精致露營的真諦,是讓朋友圈知道你去了

遠(yuǎn)川研究所
2022.05.26
無曬圖,不露營



文:余佩穎  

來源:遠(yuǎn)川研究所(ID:caijingyanjiu


大蕭條時期所建的胡佛村(Hooverville),改變了美國都市露營的含義。


胡佛村,無家可歸者修建的棚戶區(qū),名字源于大蕭條初期時任美國總統(tǒng)的赫伯特·胡佛,一般建立在城市中接近免費(fèi)湯發(fā)放點的地方。



紐約中央公園的胡佛村[2]


棚戶區(qū)鮮有文明秩序可言。美國作家約翰·斯坦貝克在紀(jì)實文學(xué)《憤怒的葡萄》中,這樣描述自己觀察到的胡佛村:“這里有一種無處投訴的罪行。這里有一種眼淚不足以象征的悲哀?!?/p>


丹佛的奧弗蘭公園便建立有一處胡佛村。股市崩盤后不到一年,流離失所的人住進(jìn)丹佛的奧弗蘭公園。這些無家可歸的人大概不會知道,在此之前,這是一片建于1920年,配置廁所、淋浴、餐廳、臺球廳、舞池和理發(fā)店的收費(fèi)露營場地[1]。


即使到今天的美國,露營都是一種國民級別的技能,而人們對野外生存技能的熟稔正是于經(jīng)濟(jì)大蕭條時期練就,胡佛村就是彼時的露營地。那里的人多少具備一些荒野求生的技能,比如會通過搜刮來的木材、紙板、廢金屬等一切材料蓋房子,并用簡單的烹飪工具解決三餐。


近一個世紀(jì)后,露營卻煥新地著一身華麗袍子在大洋這頭實現(xiàn)破圈。這是百年光陰帶來的變化,但精致露營或許會如胡佛村,成為一個特定時期的特有產(chǎn)物。


01

一場帶來社交優(yōu)越的儀式


中國和美國的露營規(guī)模并不在一個體量上,疫情對海外的露營市場是加熱,在國內(nèi)則是催熟。但某種意義上,可以說中國的露營是后發(fā)先至了——與海外荒野求生般的露營景象不同的是,2020年-2022年的國內(nèi)露營熱,其實熱的是“精致露營”(Glamourous Camping,Glamping)。


歐美露營市場發(fā)展成熟,美國人開始露營的時間可以追溯至1860年代。關(guān)于美國露營的繁榮期,有一個說法是始于二戰(zhàn)后——戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展,且早先流通于軍事圈的露營設(shè)備開始向民用市場開放[4]。到了疫情前的2014年-2018年,美國露營家庭數(shù)每年有22%的增長,且超過三分之一每年露營3次以上[5]。



William H.H. Murray,美國現(xiàn)代露營的啟蒙者


這種野生的狀態(tài),至今仍然是歐美露營的主流方式。雖然精致露營的概念并不新鮮,但這個詞匯直到2016年才被收錄進(jìn)牛津英語辭典。在經(jīng)濟(jì)充裕的情況下,人們想給家庭提供更好的露營環(huán)境——無論是在野外還是音樂節(jié)——于是精致露營逐漸起勢。


與海外相比,國內(nèi)的精致露營還不完全一樣,家庭社交固然是一個重要的驅(qū)動,但它能風(fēng)靡更本質(zhì)的原因,是它成為了年輕人的社交貨幣,提供了一種能帶來社交優(yōu)越感的儀式。


強(qiáng)調(diào)體驗大自然是真的,但不是真的要在泥濘上搭帳篷或者就地取材解決溫飽。與其說是親近自然,精致露營更不如說是把家搬進(jìn)自然。白天露營,晚上酒店是一種標(biāo)配,即使真的要住帳篷,也是那種價格上萬、并讓人能夠站著不用蜷縮的款式。


在淘寶聯(lián)合Soul發(fā)布的《2021 Z世代露營式社交白皮書》,呼聲最高的八大件中,出現(xiàn)了“氛圍燈”“移動洗澡堂”乃至“寵物防丟服”。




