對(duì)于消費(fèi)者來說，預(yù)制菜依然算是一個(gè)新品類。而興趣電商或許是打破行業(yè)和消費(fèi)者之間的認(rèn)知隔閡的關(guān)鍵。
文：Giselle Yin??
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
融資、上市、銷量大增、概念股集體爆發(fā)，預(yù)制菜行業(yè)從2020年火到了2022年，并被公認(rèn)為是未來一定會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大和爆發(fā)的潛力賽道。傳統(tǒng)品牌和新生品牌紛紛入場(chǎng)，布局線上線下渠道。近期，F(xiàn)oodaily注意到，在預(yù)制菜品牌們布局的線上渠道中，除了傳統(tǒng)的搜索電商，品牌也在集體布局抖音電商渠道。經(jīng)過了解，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，在許多預(yù)制菜品牌入駐抖音電商的同時(shí), 抖音電商平臺(tái)也針對(duì)預(yù)制菜品類開啟了“「DOU來嘗鮮·春日上新季」”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)行業(yè)、品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者，以短視頻內(nèi)容為切口，提升消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)預(yù)制菜的感知，也通過興趣電商推動(dòng)預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展。那么，從消費(fèi)者毫無認(rèn)知到爆火年夜飯市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜行業(yè)認(rèn)知現(xiàn)狀如何？眾多預(yù)制菜品牌又為什么會(huì)選擇入駐抖音電商平臺(tái)？對(duì)于預(yù)制菜品牌和品類來說，抖音電商又有哪些優(yōu)勢(shì)?通過抖音電商平臺(tái)，預(yù)制菜品牌可以怎樣實(shí)現(xiàn)品牌力，渠道力，運(yùn)營(yíng)力的提升？本次，F(xiàn)oodaily采訪了珍味小梅園、麥子?jì)?/strong>和叮叮懶人菜三個(gè)預(yù)制菜新銳品牌，通過品牌的實(shí)操反饋，來解讀預(yù)制菜行業(yè)在近兩年的發(fā)展過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)，對(duì)作為線上渠道的抖音電商平臺(tái)又有怎樣的理解和認(rèn)知。01
預(yù)制菜走向C端，
卻遭遇冷眼相待？
從2020年起，在懶宅經(jīng)濟(jì)、家庭小型化、快節(jié)奏生活等因素的持續(xù)影響下，預(yù)制菜開始從餐飲進(jìn)入零售，逐漸滲透到消費(fèi)者的居家日常，并在2022年春節(jié)成功搶占年夜飯“C位”。一時(shí)間 ，預(yù)制菜玩家爭(zhēng)相涌入……而在消費(fèi)者端，由于省時(shí)、失敗率低，預(yù)制菜在家庭烹飪中大顯身手，成為了簡(jiǎn)化做飯過程的省時(shí)利器，也成為了小白迅速進(jìn)階廚神的神器，在忙碌的生活節(jié)奏下為消費(fèi)者提供了一種解決做飯問題與情感問題的新方案，也獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。不過，根據(jù)《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，僅有24.9%的中國(guó)消費(fèi)者表示“很了解預(yù)制菜”。在和三個(gè)預(yù)制菜品牌的交流中Foodaily也發(fā)現(xiàn)，從2020年至今，提高消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜品類、品牌的認(rèn)知，一直是整個(gè)行業(yè)所面臨的的問題。2020年，有需求無認(rèn)知的C端預(yù)制菜在2020年，預(yù)制菜行業(yè)面臨的問題是：預(yù)制菜產(chǎn)品早已出現(xiàn)，消費(fèi)者端也有需求，但是消費(fèi)者對(duì)于“預(yù)制菜”這三個(gè)字完全沒有認(rèn)知。