預(yù)制菜拯救“頂流”小龍蝦

中國企業(yè)家雜志
2022.06.17
線下遇阻的小龍蝦,正在直播間“翻紅”。



文:任婭斐

來源:中國企業(yè)家雜志(ID:iceo-com-cn


小龍蝦的C位,從線下大排檔,走到了直播間。


“以往這個時間,門口排隊(duì)的人已經(jīng)擠滿了?!斌帜承↓埼r館的趙經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》記者,以往即便是在工作日,晚上6點(diǎn)顧客也陸陸續(xù)續(xù)多了起來,但現(xiàn)在的客流量還不足以前的1/3。


6月15日下午6點(diǎn),記者來到位于北京東直門內(nèi)的簋街,在走訪了十?dāng)?shù)家小龍蝦館后,發(fā)現(xiàn)不少門店關(guān)閉,開著的幾家也見不到往年的火爆。簋街是北京美食街區(qū)的代表符號,也是京城麻辣小龍蝦文化的發(fā)源地。


這里的小龍蝦沒有迎來它的旺季。記者走訪了簋街仔仔、胡大、香口魚小龍蝦、花家怡園等多個龍蝦館,一直到晚上10點(diǎn),整個店里稀稀落落八九桌客人。


企查查數(shù)據(jù)顯示,自疫情以來,小龍蝦相關(guān)企業(yè)的注冊量大幅減少,2021年的注冊量為2202家,僅為2018年新注冊量的三分之一。與此同時,小龍蝦相關(guān)企業(yè)的吊注銷量卻居高不下,到了2021年,吊注銷量達(dá)到了1193家,占到了新注冊量的一半。


攝影:任婭斐


然而,相較線下生意的冷清,外賣和直播間卻異常熱鬧。


“現(xiàn)在店里都沒啥人,以前我們這一個門店至少能賣出300斤的小龍蝦,現(xiàn)在能有1/3就不錯了。”趙經(jīng)理說道,整個5月基本都在虧錢,“直播間比線下要熱鬧多了。”


今年5月中下旬開始,永輝、安井食品、盒馬鮮生、叮咚買菜等平臺陸續(xù)推出小龍蝦預(yù)制菜。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道:“拳擊蝦”旗下的小龍蝦預(yù)制品銷量增速達(dá)到200%。包含“拳擊蝦”訂單的客單價(jià)也比平均訂單價(jià)高出近74%,達(dá)到98.9元。另外,永輝方面的數(shù)據(jù)顯示,5月1日至22日期間,永輝小龍蝦相關(guān)產(chǎn)品銷售大幅上漲,永輝農(nóng)場小龍蝦整蝦系列銷售額同比去年增長近700%。


受到疫情影響,線下社交屬性減弱,預(yù)制菜成為小龍蝦“翻紅”的抓手。


01

回歸理性:“頂流”小龍蝦遇冷


作為季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,小龍蝦一直被譽(yù)為夏日夜宵界的“頂流”。而今年卻沒有想象中火爆。


“中國小龍蝦之鄉(xiāng)”的湖北省潛江市,小龍蝦養(yǎng)殖戶馮軍凌晨3:30就和他雇傭的5個工人一同去到蝦塘捕撈小龍蝦。緊挨著池塘,一輛運(yùn)輸車??吭谂?,等到小龍蝦過磅稱重后,它便載著上萬噸的小龍蝦,直接駛向潛江市小龍蝦交易中心。在這里,小龍蝦經(jīng)過交易,再被發(fā)往至全國各地的批發(fā)市場、生鮮超市或者菜市場,成為各個大排檔和餐飲店里的美味。


來源:視覺中國


來自潛江的雷宇,在廣州經(jīng)營了一家小龍蝦店,目前已經(jīng)營5年。他的小龍蝦基本來自“馮軍們”,對發(fā)貨的流程再熟悉不過。


雷宇告訴《中國企業(yè)家》,“我們是找中間商拿貨,中間商按我們提出的品質(zhì)要求,從潛江市蝦谷物流發(fā)貨到廣州黃沙水產(chǎn)市場,然后會有接貨人員負(fù)責(zé)搬運(yùn),每件收取5元的搬運(yùn)費(fèi),然后叫個貨拉拉,送到店里,費(fèi)用一般在130元左右?!?/p>


