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文：陳利娜

來源：冷凍食品（ID：ldzk001）

“默默發(fā)育”二十載，預制菜迎來新時代，2020年以來，預制菜在疫情的推動下大爆發(fā)。被各路資本盯上的預制菜會成為下一個奇跡嗎？大競爭時代下，與疫情共生的預制菜，未來要走向何方？

冷食君日前專訪了在業(yè)內具有二十多年經驗的老牌預制菜企業(yè)蘇州市好得睞食品科技有限責任公司（以下簡稱“好得睞”）董事長湯建英，讓我們一起從這位傳奇“女帥”的視角，來解讀行業(yè)二十年發(fā)展。

△好得睞董事長湯建英

方便菜？預制菜！

2021年10月，一條“長沙菜場阿姨將菜切好售賣，廣受年輕人好評”的新聞沖上熱搜。網友為阿姨挖到市場痛點的獨到商業(yè)眼光大加贊賞。殊不知，這樣的賽道，早在1999年就已經被蘇州的湯建英發(fā)現(xiàn)并持續(xù)深耕。從上世紀末的一家門店，到門店超千家的預制菜行業(yè)知名品牌，湯建英用了22年。

近兩年，這條風口賽道涌入多方選手，從互聯(lián)網資本到多品牌跨界創(chuàng)業(yè)者，一系列行業(yè)巨震都沒能讓這個業(yè)內資歷頗深的老牌企業(yè)有所波動。事實上，湯建英一直在等風來。

1999年的蘇州，凌晨，天還未泛青，蘇州的菜市場已經先于城市蘇醒。在隨叫隨到的外賣還沒有出現(xiàn)的20世紀末。菜市場成為絕大多數(shù)人日常三餐的最佳選擇。然而，在熙來攘往的菜市場中，卻很少有人注意到菜場一角的“方便菜”。

△好得睞早期門店圖源：受訪者提供

“方便菜”簡單來說，就是洗好、切好、搭配好，消費者只需回家稍做加工就能吃的“現(xiàn)成菜”。這種聽起來省時省力，這兩年深受年輕人好評的產品，上世紀末在蘇州的推廣并不容易。

回首當初篳路藍縷的創(chuàng)業(yè)之路，湯建英感嘆，每一步都辛苦得“恰到好處”。今天在資本市場冉冉升起的賽道新星“預制菜”早期其實就叫“方便菜”。上世紀末，乘著經濟快速發(fā)展的東風，大陸市場各行各業(yè)蓬勃發(fā)展，人民生活水平迎來前所未有的提高，群眾的消費水平也日益增強。

在這樣的市場環(huán)境下，湯建英敏銳地察覺到，“經濟高速發(fā)展下的市場，是時間貴于一切的未來”。她斷定未來很長一段時間內，那些投身于事業(yè)的人們一定沒有太多時間花費在做飯上。

“節(jié)省做飯時間，和餐館比賽。保證食物口感，同速食競爭”。湯建英判斷兼具美味與速度兩大殺手锏的“方便菜”在市場上一定未來可期。

最重要的是，她選址創(chuàng)業(yè)的蘇州緊鄰上海，作為中國經濟最發(fā)達的城市之一，蘇州的消費水平也在全國絕大多數(shù)城市之上，駐扎蘇州，向上海進軍，輻射江浙滬，“好得睞”初步的商業(yè)版圖精準定位中國最富裕的江浙滬沿海一帶，定位和賽道切入都堪稱精準，有了這個基礎，剩下的便是全身心地投入市場。

然而，計劃再完美，落地的一剎那還是會有想不到的意外。

艱難困苦玉汝于成

面對無人踏足過的市場，對湯建英而言，每一步都是披荊斬棘。

第一道難關就是如何打開消費者的認知。

“人們要么不知道方便菜是啥，要么極其猶豫，對于消費者來說，雖然方便，但這種菜的味道、口感和品質到底怎么樣，心里都沒底”。對于消費者而言，必須要先知道商品是什么，再了解商品是否足夠好，才會選擇要不要。

為了打開市場，她果斷推行“地推”+“免費”活動。這套商業(yè)打法的底層邏輯就是現(xiàn)在互聯(lián)網燒錢跑馬圈地的玩法。“免費推廣-提升消費者認知-養(yǎng)成消費者使用習慣和依賴-形成品牌/產品認知度-開始盈利”。

為了跑通這個循環(huán)，湯建英帶領好得睞初創(chuàng)團隊花了大半年時間，結果頗有成效。當年年底，在鋪開的市場內，好得睞方便菜復購率超過百分之五十，老客帶動新客，知道的人越來越多，好得睞開始在蘇州部分菜市場小范圍平穩(wěn)落地。

到了2003年8月，好得睞第一家專賣店掛牌蘇州星橋市場，正式起名“好得睞方便菜”，一直到疫情爆發(fā)，資本不斷加入，方便菜有了一個新名字“預制菜”，湯建英當機立斷，順應形勢將品牌中的“方便菜”更名為“預制菜”。

△好得睞新門店形象圖源：受訪者提供

自此，好得睞穩(wěn)定勻速向前，以“高效保證品質”的態(tài)度潛心鉆研預制菜二十年。期間，“好得睞”見證互聯(lián)網升級改變中國商業(yè)格局，外賣血洗傳統(tǒng)餐飲，網紅經濟、粉絲經濟、流量經濟、直播經濟不斷對餐飲行業(yè)大洗牌。然而，全行業(yè)急速發(fā)展的大環(huán)境下，預制菜依舊發(fā)展得不溫不火。

