文：王菁
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
01
看著紅火的生意
其實(shí)不賺錢(qián)
前不久，餐飲人老梁發(fā)了個(gè)朋友圈，說(shuō)自己放棄中式烘焙了。
他并不是頭腦一熱就扎堆跟風(fēng)的餐飲小白，而是一個(gè)在餐飲圈摸爬滾打了20多年的老炮。做過(guò)好幾個(gè)連鎖西餐、烘焙品牌，都是有區(qū)域影響力的成功案例。
去年11月份，伴隨著當(dāng)?shù)匾粋€(gè)熱門(mén)商圈新商業(yè)體的開(kāi)業(yè)，他開(kāi)了一家新的中式烘焙品牌。彼時(shí)這個(gè)品類(lèi)如日中天，在墨茉、虎頭局等“大明星”的帶動(dòng)下，正在掀起一個(gè)中式烘焙新風(fēng)口，全國(guó)各地都有摩拳擦掌的餐飲人投身其中。
一時(shí)間，大家仿佛都對(duì)“國(guó)潮+烘培”的流量密碼心領(lǐng)神會(huì)，一方面跟風(fēng)頭部品牌的爆品，一方面結(jié)合當(dāng)?shù)乜谖蹲鲆恍┪矍虻膭?chuàng)意單品。在品牌的視覺(jué)呈現(xiàn)上，也極力把“潮酷”“懷舊”“地域特色”等元素結(jié)合在一起。
“是因?yàn)楝F(xiàn)在剛上市吧，等過(guò)倆月，沒(méi)準(zhǔn)便宜了，現(xiàn)在吃不起?！庇腥苏{(diào)侃道。
一個(gè)個(gè)品牌案例，看起來(lái)都是那么未來(lái)可期。
內(nèi)參君問(wèn)他，為啥覺(jué)得中式烘焙做不下去？
老梁簡(jiǎn)單總結(jié)了幾點(diǎn)，這些因素都是環(huán)環(huán)相扣的：
·產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重；
·門(mén)店復(fù)購(gòu)率很低；
·客單價(jià)也很低；
·雖然營(yíng)收低，但是成本高啊。
種種現(xiàn)實(shí)讓老梁覺(jué)得這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)沒(méi)有繼續(xù)做的意義了。他準(zhǔn)備把門(mén)店轉(zhuǎn)型，回到自己原先最擅長(zhǎng)的面包烘焙，客單價(jià)高、顧客粘性強(qiáng)，比中式烘焙“香多了”。
內(nèi)參君還認(rèn)識(shí)另一家在萬(wàn)達(dá)金街開(kāi)了中式烘焙品牌的餐飲人，這個(gè)品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上也非常努力，抖音、小紅書(shū)、美團(tuán)上常常能刷到。但是對(duì)方卻跟內(nèi)參君說(shuō)了實(shí)話，看著很紅火，其實(shí)營(yíng)收幾經(jīng)努力才成功拉上來(lái)。
02
中式烘焙已全面降溫
僅僅在3個(gè)月前，墨茉在北京西單大悅城的首店開(kāi)業(yè)時(shí)，還迎來(lái)了最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)7.5小時(shí)的場(chǎng)面?；㈩^局、瀘溪河等品牌的全國(guó)征戰(zhàn)，也往往贏得火爆開(kāi)局，開(kāi)店飛快、顧客買(mǎi)賬、資本跟投，仿佛重現(xiàn)新式茶飲的崛起之路并非難事。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官方微博
據(jù)公開(kāi)資料顯示，從2020年8月到2021年9月，墨茉就拿了5輪投資，其中不乏美團(tuán)龍珠、今日資本、番茄資本等明星資本，融資金額往往高達(dá)數(shù)億。虎頭局、爸爸糖、月楓堂等新秀品牌，也有大把資本追在后面給錢(qián)。
沒(méi)想到，短短的幾個(gè)月里，這些輝煌全都結(jié)束了。
再次走在北京、鄭州的熱門(mén)商圈，位置顯赫的中式烘焙，卻常常成為顧客的“真空地帶”。在朝陽(yáng)大悅城的一家中式烘焙店買(mǎi)麻薯時(shí)，內(nèi)參君分明感覺(jué)店員在刻意拖延購(gòu)物結(jié)賬時(shí)間，好讓顧客在店門(mén)口營(yíng)造扎堆的景象。
