茅臺(tái)這個(gè)詞近來(lái)頻繁出現(xiàn)在年輕人的視線里。
因?yàn)樗鼈兊男侣勗絹?lái)越多了。
「i 茅臺(tái)」上線，你就能看到這個(gè) app 當(dāng)天登上 App Store 免費(fèi)排行榜榜首；茅臺(tái)推 mini 版的飛天茅臺(tái)，100ml 賣 399 元/瓶，也有人馬上分析這個(gè) mini 版到底哪里好；再和蒙牛合作推冰淇淋，把這種在長(zhǎng)輩心里很有份量的酒融在甜蜜的冰淇淋里讓年輕一輩吃下去。
i 茅臺(tái)
線上化、mini 版、跨界賣冰淇淋……茅臺(tái)做的這些雖沒(méi)走在目前商業(yè)浪潮的頂端，但也絕對(duì)跟上了時(shí)代。和年輕人心里原先端著的長(zhǎng)輩摯愛(ài)品牌相比，這次的茅臺(tái)有點(diǎn)不一樣。
茅臺(tái)做了這么多改變，想要接地氣，讓年輕人也知道這個(gè)品牌。這很可能是因?yàn)?，年輕人都不愛(ài)喝白酒了——管你是茅臺(tái)還是江小白。
01
年輕人拒絕白酒
買(mǎi)只為投資送禮
白酒在年輕人群體中有多不受歡迎，從江小白這個(gè)品牌就能看出來(lái)。
這是一個(gè)很玩得開(kāi)的品牌，一度被稱為「白酒界的廣告公司」。
江小白的存在給白酒圈帶來(lái)了一些沖擊
江小白的創(chuàng)始人陶石泉曾在街頭向 100 個(gè)人推薦江小白，這段接地氣的經(jīng)歷被記錄在了抖音上。在短視頻里，有的顧客對(duì)著陶石泉直言不諱說(shuō)白送也不要，聽(tīng)到品牌名字就堅(jiān)定拒絕的也有不少。不說(shuō)酒到底好不好喝，單說(shuō)創(chuàng)始人這么豁得出去又懂營(yíng)銷的品牌其實(shí)很難失敗。
遺憾的是，江小白立志要做的是「年輕人第一口白酒」。
江小白的果味酒
對(duì)白酒的受眾來(lái)說(shuō)，江小白不夠「老炮」，它的酒像兌水一樣味道不純；而對(duì)年輕人而言，他們根本不需要這一口白酒。
小蟲(chóng)是我身邊朋友中唯一一個(gè)下載了 i 茅臺(tái) app 的人，雖然現(xiàn)在已經(jīng)卸載了。
他自己不是白酒的受眾，對(duì)白酒的印象就是喝了之后喉嚨像有火在燒，很嗆也很辣?！负劝拙凭褪鞘茏?，喝好的白酒只是沒(méi)那么受罪」是他給出的評(píng)語(yǔ)。這么不喜歡還下載 i 茅臺(tái)，完全是為未來(lái)做打算。
i 茅臺(tái)吉祥物
一是為了投資理財(cái)，打算在官方平臺(tái)搶到貴的就轉(zhuǎn)賣，轉(zhuǎn)手就能賺幾百。可惜一直沒(méi)中，這也成了他卸載的原因。二則是為自己的終身大事做些「宏大計(jì)劃」，雖然自己不喜歡，但小蟲(chóng)身邊的長(zhǎng)輩都喜歡。和女朋友戀愛(ài) 5 年的他覺(jué)得是時(shí)候準(zhǔn)備一點(diǎn)東西備著見(jiàn)家長(zhǎng)用，茅臺(tái)就是他看中的——就算家長(zhǎng)不喝，也絕對(duì)能展現(xiàn)誠(chéng)意。
小蟲(chóng)平常也會(huì)喝酒，熱的時(shí)候喜歡喝啤酒，重點(diǎn)不是為了買(mǎi)醉，而是為了二氧化碳沖擊喉嚨的「爽快感」。這些東西，是度數(shù)高又嗆喉的白酒給不了的。
在大學(xué)做老師的貓熊也不喜歡白酒，「我喝過(guò)一次，就再也不想嘗試?！乖谪埿芸磥?lái)，白酒哪怕是江小白那種改良過(guò)口味的酒飲，對(duì)她來(lái)說(shuō)也有點(diǎn)「太過(guò)了」。
改良過(guò)的果味白酒
具體到朋友聚集的聚會(huì)，人人喝高度數(shù)酒飲（尤其是白酒）喝到斷片在貓熊看來(lái)就不太能接受。朋友酒喝多了，吃完飯后邊的行程全取消，清醒的人負(fù)責(zé)挨個(gè)送回家，完全沒(méi)有聚會(huì)意義。反而是有些低度的酒可以將聚會(huì)氛圍保持剛剛好，微醺也不影響繼續(xù)玩。
