文：張雅坤

來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）

6月15日晚，趣店CEO羅敏搭檔前《奇葩說》選手楊奇函，在抖音開啟了直播首秀，為公司新項(xiàng)目“趣店預(yù)制菜”帶貨。截至17日，賬號(hào)“趣店羅老板”已有近25萬(wàn)粉絲。

羅敏直播賣預(yù)制菜（左），趣店羅老板賬號(hào)主頁(yè)（右）

圖片來源：抖音

鏡頭前，羅敏親自上陣，卷起袖子試吃、反復(fù)追加新單、貫口“報(bào)菜名”、第一時(shí)間糾正助播報(bào)錯(cuò)的價(jià)格，中間一段英語(yǔ)秀還屢屢提及大火的“東方甄選”，自嘲“講英語(yǔ)為什么不漲粉”。

自2017年國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)信貸的相關(guān)監(jiān)管政策出臺(tái)后之后，趣店的主營(yíng)業(yè)務(wù)受到了不小的沖擊，線上消費(fèi)信貸行業(yè)也進(jìn)入到了下行區(qū)間。截至目前，羅敏已經(jīng)尋求過數(shù)次轉(zhuǎn)型，從汽車金融項(xiàng)目（大白汽車分期），到跨境奢侈品電商平臺(tái)（萬(wàn)里目），再到少兒培訓(xùn)業(yè)務(wù)（萬(wàn)里目少兒），數(shù)次轉(zhuǎn)型都不盡人意。

看到羅敏投入消費(fèi)賽道做預(yù)制菜，甚至親自下場(chǎng)直播的行為，新品牌研究所產(chǎn)生了幾個(gè)疑惑：

1、羅敏為什么在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，親自下場(chǎng)直播賣貨？

2、為什么選擇賣預(yù)制菜？

3、這次轉(zhuǎn)型，能拉升趣店股價(jià)嗎？

4、趣店預(yù)制菜如何避免創(chuàng)業(yè)失敗？

新品牌研究所采訪了電商行業(yè)頭部KOL、投資人、行業(yè)分析師等多位業(yè)內(nèi)人士，針對(duì)這幾個(gè)問題展開了討論。

目前趣店羅老板賬號(hào)櫥窗的銷量前4名的菜品：香菇滑雞、酸菜魚、啤酒鴨、粉蒸肉

圖片來源：抖音

01

羅敏為什么在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，親自下場(chǎng)直播賣貨？

這個(gè)問題可以拆解成兩個(gè)問題，一是“為什么是當(dāng)下”，二是“為什么親自”，需要分別解讀。

為什么當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)做直播？重要原因之一是，頭部主播把直播帶貨的市場(chǎng)和流量“讓”出來了。

最近一年，直播行業(yè)頭部大V紛紛“倒下”。淘寶直播的薇婭、雪梨因涉嫌偷稅漏稅被查處封禁；6月3日晚，原定于李佳琪直播間“零食特賣專場(chǎng)”突然中斷，直到今天也沒有恢復(fù)直播，錯(cuò)過了今年6.18的黃金帶貨期；

抖音帶貨一哥羅永浩“功成身退”，宣布進(jìn)軍AR創(chuàng)業(yè)；辛巴在假燕窩負(fù)面新聞以后也退隱家族幕后。據(jù)知名電商行業(yè)KOL、海豚社創(chuàng)始人李成東透露，抖快平臺(tái)最近一年也封殺了很多頭部。

這些超頭部主播的退隱、消失，給了直播行業(yè)新玩家很大機(jī)會(huì)與空間。俞敏洪的東方甄選能火，新品牌研究所認(rèn)為，羅敏大概率也能火起來，只是需要時(shí)間發(fā)酵。

第二，為什么羅敏要躬身入局？這跟抖音目前的生態(tài)有關(guān)。近兩年，董明珠、丁磊、梁建章等早期優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者頻頻“做客”自家品牌的抖音直播間，將個(gè)人IP和品牌IP結(jié)合起來，尋求更好的銷售效果。

平臺(tái)加持下，創(chuàng)始人和高管親自直播帶貨的效果更容易事半功倍。據(jù)抖音電商業(yè)務(wù)內(nèi)部人員透露：為了避免形成超頭部主播一家獨(dú)大，與淘寶直播和快手做出差異化，對(duì)于創(chuàng)始人帶貨的直播間會(huì)給予一定的流量?jī)A斜。