今年2月，墨茉點(diǎn)心局被媒體爆出正在裁員，品牌部40%的員工被裁掉，財(cái)務(wù)、人事部門(mén)也受到波及。
盡管墨茉及時(shí)辟謠稱(chēng)這只是部門(mén)調(diào)整，涉及人數(shù)占全部員工數(shù)量并不大，甚至貼出了新的招牌廣告稱(chēng)要大批招人，但外界對(duì)于新中式烘焙品牌們的質(zhì)疑，卻從此越來(lái)越多。
03
是因?yàn)榈觊_(kāi)的太多嗎？
中式烘焙到底出了什么問(wèn)題，其實(shí)老梁已經(jīng)說(shuō)了個(gè)大概。他最直觀的感受是，做中式烘焙的店短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了太多，導(dǎo)致流量被嚴(yán)重分散。
的確，在短短的幾個(gè)月里，新老品牌一起出動(dòng)，很快把顧客吃得“累覺(jué)不愛(ài)”。先是墨茉、虎頭局等頭部品牌在資本的助推下，瘋狂攻城略地，積極覆蓋各大城市的重點(diǎn)商圈。后有鮑師傅、瀘溪河、祥禾餑餑鋪等老字號(hào)品牌瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，也來(lái)分一杯羹。
接下來(lái)就是全國(guó)各地層出不窮的地方品牌，上海的“珍糕興點(diǎn)心局”，天津的“唐小合點(diǎn)心局”，廣州的“獅頭點(diǎn)心局”，廈門(mén)的“三味酥屋點(diǎn)心局”，福州的“未芝點(diǎn)心局”、鄭州的“合谷堂·中華點(diǎn)心局”等等。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
最后，茶飲品牌也殺將出來(lái)，今年1月份，奈雪的茶在全國(guó)門(mén)店同步上新了6款中式點(diǎn)心。
感覺(jué)上，已經(jīng)卷得要命了。而從數(shù)據(jù)上，內(nèi)參君又覺(jué)得還不至于。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，中2021年全國(guó)糕點(diǎn)面包業(yè)的規(guī)模為2424.57億元，中式烘焙屬于其中的一個(gè)新的細(xì)分賽道，市場(chǎng)規(guī)模還不算很大。而據(jù)艾媒咨詢(xún)估計(jì)，2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模接近2800億元，已經(jīng)超過(guò)了全部烘焙大盤(pán)的體量。
新式茶飲，曾經(jīng)也是咖啡茶飲中的一個(gè)細(xì)分賽道。而中式烘焙，恰恰被寄予同樣的厚望。從門(mén)店到體量，都還有很大的上升空間。
如果說(shuō)資本紛紛押注，都在賭中式烘焙中能不能再跑出幾個(gè)喜茶奈雪，那么何以在中式烘焙規(guī)模遠(yuǎn)未見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，就已經(jīng)呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)了呢。
04
也許是商業(yè)模式還沒(méi)跑通
內(nèi)參君又與許多資深烘焙餐飲人請(qǐng)教，大家一致的觀點(diǎn)是，目前的中式烘焙賽道，其商業(yè)模式還沒(méi)跑通，從產(chǎn)品到場(chǎng)景，再到門(mén)店模型，都有不太對(duì)勁的地方。
>產(chǎn)品沒(méi)用心做：
“同質(zhì)化”這個(gè)詞，都不足以概括中式烘焙在產(chǎn)品上的問(wèn)題。縱觀各種“點(diǎn)心局”，售賣(mài)產(chǎn)品不是麻薯就是泡芙，要不然就是蛋塔和蛋糕卷。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
“你告訴我這里面哪些跟‘中式’有關(guān)系，中國(guó)人以前吃這個(gè)嗎？”一位不愿意透露姓名的老烘焙人對(duì)內(nèi)參君說(shuō)，“無(wú)非就是看幾個(gè)品牌做火了，全盤(pán)照搬別人的，整的大家全都一樣。根本就沒(méi)有嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)烘焙中尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新靈感。”
