文：San
來源：決策者零售研究院（ID：RetailFocus）
最近，茅臺、五菱宏光都開始賣冰淇淋，在小編的朋友圈里火了一把。
5月19日，貴州茅臺正式上線數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”，同時官宣首家茅臺冰淇淋旗艦店即將開業(yè)，推出了與蒙牛合作的兩款“茅臺冰淇淋”，分別為原味和香草味，品鑒價為每份39元，據(jù)說有淡淡的茅臺酒味道，或許是我這輩子離茅臺最近一次。
另一位跨界 “雪糕圈”的大佬五菱宏光，也趕在520前夕推出了宏光MINIEV馬卡龍雪糕，共有三款口味——醬紫（葡萄味）、好巧（巧克力味）、芒么（芒果味），每支價格為15.5元，是不是相比茅臺冰淇淋親民了許多？
不過，相比童年回憶小布丁，這些雪糕們似乎都變成了我們高攀不起的樣子。
在社交媒體上，流傳著不少關(guān)于貴價雪糕的梗，例如“鐘薛高潛伏在羅森的冰柜里，隨時準備給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個迎頭痛擊”，被“痛擊”過的網(wǎng)友們也衷心地給出了人生建議——不認識的雪糕，千萬不要拿。
現(xiàn)在的雪糕種類五花八門，價格也是越來越高，動輒幾十元，硬生生治好了大家“社恐”的毛病，哪怕社死也要說出那句——“不好意思，我不買了?！?/p>
也有不少熱心人士，已經(jīng)開始為大家的夏日快樂出謀劃策，淘到了一批“平替雪糕”，微博上#原來貴價雪糕也有平替#的話題登上熱搜，截至發(fā)稿總閱讀量已高達1.9億。
我們不禁思考，如今品牌不斷入局、雪糕新品應(yīng)接不暇，消費者真的快樂嗎？雪糕又是怎么從5毛一支，變成了“奢侈品”？貴價雪糕到底值不值得？
01
雪糕什么時候變成了我高攀不起的樣子？
雪糕不是第一次漲價，只是沒想到漲得如此之快。
第一次身價上漲是在2007年-2013年，原因是原材料漲價，如奶、糖、巧克力等。
當時，5毛的小布丁漲到1-1.5元，綠色心情漲到1.5元，巧樂茲漲到2-2.5元。雪糕正式告別了“一元以下的時代”。
第二個階段是從2016年開始的。這一期間，雪糕紛紛步入3-8元大關(guān)，雪糕逐漸“高端化”。
品牌們也逐漸傳達出，雪糕不再是夏季的解暑食品，而是一年四季都可享用的休閑零食這一理念。
而第三次漲價，則是以“鐘薛高”等高端品牌為代表的一次逆襲。
在2018年天貓雙11的促銷中，才上線5個多月的鐘薛高“反打折而行之”，推出了66元一支的當日限定“厄瓜多爾粉鉆”，僅在15小時內(nèi)，該產(chǎn)品2萬支售罄，總銷售額占據(jù)天貓冰品類的10%，成為比哈根達斯還高貴的“雪糕界的愛馬仕”。其創(chuàng)始人鐘薛高那段“你愛要不要”的訪談去年也登上熱搜，但后來證實，這段視頻被經(jīng)過惡意剪輯。
鐘薛高厄瓜多爾粉鉆
在鐘薛高之前，均價在10萬以上的冷飲品牌中街1946，已經(jīng)積累了不少名氣，該品牌定位于“中式雪糕”，直擊消費者的民族情懷。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2016年6月上線天貓僅一個月，中街1946就沖上了品類榜首，后來在聚劃算歡聚日活動匯中，短短2小時，中街1946全店銷售額破1000萬。
中街1946
此外，還有35一盒的明治白桃烏龍雪糕、喜茶18一支的芒芒甘露冰棒、八喜18一支的冰淇淋、和路雪15一支的奧利奧夾心冰淇淋等等。
總而言之，現(xiàn)在的冰柜里基本上是很難買到3元以下的雪糕，關(guān)于雪糕貴到吃不起的討論也越來越多。
但這并沒有勸退消費者對雪糕的喜愛。
據(jù)統(tǒng)計，我國冰淇淋市場保持著增長態(tài)勢，在2020年已達到1470億元。去年年中，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測稱，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場超過1600億元，整體來看，中國冰淇淋市場規(guī)模依然保持全球第一。
