文：林京
來源：獵云網(wǎng)（ID：ilieyun）
封面圖：貴州茅臺公眾號
“39元，茅臺味的冰淇淋，你要嘗嘗嗎？”
品牌跨界年年有，但今年尤其野。繼李寧開咖啡店之后，近日首家茅臺冰淇淋旗艦店正式開業(yè)。一個酷似蜜雪冰城“雪王”的茅臺冰淇淋虛擬形象代言人“小茅”手握冰淇淋，站在茅臺國際大酒店入口，十分顯眼。
“醬香型的？”、“吃了算酒駕嗎？”、“這冰淇淋在冰箱放幾年，能漲價嗎？”、“茅臺喝不起，可以實現(xiàn)茅臺冰激凌自由嗎”……當這樣一個極具國民度的白酒品牌跨界到冰淇淋領(lǐng)域，瞬間在社交平臺掀起討論。
在茅臺官方對這款冰淇淋介紹里，也多次提到，這是其向年輕消費群體靠近的首次突破，希望以時尚、年輕的形式向消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、潮流的另一面。
定位于高端的茅臺冰淇淋，是噱頭，還是會成為又一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅品牌？
01
聯(lián)手蒙牛，，茅臺賣冰淇淋籌謀已久
種種跡象來看，茅臺賣冰淇淋不是一時興起，而是籌謀已久。茅臺初步推出原味、香草、提拉米蘇三種口味的冰淇淋，現(xiàn)場其工作人員還可以演繹制作硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種形態(tài)產(chǎn)品，品鑒價為39元/份。
茅臺還擬于5月29日發(fā)售預(yù)制品冰淇淋臻選原味（輕乳）、香草和青梅三種經(jīng)典口味。其官方透露，研發(fā)人員還在實驗其他各種風味的茅臺冰淇淋。茅臺未來還將在全國多地開設(shè)冰淇淋專賣店。
在適用人群上，因為茅臺冰淇淋含有一定酒精濃度，其官方提示，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用。
備注：茅臺冰淇淋旗艦店部分產(chǎn)品 來源：貴州茅臺公眾號
根據(jù)中新財經(jīng)與國際大酒店客服的對話，店內(nèi)冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作，具體測出來的度數(shù)可能有浮動。目前店內(nèi)也沒有限購措施，所售冰淇淋未成年可正常食用，也不影響開車。吃完喝點水，或者等半個小時后再開車是沒問題的。
據(jù)了解，茅臺冰淇淋有淡淡的茅臺酒味道，是其與蒙牛戰(zhàn)略合作的產(chǎn)品。5月20日，雙方又簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將在冰淇淋等領(lǐng)域開展深入合作。
茅臺介紹，酒和冰淇淋屬于兩個體系，研發(fā)產(chǎn)品是一個復(fù)雜的過程。其與蒙牛等乳品專業(yè)廠家和江南大學等科研院所的研發(fā)力量一道，實驗出的此款“茅臺味”的冰淇淋。
據(jù)封面新聞報道，5月29日后消費者可以在“i茅臺”上下單，到時開通了冷鏈配送，其他城市消 費者也有機會品嘗到茅臺冰淇淋。未來，茅臺的經(jīng)銷商可以開加盟店。
天眼查顯示，早在4月26日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司已申請注冊“MOUTAI ICE CREAM茅臺冰淇淋”商標，國際分類為方便食品，當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。
這并非茅臺首次踏足冰淇淋領(lǐng)域。
獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，關(guān)于茅臺冰淇淋的筆記已達2400+。從博主筆記中可以看到，早在2019年底，天津本地品牌"甜酷"和"VIST醉醉冰"就聯(lián)合推出過混入茅臺酒，酒精度3%的限定快閃冰淇淋。去年，有博主打卡位于上海武康路的意式冰淇淋gelato，其以“酒”為靈感推出飛天茅臺、山崎威士忌等口味。
來源：小紅書
冰淇淋和酒的結(jié)合，網(wǎng)紅雪糕們過往也多有嘗試。例如鐘薛高和瀘州老窖推出“斷片雪糕”、蒙牛隨變和江小白合作推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋、哈根達斯推出7種口味的烈酒冰淇淋。
只不過，這次是“正主”親自下場。尤其是茅臺產(chǎn)品傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，讓這款冰淇淋更具關(guān)注度。加之最近李寧、中國郵政等企業(yè)紛紛賣起咖啡，傳統(tǒng)企業(yè)探索的第二增長曲線沒有最野，只有更野。
02
千億茅臺，開始“討好”年輕人
貴州茅臺年報顯示，2021年企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入1094.64億元，同比增長11.71%，超額完成年度1083億營收目標；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。
2022年一季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收322.96億元，同比增長18.43%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤172.45億元，同比增長23.58%。
