作者：Monica、Eudora
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
隨著植物蛋白飲料的興起，近兩年椰子可謂是飲料行業(yè)的寶藏原料，讓椰汁這一看似傳統(tǒng)的品類(lèi)化身植物蛋白飲料界的寵兒；再加上主打椰汁的新品牌輩出，推動(dòng)椰汁細(xì)分品類(lèi)市占率不斷升高，竟表現(xiàn)出接棒燕麥奶的強(qiáng)勁勢(shì)頭！近日，F(xiàn)oodaily在抖音發(fā)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)立于2021年，卻已躍升抖音植物蛋白飲Top1席位并顯示出巨大發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p品牌——椰子知道，其“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”0糖鮮椰汁也是羅永浩、大Logo、李金銘、顏如晶等頭部主播強(qiáng)力推薦的飲品，也曾跨界影視圈成為2021年北京電影節(jié)指定飲品，在社交平臺(tái)上可謂是“行走的椰汁種草機(jī)”！今天我們就來(lái)聊聊，新品牌椰子知道是如何從高手云集的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？在產(chǎn)品和品牌背后又有哪些成功密碼？
01以創(chuàng)新撬動(dòng)傳統(tǒng)椰汁品類(lèi)
用“0糖”重新定義新時(shí)代的新椰汁
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)食物蛋白飲品市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)以超20%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至2583億元。同時(shí)《天貓2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》中提到，椰子風(fēng)味在所有果味/風(fēng)味飲料中增速最快，高達(dá)109%。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2021年天貓雙11進(jìn)入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，僅次于燕麥口味。得益于30多年的歷史發(fā)展和大眾市場(chǎng)教育，椰汁品類(lèi)已深入人心。其原材料天然健康、植物飲品的屬性愈發(fā)迎合一二線(xiàn)城市新世代消費(fèi)者對(duì)于飲料市場(chǎng)的新需求，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)紅“生椰拿鐵”、“生打椰椰芒”、“椰汁檸檬茶”等多種DIY搭配，萬(wàn)物皆可椰的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，使之不斷刷爆社交圈。
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在這個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)創(chuàng)新升級(jí)改造的過(guò)程中，椰子知道是如何成為椰汁賽道的黑馬呢？1、錨定新時(shí)代消費(fèi)痛點(diǎn)重拳出擊，領(lǐng)跑0糖鮮椰汁細(xì)分領(lǐng)域健康消費(fèi)觀念在食品飲料行業(yè)早已掀起一場(chǎng)控糖革命浪潮，消費(fèi)者對(duì)于0糖飲料的需求持續(xù)升。放眼望去，0糖飲料元?dú)馍?、三得利等已?qiáng)勢(shì)占領(lǐng)各大商超、便利店貨架的主要位置。益普索消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，2020年84%的受訪者比過(guò)去更加關(guān)注健康，更愿意購(gòu)買(mǎi)0糖產(chǎn)品的受訪消費(fèi)者達(dá)78%。而在目前頗受歡迎的椰汁賽道，市面上的主要椰汁產(chǎn)品都含白砂糖，市場(chǎng)渠道下沉為主，忽略了一二線(xiàn)城市消費(fèi)人群的健康需求，0糖椰汁存在很大的市場(chǎng)空白，椰子知道便抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新椰汁細(xì)分品類(lèi)，提出“0糖鮮椰汁”概念，引領(lǐng)椰汁賽道的0糖新浪潮。概念的誕生只是成功的一半，消費(fèi)者對(duì)于新消費(fèi)品的挑選是非常嚴(yán)苛的，大到產(chǎn)品概念，小到配料表的一行字，都對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起到了關(guān)鍵作用。