他透露，一些供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)也在為同質(zhì)化推波助瀾，一味地向餐飲人推銷(xiāo)大同小異的產(chǎn)品方案，而急功近利的品牌方，也沒(méi)有花足夠的功夫想清楚，到底該怎么選品。
最后就成了，肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等人氣原料排列組合，去哪家吃都覺(jué)得似曾相識(shí)。
>應(yīng)用場(chǎng)景沒(méi)找準(zhǔn)：
一些簡(jiǎn)單粗暴的分析認(rèn)為，中式烘焙的門(mén)店模型和茶飲店差不多，但是客單價(jià)卻遠(yuǎn)高于后者，達(dá)到了30-50元，因此中式烘焙是一門(mén)更有潛力的生意。
如果你吃到過(guò)放了一天之后又干癟又僵硬的麻薯，也許能體會(huì)到一個(gè)問(wèn)題——這些中式點(diǎn)心的“應(yīng)用場(chǎng)景”，并沒(méi)有想象中寬泛。一次性買(mǎi)30-50元點(diǎn)心的顧客，大概率再也不會(huì)買(mǎi)這么多了。
圖片來(lái)源：虎頭局微信公眾號(hào)
現(xiàn)有的許多爆款中式烘焙產(chǎn)品，最佳食用狀態(tài)都是生產(chǎn)出來(lái)后的短短幾小時(shí)，適合逛街時(shí)買(mǎi)一小份淺嘗輒止，客單價(jià)僅能達(dá)到10元左右。而那些耐儲(chǔ)存、適合大量囤貨的產(chǎn)品，如扁桃仁片、桃酥、芝士條等，又顯得太沒(méi)記憶點(diǎn)，或者說(shuō)，沒(méi)什么必要專(zhuān)程跑到商場(chǎng)去買(mǎi)來(lái)屯著。
畢竟，家門(mén)口開(kāi)了十幾年的點(diǎn)心鋪?zhàn)?，產(chǎn)品可能更能打。
不少破爛的社區(qū)烘焙店都是隱形王者
>低營(yíng)收高成本，門(mén)店模型不合適：
眾所周知，新涌現(xiàn)的中式烘焙品牌大多開(kāi)在商業(yè)體，承擔(dān)著遠(yuǎn)高于社區(qū)烘焙店的綜合成本。由于同質(zhì)化、門(mén)店扎堆、價(jià)格戰(zhàn)等原因，卻無(wú)法得到相應(yīng)的營(yíng)收回報(bào)。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾表示，虎頭局55平米的門(mén)店曾創(chuàng)下單月127萬(wàn)元營(yíng)收的紀(jì)錄，坪效達(dá)到2萬(wàn)元每平米。而火爆時(shí)期的極端數(shù)據(jù)，根本不足以作為門(mén)店模型的核算依據(jù)。大量跟風(fēng)而至的“點(diǎn)心局”們，都沒(méi)有科學(xué)的數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)更合理的門(mén)店模型，盲目地扎進(jìn)了商業(yè)體。
05
中式烘焙想復(fù)制新茶飲神話
就得做人家做過(guò)的事
中式烘焙以后的路怎么走，還是要看看新茶飲。
價(jià)格帶上，新茶飲從30到10元，幾乎每5元就切分出一個(gè)價(jià)格帶，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不同定位的產(chǎn)品和消費(fèi)人群。
產(chǎn)品上，單單水果茶就分成了許多種流派，從原料開(kāi)始，就在極力凸顯差異化。
營(yíng)銷(xiāo)上，有人請(qǐng)明星代言，有人造虛擬偶像，有人做盲盒，有人打價(jià)格戰(zhàn)，十八般武藝每個(gè)都得試遍。
還有場(chǎng)景體驗(yàn)、渠道拓展等全方位的創(chuàng)新，不一而足，共同造就了繁榮的千億新茶飲。中式烘焙上升空間廣闊，只是大多人被風(fēng)口的狂風(fēng)吹得顧不上思考。未來(lái)可期，若想奮起直追，也許需要從“放棄麻薯”開(kāi)始……
