“輕”養(yǎng)生、“懂”護(hù)膚……六大女性新態(tài)度重新詮釋“她經(jīng)濟(jì)”

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
2022.03.31
CBNData(第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)發(fā)布《2022女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢報告》。



文:CBNData ?

來源:第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(ID:CBNData)


2021年,女性主題劇《愛很美味》中,三位個性迥異、特色鮮明的女性,有著各自的審美體系且不易被干擾,經(jīng)歷一系列曲折故事后,最終尋找到適合自己口味的美味人生。


以此為縮影,女性形象越來越多元,她們不再僅僅是被保護(hù)的角色,而是態(tài)度鮮明、主動表達(dá)自我訴求,彰顯“女子力”。


這樣的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在“買買買”這一行為上。


當(dāng)女性的各種基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到滿足、不再靠“買買買”尋找安全感,她們開始打破盲目“剁手”的刻板印象,從追求外在符號到注重體驗(yàn)、內(nèi)心感受等非物質(zhì)因素,尋找讓自己舒適、匹配自我個性的消費(fèi)方式。她們依然熱愛消費(fèi),但更加理性、看重消費(fèi)對生活品質(zhì)的改變。從我需要到我主張,態(tài)度驅(qū)動的“她經(jīng)濟(jì)”時代來臨。


因此,為深層次探尋女性主義、“她經(jīng)濟(jì)”崛起的內(nèi)因和能量,CBNData(第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)繼「我們的選擇」、「我們的清單」之后,連續(xù)第三年發(fā)起#我們的態(tài)度Women’s Attitudes#大型女性品質(zhì)生活主題活動,同時發(fā)布《2022女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢報告》(下稱報告),結(jié)合問卷調(diào)研數(shù)據(jù),從女性的消費(fèi)觀念、購物習(xí)慣及產(chǎn)品偏好等具象表達(dá)中,總結(jié)出女性“態(tài)度消費(fèi)”趨勢下的六大新特征,試圖通過“輕”養(yǎng)生、 “懂”護(hù)膚、“悅”自我、“趣”運(yùn)動、“精”養(yǎng)娃、“智”投資,還原當(dāng)下女性的消費(fèi)態(tài)度和品質(zhì)生活圖譜。報告還從產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品熱度、產(chǎn)品口碑三個維度,對各維度及其下的一二級指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán),按照單品得分的排名,得出《2022女性品質(zhì)生活好物榜》(下稱好物榜),包括保健補(bǔ)充劑、即食中式滋補(bǔ)品、精華、面霜、配方奶粉、洗發(fā)、香水、嬰童個護(hù)八個榜單。


01

專業(yè)黨的進(jìn)階:

飲食要“輕”、護(hù)膚要“精”


對女性而言,身材、年齡曾經(jīng)是敏感話題。如今,女性正放下焦慮、以理性眼光看待。但放下并不是放棄,CBNData調(diào)研顯示,近三成女性“會進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)動和飲食調(diào)節(jié)”應(yīng)對身材焦慮。在這一態(tài)度驅(qū)動下,她們注重日常飲食的健康及養(yǎng)生功能,以碎片化、輕量化的方式,為自己的美麗“保駕護(hù)航”。


飲食的“輕”首先體現(xiàn)為對食物添加成分的“挑剔”,“低鹽低油”、“0糖0脂0卡”成為女性飲食消費(fèi)主流,并不斷滋生出進(jìn)階需求。以代糖為例,小紅書熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容涉及調(diào)料、烘焙、飲料、零食,涵蓋正餐、休閑等不同場景,其中“代糖”相關(guān)的11萬篇筆記中,除基礎(chǔ)功能知識外,還包括不同代糖的區(qū)別、優(yōu)缺點(diǎn)等更細(xì)致的科普。這意味著,女性對輕量化的重視不斷深入。對品牌來說,面對更加專業(yè)的消費(fèi)者,不僅需要思考是否添加某種成分,還需要往下探索,考慮消費(fèi)者對不同細(xì)分成分的偏好與接受度,滿足“輕”飲食需求。



少鹽減糖的“輕”飲食成為女性食品消費(fèi)關(guān)注熱點(diǎn)