“好產(chǎn)品，才是一個(gè)好品牌的基石”椰子知道創(chuàng)始人表示。在開(kāi)發(fā)0糖鮮椰汁這款產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)始人的首要堅(jiān)持是：配料表不允許含有香精色素防腐劑；口味上，椰漿不夠醇厚要pass，椰子不夠新鮮要pass。正因如此，椰子知道0糖鮮椰汁優(yōu)選了有黃金椰源之稱(chēng)的蘇門(mén)答臘島椰子，采用整顆原椰進(jìn)口的方式，避免椰子被打開(kāi)后營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味快速流失。除此以外，所有的產(chǎn)品在生產(chǎn)加工時(shí)，保證絕不添加任何香精、色素、防腐劑，不含有膽固醇和反式脂肪酸，帶給消費(fèi)者天然健康的產(chǎn)品。而在椰子加工線(xiàn)上，品牌也采用了千萬(wàn)級(jí)自動(dòng)化設(shè)備，全程無(wú)菌冷鏈生產(chǎn)，5秒超高溫瞬時(shí)殺菌，保障原材料品質(zhì)的同時(shí)也最大程度上保留椰子的天然風(fēng)味。這樣具有匠心精神的產(chǎn)品自然也能被消費(fèi)者所感知，在產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，甚至有消費(fèi)者給出“感覺(jué)在喝剛剖開(kāi)的新鮮椰子”的高分評(píng)價(jià)。同時(shí)照顧到大部分消費(fèi)者對(duì)于卡路里的嚴(yán)格要求，0糖鮮椰汁除了具有0蔗糖、0乳糖、0果糖的特點(diǎn)外，在熱量上，每100g僅有28大卡，比一個(gè)蘋(píng)果的熱量還低，也使其成為很多控糖健身減脂人群的首選植物蛋白飲品。2、以“創(chuàng)新”和“極致”構(gòu)建多產(chǎn)品矩陣除了明星單品0糖鮮椰汁，品牌還圍繞椰子開(kāi)發(fā)了許多新創(chuàng)意，形成了多SKU矩陣新品，打破椰汁單一的餐桌酒水食用場(chǎng)景，滲透到下午茶、辦公、早餐等多種高頻消費(fèi)場(chǎng)景。主打和咖啡搭配的厚厚椰乳粉，其靈感源于冬季“暖椰拿鐵”的需求。在寒冷的冬季要將椰汁倒出加熱，再進(jìn)行咖啡產(chǎn)品的DIY，這繁冗的操作不免勸退很多“偷懶”消費(fèi)者，厚厚椰乳粉的出現(xiàn)恰好擊中這一痛點(diǎn)，8秒內(nèi)就可以讓消費(fèi)者立即擁有一杯冬季暖椰拿鐵。據(jù)透露，品牌即將上市的夏季新品——0添加蔗糖厚椰乳，更是市面上首款0添加蔗糖厚椰乳。厚椰乳產(chǎn)品想必大家都不陌生，但是“0添加蔗糖”的版本是品牌追求產(chǎn)品創(chuàng)新的體現(xiàn)，面對(duì)夏季即將逐步上升的減脂需求，這款更輕卡的厚椰乳產(chǎn)品無(wú)疑具備很大的市場(chǎng)潛力。從產(chǎn)品上不難看出，椰子知道始終把創(chuàng)新作為產(chǎn)品的核心，為的是滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群及多場(chǎng)景下的細(xì)分需求，這也是品牌能夠重新定義“新椰主義”的根本。那么除了優(yōu)秀的產(chǎn)品力以外，椰子知道是如何一步步建立消費(fèi)心智、打造品牌的呢？椰汁賽道新勢(shì)力輩出，
椰子知道如何脫穎而出？
大浪淘沙的新食品時(shí)代，能夠穿越周期獲得持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，不僅要有產(chǎn)品創(chuàng)新力，更重要的還有品牌創(chuàng)新力，而這也是一個(gè)新品牌從“大爆品”階段蛻變?yōu)椤罢嬲钠放啤彼邆涞臍赓|(zhì)。1、品牌全面升級(jí)，用更年輕化的視覺(jué)和有趣的態(tài)度在椰汁賽道中“眼前一亮”尼爾森《2019中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否品嘗新品，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍，可見(jiàn)設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的決定作用越來(lái)越強(qiáng)。由此，在2021年底，椰子知道作出了品牌升級(jí)的重要決定。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了不斷推翻、重啟、思考的過(guò)程，團(tuán)隊(duì)第一次見(jiàn)到當(dāng)前全新視覺(jué)時(shí)，幾乎所有人異口同聲、一秒間決定“就是它了！”