文：永遇樂
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）
年輕人脫城返鄉(xiāng)，縣城也不再是從前的縣城。
“走，喝星巴克去?！蔽逡换氐缴綎|老家的叮叮，約老家的閨蜜逛街，發(fā)現(xiàn)疫情原因好久沒回來(lái)，老家的縣城開了好幾家咖啡館，甚至有瑞幸和星巴克。
閨蜜告訴叮叮，人口不足30萬(wàn)的縣城，現(xiàn)在咖啡店就10幾家。
過去，“縣城不需要咖啡”是大部分小縣城的標(biāo)簽之一；而現(xiàn)在，咖啡是疫情之下，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多獲得發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。
在城鎮(zhèn)發(fā)展越來(lái)越契合的當(dāng)下，一大批年輕人直接下場(chǎng)“造”咖啡館，他們個(gè)性鮮明，愿意展示自己的想法，也偏向于實(shí)現(xiàn)自己的“人生理想”。
在小紅書上，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已經(jīng)超過6100多篇；裸辭帶著十萬(wàn)存款回鄉(xiāng)開咖啡店的年輕人也絡(luò)繹不絕。
與以往摻雜著咖啡的奶茶店不同的是，在看重以往產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的受眾外，他們開始真正的注重咖啡內(nèi)在文化，直接主打咖啡品類。
對(duì)于他們來(lái)說，咖啡在年輕人的心里雖然不像奶茶，成為日常飲水的必需，但在通過工業(yè)或非工業(yè)逐漸加快發(fā)展步伐的小縣城里，似乎成了一定得有的小城“必配品”。
從年輕人的角度看，最簡(jiǎn)單的理解就是，當(dāng)代年輕人的最終追求都脫離不了，“一手繁華，一手田園”。
就像我們?cè)凇洞蚬と藟?mèng)想的盡頭是回農(nóng)村蓋房》一文中談到，“他們所向往的生活或許并不是一種真實(shí)的鄉(xiāng)村寫照，而更像一種“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的模式”。
此外，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)趕上甚至超過很多一二線城市的外來(lái)打工人，他們沒有生活的壓力，單純的追求自己想要的生活方式。
01
小鎮(zhèn)咖啡支棱起來(lái)了
早C晚A的年輕人讓咖啡市場(chǎng)有了新能量。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10年來(lái)，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速已經(jīng)達(dá)到15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2%的全球水平。
2021年，中國(guó)咖啡的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3815億元，艾媒咨詢預(yù)測(cè)2025年中國(guó)咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將超過1萬(wàn)億元。
北上廣深一線城市連鎖開店已經(jīng)逐漸觸頂，咖啡消費(fèi)的覺醒正在三四線城市乃至縣城崛起。
據(jù)《中國(guó)城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，截至2019年，中國(guó)有縣城1516個(gè)，人口1.41億人，這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)正在孕育強(qiáng)大的咖啡消費(fèi)能力。
在杭州麗水市青田縣，總?cè)丝?5萬(wàn)，精品咖啡館卻有300多家。
