文：梁欣
來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）
封面圖：視覺中國
過去的清明節(jié)和五一小長假，封控中的CBNData小編在朋友圈體驗(yàn)了外地朋友的露營狂歡。
各大平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，印證了人們對露營的關(guān)注熱度與消費(fèi)表現(xiàn)。飛豬五一出游報告顯示，五一露營訂單量環(huán)比上月增長超350%。據(jù)小豬民宿，2022年前4個月，“露營”關(guān)鍵詞的搜索量同比增長348%，五一期間至少有三成消費(fèi)者在精致露營上花費(fèi)2000元以上。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶直播露營品類GMV整體同比去年增長70%，客單價同比去年增長34%。
以露營為代表，具備休閑屬性的戶外運(yùn)動作為疫情反復(fù)之下的“旅游平替”，從小眾愛好成為刷屏社交平臺的“流量密碼”。受惠的不止于專業(yè)用具、配套用品企業(yè)，還有眾多品牌借此尋找到與用戶的新溝通語境，跨界“蹭上”戶外運(yùn)動的熱度，引發(fā)用戶共情。露營、滑板、飛盤等走紅的戶外項(xiàng)目有哪些魅力？這些戶外休閑運(yùn)動為品牌營銷提供了哪些新場景？除直接入局嘗到“甜頭”外，跨界品牌如何玩出創(chuàng)意？
01
新社交貨幣帶來的消費(fèi)熱潮
傳統(tǒng)戶外項(xiàng)目一般分為山地運(yùn)動、水上運(yùn)動、航空運(yùn)動、汽摩運(yùn)動、冰雪運(yùn)動等類別，更側(cè)重于“運(yùn)動”帶來的探險與挑戰(zhàn)，具備一定專業(yè)門檻，受眾相對狹窄。
2020年開始，反復(fù)的疫情阻礙了外出旅游。但越是需要居家隔離，都市人越是希望在自然與田園中“放飛自我”。戶外運(yùn)動中的休閑娛樂與社交屬性得以激發(fā)，為人們提供了情緒表達(dá)的出口。全民健身理念、奧運(yùn)會、社交平臺與綜藝節(jié)目的推廣等因素，加速了一些小眾運(yùn)動項(xiàng)目的“出圈”。
從露營開始，滑板、飛盤、滑雪、漿板等多種“輕量化”的戶外運(yùn)動項(xiàng)目逐漸成為流行的生活方式。小紅書《2022年十大生活趨勢》顯示，2021年小紅書“滑雪教程”搜索量同比增長100%，露營、漿板、飛盤等內(nèi)容發(fā)布量均同比增長5倍以上。
“露營”、“飛盤”相關(guān)熱門筆記
圖片來源：小紅書
戶外運(yùn)動主流群體的畫像發(fā)生了轉(zhuǎn)變。據(jù)第14屆亞洲戶外展發(fā)布的《2018年中國戶外用品市場報告》，國內(nèi)戶外用戶中，男性占比超6成、57%年齡在31-50歲之間。如今，更多女性、年輕群體加入戶外運(yùn)動的大軍。以露營用戶為例，據(jù)馬蜂窩《2022露營品質(zhì)研究報告》，90后與00后、80后親子用戶是露營圈的兩大“支柱”，兩者共占比87%。
戶外運(yùn)動風(fēng)潮愈刮愈猛，在于其對生理、心理的雙重價值。有研究表明，相比室內(nèi)健身，戶外場景下的運(yùn)動能夠?yàn)閻酆谜邘砀叩倪\(yùn)動幸福感、降低身材焦慮。即使是“社恐”，也可以自由享受運(yùn)動的快樂，不必面對室內(nèi)逼仄環(huán)境、共用健身器材的尷尬。專業(yè)愛好者之外，在小紅書、抖音等平臺分享戶外體驗(yàn)的用戶中，有相當(dāng)一部分原本并非深度戶外運(yùn)動愛好者，他們更享受其中的樂趣與情緒價值。漂亮的自然風(fēng)景、潮流的裝備、精致的妝容與穿搭，帶來了高出片率，是“潮人們”緊跟時尚的證明，也讓他們在社交平臺獲得高贊與認(rèn)可。
從運(yùn)動到“運(yùn)動+潮流”，戶外運(yùn)動從小眾圈層的愛好成為一種全民性的“社交貨幣”。主流消費(fèi)群體的擴(kuò)展、用戶訴求的轉(zhuǎn)變，為戶外運(yùn)動市場帶來了新的紅利。
一方面，走紅的戶外運(yùn)動項(xiàng)目吸引了一大批嗅覺靈敏的新玩家涌入市場。在傳統(tǒng)泛戶外用品市場中，出現(xiàn)一批聚焦不同細(xì)分項(xiàng)目的專業(yè)品牌，如露營品牌ABC Camping Country、大熱荒野、嗨King，飛盤品牌翼鯤、艾克。迎合精致、便攜等進(jìn)階需求，產(chǎn)品種類越來越豐富、品牌逐漸高端化。以露營為例，僅營地就已分化出多種風(fēng)格。