——清新的設(shè)計(jì)格調(diào)，一眼能被看見(jiàn)的醒目logo，搭配涂鴉、繪畫(huà)的風(fēng)格，不僅傳遞出椰子知道非常年輕、活潑、有趣的品牌形象，也在無(wú)形之中幫助品牌表達(dá)有趣有味的生活態(tài)度，相較舊版本視覺(jué)更符合年輕消費(fèi)群體的審美和消費(fèi)觀念。2、全面應(yīng)對(duì)零售格局新變化，不放過(guò)每一個(gè)年輕人“聚居地”年輕的消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，品牌就出現(xiàn)在哪里。椰子知道深知這一點(diǎn)，搶跑各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下、成熟或具備成長(zhǎng)力的渠道，將消費(fèi)者團(tuán)團(tuán)“包圍”，把更好的產(chǎn)品帶到消費(fèi)者身邊。在擁有8億日活的抖音渠道，椰子知道聯(lián)合多位頭部達(dá)人主播帶貨背書(shū)，以及幾千位抖音達(dá)人推薦，累計(jì)收割2.3億品牌曝光，完美詮釋了“品效合一”的傳播效應(yīng)。在初露鋒芒的美團(tuán)買(mǎi)菜和小芒APP（芒果TV旗下新電商平臺(tái)）等新零售渠道，椰子知道也與之展開(kāi)深度合作，聯(lián)名定制櫻花限定款、長(zhǎng)沙城市風(fēng)限定款包裝，以及打造品牌專(zhuān)題日活動(dòng)，幫助品牌登頂美團(tuán)買(mǎi)菜飲料熱賣(mài)榜第一。除此之外，品牌還布局了傳統(tǒng)天貓、京東等線(xiàn)上渠道，以及作為新消費(fèi)人群日常聚集地——以全家為代表的線(xiàn)下零售終端，創(chuàng)造出更多在年輕消費(fèi)者視野中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。3、捕捉和放大年輕視角，創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)新意年輕化的品牌自然有年輕化的團(tuán)隊(duì)支撐，據(jù)了解，椰子知道的線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)由一群95后為主的Z世代小伙伴，這些年輕人視角也賦予團(tuán)隊(duì)敏銳的品牌洞察力。在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，椰子知道尤其善用“用年輕人撬動(dòng)品牌年輕力”的力量，頻頻開(kāi)展與Z世代消費(fèi)者玩在一起、樂(lè)在一起的市場(chǎng)活動(dòng)。① 與小藍(lán)和他的朋友IP聯(lián)手打造0糖夏日，拓展品牌影響邊界在跨界聯(lián)名熱火朝天的時(shí)代，椰子知道也毫不示弱，和微信突破60億人次使用的表情包“小藍(lán)和他的朋友”IP展開(kāi)聯(lián)名合作，拓展品牌影響邊界，滲透到更多年輕人的圈子。② 小紅書(shū)/抖音多維度種草，內(nèi)容創(chuàng)新才是流量密碼品牌在小紅書(shū)/抖音上不依靠產(chǎn)品平鋪的安利內(nèi)容，還通過(guò)一系列極具互動(dòng)性和傳播性的創(chuàng)新話(huà)題，與達(dá)人共創(chuàng)出多維度的種草內(nèi)容，引來(lái)廣泛消費(fèi)者的圍觀和達(dá)人模仿，在內(nèi)容平臺(tái)頻出爆文，達(dá)到裂變傳播效果。
③ 用創(chuàng)意周邊作為延展，加深產(chǎn)品消費(fèi)印象消費(fèi)領(lǐng)域里，品牌周邊已經(jīng)成為拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要因素，椰子知道深諳此道。例如，搭配厚厚椰乳粉DIY使用的“椰椰自動(dòng)旋轉(zhuǎn)杯”，出其不意地在社交平臺(tái)上獲得了亮眼的表現(xiàn)，有消費(fèi)者稱(chēng)：“沖著杯子買(mǎi)的，沒(méi)想到粉粉也很好喝，復(fù)購(gòu)了三次?！?，體現(xiàn)出周邊對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品起到的催化作用。簡(jiǎn)言之，從產(chǎn)品到渠道到營(yíng)銷(xiāo)，椰子知道用一套組合牌打通這一鏈路達(dá)到品效合一，向我們展示新一代國(guó)貨品牌的創(chuàng)新力和生命力，也不斷深化新時(shí)代潮流椰汁品牌的影響力，立足本土，擊中Z世代心懷。小結(jié)
如何打造新時(shí)代的潮流新椰汁，我們?cè)谝又榔放瓶吹搅瞬灰粯拥拇鸢?。作為?guó)貨新品牌的代表，椰子知道以不斷追求創(chuàng)新的態(tài)度抒寫(xiě)著新一代椰汁的故事，以不斷迭代的思路升級(jí)傳統(tǒng)渠道玩法，從而引領(lǐng)椰汁這一傳統(tǒng)品類(lèi)煥新風(fēng)尚。我們期待在不久的將來(lái)看到椰子知道收獲更多優(yōu)秀的成績(jī)和口碑！