她喜歡的飲酒方式可能是位于飲酒鄙視鏈末端的那種——洋酒一點(diǎn)點(diǎn)，配上雪碧、可樂(lè)、醒目、芬達(dá)這樣的飲料，好喝也不醉人。不喜歡白酒，喜歡更低度數(shù)的果酒、起泡酒并不只是貓熊一個(gè)人的選擇，她對(duì)我們表示：
我?guī)У膶W(xué)生白酒喝的最多的是江小白那一類，
但大部分還是啤酒和銳澳那一類。
Rio 酒精飲料
02
白酒+年輕人喜歡的一切
會(huì)變好嗎？
今天幾乎每一個(gè)賽道的品牌都患上了「畏老癥」，因?yàn)樗麄冃枰v一個(gè)高速增長(zhǎng)的故事。已有的客戶群成熟且穩(wěn)定，只有讓經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年輕人開(kāi)始對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這才走上了一條健康增長(zhǎng)之路。
可惜，現(xiàn)在的年輕人買(mǎi)茅臺(tái)要么是為了送禮，要么就是為了升值。可以說(shuō)是「青年韭菜」的一次崛起，努力通過(guò)自己中簽的運(yùn)氣向上一輩人賺上幾百，這可是一次難得的反擊。但對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不妙的信號(hào)——青黃不接。
已有的客戶正在老去，年輕的客戶不感興趣。這種情況下，讓年輕客戶感興趣成了白酒企業(yè)的頭等大事。
不同種類的白酒
想要讓年輕人喜歡，先去看看年輕人喜歡什么?？Х群吞卣{(diào)酒是一部分企業(yè)得到的答案，將兩個(gè)品類融合也就成了不少品牌嘗試的方向。
年輕人不喜歡高度數(shù)的白酒，那就先和其他材料融合調(diào)制雞尾酒，讓愛(ài)酒的年輕人慢慢過(guò)渡似乎是不錯(cuò)的選擇。這不僅是酒飲品牌的想法，諸多酒吧的經(jīng)營(yíng)者也在嘗試白酒為基酒的調(diào)酒創(chuàng)新，只是這種創(chuàng)新還沒(méi)流行開(kāi)來(lái)。
被評(píng)為亞洲 TOP 50 酒吧廟前冰室的創(chuàng)始人何膺惠在接受南方都市報(bào)采訪時(shí)就表示，國(guó)內(nèi)用白酒來(lái)調(diào)酒的酒吧五支手指都能數(shù)完。但在這種白酒調(diào)酒不流行的情況下，有 12 種香型的中國(guó)白酒也能為雞尾酒的調(diào)配帶來(lái)更多的靈活性。
我們嘗試用 50% 的白酒和 50% 的金酒調(diào)配，
令白酒的香味能釋放出來(lái)又不會(huì)過(guò)于濃郁,
讓年輕的客人感覺(jué)非常時(shí)尚。
廟前冰室
酒吧積極，酒飲品牌更積極。
汾酒、五糧液、夢(mèng)之藍(lán)就經(jīng)常主動(dòng)把自己和雞尾酒聯(lián)系在一起，別人把它們的產(chǎn)品用作基酒調(diào)制，品牌不但不生氣，還要給嘉獎(jiǎng)。不少品牌都推出過(guò)中國(guó)白酒雞尾酒的調(diào)制比賽，獲勝者還能獲得一筆獎(jiǎng)金。
老品牌財(cái)大氣粗「撒幣」開(kāi)拓新品類，新品牌扎根線下打算「農(nóng)村包圍城市」。
新酒飲品牌堂白不僅在積極地和深圳、成都、廣西酒吧一同合作推出使用堂白酒為基酒的雞尾酒，還在線上積極地教大家如何用自己的產(chǎn)品調(diào)制一杯口感有較大差異的雞尾酒，只愿你愛(ài)屋及烏，愛(ài)上白酒。
新酒飲品牌堂白和酒吧的合作
被盯上的不僅有雞尾酒，還有咖啡。5.6-6.6，白酒品牌堂白就和深圳 6 家本土咖啡店推出了多款白酒咖啡特調(diào)，它們將這個(gè)活動(dòng)稱為「咖啡加堂」。好不好喝不知道，但是考卷上新奇一欄的分?jǐn)?shù)已經(jīng)滿分。
