文:CNEF秀一
來源:夜間消費(fèi)觀察(ID:cnef99)
留給新消費(fèi)的時(shí)間不多了。
2021年,海底撈、茶顏悅色們接連閉店,喜茶被曝裁員,奈雪的茶仍未實(shí)現(xiàn)盈利,新消費(fèi)投融資事件逐漸減少......在過去的一年里,新消費(fèi)領(lǐng)域隔三岔五的下雪。
這一年,發(fā)生了什么?
理性回歸了。
2020年至2021年,新消費(fèi)經(jīng)歷了一陣瘋狂時(shí)期,這是時(shí)代的紅利,誕生或者說成就了一系列網(wǎng)紅品牌。
賺眼球的店鋪裝修、獵奇的產(chǎn)品吹出的打卡風(fēng)潮,在那個(gè)時(shí)期,只要做了“對(duì)”的事情,想不飛起來都難。
然而從21年的后半年開始,消費(fèi)者的審美疲勞、資本的撤退和疫情的反復(fù),讓消費(fèi)步入了正向發(fā)展的周期,帶給品牌真正的考驗(yàn)和機(jī)會(huì)。
那么,新消費(fèi)品牌們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)?
01
打造一支抵御外力的軍隊(duì)
貳伍捌祿豆糕的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾健認(rèn)為,在任何時(shí)候一支有力的團(tuán)隊(duì),都是抵抗重重危機(jī)的盾牌。
貳伍捌祿豆糕是一家目前專注于做綠豆糕品類的糕點(diǎn)品牌,和很多做細(xì)分品類的品牌類似,精準(zhǔn)的定位敲開了消費(fèi)者的心門,快速地獲取到消費(fèi)認(rèn)知。
同時(shí),貳伍捌祿豆糕用門店作為品牌的文化來發(fā)展,以“好運(yùn)”“麻將”“長(zhǎng)沙”作為關(guān)鍵詞來進(jìn)行建設(shè),用“每一口都吃到好運(yùn)”作為品牌slogan,吸引麻將愛好者、綠豆糕愛好者,和一些求好運(yùn)的人。
對(duì)于貳伍捌來說,走“輕伴手禮”的概念,能夠擴(kuò)充它的消費(fèi)群體,不僅可以to C還能to B。
同時(shí)作為輕伴手禮,也意味著它不與別人形成競(jìng)爭(zhēng),所以它能和墨茉聯(lián)名出禮盒。濃厚的長(zhǎng)沙文化,能夠吸引外地游客,品牌的一系列關(guān)鍵詞,也能夠讓它成為長(zhǎng)沙本地人送禮的選擇。
貳伍捌目前的sku是11個(gè),曾健表示未來核心也是這些,以現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式來說,產(chǎn)品少對(duì)它而言反而是好事,尤其疫情反復(fù)的情況下,比起規(guī)模體量,利潤(rùn)和現(xiàn)金流一樣重要。將資金集中到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上,能夠有效提升效率,降低供應(yīng)鏈和營(yíng)銷成本。
在品牌成立初期,消費(fèi)者對(duì)它有新鮮度,這是個(gè)紅利期,但這是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì),優(yōu)勢(shì)在于,它可以趁機(jī)吸引一大波粉絲,劣勢(shì)在于容易讓人被它迷住眼,開始盲目擴(kuò)張。
盡管在長(zhǎng)沙市場(chǎng)火熱,貳伍捌祿豆糕也沒有急于擴(kuò)張,19年年?duì)I業(yè)至今,目前長(zhǎng)沙在營(yíng)6家店。曾健認(rèn)為,團(tuán)隊(duì)內(nèi)功的修煉比較重要。擴(kuò)張往往會(huì)成為把品牌往底下拉的抓手,因?yàn)楹芏嗥放谱陨淼幕撞⒉蛔阋灾纹鹞磥淼娘L(fēng)險(xiǎn)。
這里有個(gè)比較有意思的觀點(diǎn),品牌的基底并不是所謂的渠道、產(chǎn)品等,而是人。是團(tuán)隊(duì)里能做出決策、拓展渠道、打造產(chǎn)品的人。
02
拋棄“流量為王”的思想
是隆咖啡的創(chuàng)始人李超對(duì)此深有體會(huì),是隆咖啡是2021年長(zhǎng)沙高人氣、必打卡的飲品店,強(qiáng)打卡屬性讓很多人誤以為這又是一家站在風(fēng)口的網(wǎng)紅店。
有別于網(wǎng)紅店的是,是隆最咖啡大的亮點(diǎn)在于它是一家做內(nèi)容的咖啡店。由于團(tuán)隊(duì)具有廣告企劃的基因,所以是隆咖啡不僅是想要做咖啡,還希望能傳遞一些有價(jià)值,能引起人共鳴的內(nèi)容。
是隆咖啡此前和MINE FM合作策劃了以女性為主題短片,并策劃了為女性攝影的活動(dòng),另外還與白熊盒子合作,開展了一場(chǎng)女性專屬開放演活動(dòng)。
這樣的內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者獲得價(jià)值認(rèn)同,加深對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲行業(yè),優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力是品牌打造差異化的一個(gè)切入點(diǎn)。
關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩老師提出了一個(gè)觀點(diǎn),2022年的消費(fèi)品牌,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將會(huì)代替流量運(yùn)營(yíng)。
在流量這種誘人的短效動(dòng)力面前,很多人都抵抗不住,最終成為了流量的信徒,很多新消費(fèi)品牌都是如此。然而流量只是短暫的“真”過,內(nèi)容和產(chǎn)品才一直是真的。
03
秀一的狙擊日記
營(yíng)銷一個(gè)消費(fèi)品可以說是送分題,但是真正地建設(shè)一個(gè)消費(fèi)品牌,一直都是最后一道大題。尤其是過去兩年里,掌握網(wǎng)紅打法,拿到送分題分?jǐn)?shù)的人滿地都是,前排的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。拿到關(guān)鍵大題的分?jǐn)?shù),對(duì)于信奉長(zhǎng)期主義的品牌而言顯得尤為重要。
流量能帶來短時(shí)間的高爆發(fā),但是如果沒有具體的價(jià)值流向,那么品牌始終無法成為消費(fèi)者的主動(dòng)選擇,這也是很多品牌驟然遇冷的原因。任何消費(fèi)類品牌都需要有品牌的意識(shí)和長(zhǎng)線思維,打造完整、健康、有力的堡壘。
我想,未來在新消費(fèi)領(lǐng)域或許能夠看到正向而精彩的競(jìng)爭(zhēng),在品牌們都冷靜下來修煉內(nèi)功的時(shí)候,這個(gè)領(lǐng)域也會(huì)迎來新的一輪高潮。