文：余佩穎
來源：遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu）
大蕭條時期所建的胡佛村（Hooverville），改變了美國都市露營的含義。
胡佛村，無家可歸者修建的棚戶區(qū)，名字源于大蕭條初期時任美國總統(tǒng)的赫伯特·胡佛，一般建立在城市中接近免費(fèi)湯發(fā)放點的地方。
紐約中央公園的胡佛村[2]
棚戶區(qū)鮮有文明秩序可言。美國作家約翰·斯坦貝克在紀(jì)實文學(xué)《憤怒的葡萄》中，這樣描述自己觀察到的胡佛村：“這里有一種無處投訴的罪行。這里有一種眼淚不足以象征的悲哀?！?/p>
丹佛的奧弗蘭公園便建立有一處胡佛村。股市崩盤后不到一年，流離失所的人住進(jìn)丹佛的奧弗蘭公園。這些無家可歸的人大概不會知道，在此之前，這是一片建于1920年，配置廁所、淋浴、餐廳、臺球廳、舞池和理發(fā)店的收費(fèi)露營場地[1]。
即使到今天的美國，露營都是一種國民級別的技能，而人們對野外生存技能的熟稔正是于經(jīng)濟(jì)大蕭條時期練就，胡佛村就是彼時的露營地。那里的人多少具備一些荒野求生的技能，比如會通過搜刮來的木材、紙板、廢金屬等一切材料蓋房子，并用簡單的烹飪工具解決三餐。
近一個世紀(jì)后，露營卻煥新地著一身華麗袍子在大洋這頭實現(xiàn)破圈。這是百年光陰帶來的變化，但精致露營或許會如胡佛村，成為一個特定時期的特有產(chǎn)物。
01
一場帶來社交優(yōu)越的儀式
中國和美國的露營規(guī)模并不在一個體量上，疫情對海外的露營市場是加熱，在國內(nèi)則是催熟。但某種意義上，可以說中國的露營是后發(fā)先至了——與海外荒野求生般的露營景象不同的是，2020年-2022年的國內(nèi)露營熱，其實熱的是“精致露營”（Glamourous Camping，Glamping）。
歐美露營市場發(fā)展成熟，美國人開始露營的時間可以追溯至1860年代。關(guān)于美國露營的繁榮期，有一個說法是始于二戰(zhàn)后——戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展，且早先流通于軍事圈的露營設(shè)備開始向民用市場開放[4]。到了疫情前的2014年-2018年，美國露營家庭數(shù)每年有22%的增長，且超過三分之一每年露營3次以上[5]。
William H.H. Murray，美國現(xiàn)代露營的啟蒙者
這種野生的狀態(tài)，至今仍然是歐美露營的主流方式。雖然精致露營的概念并不新鮮，但這個詞匯直到2016年才被收錄進(jìn)牛津英語辭典。在經(jīng)濟(jì)充裕的情況下，人們想給家庭提供更好的露營環(huán)境——無論是在野外還是音樂節(jié)——于是精致露營逐漸起勢。
與海外相比，國內(nèi)的精致露營還不完全一樣，家庭社交固然是一個重要的驅(qū)動，但它能風(fēng)靡更本質(zhì)的原因，是它成為了年輕人的社交貨幣，提供了一種能帶來社交優(yōu)越感的儀式。
強(qiáng)調(diào)體驗大自然是真的，但不是真的要在泥濘上搭帳篷或者就地取材解決溫飽。與其說是親近自然，精致露營更不如說是把家搬進(jìn)自然。白天露營，晚上酒店是一種標(biāo)配，即使真的要住帳篷，也是那種價格上萬、并讓人能夠站著不用蜷縮的款式。
在淘寶聯(lián)合Soul發(fā)布的《2021 Z世代露營式社交白皮書》，呼聲最高的八大件中，出現(xiàn)了“氛圍燈”“移動洗澡堂”乃至“寵物防丟服”。
按照營地運(yùn)營商大熱荒野合伙人時正南的說法，精致露營是基于懶人經(jīng)濟(jì)下人與自然的互動，成熟速度會很快，因為用戶不需要掌握露營技能，“現(xiàn)在有多少人去野餐接下來就會有多少人去露營[6]”。