據(jù)《青田縣咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，2014年，青田新開業(yè)的咖啡店有41家，2015年新開業(yè)32家，2016年新開業(yè)35家。
2017年新開業(yè)74家，占當(dāng)年全縣咖啡館總量的40.6%，青田咖啡產(chǎn)業(yè)在這一年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，青田咖啡從業(yè)人員已有2000多人，僅咖啡館年?duì)I業(yè)額就超8000萬(wàn)元。
咖啡文化不僅存在于青田，在青田周圍乃至整個(gè)麗水有著很濃厚的咖啡氛圍，于是麗水就成了一個(gè)多元的咖啡小鎮(zhèn)。
那么，青田人有多愛喝咖啡呢？
走在街上，每隔三家就會(huì)發(fā)現(xiàn)一家咖啡廳。2020年，青田人均咖啡消費(fèi)量更是超過90杯。
當(dāng)?shù)厝诉€笑稱，青田人每天要“殺”掉近10000杯咖啡。就連當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民下田割稻、下塘捕魚前喝上一杯咖啡這種事都稀松平常。
此外，在小紅書上，關(guān)于“青田咖啡”的筆記已經(jīng)超過1000多篇。
江浙青田的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，東北的延吉咖啡也華麗“出圈”。
延吉市位于吉林省東部，人口近69萬(wàn)，卻有約800多家咖啡店，相較于上海每萬(wàn)人咖啡館擁有量2.85家，延吉是上海的四倍多。
延吉在店面設(shè)計(jì)潮流上也是大有講究，大多數(shù)開店的人都會(huì)去北上廣等一線城市找設(shè)計(jì)師，不管出多少錢都要把最好的設(shè)計(jì)師帶回來(lái)。
在有著咖啡文化底蘊(yùn)以及咖啡就業(yè)者對(duì)咖啡極致的追求下，延吉咖啡的火爆似乎也不是沒有道理。
在社交平臺(tái)上，各地風(fēng)格迥異的咖啡店更令人心馳神往。
小紅書上“眉山咖啡”的筆記已經(jīng)超過2700+篇。
眉山的咖啡更偏向于“中式風(fēng)”，比如有北京內(nèi)味角樓紅墻的“喜之咖啡”；門口擺著一輛自行車，紅紙黑字貼著“眉山”的高阿姨咖啡；整個(gè)室內(nèi)被黑白電視機(jī)、收音機(jī)、陶瓷碗等極具復(fù)古感沖塑著的“吾家咖啡”。
四川另一座五線小城雅安。
大學(xué)畢業(yè)生張曉磊從國(guó)企辭職，在大學(xué)附近開了“質(zhì)享咖啡”。在2018年下半年，星巴克入駐雅安，消費(fèi)者喝咖啡的熱情被激發(fā)了?！百|(zhì)享咖啡”一天的出杯量比剛開店時(shí)翻了三倍。
咖啡文化的下沉一路向南。
福建南平下縣城建甌，2016年之前咖啡店也僅僅是上島、藍(lán)灣這樣的的西餐廳式咖啡。
而現(xiàn)在很多諸如“建小咖”一樣的咖啡連鎖店，開在了臨江邊，單店出杯量穩(wěn)定在200杯。
還有玉林市容縣的“棲城咖啡”、河池市環(huán)江縣的“橘子皮CAFE”、桃源縣的“OUI CAFE”、攸縣“閱見咖啡書吧”、桐廬縣“TENACITY COFFEE頑固咖啡”、南縣“咖啡小館”……都是當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。
甚至在安徽、四川的鄉(xiāng)村旅游的腹地，開出了“豬圈咖啡”“牛圈咖啡”這樣的個(gè)性咖啡店，吸引了無(wú)數(shù)年輕人開車專門去喝一杯咖啡。
隨著年輕人回歸小城生活的念頭越來(lái)越強(qiáng)烈，回鄉(xiāng)開咖啡店似乎已經(jīng)逐漸成為了一種趨勢(shì)。
根據(jù)社交平臺(tái)小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2021年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長(zhǎng)311%，其中35%來(lái)自三線及以下城市，“回老家開家咖啡館”的試水者越來(lái)越多。
光速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓他們無(wú)時(shí)差接軌吸收眾多新思想，更擅長(zhǎng)從大量混雜信息海洋中淘金。