因此，預(yù)制菜品牌在早期選品時(shí)不約而同的把視線投向了那些大眾熟悉的菜品，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品名就可以大概想象到產(chǎn)品是什么樣的形態(tài)。叮叮懶人菜在本次和Foodaily的對(duì)話中也提到，2020年的時(shí)候“街上100個(gè)人可能99%的人都不知道什么是預(yù)制菜。”珍味小梅園也表示2020年之前，大家都不知道什么叫“預(yù)制菜”。因此在做產(chǎn)品時(shí)，為了讓消費(fèi)者可以想象，減小消費(fèi)者教育的難度，他們不會(huì)做一個(gè)大眾沒有認(rèn)知的菜，而會(huì)選擇梅菜扣肉、麻辣香鍋之類的全國(guó)人民都熟悉的、說出菜名大概就知道是什么樣子的菜品來研發(fā)。消費(fèi)者無法主動(dòng)搜索沒有認(rèn)知的商品除了產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)知教育，預(yù)制菜行業(yè)在消費(fèi)者沒有形成認(rèn)知的初期還不得不面臨的一個(gè)困境就是：在傳統(tǒng)平臺(tái)上，消費(fèi)者無法主動(dòng)去搜索存在于認(rèn)知之外的預(yù)制菜。對(duì)于傳統(tǒng)搜索電商來說，需要消費(fèi)者首先對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知，才有可能會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)搜索的行為。提高消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”這個(gè)品類的認(rèn)知，不是僅僅靠菜品的選擇就可以解決的問題。讓消費(fèi)者知道預(yù)制菜是什么，怎么吃，有什么優(yōu)點(diǎn)，可以如何幫助他們解決生活上的問題，仍是所有預(yù)制菜品牌不得不面臨的挑戰(zhàn)。而抖音電商平臺(tái)，似乎讓預(yù)制菜行業(yè)找到了破圈的突破口。02
尋求聲量突破，
抖音電商竟是預(yù)制菜開疆辟土的新戰(zhàn)場(chǎng)
本次采訪中的三個(gè)預(yù)制菜品牌，都已經(jīng)在抖音電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，也通過平臺(tái)獲得了大量曝光和銷量新增長(zhǎng)。通過他們的實(shí)踐，F(xiàn)oodaily總結(jié)出了預(yù)制菜品牌對(duì)于抖音電商的四點(diǎn)看法。1、通過抖音電商可以主動(dòng)、快速觸達(dá)大量消費(fèi)者?“本質(zhì)上來說，我們講三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一為主動(dòng)觸達(dá)，第二為大規(guī)模觸達(dá)，第三為短時(shí)間內(nèi)，這三個(gè)事情是缺一不可的。”在問到為什么會(huì)選擇入駐抖音電商平臺(tái)時(shí)，叮叮懶人菜表達(dá)了上述看法。興趣分發(fā)技術(shù)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)觸達(dá)作為新品類和新品牌，通過各種渠道觸達(dá)消費(fèi)者，提高整個(gè)預(yù)制菜品類聲量和消費(fèi)者認(rèn)知度是預(yù)制菜行業(yè)最迫切的發(fā)展需求之一。在線下渠道，珍味小梅園認(rèn)為，由于預(yù)制菜提供的是一個(gè)做飯的解決方案，因此圍繞著做飯，只要是消費(fèi)者會(huì)去買菜做飯的渠道，產(chǎn)品就一定要鋪進(jìn)去，如商超、線下社區(qū)、甚至線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等等，通過這樣的方式在線下觸達(dá)受眾人群。而在線上，正如前文提到的，傳統(tǒng)搜索電商的邏輯是“人找貨”，需要消費(fèi)者自身先產(chǎn)生“需求”，再去搜索已有認(rèn)知的“貨”，最后產(chǎn)生“購(gòu)買”行為。