按照營地運(yùn)營商大熱荒野合伙人時正南的說法,精致露營是基于懶人經(jīng)濟(jì)下人與自然的互動,成熟速度會很快,因為用戶不需要掌握露營技能,“現(xiàn)在有多少人去野餐接下來就會有多少人去露營[6]”。


總結(jié)來說,精致露營舒適度力求像家,設(shè)備購置是基礎(chǔ),生存技能流于紙,而這一切有一個終極的目的——社交內(nèi)容可曬性百贊打底。


相較于捕魚生火挖壕溝,還是咖啡烤肉小蛋糕更容易讓人心生分享欲。2020年底,小紅書上關(guān)于露營的筆記在5萬左右,如今已經(jīng)過了300萬。對于追求儀式感和朋友圈認(rèn)同感的年輕人而言,精致露營提供的裝備設(shè)施以及生活氛圍,都自帶獲贊屬性。


梭羅在《瓦爾登湖》中寫下了這樣的話語:“我步入?yún)擦?,因為我希望生活的有意義,并汲取生命中所有的精華,然后從中學(xué)習(xí),以免讓我在生命終結(jié)時,卻發(fā)現(xiàn)自己從來沒有活過?!?/p>


稍微修改一下或許可以體現(xiàn)精致露營者的心聲。他們固然希望汲取精華,但更擔(dān)憂露營結(jié)束后,別人不知道自己曾來過。


02

精致露營里的淘金者


投資人李岳將一個行業(yè)的演進(jìn)過程劃分為四個階段:第一階段,需求爆發(fā),新的東西被創(chuàng)造出來,但供給不足,特點是魚龍混雜,玩家眾多;第二階段,需求開始放緩,但供給持續(xù)增加,行業(yè)競爭快速惡化,盈利能力受到壓制;第三階段,需求仍然疲弱,但供給開始收縮;第四階段,行業(yè)的需求出現(xiàn)了新的驅(qū)動力,但供給已被鎖死。


剛破圈的精致露營正處于玩家良莠不齊的第一階段,大量涌入的供給集中在下游的露營場地,但上游的露營設(shè)備供應(yīng)商反倒進(jìn)入第四階段,坐享漁翁之利。


目前國內(nèi)的露營場地大致可分為三類:1)拎包入住,2)自行扎營,3)露營+。


拎包入住是初體驗,就是披著露營外衣的酒店;自行扎營是成熟型態(tài),主要提供帳篷、燃料、水源、淋浴、洗衣房等基礎(chǔ)設(shè)施。兩種場地的發(fā)展路徑都可參考美國連鎖營地服務(wù)商KOA(Kampgrounds of America)。


成立于1962年的KOA,已發(fā)展為全美最大的私人營地運(yùn)營商。KOA在美國和加拿大運(yùn)營著500+加盟營地,各營地均采用統(tǒng)一加盟標(biāo)準(zhǔn),除了基礎(chǔ)設(shè)施外,園區(qū)內(nèi)還有工作人員巡邏。收入來源主要由會員費(fèi)、房車的過夜泊車費(fèi)、住宿費(fèi)構(gòu)成,且住宿費(fèi)用占KOA營地總收入的近50%。



KOA的住宿選擇


KOA的“酒店”服務(wù)包括房車、小木屋、帳篷,價格從帳篷的24-80美元/晚、房車的41-80美元/晚,到小木屋的54-250美元/晚不等。按消費(fèi)者的話來說,在KOA洗澡比家里還暖和。由于疫情對露營需求的刺激,2021年也創(chuàng)下KOA收入最高的一年。


國內(nèi)的營地運(yùn)營商大熱荒野就有KOA的影子,以拎包入住為入口,定價參照周圍酒店民宿,整體在588-999元/晚,現(xiàn)在全國運(yùn)營20+營地,年服務(wù)人次約5萬。