尤其1995年至2009年出生的z世代，有著與上輩截然不同的生活理念，更率真真實(shí)做自己，狂野的追求心之所向。
02
為什么小鎮(zhèn)青年偏愛咖啡館？
有這樣一個(gè)問題：
兩個(gè)年輕人，一個(gè)留守十八線縣城月賺3000元，一位在北京月賺10000元，誰(shuí)的消費(fèi)力更強(qiáng)？
答案是：縣城年輕人！
這并不難理解，相比一二線城市，縣城生活成本更低、壓力更小，有房有車沒有債務(wù)壓力的年輕人，即使月賺3000，卻全部能自由支配。
相反，大城市月薪過萬(wàn)，除去高昂的房租水電、交通費(fèi)用、吃飯等必要開支后，所剩無(wú)幾，不要說還要儲(chǔ)蓄買房買車。
這是有數(shù)據(jù)支持的，根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
下沉在縣城的年輕人，有錢，敢花會(huì)花，品質(zhì)消費(fèi)中餐飲升級(jí)表現(xiàn)最突出。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售總額38.16萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)12.5%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售總額5.93萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.1%。
據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，人均年消費(fèi)增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。
另外《指數(shù)報(bào)告》顯示，2021年全年消費(fèi)擴(kuò)容情況前20強(qiáng)城市中，除天津?yàn)樾乱痪€城市外，其余均為三四線城市。
未來(lái)10年三四線城市年輕消費(fèi)群體，將成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要群體。
一方面是填補(bǔ)小城人民的消費(fèi)需求，另一方面是脫城返鄉(xiāng)的年輕人回家創(chuàng)業(yè)，越來(lái)越多年輕人選擇給自己打工，養(yǎng)活自己的方式是開一家小店，首選是咖啡店。
參差文化創(chuàng)始人王森曾說過，“他們當(dāng)然不想上班，現(xiàn)在也沒有太多有趣的工作，能夠容納大批的有創(chuàng)意的有想法的年輕人。開一個(gè)店能夠養(yǎng)活自己，不用受人指揮，靠自己的手藝贏得一個(gè)簡(jiǎn)單自由相對(duì)富足的生活，這個(gè)對(duì)于年輕人來(lái)說是一個(gè)非常好的選擇”。
從社交平臺(tái)了解到，一部分年輕人此生最大的夢(mèng)想就是尋找一個(gè)春暖花開的地方，擁有一家漂亮的小店，從此面朝大海，歲月靜好。
當(dāng)然，除了部分只想通過開咖啡館來(lái)過簡(jiǎn)單生活的創(chuàng)業(yè)者外，不乏還有真正熱愛、興趣的咖啡青年。
根據(jù)《中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)排在前三位的分別是：從事感興趣的事、獲取財(cái)富、最大限度實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
至于為什么會(huì)選擇小城市，答案也很簡(jiǎn)單。
他們其實(shí)打心眼里覺得，咖啡不僅僅是咖啡館的重頭戲，更是消費(fèi)者為自己精心挑選的文化符號(hào)，而文化在這個(gè)領(lǐng)域似乎永遠(yuǎn)先于消費(fèi)。
從周末安靜在星巴克蝸居的群體里就可以看得出，對(duì)于他們來(lái)說，一杯香草拿鐵亦或是一杯冰美式，足以慰藉半生風(fēng)塵。
另外，年輕人的生活總是要追求一絲情調(diào)，塞納河畔左岸的咖啡店，手捧氣球與玫瑰。