在這樣熱鬧的市場環(huán)境下背后，我國雪糕正在呈現(xiàn)出何種消費趨勢呢？從市場上各式各樣的雪糕，以及品牌的創(chuàng)新，或許可窺見一斑。
02
鈕鈷祿·雪糕，你還有多少驚喜是朕不知道的？
從前，雪糕承載著夏日的快樂與放縱；如今，品牌們希望這份快樂少些罪惡、多些韻味。
目前，市場上的雪糕的品類和主打概念，可以說是層出不窮、各有新意。如走健康路線的低糖/低脂雪糕、植物基雪糕，走情感路線的文創(chuàng)雪糕、IP雪糕等。從這些新生代雪糕選手身上，我們也能窺見整個食品飲料行業(yè)的一些趨勢。
趨勢一：品質(zhì)高端化，不是說說而已
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，在2020年我國最受歡迎的前五個冰淇淋品牌中，其中有三個都是本土品牌，依次為鐘薛高、中街1946和馬迭爾?？梢?，消費者并沒有因為這些產(chǎn)品的高價望而卻步，反而很樂意為其買單。
高端化當然不是說說而已，這些雪糕的原料更加優(yōu)質(zhì)新鮮，也采用了更為先進的制作工藝。如鐘薛高的新品桂花牛乳紅豆口味雪糕，產(chǎn)品原料選用桂花、紅豆、牛乳三種原料，桂花經(jīng)過降溫開花、人工去枝、震動過篩、人工過篩、低溫真空脫水烘干、保色保香、色選、人工嚴選8道工序制作。
鐘薛高桂花牛乳紅豆口味雪糕
親親的初雪微融冰淇淋布丁，采用15MPa高壓均質(zhì)工藝技術(shù)，使冰晶顆粒平均直徑小于1微米，使得口感順滑細膩，且同時滿足布丁、冰激凌兩種口感要求。產(chǎn)品采用分體式包裝以享受雙重口味：香草+芒果、草莓+藍莓、香芋+酸奶。
親親的初雪微融冰淇淋布丁
中街1946 主打新鮮、健康、極致化的專業(yè)級雪糕，標榜天然原材料、無添加劑、保質(zhì)期短等品牌特色。例如香醇椰乳系列雪糕的椰子流心雪糕，宣稱不加一滴水，甄選優(yōu)質(zhì)椰漿、具有椰牛乳雙重口感，即使是-18°依然能吃到流心。
中街1946椰子流心雪糕
趨勢二：大朋友、小朋友，都要吃得健康
在“大健康”消費理念的浪潮之下，消費者對于產(chǎn)品原料天然性和健康性的追求，同樣延伸到了雪糕當中。據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》分析顯示，目前，對天然原材料和高級品質(zhì)的崇尚，已經(jīng)成為價格之外決定冰淇淋類產(chǎn)品歡迎度的重要因素。
我們熟悉的老伙計——蒙牛 “綠色心情”，開拓出了了植物草本冰淇淋賽道，孵化了“植輕”系列，陸續(xù)推出辣木洋甘菊、生打椰奶、香茅茉莉鳳梨、羅勒蘋果、檸檬馬黛茶等口味，以各種草本原料為雪糕疊上健康buff。
蒙?！爸策x”系列 檸檬馬黛茶味雪糕
去年 Trader Joe's 推出了純素冰淇淋Hold the Cone ，該產(chǎn)品完全不含乳制品，而是使用椰奶代替乳制品來復(fù)制冰淇淋的奶油質(zhì)地，蛋筒內(nèi)部的巧克力也是植物性巧克力層，更適合乳糖不耐受消費者食用。
Trader Joe's 冰淇淋Hold the Cone
Outshine推出簡單放縱系列冰淇淋用新鮮牛奶制成，蛋白質(zhì)含量為5g，與普通的冷凍乳制品冰淇淋相比，糖含量減少了25％。
Outshine推單放縱系列冰淇淋
成年人與雪糕和解還不夠，小朋友也要能吃得放心。國內(nèi)品牌可米酷專為兒童推出了“小可喵兒”0添加、無蔗糖系列冰淇淋，添加38.5%優(yōu)質(zhì)鮮牛乳、后生元、進口Kiri奶酪，減去蔗糖、代可可脂、反式脂肪酸及人工色素。同時，產(chǎn)品包裝還設(shè)置了 “找不同”的益智的游戲。
“小可喵兒”兒童雪糕