茶飲、咖啡已經(jīng)很「卷」了，現(xiàn)在又來(lái)了白酒。以后看到哪個(gè)品牌推出「白酒 XX 茶」，我也絲毫不會(huì)意外，聽(tīng)說(shuō)茅臺(tái)國(guó)際大酒店現(xiàn)在就已經(jīng)有了白酒類的新茶飲。
飲品屆三巨頭兩兩搭配，別管好不好喝，反正這個(gè)跨界聯(lián)名、互借熱度的姿態(tài)已經(jīng)擺正了。
白酒 X 咖啡，堂白的公眾號(hào)宣傳圖
前人已經(jīng)指出了路，后來(lái)的老大哥茅臺(tái)也想選個(gè)品類擴(kuò)展下用戶群也完全不讓人意外。上面提到的這些你或許都能在茅臺(tái)鎮(zhèn)體驗(yàn)到，但白酒的冰淇淋或許就真獨(dú)此一家了。
這不是普通的冰淇淋，而是茅臺(tái)和蒙牛合作推出的冰淇淋。兩大品牌加持看上去就不像小打小鬧。這個(gè)冰淇淋有原味茅臺(tái)和香草茅臺(tái)等 14 種口味，目前唯一能買(mǎi)到它的茅臺(tái)國(guó)際大酒店。酒店透露，這些冰淇淋售價(jià)在 39.9-100+ 元區(qū)間——賣得比哈根達(dá)斯還貴。
茅臺(tái)冰淇淋
再考慮到這款冰淇淋酒精濃度為 3%，用的原料還有茅臺(tái)酒，要真算茅臺(tái)占比和價(jià)值，這個(gè)冰淇淋算下來(lái)可能比最熱的飛天茅臺(tái)還貴?，F(xiàn)場(chǎng)嘗到這個(gè)冰淇淋的用戶評(píng)價(jià)說(shuō)它確實(shí)有醬香味，如果喝了酒再吃可能感覺(jué)不出來(lái)，但總的來(lái)說(shuō)是一個(gè)明顯的茅臺(tái)味冰淇淋（金錢(qián)味警告）。
和年輕人喜歡的一切做融合，這一切有效嗎？
03
從濃烈到微醺
白酒的努力還得看整體
一個(gè)在酒吧嘗過(guò)白酒雞尾酒特調(diào)的朋友給出了不看好的評(píng)價(jià)。嘗鮮雖好，但想要通過(guò)這樣的聯(lián)動(dòng)酒飲推動(dòng)銷售對(duì)他來(lái)說(shuō)有點(diǎn)難。精明的消費(fèi)者在品嘗后已迅速完成了計(jì)算——雞尾酒基酒白酒一瓶售價(jià)近 200。
堂白
這個(gè)價(jià)格，買(mǎi)更多的高度數(shù)酒已經(jīng)夠了。其他的高度數(shù)酒對(duì)他來(lái)說(shuō)更熟悉，口感也更好，而白酒和雞尾酒的趣味性搭配的趣味性只能讓他嘗鮮，想轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)還是很難。
年輕人不想買(mǎi)白酒的理由也很簡(jiǎn)單。看過(guò)自己父親常喝得酩酊大醉的 Chloe 從根本上厭惡白酒，喝了的人很容易給別人添麻煩，小時(shí)候被長(zhǎng)輩略帶壓力的哄著喝下的半杯白酒的經(jīng)歷也讓她對(duì)這種酒飲喜歡不起來(lái)。即便是和朋友出去玩，她也會(huì)選擇溫和的果酒，最喜歡的還是不怎么醉人的米酒。
米酒這樣滴低度甜酒似乎是白酒的反面
嗆口、度數(shù)高、不喜歡口感之外，白酒被拒還有一個(gè)很重要的原因是酒桌文化在年輕一輩的消失。
以前談事就得在酒桌上，不喝就是不給面子，酒越好越敬人。但 00 后一年都通過(guò)勞動(dòng)仲裁告倒了 4 家公司了，怎么可能不對(duì)酒桌文化「重拳出擊」？年輕一輩之前拒絕喝酒的理由還是溫和的酒精過(guò)敏、剛動(dòng)手術(shù)，現(xiàn)在就是直接的不想喝，其中最不想喝的就是嗆人還高度數(shù)的白酒。
酒桌文化被一部分年輕人看作陋習(xí)
盡管白酒品牌都很努力，想隨咖啡、雞尾酒、冰淇淋潛入年輕人群體，但想要達(dá)到「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」的效果或許還要很久。
當(dāng)然還有這樣一種可能，那就是品牌一番嘗試之后不得不承認(rèn)，年輕人就是不愛(ài)喝白酒。
