文:梁云風(fēng)
來源:秦朔朋友圈(ID:qspyq2015)
茅臺(tái)冰淇淋出圈了。
近日,三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋于“i茅臺(tái)”上線,售價(jià)在59~66元,盡管價(jià)格遠(yuǎn)超哈根達(dá)斯,但一推出來后,就引發(fā)全網(wǎng)熱議和網(wǎng)友追捧。
此前,五糧液與喜茶推出過酒味冰淇淋,瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過酒精雪糕,但并未引起市場(chǎng)多大的浪花。同樣是白酒品牌,茅臺(tái)冰淇淋為什么能成為流量的獨(dú)寵呢?我們?cè)囍ㄟ^幾個(gè)關(guān)鍵詞,來概括出茅臺(tái)入局冷飲以及迅速出圈背后的商業(yè)邏輯。
01
“喝不起茅臺(tái),還吃不起茅臺(tái)冰淇淋嗎?”
第一個(gè)關(guān)鍵詞是“稀缺”,稀缺性仍是茅臺(tái)的第一大特征。
“喝不起茅臺(tái),還吃不起茅臺(tái)冰淇淋嗎?”在茅臺(tái)冰淇淋出圈后,我詢問了身邊不少朋友,大多數(shù)人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋非常感興趣,不少人表示等當(dāng)?shù)亻_店之后,一定要嘗一嘗。
根據(jù)“i茅臺(tái)”上的介紹,茅臺(tái)冰淇淋的三種口味,兩款售價(jià)66元的冰淇淋添加53度飛天茅臺(tái)含量比例在2%,青梅煮酒系列的飛天茅臺(tái)含量比例在1.6%,確實(shí)是妥妥的“茅臺(tái)味”。
目前,市場(chǎng)上平價(jià)茅臺(tái)仍是一瓶難求,在第三方電商平臺(tái)上一瓶500毫升的53度飛天茅臺(tái)基本上在3000元以上,偶爾有平價(jià)搶購活動(dòng)搶到的概率也基本上與中彩票大獎(jiǎng)一樣低——平價(jià)買不到,貴得喝不起,茅臺(tái)成了硬通貨。
自今年3月底茅臺(tái)自營(yíng)的“i茅臺(tái)”上線后,搶平價(jià)茅臺(tái)的熱度一直很高,每天數(shù)百萬人次進(jìn)行申購,不過因?yàn)槠脚_(tái)依然饑餓營(yíng)銷,每日投放量少,“數(shù)萬人搶幾瓶酒”、超低的中簽率等情況被網(wǎng)友頻頻吐槽“基本搶不到”。
茅臺(tái)酒搶不到,茅臺(tái)冰淇淋同樣屬于稀缺品,目前茅臺(tái)冰淇淋只在茅臺(tái)國(guó)際大酒店和貴陽萬象匯開設(shè)001號(hào)和002號(hào)旗艦店有售,茅臺(tái)官方確認(rèn)接下來茅臺(tái)冰淇淋旗艦店還將陸續(xù)布局西安、南京、杭州、長(zhǎng)沙、武漢、廣州、深圳7座城市,但具體什么時(shí)候開也沒有時(shí)間表。而且,僅僅7座城市,北京上海都沒有,依然吊足了消費(fèi)者的胃口。
對(duì)于品牌來說,像茅臺(tái)這樣的超級(jí)企業(yè)想要快速鋪貨其實(shí)并無多大困難,特別是此次茅臺(tái)合作的對(duì)象是蒙牛,蒙牛是中國(guó)冷飲市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌,無論是供應(yīng)鏈還是渠道都有巨大的優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)并不急于快速鋪貨,更證明了茅臺(tái)冰淇淋更像是一場(chǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷,既可以宣傳自己剛上線的“i茅臺(tái)”App,又能讓茅臺(tái)這個(gè)“中年品牌”不至于因?yàn)橄∪毙远c年輕人漸行漸遠(yuǎn)。
說到底,用冰淇淋的出圈打破茅臺(tái)在消費(fèi)者嚴(yán)重固化的印象壁壘,可能是當(dāng)前茅臺(tái)切入冰淇淋最看重的,賣多賣少并沒有那么重要。
02
“全世界都在討好年輕人”
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“年輕化”
在消費(fèi)領(lǐng)域,有三個(gè)群體的消費(fèi)能力是最強(qiáng)的,女人、孩子和年輕人,吳曉波也曾說“全世界都在討好年輕人”,特別是最近幾年,隨著Z世代等概念深入人心,如何讓品牌年輕化,貼近新生代、布局新生代、討好新生代、滿足新生代,是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一直關(guān)心的事。
但以茅臺(tái)為代表的高度白酒,恰恰是離年輕人較遠(yuǎn)的消費(fèi)品,越來越多的年輕人改喝低度白酒,或者果酒、清酒、啤酒,這讓白酒企業(yè)充滿焦慮。
有調(diào)查顯示,在中國(guó)的白酒消費(fèi)中,70后占整個(gè)消費(fèi)群體的40%,80后、90后只占26%,現(xiàn)在主要消費(fèi)年齡是45歲,僅有38.6%的年輕人選擇白酒。咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù)稱,中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中,白酒僅占8%,遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。因此,如何培養(yǎng)新一代消費(fèi)者是白酒企業(yè)面臨的共同問題。
在消費(fèi)領(lǐng)域,冷飲、輕飲在年輕人中的接受度非常高,這是因?yàn)樗鼈兂司哂邢M(fèi)屬性外,還有社交屬性。將白酒與年輕人喜愛的冰淇淋、軟飲相結(jié)合,也許是一條更容易快速、大規(guī)模圈粉的道路。此前五糧液選擇與喜茶合作推出冰淇淋,瀘州老窖選擇與鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”,看中的就是喜茶和鐘薛高在年輕群體中的接受度,希望借此和年輕人“勾肩搭背”,讓品牌年輕化。
茅臺(tái)此次的跨界,背后也凸顯了其對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
