文：酸奶哥肖恩  

來源：酸奶哥職場(chǎng)漫游指南（ID：YogurtBrotherSean）

前不久，有人邀請(qǐng)我，去給一個(gè)新消費(fèi)創(chuàng)始人的社群講有關(guān)品牌的課。

我第一個(gè)反應(yīng)是：新消費(fèi)還要聽怎么做品牌嗎？新消費(fèi)不是應(yīng)該都在愁融資嗎？

的確，從去年開始，我看到的新聞報(bào)道都是在說新消費(fèi)遇冷，資本退縮。

過去，大部分新消費(fèi)品牌的模式是花錢買流量，借此快速擴(kuò)大規(guī)模，“占領(lǐng)心智”（說實(shí)話我聽到這四個(gè)字就煩）。

榜樣就是完美日記、元?dú)馍帧?/p>

但隨著新品牌的大量涌入，賽道變得擁擠，流量也很快就變得很貴。

產(chǎn)品沒有獨(dú)特性，復(fù)購(gòu)也不好。買流量的錢，有時(shí)候居然比銷售額還高了。這還搞個(gè)毛線。

資本又不是傻子。

但是我去講課以后，對(duì)新消費(fèi)的看法變了。

雖然的確有新消費(fèi)品是來濫竽充數(shù)的，但頭部品牌們大部分還是認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品的，也的確做到了某種程度上的“消費(fèi)升級(jí)”。

也就是說，是比“老消費(fèi)”更好吃，更好喝的，更好用的。

一開始的時(shí)候，的確是花了很大力氣在搞流量上。畢竟那時(shí)候內(nèi)容平臺(tái)的流量成本低，不用白不用，不用是傻子。

比如完美日記用小紅書，HFP用微信公眾號(hào)，花西子用抖音……

但是一旦開始了流量之路，就有了慣性，騎虎難下。即使流量變貴了，明知道是“飲鴆止渴”，也停不下來。

講課的時(shí)候，我和創(chuàng)始人們討論，發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)都想得挺明白的：過去最大的問題，就是花錢買銷量并沒有積累品牌資產(chǎn)。消費(fèi)品沒有什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即使燒錢上了規(guī)模，沒有復(fù)購(gòu)的話第二天就掉下來了。

企業(yè)的護(hù)城河還是產(chǎn)品和品牌，不能沿用流量思維，而是要有品牌思維。

更可貴的是，大家?guī)缀醍惪谕暎?strong>做品牌要有長(zhǎng)期主義的精神，不能只看一時(shí)銷量的變化。

我真是被感動(dòng)了。

感動(dòng)之后，創(chuàng)始人們向我發(fā)出了靈魂的拷問：

我該花多少錢在品牌上？

不看銷量，那品牌做得好不好怎么衡量？

我總不能花好多錢，然后過幾年再來看效果吧？那時(shí)候品牌可能都死了。

我突然感覺恍惚了。

醒過神來，我對(duì)他們說：

你們問的問題，就是“老消費(fèi)”品牌一直在問的問題啊！

好多傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司，還在為了這些問題爭(zhēng)論不休呢。

有辦法嗎？有的，但都不夠好。

比如很多大外企會(huì)用調(diào)研公司的BHT（品牌健康度調(diào)查），去看品牌的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度之類的指標(biāo)，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

好處是報(bào)告很詳實(shí)，看起來很專業(yè)。缺點(diǎn)是貴，而且因?yàn)闃颖咎?，又是直接問消費(fèi)者答案，而不是觀察他的行為，與事實(shí)有較大差距（我們都知道消費(fèi)者往往心口不一。）

最大的缺點(diǎn)是時(shí)效性差。有錢的公司一年能做一次BHT就已經(jīng)很厲害了，又怎么能及時(shí)反饋品牌活動(dòng)的效果？

還有些公司用social listening（社交媒體聆聽）+百度微信指數(shù)，好處是比抽樣調(diào)查更真實(shí)，時(shí)效性也強(qiáng)一些，但獲取的信息有限，而且指數(shù)高也不等于品牌活動(dòng)真的有效。

比較接地氣的方法，是在小紅書/抖音等媒體投放之后，去看淘寶上品牌詞主動(dòng)搜索是否有變化。但一方面這兩者之間的因果關(guān)系未必成立，另一方面，這不是又變相地在看銷量而不是看品牌了？

啊～～～～～好難。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

后來我想到了一個(gè)問題，那就是我對(duì)于如何衡量品牌力的認(rèn)識(shí)，可能并不準(zhǔn)確。

畢竟現(xiàn)在營(yíng)銷科技日新月異，有了更好的辦法也未可知。

正好，我最近認(rèn)識(shí)了方太油煙機(jī)產(chǎn)品線的總經(jīng)理，王艷輝王總，我覺得可以向他請(qǐng)教一下。

原因有二：

1、 方太是公認(rèn)的做品牌做得好的國(guó)內(nèi)企業(yè)。不是有一種說法么，方太是“被廚房電器耽誤了的廣告公司”。他們的slogan，“因愛偉大”，深入人心。他們的那條廣告，《油煙情書》，簡(jiǎn)直文藝得不像話。