02

為什么選擇賣預(yù)制菜？

今年4月，趣店宣布啟動(dòng)即食餐飲業(yè)務(wù)。羅敏當(dāng)時(shí)曾稱，預(yù)計(jì)即食餐飲業(yè)務(wù)將在2022年成為一個(gè)重要的收入來源。熱門賽道那么多，羅敏為什么選擇了預(yù)制菜？

因?yàn)榱_敏的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格就是踩風(fēng)口。

2013年，互聯(lián)網(wǎng)寶寶理財(cái)引來全民熱議，被視作互聯(lián)網(wǎng)金融元年。支付、理財(cái)?shù)木€上化，加速了貸款線上化，線上金融業(yè)務(wù)漸漸滲透到年輕人的生活中。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和P2P步入快車道，羅敏在2014年瞄準(zhǔn)了消費(fèi)金融行業(yè)，創(chuàng)辦“趣分期”，主營(yíng)業(yè)務(wù)為校園貸。這是羅敏成功踩到的第一個(gè)風(fēng)口。

可惜好景不長(zhǎng)，校園貸這種新生事物缺少監(jiān)管和條令，野蠻生長(zhǎng)必然催生混亂。多頭借貸、過度負(fù)債、裸貸等負(fù)面新聞的先后爆發(fā)，令校園貸引起了相關(guān)部門的注意。2015-2016年，銀監(jiān)會(huì)、教育部和地方監(jiān)管部門先后出臺(tái)了限制性文件，對(duì)校園網(wǎng)貸平臺(tái)施加壓力。

為了生存與發(fā)展，趣分期在2016年轉(zhuǎn)型并更名“趣店”，宣稱退出校園市場(chǎng)，與支付寶、芝麻信用達(dá)成戰(zhàn)略合作，定位為非信用卡人群提供小額現(xiàn)金貸服務(wù)，積累了龐大流量。這是羅敏成功踩到的第二個(gè)風(fēng)口。

羅敏在紐交所為趣店上市“敲鐘”

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

憑借這次轉(zhuǎn)型，趣店在2017年登陸了紐交所，并成為當(dāng)年美國(guó)資本市場(chǎng)中概股第一大IPO。原本前景一片大好，然而同年年底，國(guó)家開始整治現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)，一大批網(wǎng)貸公司因此倒閉，且監(jiān)管呈現(xiàn)越來越嚴(yán)格的趨勢(shì)。

羅敏不得不再次踏上轉(zhuǎn)型之路。首先他選擇了汽車金融業(yè)務(wù)，但成立于2017年的“大白汽車分期”僅維系了2年就宣布結(jié)束；

2020年，由于疫情持續(xù)發(fā)酵，有兩個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了明顯的變化——

第一，居民和商品出入境都受到了嚴(yán)格限制，國(guó)內(nèi)奢侈品需求暴漲。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)金額約占全球三分之一，其中超過60%的奢侈品消費(fèi)是在國(guó)外完成的。疫情爆發(fā)后，奢侈品的購(gòu)買需求由海外轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。

這種背景下，羅敏再次出手了，2020上半年，奢侈品電商“萬(wàn)里目”開始公測(cè)，官網(wǎng)號(hào)稱“致力于做全球最大的奢侈品電商平臺(tái)”，跟寺庫(kù)展開了合作，連羅敏的官方微博也改名為“萬(wàn)里目羅敏”。然而據(jù)金融虎APP報(bào)道，2021年4月，趣店開始對(duì)萬(wàn)里目進(jìn)行庫(kù)存清倉(cāng)。

第二，為了控制疫情傳播，全國(guó)大部分中小學(xué)生開始居家上網(wǎng)課，K12開始高速發(fā)展。因此在奢侈品電商業(yè)務(wù)展開的同時(shí)，2020年12月趣店還推出了獨(dú)立APP“萬(wàn)里目少兒”。

萬(wàn)里目少兒上線半年以后，教育行業(yè)迎來了名為“雙減”政策的清洗。今年3月7日，羅敏在朋友圈發(fā)文告別萬(wàn)里目少兒教育項(xiàng)目，不得不讓人感嘆一句“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”。