來源:CBNData


其次,報告顯示,原料“輕”的植物基產(chǎn)品、形態(tài)“輕”的即食中式滋補(bǔ)品也成為女性2022年的飲食消費(fèi)熱點(diǎn)。在內(nèi)容熱度上,堅果/燕麥原料的植物基飲料最受以女性為主的小紅書用戶關(guān)注,約九成熱門即食食品的內(nèi)容與中式滋補(bǔ)品相關(guān),燕窩、花膠是主要即食滋補(bǔ)品食材。這些輕原料、輕形態(tài)的產(chǎn)品,極大滿足了女性對食物的健康、營養(yǎng)、方便、好吃等綜合要求。



即食輕態(tài)的中式滋補(bǔ)品內(nèi)容熱度

來源:CBNData


體現(xiàn)在消費(fèi)上,零糖的黑芝麻丸成為女性養(yǎng)生爆品,2022年春節(jié)期間銷售額同比增長105.9%[i]。以老金磨方為例,無糖黑芝麻丸、七黑爆漿黑芝麻丸等產(chǎn)品主打0蔗糖、小分子易吸收、“7黑+1肽,8重黑食材”概念,滿足女性消費(fèi)者“一邊吃零食,一邊悄悄變美”的心思。



老金磨方黑芝麻丸登上

CBNData《2021Gen Z年度喜愛產(chǎn)品榜》No1

來源:CBNData


除此之外,即食中式滋補(bǔ)品品類內(nèi),即食阿膠糕、紅參飲、鮮燉燕窩、黑芝麻小方等多種“零食化”滋補(bǔ)產(chǎn)品入選好物榜。這些產(chǎn)品主打食材純天然、熱量低、方便食用、易儲存,受到以女性為主的消費(fèi)者歡迎,銷售規(guī)模、相關(guān)內(nèi)容熱度、產(chǎn)品口碑綜合得分在同類型產(chǎn)品中位居前列。


護(hù)膚作為女性美麗經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,也體現(xiàn)出進(jìn)階的消費(fèi)趨勢。在“成分黨”基礎(chǔ)上,女性的訴求進(jìn)一步專業(yè)化、精細(xì)化,分為外用、內(nèi)服不同場景。外用場景下,“唯成分論”開始向關(guān)注成分科學(xué)配比與整體效果的“功效黨”過渡,CBNData《2022天貓國際消費(fèi)趨勢前瞻》報告顯示,73%消費(fèi)者會關(guān)注成分的配比與配方,超4成會關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)及研究背景。不同功效成分如何組合搭配、如何調(diào)整“早C晚A”的周期以避免“翻車”、小白用戶如何梯度選擇刷酸濃度,“功效黨”們對這些知識如數(shù)家珍,并積極向其他姐妹“安利”。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,中國功效型護(hù)膚品使用者中,女性占比超過70%,對抗老、補(bǔ)水、美白提亮等功效的需求顯著。[ii]需求驅(qū)動下,國內(nèi)外護(hù)膚品企業(yè)相繼推出針對敏感肌護(hù)理、抗老緊致、抗氧化等不同功效的產(chǎn)品,圈定細(xì)分群體。



來源:艾瑞咨詢《2021年中國功效型護(hù)膚品行業(yè)研究報告》


口服場景下,小眾成分黨崛起。經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的膠原蛋白制品已較為成熟,分為日常食補(bǔ)的魚膠/花膠系列、專業(yè)性補(bǔ)充的口服飲品/軟糖等各種形態(tài)。2021年,透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)為食品原料,相關(guān)口服制品涌現(xiàn)。根據(jù)Nint情報通后臺數(shù)據(jù),2021年透明質(zhì)酸鈉相關(guān)食品在天貓普通膳食營養(yǎng)食品類目下逆勢增長,2022年3月其銷售額占比達(dá)到8.8%,已經(jīng)能和膠原蛋白的市場份額一較高下。此外,煙酰胺、蝦青素、GABA等小眾成分由于切中女性的美白、抗氧、安睡等需求,相關(guān)口服制品增長潛力可觀。