“一年當(dāng)中基本上4、5、6月份最忙,下午4:30開門,直至次日凌晨3:30,但是基本每天都要等到5點(diǎn)客人走完才收工?!崩子罘Q,他的工作十分瑣碎,一邊要照看前廳,比如安排店員搞搞衛(wèi)生、擺擺桌子和凳子,一邊要照看后廚,安排廚師將小菜、配菜進(jìn)行整理清洗,最主要的是還要安排工仔洗蝦、選蝦、剪蝦,等準(zhǔn)備工作忙完,店里的顧客也就多了起來。


過去幾年,和露天擼串一樣,小龍蝦憑借著自帶的社交屬性,不僅成為餐飲行業(yè)里面的超級網(wǎng)紅,也帶動了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。


根據(jù)大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù),2012 年,全國小龍蝦店開始暴增,首次超過所有餐飲的平均增長率,2016年7月超過 1.76 萬家,是肯德基中國門店數(shù)量的三倍。江蘇省和上海市分別是擁有最多小龍蝦店的省份和城市。2017年,中國小龍蝦全社會經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值約2685億元,同比增長83.15%。到2019年,小龍蝦市場總值已經(jīng)將近4000億元。


隨著小龍蝦的走紅,越來越多的養(yǎng)殖戶也開始選擇養(yǎng)殖小龍蝦。據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年全國新增小龍蝦養(yǎng)殖面積約200萬畝,主要是稻田養(yǎng)殖面積增加。其中,湖北、安徽、湖南、江蘇以及江西五省為中國排名前五的小龍蝦產(chǎn)地,產(chǎn)值總和約占總產(chǎn)值的91%。


而伴隨著小龍蝦產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張,小龍蝦的售價(jià)不再一騎絕塵,只漲不跌。


馮軍告訴《中國企業(yè)家》,3月份小龍蝦的產(chǎn)量較少,蝦價(jià)也較高,在8~35元之間,但是一天銷量還不到900斤。進(jìn)入5月,產(chǎn)量提升,小蝦的收購價(jià)可能跌至1~2元每斤,大蝦在10元一斤?!靶↓埼r受季節(jié)性的影響較大,這幾年行情一直在波動,疫情期間更是虧了不少?!瘪T軍很感嘆過去小龍蝦爆火的那幾年,“基本上沒有淡季?!?/p>


小龍蝦從2015年開始出圈,在2018年世界杯的帶動下,一度沖到頂峰,線下門店呈井噴式爆發(fā)。美團(tuán)點(diǎn)評在2019年6月份發(fā)布的《小龍蝦消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告(2018)》顯示:2017年,小龍蝦門店數(shù)量比2016年增加了將近10萬家,增長95%;2018年,小龍蝦門店數(shù)量比2017年增加了超過14萬家。但此后,隨著擴(kuò)張失速,蝦價(jià)趨于穩(wěn)定,小龍蝦的網(wǎng)紅光環(huán)也逐漸褪去,2019年,門店數(shù)一度超過1500家的墮落蝦,作家張嘉佳和好友創(chuàng)辦的“卷?!毙↓埼r,甚至連融資總額超3億元的麻辣誘惑,都相繼倒下。在狂奔5年后,小龍蝦終于進(jìn)入理性市場,回歸平常。


據(jù)了解,小龍蝦從3月下旬開始陸續(xù)上市。從5月一直到8月,都是旺季。但顯然,今年的旺季,沒有想象中那么“旺”。


聊起店里的生意,雷宇稱今年生意一般,“今年的小龍蝦價(jià)格,前期比往年高很多,3、4月份的蝦價(jià)我們都是虧著錢在經(jīng)營。現(xiàn)在終端市場也比較混亂,競爭比往年越來越大,但總比上班強(qiáng)一點(diǎn)。”


攝影:任婭斐


相較于前幾年,雷宇認(rèn)為小龍蝦熱度下降的很多,他認(rèn)為小龍蝦已經(jīng)失去了網(wǎng)紅身份,就是一個很普通的菜。另一方面,現(xiàn)在物流發(fā)達(dá),半成品市場也很發(fā)達(dá),不論是做鮮活小龍蝦,還是賣半成品,商家遍地都是,競爭已經(jīng)處于薄利時代。


不賣小龍蝦的時候,雷宇也會上新的項(xiàng)目,“不過這5年,除了蝦季,其他項(xiàng)目都是處于虧損狀態(tài)?!崩子钫f道。


圖片02

翻紅:預(yù)制菜、門店涌進(jìn)直播間


線下遇阻的小龍蝦,正在直播間“翻紅”。


“看喜歡的電視,除了那種舒服與愜意之外,我們喜歡在下過一場雨,空氣清涼,陽光干凈,曬了一整天,夜幕降臨,街道甚至還有一些些燥熱,但是人們已經(jīng)等不及了,人們要約上兩三好友,找一張桌子,剝開小龍蝦,開罐啤酒,暢飲暢談,這就是屬于人間的快樂,這個小龍蝦品質(zhì)比較好,比較新鮮,所以很容易能夠抽出來?!睎|方甄選的直播間里,新晉網(wǎng)紅主播董宇輝戴上一次性手套后,一邊描繪著三五好友吃著小龍蝦暢談的場景,一邊擰下蝦頭,露出吸收滿了紅色湯汁的蝦尾,詩意、回憶、食欲同時被勾起。