對(duì)此次與蒙牛簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,在冰淇淋等領(lǐng)域開展深入合作,茅臺(tái)官方的解釋是:“跨界推出冰淇淋,是因?yàn)槊┡_(tái)最近一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求并進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),當(dāng)茅臺(tái)酒和冰淇淋融合在一起時(shí)產(chǎn)生了不一樣的變化,于是就有了茅臺(tái)冰淇淋的推出。”
雖然此次茅臺(tái)選擇是的蒙牛,而沒有和五糧液、瀘州老窖一樣選擇年輕潮牌合作,但因?yàn)槊┡_(tái)的網(wǎng)紅特質(zhì),以及茅臺(tái)奢侈品的屬性與年輕化之間的反差感,仍是獲得了年輕群體的大量關(guān)注。從效果上看茅臺(tái)這次營(yíng)銷是成功的,至于有多少消費(fèi)者會(huì)從茅臺(tái)冰淇淋轉(zhuǎn)而消費(fèi)茅臺(tái)酒,其實(shí)并不那么重要了。
正如曾經(jīng)有人問Chanel女士如何看待別的品牌抄襲自己的設(shè)計(jì)時(shí),她的回答至今令人深思:讓他們抄去吧,消費(fèi)者有能力后會(huì)購買真的CHANEL。茅臺(tái)冰淇淋的作用可能也就在此,在年輕消費(fèi)者心中先種下茅臺(tái)的種子,等到他們有實(shí)力追求品味與排場(chǎng)時(shí),他們自然會(huì)選擇茅臺(tái)。
03
小生意,大賽道
第三個(gè)關(guān)鍵詞是“第二增長(zhǎng)曲線”
對(duì)茅臺(tái)來說,賣冰淇淋雖然是小生意,但冷飲這個(gè)賽道本身卻是個(gè)大生意。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2015~2021年,冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億,6年間累計(jì)上漲超90%。然而,中國(guó)冰淇淋/雪糕消費(fèi)總量雖位居世界前列,但人均年消費(fèi)量約為3.5升,與西歐國(guó)家人均消費(fèi)量6~8升相比,仍有較大上漲空間。
茅臺(tái)或許不關(guān)心冰淇淋賣多賣少,但市場(chǎng)上的創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者關(guān)注啊!
近年來,冷飲、輕飲賽道是創(chuàng)業(yè)的紅海區(qū),因?yàn)橛邢膊?、奈雪的茶等成功品牌珠玉在前,很多年輕人的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往是一家奶茶店、一家冷飲店。天眼查數(shù)據(jù)顯示,自2017年起,冰淇淋市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)企業(yè)注冊(cè)小高潮。2017年超8200家冰淇淋相關(guān)企業(yè)成立,創(chuàng)下近5年新高。截至2022年4月25日,我國(guó)目前有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。
財(cái)富快速集聚的故事不僅奶茶行業(yè)可以講,冰淇淋行業(yè)也能講。在資本的助力下一眾品牌也是快速崛起,成立于2016年的中式雪糕品牌“中街1946”,將目光瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)期被外資品牌占領(lǐng)的高端冰品市場(chǎng),很快吸引了一批新中產(chǎn)消費(fèi)者;一年后,依靠“跨界聯(lián)名+高定價(jià)”打響品牌的鐘薛高,在其成立16個(gè)月時(shí)營(yíng)收已超1億元。老字號(hào)醋企恒順企業(yè)也推出了加入了醬油、醋和黃酒的雪糕,每支售價(jià)18元,雖然名聲不如茅臺(tái)冰淇淋,但其拓寬產(chǎn)品線的想法還是抓住了這個(gè)流量時(shí)代的密碼。
資本也快速涌入,企查查數(shù)據(jù)顯示,2015~2021年,冰淇淋相關(guān)品牌發(fā)生融資事件27起,涉及披露金額41億元。鐘薛高在此期間也成為資本寵兒,繼2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資,以及天圖資本等參與的Pre-A輪融資后,2021年5月,鐘薛高宣布完成2億元人民幣A輪融資,一舉成為冰淇淋賽道的獨(dú)角獸企業(yè)。
不過,目前冰淇淋/雪糕行業(yè)仍被巨頭把持,據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告(2022版)》,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%,合計(jì)達(dá)51%。從價(jià)格上看,和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng),以蒙牛、伊利、光明等為代表的國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主,區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主。
從當(dāng)前的關(guān)注度與銷量來看,茅臺(tái)冰淇淋風(fēng)光無限,但要成為茅臺(tái)第二增長(zhǎng)曲線還有很大的挑戰(zhàn)。從其高端的定價(jià)來看,它所面對(duì)的是哈根達(dá)斯等成熟國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),線下更是有伊利、蒙牛、鐘薛高等各種老牌、潮牌的“近身肉搏”,這個(gè)生意要跑出來,需要茅臺(tái)有更大的耐心。
04
“跨界”無處不在
第四個(gè)關(guān)鍵詞是“跨界”
很多人會(huì)問,從制作上看,冰淇淋原料成本不高,制作工藝不復(fù)雜,為什么冰淇淋、雪糕也越來越貴?
