文：梁將軍
來源：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）
2021年，“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的企業(yè)增加了130萬家，比去年多了21.8%。但市場(chǎng)規(guī)?？刹粫?huì)像創(chuàng)業(yè)一樣肆意增長，“她經(jīng)濟(jì)”開始進(jìn)入存量市場(chǎng)，“她營銷”從最初的時(shí)代紅利，變成了當(dāng)下的泛濫成災(zāi)。
顯然，對(duì)于所有“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的企業(yè)而言，僅僅是“她營銷”是不夠的，它們需要實(shí)現(xiàn)“她增量”。如何在存量中創(chuàng)造增量，是我們?cè)撍伎嫉恼n題。
01
迷失的“她營銷”
剛剛過去的38節(jié)，絕大多數(shù)品牌都迷失在了喧囂的聲浪里。在我目力所及之下，品牌們都不約而同地犯過三個(gè)典型錯(cuò)誤。
1.有態(tài)度、沒銷量。
“她營銷”之所以從時(shí)代紅利變得泛濫成災(zāi)，是從商家開始套路女性消費(fèi)者開始的。
當(dāng)商家習(xí)慣把女人的焦慮情緒變成廣告賣點(diǎn)、把女性的獨(dú)立訴求當(dāng)成品牌的“真實(shí)目的”，這種事情做得多了，女人們總會(huì)看穿商家的小心機(jī)。
最關(guān)鍵的是，商家的這些情感攻勢(shì)并不能幫助他們?cè)?8節(jié)賣貨。女人們也許會(huì)感動(dòng)、也許會(huì)認(rèn)同，但她們卻并不一定會(huì)記住你的品牌，也不知道為什么要買你的產(chǎn)品。
這就是大多數(shù)“她經(jīng)濟(jì)”企業(yè)最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤：有態(tài)度、沒銷量。它們把情感營銷和節(jié)點(diǎn)促銷變成了品牌的正面和背面。消費(fèi)者往往看到正面就看不到背面，看到背面就看不到正面。
2. 有訂單，沒用戶。
第二種錯(cuò)誤，是用冰冷的流量思維來看待38節(jié)。
把折扣拉到和雙11齊平、把采買流量的賬戶充足錢、把每一條鏈路都優(yōu)化得明明白白，這么做的確可以在38節(jié)拿到一個(gè)說得過去的銷售額，但只是這么做，你獲得的就只是訂單，而不是用戶。
同樣是1個(gè)億的銷售額，但是訂單式的銷售額和用戶式的銷售額，背后的價(jià)值完全不一樣。
3. 有短期用戶，無長效粉絲。
就著38節(jié)去策劃38節(jié)，是不可能做好38節(jié)的。
企業(yè)目的是和女性消費(fèi)者溝通，如果商家就著38節(jié)去策劃38節(jié)，很容易把女性群體當(dāng)成節(jié)點(diǎn)要收割的一次性流量，而不是長線要運(yùn)營的用戶。
38節(jié)要的不僅是短期的用戶青睞，你必須為長線的用戶經(jīng)營負(fù)責(zé)。
如果商家把眼光放的更長遠(yuǎn)，你就會(huì)思考只顧短銷時(shí)不會(huì)思考的問題。比如，這批消費(fèi)者如何沉淀成資產(chǎn)？如何產(chǎn)生二次三次的復(fù)購？如何利用38節(jié)刷新她們對(duì)品牌的認(rèn)知？
以上，就是我在今年38節(jié)觀察到的三個(gè)現(xiàn)象。“她營銷”不僅泛濫成災(zāi)，還陷入了存量博弈的泥淖里，商家們不知道該如何突圍，在存量市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)增量。
我認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)“她增量”的關(guān)鍵是：增量不來自于“采買流量”，而是來自于“生發(fā)流量”。