來源：艾媒咨詢《2021-2022年中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報告》
體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上，當(dāng)戶外運(yùn)動與潮流緊密捆綁在一起，用戶在專業(yè)性能之外，對時尚度、顏值、品質(zhì)都有了更高追求，如不同風(fēng)格、契合不同場景的穿搭，融合流行文化與IP的裝備。這為更多品牌跨界入局或拓展業(yè)務(wù)提供了契機(jī)。野獸派于2022年春季推出“露水青苔”系列新品，包含露營墊、小夜燈等露營用品；三頓半與橘子海OrangeOcean樂隊(duì)推出聯(lián)名款專業(yè)飛盤，香奈兒、Supreme、Stussy等一眾奢侈品牌、潮牌也曾推出相關(guān)產(chǎn)品；蕉下甚至投資成立旅游公司深圳“蕉游”，經(jīng)營范圍含露營地服務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃等。
三頓半與橘子海OrangeOcean樂隊(duì)推出的專業(yè)飛盤
圖片來源：三頓半官方微博
另一方面，社交與休閑娛樂需求的加入，極大拓展了戶外用品的品類。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA）分類，傳統(tǒng)戶外用品主要包括服飾鞋包、帳篷/睡袋等裝備、燈具/頭盔等輔助配件、船舶/滑翔傘等大型器材。當(dāng)戶外運(yùn)動成為一種生活方式，搭帳篷、玩飛盤、喝咖啡、蹦迪飲酒“一條龍”漸成標(biāo)配；據(jù)玩世代報道，北京出現(xiàn)了“高配版”飛盤局，不但帶有培訓(xùn)教學(xué)和運(yùn)動意外保險，還配有全程攝影跟拍、實(shí)時相冊，滿足“曬圖”需求。實(shí)際上，戶外運(yùn)動將成為一個流量入口，形成包含傳統(tǒng)戶外用品、食品飲料、娛樂互動、配套服務(wù)等多元化產(chǎn)品的生態(tài)體系，從而延伸出更多消費(fèi)場景。
02
鏈接私域、拓展消費(fèi)場景、創(chuàng)新體驗(yàn)空間，戶外場景的營銷價值
盡管露營、飛盤、滑板等運(yùn)動項(xiàng)目成功“出圈”，入局企業(yè)或多或少嘗到“甜頭”，但不可否認(rèn)，行業(yè)仍處于發(fā)展初期，面臨政策監(jiān)管有待完善、新流量獲取成本高、用戶體驗(yàn)之后難留存等問題。在流行趨勢與產(chǎn)品消費(fèi)之外，戶外運(yùn)動更值得關(guān)注的點(diǎn)在于，為疫情時代的品牌營銷打開了新的場景。在這樣的場景下，品牌可以精準(zhǔn)觸達(dá)熱愛潮流的年輕人、利用“輕量化戶外”喚起情緒共鳴，還可以拓展出多樣化的跨界玩法，打破營銷同質(zhì)化的局面。
或許這可以解釋休閑運(yùn)動、食品飲料、美妝護(hù)膚、家居用品品牌爭相與戶外運(yùn)動結(jié)合的原因。CBNData梳理了品牌們的營銷玩法，發(fā)現(xiàn)大致分為三種類型。
首先，以休閑運(yùn)動、精品咖啡品牌為代表，會舉辦戶外主題的社群活動，以提升社群用戶的粘性與活躍度。這類型品牌本身就依賴線下活動維護(hù)用戶體驗(yàn)，飛盤、滑板等特色主題活動的受眾與其目標(biāo)用戶高度重合，增強(qiáng)社群活動差異性的同時，將產(chǎn)品融入活動場景，高出片率還為二次傳播提供物料。以MAIA ACTIVE為例，其曾多次舉辦滑板、飛盤、騎行、露營主題的社群活動。品牌在CBNData舉辦的“2022女性品質(zhì)生活態(tài)度發(fā)表會”直播中表示，相比室內(nèi)項(xiàng)目，戶外活動的返圖更加“有聲有色”，用戶可以完全打開自己，有利于品牌與私域用戶的互動及社群IP的打造。
MAIA ACTIVE飛盤主題社群活動
圖片來源：品牌
其次，以食品飲料、家居用品、線下餐飲為代表的品牌，雖然看似與戶外運(yùn)動毫無關(guān)聯(lián)，但通過跨界聯(lián)名產(chǎn)品、宣傳片等方式，將產(chǎn)品“植入”戶外，拓展消費(fèi)場景。以野獸派、思念為例，將蠟燭、水餃等居家場景下的產(chǎn)品與露營生活方式結(jié)合，賦予其虛擬的戶外精神，與年輕群體建立起新的溝通方式，將產(chǎn)品從居家擴(kuò)展至戶外。到店消費(fèi)受限的情況下，烤串、茶飲、火鍋等多個領(lǐng)域的餐飲業(yè)態(tài)都“盯上”露營生意，推出露營外賣禮盒及相關(guān)套餐，結(jié)合戶外場景中人與自然的關(guān)系、人與人之間的互動為強(qiáng)社交屬性的餐飲打開新的銷售場景。