本質(zhì)在于,冰淇淋的食品屬性越來越被社交屬性消解,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),它的創(chuàng)意以及品牌附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其食品屬性價(jià)值,這也是為什么冰淇淋賽道成為近年來各種品牌跨界、創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”,各大品牌頻出新招,通過迎合新消費(fèi)趨勢(shì)、聯(lián)名、跨界合作等方式加速“內(nèi)卷”,而消費(fèi)者又愿意買單的原因。
根據(jù)鈦媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),近2年,僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯(lián)名。這其中,哈根達(dá)斯、光明、德氏是當(dāng)之無愧的“跨界王”,累計(jì)至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板,分別有3次。
如果我們具體看“跨界”的領(lǐng)域就能看出更多有意思的東西,冰淇淋品牌從酒水(例如茅臺(tái))、游戲(例如英雄聯(lián)盟)、茶飲(例如奈雪的茶)、咖啡(例如Costa),到景區(qū)(例如北京玉淵潭)、零售店(例如羅森),再到大學(xué)(例如中國(guó)人民大學(xué))、博物館(例如沈陽故宮)。“跨界”無處不在,似乎無界不可跨。
隨著國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的升溫,一些景區(qū)紛紛聯(lián)名或者單獨(dú)推出自己的文創(chuàng)雪糕,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),趵突泉、沈陽故宮、玉淵潭、北京天壇、四川樂山大佛、西安兵馬俑等景區(qū)都推出過文創(chuàng)雪糕,游客們紛紛購買后拍照發(fā)朋友圈,冰淇淋的社交屬性被發(fā)揮得淋漓盡致,景點(diǎn)那是既出了名又賺到了錢,雙贏!
“跨界”即意味著價(jià)格的攀升,騰訊新聞?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn),沾上“文創(chuàng)”二字的雪糕就不便宜,一般的文創(chuàng)雪糕售價(jià)在15元左右。這也導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)率普遍偏高,數(shù)據(jù)顯示,2016~2021年,伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40%以上。其中,2020年伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率更是達(dá)到48.66%——說起來,也只有賣茅臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)壓住賣冰淇淋,2021年茅臺(tái)的產(chǎn)品毛利率91.62%。
不過,既然是消費(fèi)品,所有的營(yíng)銷最終還得產(chǎn)品品質(zhì)來支撐,嘗鮮和復(fù)購是兩個(gè)概念,僅靠營(yíng)銷社交價(jià)值與情感需求火起來的網(wǎng)紅冰淇淋大概率也長(zhǎng)久不了。
當(dāng)我們回過頭再來看茅臺(tái)冰淇淋,這個(gè)產(chǎn)品身上似乎有著成為網(wǎng)紅的所有特質(zhì),背靠茅臺(tái)與蒙牛完整的產(chǎn)業(yè)鏈,飛天茅臺(tái)所代表的的品質(zhì),跨界帶來的流量熱度與客戶粘性,唯一的問題似乎就是價(jià)格太高。
艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn),2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3~5元之間,所占比例為37%;其次是5~10元之間,占比為33.9%;而接受價(jià)位在10元以上的占比為18.1%。此外,也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低,在1~3元之間的占比為11%。
那么最后的問題是,茅臺(tái)愿意俯下身來降低價(jià)格,賺這個(gè)“小錢”嗎?
參考資料:
【1】騰訊新聞棱鏡:《買雪糕是一場(chǎng)“徒手鑒寶”?》
【2】鈦媒體:《雪糕市場(chǎng)達(dá)到1600億元,2年內(nèi)13家主流品牌34次“跨界”聯(lián)名》
【3】每日經(jīng)濟(jì)新聞:《“為啥雪糕越賣越貴” 天價(jià)冰淇淋背后:千億賽道巨頭林立 獨(dú)角獸能走多遠(yuǎn)?》
【4】艾媒咨詢:《雪糕價(jià)格出圈引熱議!今夏行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何?》
【5】經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào):《茅臺(tái)為何跨界冰淇淋?》