煙酰胺、蝦青素等小眾口服成分有著較高認(rèn)知度

來源:CBNData


行業(yè)端也在不斷以新原料反向激發(fā)消費(fèi)需求。2022年3月1日,衛(wèi)健委相關(guān)部門發(fā)布“三新食品”公告,關(guān)山櫻花(抗糖化)、吡咯并喹啉醌二鈉鹽(用于腦健康、能量補(bǔ)充、口服美容等)被納入新食品原料。這些主打女性市場、具備養(yǎng)膚功效的新成分,還將迎來專業(yè)消費(fèi)者的新一輪討論與消費(fèi)熱潮。


02

嘗新派的延伸:

在穿搭、居家新物種中表達(dá)多元自我


如果說女性在飲食與護(hù)膚上專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn),那么在時尚、居家生活上,她們的態(tài)度更為隨性自由,熱愛嘗試各種新物種以表達(dá)多元女性形象。


從無尺碼內(nèi)衣開始,女性在時尚穿搭中盡顯悅己理念,將面料質(zhì)感、穿著舒適度置于好看、性感等傳統(tǒng)需求之前。這種態(tài)度變化在外在穿著上也有所體現(xiàn)。淑女、甜美、性感之外,彰顯鮮明個人態(tài)度的無性別主義、環(huán)保主義成為女性時尚穿搭的熱點(diǎn)趨勢。2018年,女性消費(fèi)者在中性風(fēng)服裝上的購買金額增速即接近男性的兩倍。CBNData調(diào)研顯示,半數(shù)以上受訪女性認(rèn)為“無性別”可以代表她們的服飾消費(fèi)態(tài)度。



無性別主義是女性時尚穿搭的熱點(diǎn)之一

來源:小紅書


穿搭上的新概念給了女性對外表達(dá)多元形象的載體,居家私人場景中,女性對新物種的嘗試,則更鮮明地體現(xiàn)她們時刻悅己、不拘一格的個性態(tài)度。


一方面,沐浴露、洗發(fā)水等個護(hù)及日化家清產(chǎn)品全面香氛化,在實(shí)用價值之外增添情緒療愈價值,盡顯女性的細(xì)膩與感性。另一方面,新一代女性打破“女生是3C小白”的傳統(tǒng)印象,在可穿戴設(shè)備、AR/VR產(chǎn)品上的興趣與消費(fèi)均領(lǐng)跑男性[iii],展現(xiàn)“技術(shù)紅顏”的魅力。近年來,居家健身場景崛起,各種智能健身設(shè)備受到用戶歡迎,其中智能健身鏡尤其受到女性喜愛。CBNData調(diào)研顯示,在GEN Z女性人群中,意向購買健身鏡的人數(shù)占比接近60%。迎合消費(fèi)者需求,國內(nèi)出現(xiàn)一批智能健身鏡品牌,以FITURE為例,其目前已推出三款硬件產(chǎn)品和16項自主研發(fā)課程,課程設(shè)計包括HIIT、瑜伽、有氧舞等受女性歡迎的主流運(yùn)動類目。通過每周更新課程與直播,品牌希望幫助用戶創(chuàng)造更好的居家健身體驗(yàn),提升健身積極性。FITURE還在通過不斷擴(kuò)大的社區(qū),傳遞品牌的自在生活方式理念。



FITURE是國內(nèi)智能健身鏡賽道頭部品牌

來源:CBNData


03

智慧力的表達(dá):

以“女子力”為自己和家人加“buff”


以個人物質(zhì)消費(fèi)表達(dá)自我態(tài)度的基礎(chǔ)上,當(dāng)代女性還有著更為進(jìn)取的消費(fèi)哲學(xué),她們積極進(jìn)行自我投資,用智慧的“女子力”,為自己、家人帶來保護(hù)感與安全感。


CBNData調(diào)研顯示,女性在提升職業(yè)能力、職場通用技能的課程上具有較強(qiáng)付費(fèi)偏好。對比來看,未婚女性熱衷“搞錢”,積極參與提升副業(yè)能力的課程;已婚女性則偏好理財、育兒等生活技能課程,希望為自己及家人帶來更高的幸福感。