圖片來源：藍(lán)鯨教育

從2006年模仿Facebook做底片網(wǎng)，到2007年做外賣，再到2010年做好樂買的市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)，再到2014年的趣分期和后續(xù)的多次轉(zhuǎn)型，對(duì)于風(fēng)口，羅敏一直秉持“積極擁抱”的態(tài)度。

李成東也對(duì)新品牌研究所表示：“羅敏選擇預(yù)制菜，主要是因?yàn)轭A(yù)制菜現(xiàn)在是風(fēng)口，符合他一貫的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格。他是一個(gè)對(duì)創(chuàng)業(yè)很執(zhí)著的人，閑不下來，總要找點(diǎn)事做?！?/strong>

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，2021年，我國(guó)預(yù)制菜賽道融資達(dá)十多起、共獲投融資數(shù)十億元；紅餐大數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，預(yù)制菜賽道融資5起，共獲融資十多億元。瑞幸前任董事長(zhǎng)陸正耀孵化的預(yù)制菜零售項(xiàng)目“舌尖英雄”，面世3個(gè)月就簽約了6000家門店，獲得16億元融資。

央視財(cái)經(jīng)消息稱，今年3月份，全國(guó)預(yù)制菜銷售額增長(zhǎng)同比超過了100%；今年3-4月份，受疫情影響，A股市場(chǎng)的國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、同慶樓、全聚德等預(yù)制菜概念股一度漲停；

根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2000億元，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》分析指出，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長(zhǎng)至6000億元左右，行業(yè)的增速和天花板都很高。

這樣看來，更像是預(yù)制菜選擇了羅敏，而不是羅敏選擇了預(yù)制菜。預(yù)制菜的風(fēng)口屬性，讓羅敏的選擇成為了必然。

03

這次轉(zhuǎn)型，能拉升趣店股價(jià)嗎？

5月25日，趣店因股價(jià)長(zhǎng)期低迷，下行觸及持續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)的“1美元紅線”（在連續(xù)30個(gè)交易日內(nèi)，美國(guó)存托股份ADS平均收盤價(jià)低于1美元），收到紐交所的退市風(fēng)險(xiǎn)警告。

這已經(jīng)是趣店今年第二次因同樣的原因收到交易所問詢，第一次問詢發(fā)生在2月。趣店當(dāng)前市值2.4億美元，相比于上市首日的113億美元市值已縮水近98%。

股價(jià)的下跌，與中概股整體低迷趨勢(shì)有關(guān)，更與趣店自身業(yè)務(wù)直接相關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2020年趣店全年收入從88億元腰斬至37億元。一方面是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來了巨額虧損，另一方面則是主營(yíng)業(yè)務(wù)消費(fèi)金融的寒冬愈演愈烈。

東方甄選的爆紅出圈，目前在資本市場(chǎng)上得到了正向反饋。截至6月16日，短短5個(gè)交易日內(nèi)，新東方在線的股價(jià)從4.47港元，飆升至28.60港元，累計(jì)上漲達(dá)539.82%，抹平2021年以來所有跌幅。

那么趣店股價(jià)能不能重現(xiàn)這樣的“回調(diào)奇跡”？中金資本某投資人Y對(duì)新品牌研究所表示：“目前來看對(duì)股價(jià)沒太大影響，應(yīng)該是現(xiàn)在熱度還不高。趣店現(xiàn)在并不缺錢，2021年賬面流動(dòng)資產(chǎn)122億，問題是股價(jià)太低了。如果大力去做預(yù)制菜這個(gè)項(xiàng)目并且后續(xù)沒有意外的話，規(guī)模做大以后，能對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生正面、明顯的提升，才有可能對(duì)股價(jià)產(chǎn)生影響的?！?/p>

事實(shí)上，即便是新東方在線股價(jià)迅速回升，也存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)。截至6月17日收盤，新東方在線港股股價(jià)下跌12.59%至25元。

圖片來源：雪球

李成東對(duì)此表示：“本質(zhì)上直播帶貨還是網(wǎng)紅和流量生意，這類生意的生死掌握在平臺(tái)手中，而不是自己手中。這就意味著它并不是優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)期價(jià)值投資標(biāo)的，更符合投機(jī)性標(biāo)的特征，所以買了新東方股票的人還是要小心一些?！?/p>