圖片來源：方太廣告《油煙情書》截圖

2、 王總是方太重要業(yè)務(wù)線的總經(jīng)理，并不是只管品牌營(yíng)銷。我來請(qǐng)教他，更能知道方太這樣的企業(yè)，是如何協(xié)調(diào)品牌與銷量之間的關(guān)系的。

結(jié)果一聊下來，證明我的判斷一點(diǎn)都沒有錯(cuò)。王總為人特別爽朗豁達(dá)，和他聊天實(shí)在是太投緣了。

以下是我和王總的問答（“王”指王總，“酸”是我，酸奶哥本人）。

酸：我們都覺得方太品牌做得很好，你們內(nèi)部是怎么看的？

王：方太是中國(guó)高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者，不管是體量規(guī)模，還是在用戶認(rèn)知里面。

酸：你們會(huì)怎么看待品牌與銷量之間的關(guān)系？

王：我們公司各部門之間都有默契，都認(rèn)為品牌是非常重要的。業(yè)務(wù)部門會(huì)把品牌作為很重要的資源，品牌部門也會(huì)反向要求業(yè)務(wù)行為支撐方太的高端品牌，不能亂搞。

酸：萬一亂搞了呢？

王：方太有一個(gè)“品牌管理委員會(huì)”，是在我們業(yè)務(wù)線上面的。它對(duì)方太品牌營(yíng)銷活動(dòng)作規(guī)范和指引。我們現(xiàn)在出新品不是要做視頻內(nèi)容嗎？比方說拍一個(gè)故事，故事的內(nèi)核都是有規(guī)定的：運(yùn)用了什么核心科技，在什么樣的場(chǎng)景里，為用戶帶來什么價(jià)值。最終都要遵循品牌主張。

另外比如頁(yè)面調(diào)性啊，活動(dòng)促銷搞的價(jià)格啊，包括全網(wǎng)價(jià)格，全國(guó)線下門店價(jià)格，甚至直播主持人的調(diào)性應(yīng)該怎樣啊，我們都有抽查。尤其是在大促的時(shí)候。

酸：其實(shí)很多企業(yè)都會(huì)說品牌很重要，不能傷害啥的。但到了電商環(huán)境里面，受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，就很難抵抗價(jià)格打折的誘惑了。

王：的確。三大業(yè)務(wù)渠道里面，電商每年的壓力是最大的。電商的數(shù)據(jù)相對(duì)透明，用戶可以搜索到你的歷史價(jià)格。但是我們有個(gè)強(qiáng)制的規(guī)定，就是到一定價(jià)格段，再往下我就堅(jiān)決不做了。這是我們的底線。

實(shí)際上你看，用戶他買的其實(shí)不是便宜，他買的是“劃不劃算”?！皠澆粍澦恪钡囊馑季褪撬幌胱鲈┐箢^。如果用戶花了500塊錢買我們的產(chǎn)品，過兩個(gè)節(jié)了回頭來看，變成300塊，那長(zhǎng)久來看我們就沒有回頭客了。

酸：但要公司里每個(gè)人都這么想，很不容易。

王：因?yàn)檫@么多年來，大家已經(jīng)看到一個(gè)事實(shí)，那就是便宜并不能幫助你成功。

我們是通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和穩(wěn)定的品牌投入來保證方太的品牌價(jià)值。就是我們董事長(zhǎng)茅總講的，要有情懷，方太就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)把油煙機(jī)行業(yè)的價(jià)值感做上去的。

酸：那你們?cè)趺春饬科放仆度氲男Ч兀浚?strong>終于問到我最關(guān)心的問題了！）

王：我們業(yè)務(wù)線是要背品牌指標(biāo)的。最底層的是品牌首選、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)這三個(gè)維度。

“品牌首選”衡量的其實(shí)是品牌的拉新能力。方太已經(jīng)很有名了，所以我們不太關(guān)注品牌知名度，而是關(guān)心用戶首選誰。我們不同市場(chǎng)都看，一二線、三四線，天貓、京東，我們要看用戶有多少人會(huì)首選方太。

“品牌忠誠(chéng)度”看的就是老用戶的留存率。“品牌溢價(jià)”則是判斷方太的盈利能力怎樣的一個(gè)指標(biāo)。

酸：這些指標(biāo)怎么衡量呢？我的意思是數(shù)據(jù)從何而來？

王：有傳統(tǒng)的方法，找調(diào)研公司做定量定性研究。也有新的方法：關(guān)注平臺(tái)上消費(fèi)者的行為。

酸：你能具體講講新的方法嗎？

聊到這兒，王總突然不好意思起來。他說，天貓有個(gè)卡爾博士，給他介紹了一個(gè)品牌力模型叫做NEO。他覺得這個(gè)模型非常好，于是也把這個(gè)邏輯用到了小紅書、抖音等平臺(tái)的消費(fèi)者行為分析上。