在存量市場(chǎng)上，商家的營銷方式趨同，在預(yù)算接近或不足的情況下，你想超越競(jìng)爭對(duì)手，只能讓1分錢花出2分錢的效果。也就是說，你要想方設(shè)法讓流量實(shí)現(xiàn)“溢出”，才能突圍。
采買流量拼的是預(yù)算大小和投放效率，而生發(fā)流量拼的是對(duì)平臺(tái)流量機(jī)制的理解。
今年的38節(jié)，很多客戶的預(yù)算都花在了抖音上，不知道你們是否發(fā)現(xiàn)，巨量引擎這樣的營銷平臺(tái)，為了能激活抖音的流量池，讓中小客戶有機(jī)會(huì)爆發(fā)，已經(jīng)在調(diào)整流量分配的機(jī)制。
平臺(tái)的流量分配邏輯，獎(jiǎng)勵(lì)的是那些善于生發(fā)流量的客戶，而不是采買流量的客戶。今年的38節(jié)營銷，他們傳遞了三個(gè)比較明顯的流量分配信號(hào)：
興趣貨架：不是感動(dòng)客戶，而是要觸發(fā)消費(fèi)興趣點(diǎn)。 內(nèi)容杠桿：依靠好的內(nèi)容，撬動(dòng)更大的流量。 長效運(yùn)營：增量不來自于一次性轉(zhuǎn)化，來自用戶的反復(fù)運(yùn)營。
興趣貨架：不是要感動(dòng)客戶，而是要觸發(fā)消費(fèi)興趣點(diǎn)
很多品牌開始做38節(jié)策劃、想要和女性消費(fèi)者溝通時(shí)，腦子里都會(huì)蹦出這些母題：女性獨(dú)立、性別偏見、身材焦慮、職場(chǎng)歧視……
在38節(jié)，商家明明是來賣貨的，但女性消費(fèi)者們看到的卻是滿網(wǎng)的態(tài)度宣言，各種走心視頻亂竄。
女人的確是“情緒動(dòng)物”，情緒可以觸發(fā)女人的淚腺，卻不一定能觸發(fā)女人的消費(fèi)欲望。尤其對(duì)于38節(jié)這樣的促銷節(jié)點(diǎn)，如果品牌只是鉆營女性情感上的溝通，人和貨都帶不動(dòng)。
我認(rèn)為，如果想實(shí)現(xiàn)品效銷一體，商家需要調(diào)整洞察的視角，從感動(dòng)女性客戶到觸發(fā)她們的消費(fèi)興趣點(diǎn)。
舉個(gè)例子解釋一下。
假設(shè)你是一個(gè)職業(yè)女裝品牌，你在38節(jié)發(fā)起了一個(gè)campaign，叫“打破偏見”。你在一支2分鐘廣告片里，總結(jié)了50條對(duì)女性的隱性偏見，什么“你再拼，最后還不是要嫁人”、“如果太累了，就辭職回家?guī)薨伞?，片子結(jié)尾閃現(xiàn)你的品牌名和活動(dòng)的slogan。
這種營銷的出發(fā)點(diǎn)，就是在“感動(dòng)客戶”，大多數(shù)情況下，火的會(huì)是這支廣告，而不是你的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，我們換一種營銷視角。
你在38節(jié)發(fā)起了一個(gè)campaign，叫“穿出女王范”，核心物料依然一支2分鐘廣告片。但這回，這支片子叫《2022年女王范圖鑒》，片子用你們品牌的服裝，做了50條“女王范”的穿搭tips，比如“中高跟配喇叭褲，氣場(chǎng)1米八”、“大波浪加大紅唇”。
這種營銷的出發(fā)點(diǎn)，就是在“激發(fā)消費(fèi)興趣點(diǎn)”。因?yàn)椤芭醴丁笔敲鞔_了用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而核心物料《2022年女王范圖鑒》里的前沿穿搭思路，更會(huì)不繞彎地勾起女人們的購物欲。
其實(shí)，平臺(tái)早已明白激發(fā)消費(fèi)興趣點(diǎn)的重要性，可惜絕大多數(shù)商家還在人云亦云地盯著女性消費(fèi)者的淚腺使勁。我們看一下抖音38節(jié)會(huì)場(chǎng)的搭建邏輯，你就明白抖音是多么得人間清醒了。