總結(jié)來說，精致露營舒適度力求像家，設(shè)備購置是基礎(chǔ)，生存技能流于紙，而這一切有一個終極的目的——社交內(nèi)容可曬性百贊打底。
相較于捕魚生火挖壕溝，還是咖啡烤肉小蛋糕更容易讓人心生分享欲。2020年底，小紅書上關(guān)于露營的筆記在5萬左右，如今已經(jīng)過了300萬。對于追求儀式感和朋友圈認(rèn)同感的年輕人而言，精致露營提供的裝備設(shè)施以及生活氛圍，都自帶獲贊屬性。
梭羅在《瓦爾登湖》中寫下了這樣的話語：“我步入?yún)擦?，因為我希望生活的有意義，并汲取生命中所有的精華，然后從中學(xué)習(xí)，以免讓我在生命終結(jié)時，卻發(fā)現(xiàn)自己從來沒有活過?！?/p>
稍微修改一下或許可以體現(xiàn)精致露營者的心聲。他們固然希望汲取精華，但更擔(dān)憂露營結(jié)束后，別人不知道自己曾來過。
02
精致露營里的淘金者
投資人李岳將一個行業(yè)的演進(jìn)過程劃分為四個階段：第一階段，需求爆發(fā)，新的東西被創(chuàng)造出來，但供給不足，特點是魚龍混雜，玩家眾多；第二階段，需求開始放緩，但供給持續(xù)增加，行業(yè)競爭快速惡化，盈利能力受到壓制；第三階段，需求仍然疲弱，但供給開始收縮；第四階段，行業(yè)的需求出現(xiàn)了新的驅(qū)動力，但供給已被鎖死。
剛破圈的精致露營正處于玩家良莠不齊的第一階段，大量涌入的供給集中在下游的露營場地，但上游的露營設(shè)備供應(yīng)商反倒進(jìn)入第四階段，坐享漁翁之利。
目前國內(nèi)的露營場地大致可分為三類：1）拎包入住，2）自行扎營，3）露營+。
拎包入住是初體驗，就是披著露營外衣的酒店；自行扎營是成熟型態(tài)，主要提供帳篷、燃料、水源、淋浴、洗衣房等基礎(chǔ)設(shè)施。兩種場地的發(fā)展路徑都可參考美國連鎖營地服務(wù)商KOA（Kampgrounds of America）。
成立于1962年的KOA，已發(fā)展為全美最大的私人營地運(yùn)營商。KOA在美國和加拿大運(yùn)營著500+加盟營地，各營地均采用統(tǒng)一加盟標(biāo)準(zhǔn)，除了基礎(chǔ)設(shè)施外，園區(qū)內(nèi)還有工作人員巡邏。收入來源主要由會員費(fèi)、房車的過夜泊車費(fèi)、住宿費(fèi)構(gòu)成，且住宿費(fèi)用占KOA營地總收入的近50%。
KOA的住宿選擇
KOA的“酒店”服務(wù)包括房車、小木屋、帳篷，價格從帳篷的24-80美元/晚、房車的41-80美元/晚，到小木屋的54-250美元/晚不等。按消費(fèi)者的話來說，在KOA洗澡比家里還暖和。由于疫情對露營需求的刺激，2021年也創(chuàng)下KOA收入最高的一年。
國內(nèi)的營地運(yùn)營商大熱荒野就有KOA的影子，以拎包入住為入口，定價參照周圍酒店民宿，整體在588-999元/晚，現(xiàn)在全國運(yùn)營20+營地，年服務(wù)人次約5萬。
但大熱荒野要成長為KOA的必要條件是固定的、基數(shù)不低的露營人口，也就是說，精致露營的風(fēng)口得沉淀下來足量的露營愛好者。
露營場地的差異化源于自然風(fēng)光，同一場地的復(fù)購率極低，淡旺季明顯，且“酒店服務(wù)”邊際效應(yīng)不強(qiáng)，剛性成本和運(yùn)營能力都是挑戰(zhàn)。