董宇輝推薦的這款小龍蝦是一款預(yù)制菜,原價(jià)3盒198元,現(xiàn)在3盒139元,每盒600克。夏季頂流“小龍蝦”,2020年進(jìn)駐羅永浩“交個朋友”直播間大火后,預(yù)制菜開始被逐漸接受。


來源:抖音截圖


4月1日至5月10日期間,什么值得買站內(nèi)占據(jù)銷量榜首的預(yù)制菜菜品分別為小龍蝦、薯?xiàng)l、烤翅、火鍋、椰子雞,其中小龍蝦GMV環(huán)比增長65.69%。而從5月至今,小龍蝦依舊是占據(jù)銷量榜首的預(yù)制菜菜品之一,GMV環(huán)比增長73.76%,好價(jià)熱度環(huán)比增長高達(dá)291.93%。


除了頭部直播之外,小龍蝦也逐漸占據(jù)了中小主播的直播間。


“望京地區(qū)1號和2號鏈接都可以購買,亦莊地區(qū)的拍5號鏈接的小龍蝦,石景山拍11號鏈接的小龍蝦??梢运褪飪?nèi),您開導(dǎo)航看一下您的位置。”5月11日下午5點(diǎn),“北京探小柒”的直播間中熱火朝天。


這場直播持續(xù)了5個小時,累計(jì)超過6萬人觀看。截至當(dāng)天下午4:45,1號鏈接中“京都避風(fēng)港”的小龍蝦外送,共售出了1040份,2號鏈接中來自“渝沸躍水煮魚”的小龍蝦外送,則售出了720份。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),從5月9日第一次直播帶貨小龍蝦以來,整個5月,北京探小柒一共播了40場,累計(jì)超過117個小時。


《中國企業(yè)家》記者發(fā)現(xiàn)這些預(yù)制菜小龍蝦,價(jià)格普遍不高,每盒在50元左右,以克為單位。而不少在直播間以外賣形式銷售的小龍蝦,則還是延續(xù)了以往鮮活小龍蝦的價(jià)格,基本會標(biāo)注清楚“只”數(shù)。


如,在全天候科技報(bào)道中,北京“珍海肴海鮮自助餐廳”是最早開始在抖音上做小龍蝦外賣的商家之一。餐廳老板王健稱,5月初雖然也有商家直播售賣小龍蝦消費(fèi)券、預(yù)售券,但大多數(shù)商家還沒有意識到可以做同城配送。王健率先做起了同城配送,推出“258元100只小龍蝦”的直播間套餐。


同時,過去從未直播過的簋街仔仔也在抖音開始直播帶貨,從5月14日首場直播以來,截至6月14日已累計(jì)直播33場。


東方甄選直播大火后,有著“中國蝦王”之稱的湛江國聯(lián)水產(chǎn)開發(fā)股份有限公司(簡稱“國聯(lián)水產(chǎn)”)也瞄準(zhǔn)了線上。據(jù)了解,國聯(lián)水產(chǎn)已在北上廣配備了三個中心倉庫,自建自營直播間。此外,其從5月中下旬開始與新東方在線開展合作,即將合作的產(chǎn)品有小龍蝦、烤魚等,均以預(yù)制菜產(chǎn)品為主。


03

預(yù)制菜小龍蝦,任重道遠(yuǎn)


“做法非常簡單,拿個鍋,直接都不用解凍,一咕咚放下,開就行了!”2020年羅永浩的直播首秀中,小龍蝦成了“爆款”,幾分鐘售賣17萬份,收入2000萬元,成為小龍蝦一哥,而后小龍蝦預(yù)制菜便一直在線上火爆。


來源:視覺中國


去社交屬性后,預(yù)制菜和線上銷售,讓小龍蝦具備了“翻紅”的可能。


趙經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》記者今年小龍蝦呈現(xiàn)線上火爆的原因,一是今年受疫情影響,小龍蝦滯銷,伴隨著物流恢復(fù),又到了旺季,線下銷量不佳,所以轉(zhuǎn)到線上售賣求生;二是小龍蝦本身易制作,保鮮時間長,烹飪后兩小時口感不會有太大變化,顧客回購率高。