另一個兒童零食品牌小鹿藍藍，今年推出了益生菌凍干常溫“冰淇淋”，是一款采用凍干工藝制成的常溫冰淇淋，一年四季皆可吃，不會刺激到寶寶的腸胃。產(chǎn)品采用純生牛乳制成稀奶油，添加進口乳雙歧桿菌，配方純凈，不添加香精、色素、食用鹽、甜味劑，以海藻糖代替蔗糖，降低致齲風(fēng)險。
小鹿藍藍益生菌凍干常溫“冰淇淋”
趨勢三：漂亮的皮囊、有趣的靈魂，缺一不可
根據(jù)行業(yè)趨勢報告指出，人們對于冰淇淋的消費觀念已經(jīng)升級，冰淇淋是解暑解渴冷飲，也是社交分享、慰藉心靈的產(chǎn)品。高顏值、富有趣味性的雪糕，受到消費者的青睞。
德氏和沈陽故宮聯(lián)名的主題文創(chuàng)系列雪糕，將沈陽故宮建筑、文物與冷飲巧妙結(jié)合，如“鳳凰樓”為清代盛京城內(nèi)最高建筑，“紫氣東來”匾額為乾隆御筆親題，草莓味的“正紅旗甲胄”是清八旗中正紅旗士兵的服裝。在產(chǎn)品上，該系列產(chǎn)品宣稱不加一滴水，0添加香精，0反式脂肪酸的超高品質(zhì)。
德氏x沈陽故宮 文創(chuàng)系列雪糕
蘇盒珊和《五年高考三年模擬》的聯(lián)名雪糕，雪糕外包裝上也印有顯眼的“五年高考三年模擬”logo，有榴蓮味、芒果味、青檸味、牛乳味等多種口味。這熟悉的配色、醒目的字眼有那么一秒讓人回到了題海無涯的學(xué)生時代，也引發(fā)不少消費者購買打卡和分享。
蘇盒珊 x《五年高考三年模擬》聯(lián)名雪糕
五菱宏光這次推出的雪糕，則是以網(wǎng)紅神車“宏光MINIEV”為原型推出三款新品雪糕：醬紫（葡萄味）、好巧（巧克力味）、芒么（芒果味），每種雪糕都為宏光 Mini 車造型。
五菱宏光雪糕
趨勢四：多一個場景，多一點快樂
你以為雪糕只是夏季解暑？No，品牌方們更希望它是休閑零食，隨時隨地來一口，滿足生活中的小確幸。因此，雪糕開始與各種大家喜愛的小零食組CP，以拓寬消費場景。
例如去年3月，鐘薛高推出杏余年、芝玫龍荔兩款“鐘薛高的糕”，產(chǎn)品主打料足、多層次。以杏余年口味為例，一盒雪糕內(nèi)含有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎等多種原料。
鐘薛高杏余年
東北大板前不久與每日黑巧聯(lián)名推出了黑巧厚乳冰淇淋，一份冰淇淋包含黑巧和奶油兩支。黑巧冰淇淋包含黑巧克力、鮮奶厚乳以及開心果粒，最外層是絲絨黑巧，內(nèi)層是酥脆巧克力，內(nèi)芯是開心果巧克力夾心；奶油冰淇淋包含比利時黃油、純牛奶和稀奶油。
雪糕本身是由奶、巧克力、糖、果汁等原料冰凍而成，與當下熱門的茶飲、咖啡“本是同根生”，這也啟發(fā)了品牌們將雪糕與各種飲品口味相結(jié)合，實現(xiàn)雪糕的破圈。
國內(nèi)冷飲品牌零度企鵝便推出了彩色脆皮巧樂力系列冰淇淋，包含生椰拿鐵、白桃茉莉、伯爵紅茶口味。其中，白桃茉莉口味冰淇淋添加14%的蜜桃真果肉、Q彈椰果；伯爵紅茶口味添加了Q彈珍珠、黑糖醬、牛乳巧克力、巴旦木等等，具備凍奶茶口感。
零度企鵝彩色脆皮巧樂力系列冰淇淋
國外冰淇淋品牌Noto和即飲咖啡品牌Sleepy Ow聯(lián)合推出限量版咖啡冰淇淋，是用100%阿拉比卡咖啡豆和微研磨技術(shù)制成，含有98卡路里熱量，不添加糖，不含人造香料、色素或防腐劑。
Noto x Sleepy Ow限量版咖啡冰淇淋
03
結(jié)語
在消費升級的大背景下，曾經(jīng)5毛或1元的雪糕，10年時間已經(jīng)漲了3倍，更有許多高端品牌的雪糕，一面世就是10元起步，讓許多消費者直呼即將失去雪糕自由。
面對全方位升級的雪糕/冰淇淋，有消費者感慨選擇越來越多，也有消費認為這些網(wǎng)紅冰淇淋吃起來并沒有帶來更大的快樂，反而更加回味兒時的小布丁、三色杯、火炬冰淇淋。
你又是怎么看呢？
參考資料：
[1]《漲價吧，雪糕！》，餐飲研習(xí)所
[2]《首發(fā)｜深度解讀《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》，千億市場刮起了什么風(fēng)？》，F(xiàn)BIF食品飲料