保護(hù)家人的前提是擁有更好的自己,女性對個人健康的重視度明顯增強(qiáng),紛紛購買健康保險、覆蓋自身全方位健康。CBNData調(diào)研顯示,近兩成受訪女性曾購買過健康險種,逾三成女性為健康險潛在用戶。從險種看,宮頸癌、乳腺癌、卵巢癌是女性投保的重點(diǎn)病癥。2021年重疾險新規(guī)生效后,多家險企先后為女性推出針對單個病癥的險種或組合產(chǎn)品,保障范圍從疾病賠付向前延伸至日常健康管理、早期診療,覆蓋女性健康問題的全階段。以眾安保險為例,其為乳腺癌專病患者定制推出“乳愈安心”乳腺癌復(fù)發(fā)醫(yī)療險,在“尊享e生2022版”醫(yī)療險中增加女性專屬保障,將乳腺癌術(shù)后重建需要用到的假體器械納入必選責(zé)任,還同時免費(fèi)提供女性高發(fā)癌癥早篩、日常健康咨詢、一站式就醫(yī)安排等增值服務(wù),覆蓋“大病-小病-未病”的健康需求全周期,全方位呵護(hù)女性健康。



眾安保險“尊享e生”2022版,增加女性專屬健康保障

來源:CBNData


通過投資、健康管理自我保障之外,女性還積極發(fā)揮自身智慧力,為家人增加一道“buff”。以90后、95后為代表的新生代媽媽,充分體現(xiàn)“科學(xué)育兒”理念。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,91%新生代母嬰人群希望做“學(xué)習(xí)型媽媽”、與孩子共同成長。她們不為傳統(tǒng)育兒理念所縛,在嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品、特殊配方奶粉等方面力求科學(xué)、精細(xì)。據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù),約八成已育女性購買過或計劃購買特殊配方奶粉,乳清蛋白含量高、防便秘功效是其主要訴求。



女性母嬰人群對特殊配方奶粉的偏好

來源:CBNData


體現(xiàn)在消費(fèi)上,配方奶粉好物榜中,適度水解奶粉、成長配方羊奶粉是媽媽們?yōu)閷殞毺暨x奶粉的關(guān)鍵詞,嬰童個護(hù)好物榜則覆蓋兒童保濕、防曬、敏感護(hù)理等方方面面的需求,相關(guān)產(chǎn)品受到女性歡迎,銷售規(guī)模、內(nèi)容熱度、產(chǎn)品口碑綜合得分位居前列。



配方奶粉好物榜

來源:CBNData


此外,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,約三成女性受訪者傾向于將人與寵物的關(guān)系定義為家人,“精細(xì)化育兒”理念在其養(yǎng)寵消費(fèi)中亦有所體現(xiàn),三成受訪養(yǎng)寵女性購買過/計劃購買寵物保健品,維生素、益生菌、微量元素及鈣元素是主流寵物保健品營養(yǎng)元素。


從物質(zhì)到精神、從個體到家人、從生活到職場,女性全面展現(xiàn)出多元態(tài)度式消費(fèi),并隨時代變化涌現(xiàn)出更多新角色。當(dāng)外界對女性的刻板印象被打破,各個品類中“她經(jīng)濟(jì)”的勢頭越發(fā)活躍,女性消費(fèi)市場也蘊(yùn)含著各種可能性。CBNData報告、好物榜僅解析了女性態(tài)度消費(fèi)的若干方面,希望展現(xiàn)“她經(jīng)濟(jì)”勢能的“冰山一角”,引發(fā)行業(yè)對女性消費(fèi)市場的更多討論與關(guān)注。


參考資料:


[i]數(shù)據(jù)來源:商務(wù)部公開數(shù)據(jù)

[ii]數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢《2021年中國功效型護(hù)膚品行業(yè)研究報告》

[iii]數(shù)據(jù)來源:埃森哲《智贏她經(jīng)濟(jì):重新認(rèn)識數(shù)字時代的女性消費(fèi)者》,此處指35-45歲、本科及以上學(xué)歷、個人月收入8000元以上的女性。

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