38節(jié)的品牌會(huì)場(chǎng)，不是僅僅把各大品牌店鋪搬到會(huì)場(chǎng)里，而是設(shè)計(jì)了一個(gè)“拍視頻贏女王好禮”的挑戰(zhàn)賽。
品牌方提供優(yōu)惠券、免單權(quán)益，消費(fèi)者可以在品牌會(huì)場(chǎng)任選一個(gè)品牌，進(jìn)入品牌心愿權(quán)益頁，使用帶品牌露出的道具拍攝短視頻，從而贏取心愿好禮。這是將生意目的融合在了游戲里，降低了用戶抗拒心理，幫助商家拿到更多的推廣流量。
他們還上線了一款翻牌游戲，消費(fèi)者在翻牌后有機(jī)會(huì)拿到獎(jiǎng)品，比如手機(jī)、手表、貴婦護(hù)膚品等等。
如果兩次沒抽中，只要瀏覽15S 店鋪商品，就可以額外抽一次獎(jiǎng)。這其實(shí)是把“瀏覽任務(wù)”轉(zhuǎn)化成互動(dòng)游戲，降低消費(fèi)者的抵觸心理，從而帶動(dòng)更大客流量。
把營銷任務(wù)變成一個(gè)個(gè)互動(dòng)游戲，從這個(gè)搭建邏輯，我們可以清晰地解讀出其中的商業(yè)原則：
電商賣貨，本質(zhì)上是在激發(fā)消費(fèi)興趣點(diǎn)，而激發(fā)消費(fèi)者興趣點(diǎn)的關(guān)鍵，在于商家是否能夠用內(nèi)容創(chuàng)造流量的溢出。
02
內(nèi)容杠桿：依靠好的內(nèi)容，撬動(dòng)更大的流量
38節(jié)是商家掏錢買流量的旺季，但有些商家反而賺到了平臺(tái)的流量。
有個(gè)美妝品牌，主打產(chǎn)品是眼影盤，他們洞察到很多新手在第一次畫眼影時(shí)，都把自己畫成了“家暴現(xiàn)場(chǎng)”。于是，他們?cè)?8節(jié)推出了一個(gè)教程視頻，手把手教小白畫約會(huì)眼妝。
視頻節(jié)奏不快，每一個(gè)教學(xué)步驟都很精細(xì)，自家博主會(huì)在教授技巧時(shí)，和用戶分享身邊的八卦，用戶一邊學(xué)習(xí)技巧一邊聽八卦。視頻上線后，播放量很快突破2萬，他們獲得了對(duì)應(yīng)的DOU+流量激勵(lì)。
這些DOU+流量激勵(lì)，來自抖音在38節(jié)期間推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計(jì)劃。不僅短視頻有流量激勵(lì)，直播間也有。在38節(jié)期間，商家可以進(jìn)行直播間PK，平臺(tái)會(huì)隨機(jī)抓取贏得PK的直播間，把它們推向主會(huì)場(chǎng)頁面，獲得更大曝光。
平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)邏輯是：內(nèi)容質(zhì)量越高，越可能獲得更大流量。所以，這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃不是用于獎(jiǎng)勵(lì)大客戶、預(yù)算高的客戶，而是獎(jiǎng)勵(lì)有生產(chǎn)能力的客戶。今年38節(jié)，MEDATURE、自由點(diǎn)、頤蓮、滿婷、C咖都獲得了平臺(tái)的短視頻DOU+流量激勵(lì)。
商家想要以小預(yù)算撬動(dòng)品效銷增長，不是只當(dāng)平臺(tái)的金主爸爸就夠了，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的流量思維，學(xué)會(huì)依靠好的內(nèi)容，撬動(dòng)平臺(tái)的流量機(jī)制。今年巨量招商借勢(shì)抖音的電商活動(dòng)，整合平臺(tái)資源，攜手10+品牌，進(jìn)行了一波品效一體的深度合作，他們具體從三個(gè)層面著手：
產(chǎn)品上的內(nèi)容力 直播間的內(nèi)容力 廣告生產(chǎn)的內(nèi)容力
1. 產(chǎn)品上的內(nèi)容力
消費(fèi)者對(duì)于節(jié)點(diǎn)已經(jīng)免疫了。特別是近幾年直播帶貨成熟后，直播間的抄底優(yōu)惠已經(jīng)不是幾個(gè)月、幾個(gè)星期才有，而是天天都有。