但大熱荒野要成長為KOA的必要條件是固定的、基數(shù)不低的露營人口,也就是說,精致露營的風(fēng)口得沉淀下來足量的露營愛好者。


露營場地的差異化源于自然風(fēng)光,同一場地的復(fù)購率極低,淡旺季明顯,且“酒店服務(wù)”邊際效應(yīng)不強(qiáng),剛性成本和運(yùn)營能力都是挑戰(zhàn)。


從美國的市場格局來看,KOA的營地數(shù)量只占美國3萬營地的1.6%,美國大量的營地屬于公立性質(zhì)。市場格局的最終型態(tài)就是分散,盈利重點來自于滲透率提升及運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化形成的品牌溢價。


美國發(fā)展至今,露營現(xiàn)在有15%-20%的人口滲透率,大概每年有7000-8000萬人會過夜露營,但我國目前精致露營行業(yè)人口滲透率不到1%[6]。


第三類露營場地,露營+,說白了就是萬物都可露營,比如露營+戶外運(yùn)動、露營+劇本殺、露營+餐飲。這類場地也是最為魚龍混雜,創(chuàng)業(yè)門檻在幾萬到幾十萬不等。


但“露營+”的需求幾乎全部誕生于精致露營風(fēng)口,重點在于能否將一次性需求轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)需求,比如由飛盤俱樂部鏈接的露營場地,提供少兒寫生的“K12露營”,都比露營+餐飲好。



成都某營地的親子活動,圖源:一筑一事


相比滿足需求而新出現(xiàn)的露營場地,露營裝備并非新生,在為海外市場代工十余年的激烈競爭中,已經(jīng)誕生出牧高笛、挪客、Homful這樣的頭部品牌,精致露營恰給這個行當(dāng)提供了新動能。2021年,大熱荒野的投資人名單里還有牧高笛的身影,消費(fèi)風(fēng)口下露營場地越多,露營裝備能賣得越好。


消費(fèi)風(fēng)口下,大家一起喝湯吃肉。但精致露營的風(fēng)口空恐怕難以持續(xù),而在熱潮之后,場地和設(shè)備都會共同陷入困境嗎?倒也未必。


03

美麗人生的獻(xiàn)祭品


大熱荒野合伙人時正南講過一個案例,他們在三亞第一站時邀請了兩位北京的小紅書博主,內(nèi)容發(fā)出后,一下子就爆單了[6]。


在精致露營的火爆背后,離不開女性作為推手。核心便在于女性與興趣平臺之間無形的聯(lián)系??於缎〖t書之所以能爆發(fā),在于無孔不入又無微不至的算法推薦,而算法的核心在于分享。恰巧,在分享欲這個DNA片段上,女性擁有更多的基因?qū)Α?/p>


但僅僅滿足分享欲并不足以確保長遠(yuǎn)發(fā)展。精致露營的結(jié)局,其實現(xiàn)在就可定論,風(fēng)口一定會過去。最主要的原因在于,這種消費(fèi)活動背后所需的體力耗損并不是參與破圈的消費(fèi)者所期待的。


關(guān)于這一點,Tufting就提供了前車之鑒。


Tufting,是一種利用簇絨槍在白布上制作地毯、保暖服裝的傳統(tǒng)技術(shù),破圈路徑與露營如出一轍,大量消費(fèi)者——尤其是女性消費(fèi)者——涌入將之作為一種休閑社交活動,消費(fèi)的閉環(huán)同樣是社交媒體的九宮格。


Tufting體驗的價格根據(jù)作品尺寸丈量,單價不便宜,約200元/人/時。但Tufting勸退的并不是價格。忙活數(shù)小時甚至幾十小時,就為了發(fā)一條朋友圈。這樣的體驗,一次恐怕就夠了——又是一個和露營的似曾相識之處。