從美國的市場格局來看，KOA的營地數(shù)量只占美國3萬營地的1.6%，美國大量的營地屬于公立性質(zhì)。市場格局的最終型態(tài)就是分散，盈利重點來自于滲透率提升及運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化形成的品牌溢價。
美國發(fā)展至今，露營現(xiàn)在有15%-20%的人口滲透率，大概每年有7000-8000萬人會過夜露營，但我國目前精致露營行業(yè)人口滲透率不到1%[6]。
第三類露營場地，露營+，說白了就是萬物都可露營，比如露營+戶外運(yùn)動、露營+劇本殺、露營+餐飲。這類場地也是最為魚龍混雜，創(chuàng)業(yè)門檻在幾萬到幾十萬不等。
但“露營+”的需求幾乎全部誕生于精致露營風(fēng)口，重點在于能否將一次性需求轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)需求，比如由飛盤俱樂部鏈接的露營場地，提供少兒寫生的“K12露營”，都比露營+餐飲好。
成都某營地的親子活動，圖源：一筑一事
相比滿足需求而新出現(xiàn)的露營場地，露營裝備并非新生，在為海外市場代工十余年的激烈競爭中，已經(jīng)誕生出牧高笛、挪客、Homful這樣的頭部品牌，精致露營恰給這個行當(dāng)提供了新動能。2021年，大熱荒野的投資人名單里還有牧高笛的身影，消費(fèi)風(fēng)口下露營場地越多，露營裝備能賣得越好。
消費(fèi)風(fēng)口下，大家一起喝湯吃肉。但精致露營的風(fēng)口空恐怕難以持續(xù)，而在熱潮之后，場地和設(shè)備都會共同陷入困境嗎？倒也未必。
03
美麗人生的獻(xiàn)祭品
大熱荒野合伙人時正南講過一個案例，他們在三亞第一站時邀請了兩位北京的小紅書博主，內(nèi)容發(fā)出后，一下子就爆單了[6]。
在精致露營的火爆背后，離不開女性作為推手。核心便在于女性與興趣平臺之間無形的聯(lián)系?？於缎〖t書之所以能爆發(fā)，在于無孔不入又無微不至的算法推薦，而算法的核心在于分享。恰巧，在分享欲這個DNA片段上，女性擁有更多的基因?qū)Α?/p>
但僅僅滿足分享欲并不足以確保長遠(yuǎn)發(fā)展。精致露營的結(jié)局，其實現(xiàn)在就可定論，風(fēng)口一定會過去。最主要的原因在于，這種消費(fèi)活動背后所需的體力耗損并不是參與破圈的消費(fèi)者所期待的。
關(guān)于這一點，Tufting就提供了前車之鑒。
Tufting，是一種利用簇絨槍在白布上制作地毯、保暖服裝的傳統(tǒng)技術(shù)，破圈路徑與露營如出一轍，大量消費(fèi)者——尤其是女性消費(fèi)者——涌入將之作為一種休閑社交活動，消費(fèi)的閉環(huán)同樣是社交媒體的九宮格。
Tufting體驗的價格根據(jù)作品尺寸丈量，單價不便宜，約200元/人/時。但Tufting勸退的并不是價格。忙活數(shù)小時甚至幾十小時，就為了發(fā)一條朋友圈。這樣的體驗，一次恐怕就夠了——又是一個和露營的似曾相識之處。
消費(fèi)者在體驗Tufting 圖源：CGTN
換言之，這類消費(fèi)比抽盲盒、喝奶茶具備更高的習(xí)慣培養(yǎng)門檻。
消費(fèi)體驗（勞累）和消費(fèi)目標(biāo)（可曬）存在割裂，這是精致露營和Tufting難以化解的矛盾，而一旦降低門檻，人們在及時滿足中所付出的高價很難支撐二次消費(fèi)，因為朋友圈已經(jīng)發(fā)過了，再說上千元/晚的拎包入住，6萬美元的美國居民家庭收入中位數(shù)才能讓人多數(shù)人消費(fèi)得起。
精致露營背后的吐槽 圖源：小紅書用戶