什么值得買商業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人張宇昂告訴《中國企業(yè)家》,預(yù)制菜并非新鮮事物,餐飲企業(yè)通過中央廚房集中生產(chǎn)、冷凍包裝、統(tǒng)一配送半成品菜品,這一模式由來已久。“只是這種方式過去主要是to B的。近幾年來,伴隨餐飲企業(yè)開放預(yù)制菜的C端零售,讓預(yù)制菜快速滲透進(jìn)普通消費(fèi)者群體。今年年初資本持續(xù)加碼預(yù)制菜風(fēng)口,導(dǎo)致一大批新興預(yù)制菜品牌涌現(xiàn)。加上疫情的助推,消費(fèi)者對預(yù)制菜接受度越來越高,形成了新的消費(fèi)風(fēng)潮?!?/strong>


中商產(chǎn)業(yè)研究院推出的《2021中國預(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告》顯示,我國目前的預(yù)制菜市場存量約為3000億元。如果按照每年20%的復(fù)合增長速度估算,未來6~7年我國預(yù)制菜市場可以成長為萬億元規(guī)模的市場。這也引發(fā)了各路玩家的追捧。


例如,2019年以來,文和友、國聯(lián)水產(chǎn)、大希地、良仁等品牌便上線電商平臺,大力推廣小龍蝦預(yù)制菜。當(dāng)年7月的薇婭龍蝦節(jié),數(shù)十萬盒小龍蝦3秒售罄;4月1日,羅永浩在“交個朋友”直播間帶貨首日,單場賣出51萬斤小龍蝦,銷售額超過5000萬元,刷新小龍蝦單場直播賣貨的多項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄。


在餐飲行業(yè)專家譚野看來,小龍蝦這類預(yù)制菜之所以能夠占領(lǐng)市場,除了冷藏存儲技術(shù)以及加工工藝的改進(jìn)保留了小龍蝦的口感外,價(jià)格的降低也促進(jìn)了消費(fèi)頻次。比如在各大電商平臺和直播間,99元3斤的小龍蝦已經(jīng)成為促銷的手段。


如今,小龍蝦預(yù)制菜在電商平臺銷量穩(wěn)定,主播帶貨頻次較高。就淘寶而言,月銷20萬+、10萬+的產(chǎn)品不在少數(shù)。


但預(yù)制菜對小龍蝦而言,弊與利的關(guān)系,還無法定論。


信良記小龍蝦成為羅永浩直播間的“銷量王”后,已引起了一波質(zhì)疑。不少消費(fèi)者收到貨物后發(fā)現(xiàn),2020年4月收到的小龍蝦,生產(chǎn)于2019年5月,保質(zhì)期長達(dá)18個月。


而這也帶來了一波關(guān)于預(yù)制菜和相關(guān)加工技術(shù)的科普。


據(jù)新京報(bào)報(bào)道,調(diào)味小龍蝦原料加工最佳時節(jié)是每年5~8月,這期間的小龍蝦肉質(zhì)鮮美、口感極佳,且正處產(chǎn)量高峰,價(jià)格便宜。大多數(shù)加工企業(yè)都是在此時購入小龍蝦原料,既收獲品質(zhì)也控制成本。所以,5~8月生產(chǎn)的調(diào)味小龍蝦反而口感更好,而并非日期越近口感越好。同時,液氮秒凍鎖鮮能有效維持調(diào)味小龍蝦品質(zhì),18個月的保質(zhì)期在業(yè)內(nèi)也十分常見。


但這些說法并沒有讓大部分消費(fèi)者接受。在抖音、淘寶等平臺檢索發(fā)現(xiàn)“不新鮮”“沒有去蝦線”“口感糟糕”“腥味太重”等評價(jià)不絕于耳。對于主張新鮮的大部分國內(nèi)消費(fèi)者而言,在保質(zhì)期內(nèi)只是衛(wèi)生的基礎(chǔ)。

 

參考資料:

1.《“小龍蝦”撐不起抖音萬億GMV夢》,全天候科技

2.《夜宵“頂流”小龍蝦 千億盛筵的危與機(jī)》,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

3.《羅永浩帶貨調(diào)味小龍蝦被質(zhì)疑,專家:18個月保質(zhì)期正?!罚戮﹫?bào)

4.《“小龍蝦自由”在抖音直播間!商家一小時最多賺3萬,美團(tuán)能坐得住嗎?》,時代周報(bào)

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