奈何千億茅臺也有煩惱，《2020年輕人群酒水消費報告》指出，90、95后年輕人是酒水市場重要的增長動力，但從需求場景看，國產(chǎn)白酒是年輕人逢年過節(jié)孝敬長輩和贈送領(lǐng)導的最佳選擇。
以海倫司為代表的低度酒，在夜經(jīng)濟、微醺經(jīng)濟盛行之下，迅速崛起。低度酒通常是指酒精度數(shù)在0.5%-20%之間，以甜酒為主的酒類，豐富的口感、高顏值設(shè)計和極具性價比的價格，都切中當下年輕群體的社交需求，也俘獲很多女性用戶。
據(jù)川財證券指出，以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的即飲酒增速卻有望在2020年至2025年達到16%。
這對傳統(tǒng)酒企品牌也造成一定沖擊。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。
茅臺也一直在嘗試靠近年輕人。2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，并植入到影視劇《歡樂頌》中，引起觀眾瘋狂求同款。
2020年，浙江省區(qū)茅臺傳承人在寧波開啟的茅臺文化夜光嘉年華，成為一個創(chuàng)新嘗試。400余名“茅粉”進入巨大飛碟造型的MOUTAI-X Lab（茅臺未來實驗室）內(nèi)部，沉浸全息影像技術(shù)制作的茅臺星際之旅。
去年2月，茅臺官方微信公眾號發(fā)布“上頭神曲”《Oh It’s Moutai》，憑借極為帶感的Rap迅速火出圈。
對時下火爆的NFT數(shù)字藏品，茅臺也想下手。茅臺原打算5月21日發(fā)布“節(jié)氣里的茅臺”系列NFT數(shù)字藏品，共包含數(shù)字藏品53款，與茅臺經(jīng)典度數(shù)53°相契合，分為二十四節(jié)氣系列和傳統(tǒng)節(jié)日系列兩個類別，共計9605份。
不過，此系列活動暫停。其協(xié)作方“頭號藏品”平臺發(fā)現(xiàn)大量“虛擬賬號”涌入，且存在使用外掛批量參與抽簽行為，對正常用戶權(quán)益造成侵害。
現(xiàn)在，茅臺想討好年輕人，也不止步于冰淇淋。
天眼查顯示，今年以來，茅臺還申請了健身器材、方便食品、家具、服裝鞋帽等商標，有些處于“商標申請中”、有些“等待實質(zhì)審查”。未來，有沒有可能，一邊拿著茅臺的健身器材，一邊喝著茅臺的奶茶呢？
來源：天眼查
此外，年輕一代更習慣于線上購買，這也是高端白酒的短板。
在推出茅臺冰淇淋的同一天，備受關(guān)注的茅臺電商APP平臺“i茅臺”在試運行49天后正式上線，核心產(chǎn)品“飛天53度500ml貴州茅臺酒”，而是飛天53度100ml貴州茅臺酒等產(chǎn)品。
反觀電商平臺，近兩年在氣泡酒、低度酒，平價白酒等領(lǐng)域進行得如火如荼，炫酷的包裝外、新奇的口感，持續(xù)吸引著Z世代的獵奇心理。直播賣酒也已經(jīng)成為了抖音、快手等平臺的重要組成部分。
03
冰淇淋是一門好生意嗎？
茅臺冰淇淋雖然足夠有噱頭，但這片紅海市場從拼原料、比創(chuàng)意，到攀價格，已經(jīng)卷到極致。
據(jù)報道，2018年我國冰淇淋線上的品牌數(shù)量僅為60家左右，到了2021年8月，已增長到300多家。
2018年之前，國內(nèi)的雪糕行業(yè)是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。
網(wǎng)紅品牌們從2014年開始在雪糕市場攪動風云，東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網(wǎng)絡(luò)。
從最初的“雙黃蛋”“椰子灰”口味，到去年芝芝桃桃、《五年高考三年模擬》聯(lián)名款等，冰淇淋市場窮盡想象力，抓住這屆年輕人的口味。
冰淇淋行業(yè)趨勢報告提出，人們對于冰淇淋的消費觀念已升級轉(zhuǎn)變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。
如今，在偶像代言、直播帶貨、線上轟炸、線下快閃，再加上聯(lián)名、限量等一整套流程下來，新品牌拼命在包裝、概念上做文章，以謀求出圈。
2022年夏天，各大冰淇淋品牌“內(nèi)卷戰(zhàn)”更是早就打響，伊利旗下冰淇淋品牌須盡歡推出3D團扇鮮牛奶冰淇淋，光明旗下熊小白則推出一款miniMAX脆巧曲奇冰淇淋，加入餅干和巧克力，做成了零食的樣式。
近日，美國冰淇淋品牌Dairy Queen（簡稱“DQ”）母公司宣布，計劃與中國加盟商之一的CFB集團母公司方源資本合作，到2023年在中國開設(shè)600家新店，其中今年將開出100家門店。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018至2021年，冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由1241億元增至1470億元，中國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。預(yù)計2021年我國冰淇淋的市場規(guī)模將至少達到1600億元。
不過，“天價”雪糕也因高價、產(chǎn)品質(zhì)量問題，受到頗多質(zhì)疑。歸根到底，冰淇淋市場還需靠產(chǎn)品力說話，才是長久之策。而茅臺冰淇淋，能否“卷”出一席之地，還需留待給市場觀察。