精致露營和Tufting不會一直火，但會有人一直喜歡露營和Tufting藝術(shù)。從Tufting到精致露營，再有如陶瓷制作、健身、知識付費(fèi)等，它們都是人類在消費(fèi)領(lǐng)域向美麗人生的一次獻(xiàn)祭，透過這些消費(fèi)行為，人們相信他們成為了更好的自己。
獻(xiàn)祭的形式不斷變化，但人對美麗人生的向往不會變，而祭品（戶外設(shè)備/運(yùn)動服裝等）卻在儀式的交接更替里發(fā)展壯大。且不說它們在供給端更能享有規(guī)模效應(yīng)，在市場需求爆發(fā)時能充當(dāng)遞鏟人，重要的是獻(xiàn)祭品的意義在于“Mark等于做了”，不必流汗但又完成了對美麗人生的想象。
在這場精致露營熱里，牧高笛見證的行業(yè)熱度是全部都賣到斷貨，還有自身市值的一路追高。自2020年開始，牧高笛內(nèi)銷渠道增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，需求爆發(fā)的國內(nèi)市場成為牧高笛發(fā)展自有品牌的溫床，例如22年就要發(fā)力直營線上渠道。
但相較露營場地在風(fēng)口過后可能遇冷，銷售設(shè)備的牧高笛則擁有更廣闊的騰挪空間，因為買設(shè)備可以承載親近自然的精神需求但不必付出體力，去露營場地則必須承受身體疲累。
不玩露營為什么還要買設(shè)備？牧高笛正在推出居家露營產(chǎn)品，讓露營成為一種風(fēng)格，重要的是精神標(biāo)簽，“希望我們的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，不只是單單聚焦于露營這項活動，還能給他們帶來精神上的收獲。”這個道理和Lululemon引領(lǐng)的運(yùn)動休閑一致。
真實的人性需求就是，做計劃總比執(zhí)行計劃輕松，且讓人熱血沸騰，就像每一次打開單詞書，背下的Abandon總讓人看到一個英語流利的自己，未來的自己。
04
尾聲
2020年，亞洲極具代表性的野外音樂祭FUJI ROCK迫于日本嚴(yán)峻的新冠疫情形勢無奈取消全部日程，而這是該音樂節(jié)自97年以來首次停辦，而21年縱使開辦，依舊只有日本本土音樂人。
在這三天三夜山野音樂大賞中，到場的樂迷們幾乎人手一套完整的登山露營設(shè)備，感受音樂的同時也可以更好地融入自然，可謂是“來或不來都不會后悔”。今年，帶著爵士、電子、實驗等多元音樂和樂迷們無比的期待，F(xiàn)UJI ROCK重磅回歸。
眼瞅著一海之隔的日本露營者已經(jīng)走出家門，登山滑雪，而我們還在微信上詢問好友：“Monica，下周末隔壁公園露營，去不去？”
參考資料：
[1] Denver's Urban Camping Sites Were Once Fashionable Destinations, Westword
[2] Hoovervilles: Homeless Camps of the Great Depression, ThoughtCo
[3] 'Busiest camping season': Travelers choose outdoor recreation close to home amid COVID-19 pandemic, USA TODAY
[4] How Camping Became the Quintessential American Pastime, Matador
[5] Campground Industry Trends, CBRE
[6] 對話「大熱荒野」時正南：今年到營地人次同比翻倍，未來5-10年國內(nèi)露營滲透率可達(dá)5%-10%，明亮公司
[7] 2022露營品質(zhì)研究報告，馬蜂窩