一直到疫情爆發(fā)，外賣大受打擊，越來越多的人被迫在家辦公，新生代家庭主婦兼顧職場無暇顧及廚房......多重因素疊加，預制菜火了。

2021年，有數(shù)據(jù)顯示，業(yè)內注冊的預制菜企業(yè)達七萬多家，不少業(yè)內人士都覺得太恐怖了，湯建英卻知道，這是時代的風口落在了預制菜上。

大競爭時代來臨

預制菜行業(yè)需要“標準”

面對前所未有的大競爭，業(yè)內企業(yè)紛紛摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)。湯建英卻理智分析行業(yè)過熱背后的隱患：進入的企業(yè)太多，勢必造成這個行業(yè)沒有“標準”，誰進來都可以做，不管什么條件都可以做，就會變成一個亂象。

她的擔憂在于，外行盲目進入，很有可能像煙花一樣，短暫綻放便黯然離場。

“其實預制菜有很多的類別和范疇，熟制的、開袋即食的、冷凍的……品類也可以細分，以前好得睞集中在三四個產品，后來衍生了牛排、牛柳、牛腩等系列，蝦類根據(jù)大蝦、小蝦不同規(guī)格、產地區(qū)分……”。在各路資本紛紛下場“卷”宣傳的競爭中，湯建英依舊堅持“以主食材引申菜品”的思路去做產品。

為了專注研發(fā)，她高價聘請營養(yǎng)師、中醫(yī)師、專業(yè)廚師作為團隊后盾，開發(fā)更適合B端C端渠道的產品，二十多年下來，累積10多項生產技術發(fā)明與實用新型專利。產品也達到十大品類，200多個SKU。

而在所有品類中，好得睞的產品全部為葷菜。湯建英分析，從生產技術的角度看，葷菜確實更適合做預制菜，蔬菜只有一部分能夠速凍的適合做，葉子類的蔬菜很難突破技術限制。稍不注意，血本無歸事小，品控失責，甚至對行業(yè)聲譽造成損害事大，湯董想起前段時間的老壇酸菜事件深有感觸。

看似沒有門檻的預制菜，其實是因為“很多人沒有按標準做，不按標準自然沒有門檻，客戶要什么價格的產品就提供什么價格產品，而不是自己對產品有一定的把控”，這對行業(yè)而言是非常不利的。

但想要把“標準”做好，監(jiān)管就要嚴格，要保證產品的品質，就不能企業(yè)想怎么干就怎么干，而是要“標準”說了算。有嚴格的“標準”，預制菜行業(yè)才不會輕易出現(xiàn)“酸菜”事件，即使腌制酸菜需要土方法，但有“標準”參考執(zhí)行，很多工序規(guī)范之后，還是能保證食品安全。

△好得睞廠區(qū) 圖源：受訪者提供

“比如，加工流程需要標準，車間溫控需要標準，尤其是肉制品，很容易腐壞變質，對食品來說，標準就是安全線。”而“保證標準”也正是湯建英奉行的原則之一，讓專業(yè)人辦專業(yè)事，則是湯建英堅持的另一條。

“好得睞每一道新品上市，背后有極其嚴格的一套流程，從專業(yè)的技術人員招聘，到配比研發(fā)，再到試吃環(huán)節(jié)，都有標準講究——產品出來會先進行內部試吃，然后配送到門店品鑒，詳細記錄意見，反饋到研發(fā)部，再調整后再試吃，往往一道新品的試吃調整步驟多達幾十上百次，直到產品讓90%以上的內部人員滿意才可以進入市場，這也是好得睞入市22年堅持不愿降低的自我標準”，湯建英說。

全渠道推廣

產品做減法，供應鏈做加法

在嚴格的標準下，即使市場上涌現(xiàn)了不少新興競品，好得睞依舊占據(jù)一席之地。尤其是下沉市場，好得睞在以農貿市場為主的下沉市場中，品牌認可度高，群眾接受度強，銷售占比總收的近70%，此外，商超、電商、冷凍批發(fā)三個渠道各占10%。

預制菜行業(yè)大爆發(fā)，面對前所未有的競爭，湯建英信心滿滿，她給出了一份“雄心勃勃”的市場規(guī)劃?！拔磥頃谇蓝松罡L三角地區(qū)，全渠道發(fā)展，在穩(wěn)固加盟端的基礎上，深入挖掘大經銷渠道，同時線上渠道進一步深耕，形成線上線下全渠道布局。產品做減法，供應鏈做加法。根據(jù)不同渠道，劃分不同產品，滿足細分市場的個性化需求是好得睞未來發(fā)展的重要方向。

面對日新月異的形勢，策略和方向調整在所難免，這成了湯建英覺得“最難”的事，一方面要考慮整個公司的戰(zhàn)略架構，一方面要統(tǒng)籌各方關系。轉型升級并非是簡單的燒錢推廣，需要的是改變整個企業(yè)發(fā)展的路徑和方向。這對網絡覆蓋長三角20多個城市，有1000多家專賣店的好得睞而言，并不容易。好得睞的底氣來自于旗下專門的采購貿易公司，完善的國內外源頭資源對接體系，甚至專門的冷鏈運輸公司。