如果說在繁忙的城市空間里，一杯現(xiàn)磨咖啡是小資青年自我感覺升溫的橋梁，那么隨著咖啡文化逐漸滲透到小城市，小鎮(zhèn)青年也同樣可以通過一杯咖啡，來(lái)獲取那些在大城市才會(huì)存在的浪漫情調(diào)。
另一方面，很多人去咖啡廳并不是真的沖著咖啡而來(lái)，只是想要找一個(gè)相對(duì)舒適的環(huán)境，與昔日老友暢談亦或是獨(dú)自靜靜的享受下午茶。
熟人社會(huì)，無(wú)社交不消費(fèi)，社交也是縣城咖啡店的重要功能。
相對(duì)大城市，縣城是個(gè)熟人社會(huì)，人們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣也圍繞著這個(gè)屬性而形成。相比于吃飯聚餐，各種咖啡店“人情味”更多，咖啡店不僅賣咖啡，還會(huì)有一些簡(jiǎn)餐，朋友們可以一邊吃喝一邊聊天。
在縣城熟人社會(huì)中，這樣的社交效應(yīng)被充分釋放。
但值得注意的是，在一個(gè)從未出現(xiàn)過精品咖啡的小城市，開出第一家咖啡店，在營(yíng)業(yè)過程中極大的可能會(huì)面臨著日以為繼的窘境，最后要么靠情懷艱難支撐，要么通過賣甜品、小吃來(lái)“曲線救國(guó)”。
“書店、花店、咖啡店是殺死文藝青年們的三種商業(yè)方式”。這個(gè)調(diào)侃也是重要的商業(yè)邏輯。
縣城的人，口袋里有錢，但不多，把錢花在刀刃上是消費(fèi)的基本邏輯。
自2020年開始星巴克、幸運(yùn)咖、瑞幸等頭部品牌選擇下沉四線城市，縣城咖啡店的火可能會(huì)繼續(xù)升溫。
03
低線城市只會(huì)更卷
縣城咖啡店也不會(huì)只是歲月靜好。
第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，近年來(lái)同比增速在30％左右。
資本已經(jīng)注意到了縣城咖啡店的潛力，平安證券2021年底發(fā)布的報(bào)告指出，一二線城市咖啡滲透率已達(dá)到67%，咖啡店正趨于飽和，下沉成了唯一獲得高增長(zhǎng)的辦法。
北上廣深以外，從三四線城市到縣城小鎮(zhèn)，年輕人的咖啡消費(fèi)正在覺醒。
星巴克、瑞幸們宣布下沉到四線城市，一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等新式茶飲品牌也在縣城賣起了咖啡，創(chuàng)業(yè)的咖啡小店每年都有更新。
有一個(gè)問題值得注意，城市里原本的游戲規(guī)則并不適配縣城，這就需要整個(gè)縣城的咖啡從業(yè)者摸索出新的模式。
比如星巴克，將當(dāng)下一二線城市的商業(yè)模式用在縣城上，僅僅是價(jià)格就難以讓消費(fèi)者接受。
換一個(gè)維度來(lái)看，在未來(lái)或許獨(dú)立精品咖啡的小眾、獨(dú)特更受消費(fèi)者的喜愛，但在當(dāng)下，隨著不同精品咖啡的下沉，競(jìng)爭(zhēng)一定是難以避免的。
此外，前期開在熱門購(gòu)物商圈的獨(dú)立精品咖啡，優(yōu)勢(shì)也會(huì)提高，但最重要的還是在咖啡自身，是否能夠擁有不錯(cuò)的消費(fèi)群體。
在消費(fèi)風(fēng)潮擴(kuò)散規(guī)律里，通常來(lái)講，大多數(shù)消費(fèi)浪潮都從一二線城市發(fā)源，然后再傳導(dǎo)到三四線及以下城市或農(nóng)村，咖啡也不例外。
在有限的生命周期里，咖啡品牌們?nèi)绻肫瞥?guī)模增長(zhǎng)天花板，在深耕一二線城市外，拓展下沉市場(chǎng)是很重要的一條路線。
但這是一塊極其難啃的市場(chǎng)，要讓縣城年輕人養(yǎng)成像大城市年輕人一樣的每天兩杯咖啡的習(xí)慣，并不容易，咖啡本身提神醒腦的功能屬性，對(duì)于閑適的縣城生活來(lái)說，成了可有可無(wú)的存在，口感和環(huán)境反而成為留客的關(guān)鍵。
但是這一點(diǎn)上，競(jìng)爭(zhēng)的還有奶茶、小酒館甚至西餐吧。
對(duì)于縣城里的年輕人來(lái)說，咖啡館是情懷，是富有煙火氣息的生活碎片，是悠閑愜意的時(shí)光，但目前看并非日常。
他們需要的，可能只是大城市同樣的生活方式而已。