在消費(fèi)品牌之外，戶外運(yùn)動由于其潮流性、強(qiáng)體驗(yàn)性，還成為線下商業(yè)體豐富業(yè)態(tài)分布、吸引年輕一代的方式。購物中心紛紛在屋頂、中庭及廣場區(qū)域，開設(shè)滑板公園、極限運(yùn)動場地，這些場地除承擔(dān)打造社交空間、吸引客流作用外，部分還涵蓋潮牌零售、主題餐飲、教學(xué)和舉辦賽事等功能，成為商業(yè)體的重要營銷渠道，反向吸引品牌入駐。
作為潮流生活方式之一，戶外運(yùn)動的場景營銷價值還不止于此。露營、飛盤、音樂節(jié)、市集等多種流行文化相結(jié)合，為品牌提供了更多表達(dá)載體。4月中旬，李寧與電音club One Third共同舉辦原創(chuàng)主題派對，融合舞池、叢林、露營等元素；成都合景·悠方也在近期舉辦咖啡市集、城市露營派對、live-street音樂演奏等系列活動。借助這樣的融合場景，品牌得以觸達(dá)相似而不相同的多個圈層，同時在形式和內(nèi)容上與同類型活動拉開差異。
03
從線下到線上、從實(shí)體到虛擬，一切“皆可戶外”
從線上走紅的露營、飛盤，在為品牌營銷創(chuàng)造線下場景價值之后，也為品牌的線上種草、直播提供了新的內(nèi)容載體。
在小紅書、抖音等平臺，戶外運(yùn)動熱度不息的同時，涌現(xiàn)出眾多細(xì)分領(lǐng)域達(dá)人，如“路亞李念恩”、“露營叔”。平臺積極通過各種營銷IP構(gòu)建內(nèi)容種草、達(dá)人商業(yè)化、品牌營銷之間的串聯(lián)生態(tài)。小紅書于1月末推出“櫻花主題露營”IP，將線下露營場景、線上博主種草結(jié)合。抖音則借助“潮流生活趨勢”的概念包裝，結(jié)合“抖in新風(fēng)潮春夏上新”IP，給予品牌選品、內(nèi)容、營銷等方面的支持。
從品牌端看，OPPO、vivo先后在線上通過禮盒種草、主題傳播等形式，將“出片神器”的宣傳點(diǎn)與野餐、露營場景形成關(guān)聯(lián)，為新品的內(nèi)容種草尋找差異化形式。
此外，當(dāng)自播日?；辈ラg已不僅僅承擔(dān)賣貨功能，更重要的在于內(nèi)容輸出、品牌價值觀傳達(dá)，這對品牌自播的內(nèi)容屬性提出更高要求。演戲直播、宮廷直播等新形式涌現(xiàn)的同時，戶外運(yùn)動與自然元素也成為品牌直播間的內(nèi)容載體之一。連咖啡曾邀請達(dá)人在不同城市露營直播，以傳達(dá)“隨時隨地”喝咖啡的理念，累計(jì)吸引25萬觀眾；FILA也聯(lián)合明星在直播間內(nèi)分享露營體驗(yàn)與相關(guān)新品。TEENIE WEENIE則將品牌IP轉(zhuǎn)變?yōu)椤皼_浪小熊”、“露營小熊”等不同形象，“遠(yuǎn)距離”將可愛休閑風(fēng)融合入戶外運(yùn)動場景。
還有品牌做出了更為大膽的嘗試。近日361°聯(lián)合潮玩品牌FATKO推出系列數(shù)字藏品，包括“反轉(zhuǎn)球場”、“活力飛盤”、“悅地滑板”等角色，將跨界聯(lián)名、NFT營銷、戶外運(yùn)動多種熱門形式結(jié)合。但對品牌來說，意義更多在于煥新品牌形象、年輕化層面，尚難以衡量實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果。
361°×FATKO數(shù)字藏品
圖片來源：品牌
從線下營銷場景到線上內(nèi)容創(chuàng)新，從實(shí)體產(chǎn)品到數(shù)字藏品，戶外運(yùn)動的火熱為品牌營銷帶來了多元表達(dá)形式。但當(dāng)戶外運(yùn)動內(nèi)容持續(xù)火熱，品牌仍需要深入吃透看好的運(yùn)動形式、找到融洽的結(jié)合點(diǎn)，而非單純“蹭熱度”，才能形成場景聯(lián)動、加深客群粘性。長遠(yuǎn)來看，雖然露營、飛盤、滑板等小眾項(xiàng)目讓人“上頭”，但仍局限于一二線城市、年輕群體。隨著戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)完善、更加大眾化，或?qū)砀蟮膱鼍皟r值。