所以，對(duì)于節(jié)點(diǎn)大促而言，商家在產(chǎn)品上“造新”的能力，直接決定了企業(yè)的銷售額。“造新”當(dāng)然不能指望每次節(jié)點(diǎn)都研發(fā)出新品，而是在產(chǎn)品上附著有吸引力的內(nèi)容，喚醒對(duì)促銷麻木的消費(fèi)者。
比如，今年38節(jié)，阿道夫主賣的產(chǎn)品是和山海經(jīng)聯(lián)名的山海經(jīng)茶麩，他們是平臺(tái)的合作伙伴。產(chǎn)品還是阿道夫的茶麩洗護(hù)用品，因?yàn)橛辛恕渡胶＝?jīng)》里神獸的加持，產(chǎn)品才有了新鮮感、有了溢價(jià)的底氣。
價(jià)格催生的銷量，聚集的只是羊毛黨。而內(nèi)容催生的銷量，會(huì)產(chǎn)生情感偏好，用戶和產(chǎn)品之間是有粘性的。所以，附著內(nèi)容的產(chǎn)品，有更強(qiáng)的帶貨力。
2. 直播間的內(nèi)容力
假設(shè)38節(jié)期間有2個(gè)服裝品牌直播間：
第一個(gè)直播間只賣普通女裝，直播間除了打折，沒有特別的主題設(shè)計(jì)。
第二個(gè)直播間設(shè)計(jì)了一個(gè)JK服主題專場(chǎng)。他們把日劇《我是大哥大》場(chǎng)景搬到直播間內(nèi)，并且邀請(qǐng)JK制服圈的大牛，在直播時(shí)舉辦了一場(chǎng)JK制服秀。
第一個(gè)直播間只是賣場(chǎng)，第二個(gè)直播間還是秀場(chǎng)。
38節(jié)的流量，已經(jīng)被各個(gè)品牌直播間稀釋了，所以商家在規(guī)劃直播間活動(dòng)時(shí)，要用搶量的思維做事。普通的賣場(chǎng)直播間只能做好成交率，只有讓直播間有秀場(chǎng)味道，你才能提高直播間的進(jìn)入率。
3. 廣告生產(chǎn)的內(nèi)容力
內(nèi)容力指的不僅是生產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，還有內(nèi)容的產(chǎn)能和效率。
在時(shí)間極度被壓縮的大促節(jié)點(diǎn)，誰的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量多、誰的生產(chǎn)效率高，誰就能搶到更多的流量。
很多中小商家沒有龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，很難在效率上跟上大品牌，那你就要學(xué)會(huì)充分利用平臺(tái)上的工具。比如，巨量千川在38節(jié)前上線了高光快投、直播剪輯等快捷工具。
“高光快投”會(huì)把商家直播中優(yōu)質(zhì)片段自動(dòng)保存，自動(dòng)對(duì)有跑量特征的素材二次創(chuàng)作，商家一鍵就能啟用素材，進(jìn)行廣告投放。
“直播剪輯”可以智能截取商家在直播中的高光片段，商家可以用這個(gè)工具對(duì)素材進(jìn)行二次加工，加工完畢下載文件，就能進(jìn)行廣告追投。
這些工具可以讓好的內(nèi)容更快做出來、更快傳出去，用更低的成本搶到更多的流量。
長效運(yùn)營：增量不來自于一次性轉(zhuǎn)化，來自用戶的反復(fù)運(yùn)營
網(wǎng)上對(duì)38節(jié)有句戲言：女人啊，我們用1天來寵她，卻用364天去傷害她。營銷也是如此，我們不能就著38節(jié)去策劃38節(jié)，要從長線的女性用戶經(jīng)營視角，去看待38節(jié)營銷。
如果從長期用戶經(jīng)營視角來看38節(jié)，商家應(yīng)該追求三個(gè)目標(biāo)：上量、上車、上勢(shì)。
上量
上量，指的是要在38節(jié)沖高市場(chǎng)銷量。但如何在一個(gè)流量緊張的大促周期里沖高銷量呢？關(guān)鍵是要提前鎖定關(guān)鍵的高潛人群。