消費(fèi)者在體驗Tufting 圖源:CGTN


換言之,這類消費(fèi)比抽盲盒、喝奶茶具備更高的習(xí)慣培養(yǎng)門檻。


消費(fèi)體驗(勞累)和消費(fèi)目標(biāo)(可曬)存在割裂,這是精致露營和Tufting難以化解的矛盾,而一旦降低門檻,人們在及時滿足中所付出的高價很難支撐二次消費(fèi),因為朋友圈已經(jīng)發(fā)過了,再說上千元/晚的拎包入住,6萬美元的美國居民家庭收入中位數(shù)才能讓人多數(shù)人消費(fèi)得起。



精致露營背后的吐槽 圖源:小紅書用戶


精致露營和Tufting不會一直火,但會有人一直喜歡露營和Tufting藝術(shù)。從Tufting到精致露營,再有如陶瓷制作、健身、知識付費(fèi)等,它們都是人類在消費(fèi)領(lǐng)域向美麗人生的一次獻(xiàn)祭,透過這些消費(fèi)行為,人們相信他們成為了更好的自己。


獻(xiàn)祭的形式不斷變化,但人對美麗人生的向往不會變,而祭品(戶外設(shè)備/運(yùn)動服裝等)卻在儀式的交接更替里發(fā)展壯大。且不說它們在供給端更能享有規(guī)模效應(yīng),在市場需求爆發(fā)時能充當(dāng)遞鏟人,重要的是獻(xiàn)祭品的意義在于“Mark等于做了”,不必流汗但又完成了對美麗人生的想象。


在這場精致露營熱里,牧高笛見證的行業(yè)熱度是全部都賣到斷貨,還有自身市值的一路追高。自2020年開始,牧高笛內(nèi)銷渠道增速由負(fù)轉(zhuǎn)正,需求爆發(fā)的國內(nèi)市場成為牧高笛發(fā)展自有品牌的溫床,例如22年就要發(fā)力直營線上渠道。


但相較露營場地在風(fēng)口過后可能遇冷,銷售設(shè)備的牧高笛則擁有更廣闊的騰挪空間,因為買設(shè)備可以承載親近自然的精神需求但不必付出體力,去露營場地則必須承受身體疲累。


不玩露營為什么還要買設(shè)備?牧高笛正在推出居家露營產(chǎn)品,讓露營成為一種風(fēng)格,重要的是精神標(biāo)簽,“希望我們的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品,不只是單單聚焦于露營這項活動,還能給他們帶來精神上的收獲。”這個道理和Lululemon引領(lǐng)的運(yùn)動休閑一致。


真實的人性需求就是,做計劃總比執(zhí)行計劃輕松,且讓人熱血沸騰,就像每一次打開單詞書,背下的Abandon總讓人看到一個英語流利的自己,未來的自己。


04

尾聲


2020年,亞洲極具代表性的野外音樂祭FUJI ROCK迫于日本嚴(yán)峻的新冠疫情形勢無奈取消全部日程,而這是該音樂節(jié)自97年以來首次停辦,而21年縱使開辦,依舊只有日本本土音樂人。


在這三天三夜山野音樂大賞中,到場的樂迷們幾乎人手一套完整的登山露營設(shè)備,感受音樂的同時也可以更好地融入自然,可謂是“來或不來都不會后悔”。今年,帶著爵士、電子、實驗等多元音樂和樂迷們無比的期待,F(xiàn)UJI ROCK重磅回歸。


眼瞅著一海之隔的日本露營者已經(jīng)走出家門,登山滑雪,而我們還在微信上詢問好友:“Monica,下周末隔壁公園露營,去不去?”


參考資料:


[1] Denver's Urban Camping Sites Were Once Fashionable Destinations, Westword

[2] Hoovervilles: Homeless Camps of the Great Depression, ThoughtCo

[3] 'Busiest camping season': Travelers choose outdoor recreation close to home amid COVID-19 pandemic, USA TODAY

[4] How Camping Became the Quintessential American Pastime, Matador

[5] Campground Industry Trends, CBRE

[6] 對話「大熱荒野」時正南:今年到營地人次同比翻倍,未來5-10年國內(nèi)露營滲透率可達(dá)5%-10%,明亮公司

[7] 2022露營品質(zhì)研究報告,馬蜂窩

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