“不知道算不算盜用了天貓的工具方法論??？”他笑著說。

我說沒事，天貓不會(huì)那么小氣的。

于是王總給我展示了一下天貓的NEO模型。

王總解釋說，NEO一共是三個(gè)指標(biāo)：N是創(chuàng)新指數(shù)，用來衡量消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新力的認(rèn)識(shí)。看的是品牌先鋒人群（也就是對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品有偏好的人群）的濃度，以及用戶搜索品牌詞與賣點(diǎn)關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系。

E是溝通指數(shù)，其實(shí)是衡量品牌與消費(fèi)者之間的連接夠不夠緊密?？吹氖瞧放扑阉鳠岫取⒒钴S粉絲/會(huì)員濃度，還有就是多少人會(huì)推薦品牌。

O則是價(jià)值指數(shù)，衡量品牌的溢價(jià)能力。主要看正價(jià)率和復(fù)購(gòu)率。

這和方太一直想要評(píng)判品牌力的維度基本符合（首選率、忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力）。

“當(dāng)時(shí)他（卡爾博士）跟我講先鋒人群濃度這個(gè)事情，對(duì)我很有啟發(fā)。因?yàn)槲覀円郧皬臎]想過要量化這個(gè)事情，但是從天貓來看樣本量也足夠。通過觀察天貓上面消費(fèi)者的行為，可以來判斷在先鋒人群里面，對(duì)手的認(rèn)知是什么水平，我們的認(rèn)知是怎么樣的?！?br/>

酸：有了這個(gè)指標(biāo)數(shù)字，你會(huì)有哪些動(dòng)作呢？

王：會(huì)影響到我的產(chǎn)品規(guī)劃。在我們這個(gè)行業(yè)，先鋒人群往往就是對(duì)科技時(shí)尚有追求的高品質(zhì)人群。如果我的品牌在這個(gè)人群里面沒有獲得優(yōu)勢(shì)的話，長(zhǎng)久來看我們就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中落后。所以我會(huì)去密切關(guān)注，針對(duì)這個(gè)人群開發(fā)產(chǎn)品。

去年我們?cè)谔熵埦〇|兩個(gè)渠道專賣一款全面屏的超薄油煙機(jī)，專門面向年輕人，反響很不錯(cuò)。

圖片來源：方太天貓店

王：這個(gè)指標(biāo)對(duì)我們的影響是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的。如果要構(gòu)建跟對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，我起碼要提前兩年在研發(fā)端開始準(zhǔn)備這個(gè)產(chǎn)品。

酸：這是N指標(biāo)。另外兩個(gè)指標(biāo)呢？

王：E指標(biāo)幫助我們來監(jiān)控消費(fèi)者溝通的質(zhì)量，比如我們品牌內(nèi)容的接受度、認(rèn)可度，品牌搜索的熱度等等。

另外一個(gè)對(duì)我來說啟發(fā)比較大的是O。我們的電商部門考核就有溢價(jià)率指數(shù)，和天貓的O是一致的。

我們以前沒有太多關(guān)注復(fù)購(gòu)，但現(xiàn)在整個(gè)地產(chǎn)的形勢(shì)，讓我們要關(guān)注換裝，關(guān)注存量市場(chǎng)。所以天貓的O指數(shù)里面復(fù)購(gòu)這個(gè)事情，對(duì)我們來說也就很重要了。

酸：所以你們看了O這個(gè)指標(biāo)的數(shù)字以后會(huì)做什么？

王：它是個(gè)機(jī)會(huì)。我們就會(huì)想怎么激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)?？赡苡脩糍I了一臺(tái)油煙機(jī)，我們通過對(duì)用戶消費(fèi)行為的分析，猜想他未來是不是可以加購(gòu)一件蒸烤箱產(chǎn)品？我們可以往這方面來找到一些機(jī)會(huì)，這個(gè)指標(biāo)對(duì)我們私域平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也起到很重要的牽引作用。

酸：所以我明白了，你們用來衡量品牌的新方法，其實(shí)就是通過觀察平臺(tái)上消費(fèi)者的行為來彌補(bǔ)傳統(tǒng)方法不及時(shí)不準(zhǔn)確的問題。

王：對(duì)。打個(gè)比方，人身體健不健康，平時(shí)靠自己體感，但其實(shí)心里也不太有底。所以我需要去體檢。品牌也是一樣，需要借助這些指標(biāo)來幫我來審視一下。

我也很怕自己的認(rèn)知固化，所以要通過數(shù)據(jù)來感應(yīng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、審視健康度。

我們以前沒有天貓這些平臺(tái)的支撐，我們就累點(diǎn)兒，要去找第三方公司，去拉用戶樣本做定性、定量的組合研究，但真的不夠及時(shí)?，F(xiàn)在有這個(gè)平臺(tái)指標(biāo)支撐，感覺就更方便了。

聊到這里的時(shí)候，有一個(gè)無關(guān)主題的問題浮現(xiàn)在我腦海里：怎么看王總，都是我們印象中的傳統(tǒng)行業(yè)生意人。他作為一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，怎么會(huì)這么關(guān)注品牌，又對(duì)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)如數(shù)家珍呢？

王總回答了我的疑問。他說：

“品牌是刻在我們方太人基因里的。我們都認(rèn)可，品牌是直接決定用戶是否選擇的重要因素。”