假設(shè)你和競(jìng)品的預(yù)算相近，團(tuán)隊(duì)的營銷實(shí)力也相近，你們的廣告都可以在38節(jié)當(dāng)天，影響1000名目標(biāo)客戶。如果你的1000名目標(biāo)客戶里，有50%的高潛人群，你競(jìng)品的1000名目標(biāo)客戶里只有35%的高潛人群，你的銷售額一定可以跑贏對(duì)手。
根據(jù)客群轉(zhuǎn)化意愿的強(qiáng)弱，巨量引擎把客群分成了5大類。通過內(nèi)容和品牌有過深度互動(dòng)行為的用戶，被叫做“主動(dòng)A3”用戶，他們對(duì)品牌的好感度更高，也更容易被轉(zhuǎn)化。
圖丨巨量引擎O-5A模型
某個(gè)頭部美妝品牌，在大促時(shí)主要專注于“主動(dòng)A3人群”的營銷，結(jié)果轉(zhuǎn)化率比之前高了20%。而影響這部分人群的關(guān)鍵，就是把達(dá)人營銷和效果廣告結(jié)合起來用。只有在大促前把種草做好，培育出更多的“主動(dòng)A3人群”，大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，才會(huì)事半功倍。
上車
上車，指的是大促之后沉淀了多少用戶關(guān)系資產(chǎn)，這群用戶在節(jié)后還愿不愿意搭載品牌這輛車，和你一路同行。
如果你只是在大促時(shí)拿到了訂單，而沒有得到用戶，那大促的成績只是“金玉其外、敗絮其中”。商家如果想讓用戶登上品牌這輛車，要著手做兩件事：一個(gè)是人群追投；一個(gè)是私域運(yùn)營。
人群追投相對(duì)簡單，今年38節(jié)前巨量千川就上線了女王節(jié)特定人群包，商家可以把人群包再結(jié)合自己賬戶數(shù)據(jù)，追蹤你的目標(biāo)消費(fèi)者。
私域運(yùn)營更看重企業(yè)自己的軟實(shí)力，進(jìn)來的這批用戶打什么樣的標(biāo)簽？如何挖掘她們的二次需求？如何實(shí)現(xiàn)人群的繼續(xù)裂變？這些問題，商家要在38節(jié)前就做好預(yù)案。
上勢(shì)
上位，指的是通過38節(jié)戰(zhàn)役，中小品牌可以用成績說話，放大自己的行業(yè)影響力。
大多數(shù)取得亮眼成績的品牌，會(huì)在38節(jié)之后，利用一些公關(guān)戰(zhàn)報(bào)來造影響。其實(shí)，品牌可以想辦法綁定平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)宣發(fā)節(jié)奏，借助平臺(tái)的公關(guān)資源來造勢(shì)。
今年38節(jié)，抖音電商聯(lián)合時(shí)尚芭莎做了一系列內(nèi)容營銷。除了明星之外，有三個(gè)普通女孩成為了事件主角，她們講述了日常生活中和品牌好物之間的故事。
比如，有個(gè)叫安安的姑娘，她的男友雖然看起來時(shí)常不著邊際，但對(duì)安安的生活卻格外體貼入微。剛搬到新家時(shí)，男友擔(dān)心屋里空氣不好，立馬安排了FOH除甲醛果凍。
這種內(nèi)容不能為FOH帶來直觀的銷售增長，但時(shí)尚芭莎的光環(huán)效應(yīng)會(huì)輻射到品牌身上，給想要放大勢(shì)能的品牌提供一架梯子。
大部分企業(yè)在節(jié)點(diǎn)營銷時(shí)，只考慮了“上量”，卻忽視了“上車”和“上勢(shì)”。實(shí)際上，如果企業(yè)沒能“上車”和“上勢(shì)”，品效銷一體不過是一句空話。
03
結(jié)語
大部分人走不出流量的困局，是因?yàn)榇蠹野蚜髁慨?dāng)成“不可再生資源”。事實(shí)上，新型流量平臺(tái)已經(jīng)把流量視為“可再生資源”。我們要學(xué)會(huì)破解平臺(tái)的流量分配密碼，用投資的視角重新看待流量。如此，“她營銷”才能變成“她增量”。