04

趣店預(yù)制菜如何避免創(chuàng)業(yè)失?。?/strong>

羅敏此前多次創(chuàng)業(yè)是圍繞著金融和電商展開的，從基因來講，他的電商基因更強(qiáng)。而我們?cè)谕谖恼吕锒啻翁岬?，互?lián)網(wǎng)邏輯和消費(fèi)品邏輯有本質(zhì)的區(qū)別。本次羅敏跨行涉足消費(fèi)行業(yè)，是突破，也是挑戰(zhàn)。

新品牌研究所認(rèn)為，要想把直播賣預(yù)制菜這門生意持續(xù)做下去，核心要注意兩點(diǎn)：

第一，羅敏和主播自己不要踩雷，現(xiàn)金貸、互聯(lián)網(wǎng)金融、教育是時(shí)下監(jiān)管的敏感詞匯。盡管公司主營(yíng)業(yè)務(wù)波動(dòng)較大，也應(yīng)該盡量避免議論相關(guān)政策，不要引導(dǎo)大家討論政策的正確與否。

第二，靠?jī)?nèi)容出圈的主播，保鮮期都不會(huì)太長(zhǎng)，為“共情”買單這種事不具有可持續(xù)性。直播賣貨的本質(zhì)是“貨”，壁壘在于供應(yīng)鏈的搭建，提供好的價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)，是所有主播的商家的義務(wù)。

實(shí)際上，無(wú)論是東方甄選還是趣店預(yù)制菜，都應(yīng)該向辛巴學(xué)習(xí)。即便辛巴因負(fù)面新聞被平臺(tái)封殺，但客觀公正地來評(píng)價(jià)，辛選供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳爸辈ル娚套龅米顑?yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈之一。筆者認(rèn)為，他有底氣跟快手平臺(tái)正面硬剛、在家族中有強(qiáng)號(hào)召力和領(lǐng)導(dǎo)力，就是因?yàn)楫a(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都做到了行業(yè)翹楚，牢牢把控著用戶和流量。

“辛巴其實(shí)是個(gè)很好的達(dá)人表率，他幫商家賣貨（量有保障），給用戶好的產(chǎn)品和價(jià)格，給平臺(tái)貢獻(xiàn)大量廣告費(fèi)，合法納稅，疫情期間帶頭捐款1億。如果滿分是100分，他可以打90分?！崩畛蓶|說。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)羅敏的“二次”創(chuàng)業(yè)也發(fā)表了自己的觀點(diǎn)：“趣店做預(yù)制菜，靠直播去銷售，想要實(shí)現(xiàn)突圍，我覺得首先要做到三點(diǎn)：一是企業(yè)的決心，從創(chuàng)始人親自直播賣貨能夠看出趣店轉(zhuǎn)型的決心；二是在營(yíng)銷渠道和用戶畫像的定位上，公司能否把握精準(zhǔn)，這個(gè)需要很大的投入；三是對(duì)消費(fèi)者心理要有充分了解。趣店之前進(jìn)入過很多行業(yè)，但最后都潦草收?qǐng)?，為什么？做預(yù)制菜，如果不能精準(zhǔn)把握市場(chǎng)用戶，光靠動(dòng)力肯定是不行的?！?/p>

回顧三個(gè)半小時(shí)的直播過程，羅敏只在接近尾聲時(shí)兩次離開鏡頭，中途休息10多分鐘后又迅速返場(chǎng)。直播期間，屏幕下方刷過一條“上市公司都淪落到賣貨了嗎”的彈幕，羅敏馬上回應(yīng)：“CEO賣貨并不丟人，關(guān)鍵是要把貨賣出去。”傳遞出了他對(duì)于這次創(chuàng)業(yè)的信心和坦然。

筆者認(rèn)為，同樣是做直播帶貨，羅永浩是為了“真還傳”早日完結(jié)，俞敏洪是為了東山再起，在政策影響下不得不做出的斷腕之舉。而羅敏與他們最大的區(qū)別在于，這次創(chuàng)業(yè)的成功與否，都不會(huì)對(duì)他的主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么影響。即便失敗，也無(wú)非是在創(chuàng)業(yè)履歷上再添一筆罷了。

羅永浩、俞敏洪、羅敏，都是時(shí)代洪流中的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者?；蛟S并非所有創(chuàng)業(yè)者都擁有從懸崖前走出坦途的能力，但至少應(yīng)該有站上懸崖的勇氣。只要精神不垮，未來就還有希望。

這是激蕩的商業(yè)，也是跌宕的人生。