而抖音電商的興趣分發(fā)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“貨找人”和持續(xù)曝光，也就是通過短視頻的內(nèi)容鏈接和興趣驅(qū)動(dòng)來讓產(chǎn)品主動(dòng)觸達(dá)到受眾人群，在消費(fèi)者心中形成產(chǎn)品認(rèn)知，并產(chǎn)生需求，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買行為。超大用戶體量實(shí)現(xiàn)大規(guī)?？焖儆|達(dá)“抖音的日活用戶體量太龐大了，它的流量非常大，而我們品牌要有品牌力肯定需要有曝光。在抖音電商這個(gè)渠道，我們目前能看到品牌的知名度是上升非?？斓??？梢?，抖音電商是一個(gè)可以給予產(chǎn)品持續(xù)曝光的平臺(tái)?！痹谡劦蕉兑綦娚唐脚_(tái)對(duì)品牌的發(fā)展有什么價(jià)值的時(shí)候，麥子?jì)屘岬搅硕兑綦娚虖?qiáng)大的傳播曝光能力。抖音超6億日活用戶奠定了預(yù)制菜相關(guān)內(nèi)容可以通過抖音電商平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模觸達(dá)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，作為一個(gè)在消費(fèi)者認(rèn)知中還相對(duì)較新的品類，抖音電商品的這種特性對(duì)于品類發(fā)展來說十分有利。正如叮叮懶人菜所提到的，“今天如果一條視頻在抖音跑得好，你能夠有 1000 萬甚至上億的播放量，對(duì)嗎？那這個(gè)事情在線下得做多少?gòu)V告對(duì)吧？然后在線下做 1 億次曝光，可能要兩個(gè)月三個(gè)月的時(shí)間，但在抖音可能只需要一周的時(shí)間，所以它的時(shí)間周期也特別短。所以這幾個(gè)關(guān)鍵要素拼在一起，對(duì)于新品類的這個(gè)拓展來說就會(huì)比較友好?！?/section>線上流量帶動(dòng)線下購(gòu)買，線下用戶反哺線上流量?“我們當(dāng)時(shí)調(diào)研說有 40% 的用戶是在線上買過我們產(chǎn)品，或者甚至是主播這里買過我們產(chǎn)品以后，在線下看到我們產(chǎn)品，又去買了我們很多別的產(chǎn)品了，它是一個(gè)相互帶動(dòng)作用。我們很多的用戶，在線下買過我們的產(chǎn)品以后，在抖音又刷到我們的產(chǎn)品，然后她又會(huì)持續(xù)下單。這是一個(gè)相互加持的作用?！?/section>珍味小梅園認(rèn)為，對(duì)于預(yù)制菜來說，渠道是非常重要的驅(qū)動(dòng)力，甚至是預(yù)制菜品牌的護(hù)城河。而走線下渠道更像是巷戰(zhàn)，拼的是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力；線上則像空軍的能力，高舉高打，可以讓品牌迅速占位，做出聲量。線上獲得的聲量也讓線下巷戰(zhàn)能做出比較強(qiáng)有力的輸出。因此，通過線上做品牌聲量，線下做整個(gè)市占率，線上線下一起發(fā)力，是他們認(rèn)為比較好的做法。通過抖音電商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不僅實(shí)現(xiàn)了線上產(chǎn)品種草和購(gòu)買，以及利用線上流量對(duì)線下渠道進(jìn)行信任加持，同時(shí)會(huì)促使部分線下用戶在線上渠道進(jìn)行復(fù)購(gòu)，使行業(yè)和平臺(tái)一起成長(zhǎng)。2、視頻內(nèi)容天然配適預(yù)制菜產(chǎn)品展示關(guān)于選擇進(jìn)入抖音電商的理由，珍味小梅園還提到了短視頻這一形式在預(yù)制菜產(chǎn)品展示上的優(yōu)勢(shì)。珍味小梅園和麥子?jì)寖蓚€(gè)品牌都提到，在傳統(tǒng)貨架電商上，僅靠圖片能傳達(dá)的信息有限，產(chǎn)品細(xì)節(jié)少。圖片呈現(xiàn)的產(chǎn)品最終效果或許很美觀，但消費(fèi)者買回家之后很可能發(fā)現(xiàn)自己做出來或許并不是圖片上的樣子。由于目前消費(fèi)者本身對(duì)于預(yù)制菜產(chǎn)品的認(rèn)知也還不夠，因此文字描述再如何說一個(gè)食物好吃，也未必能讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品做出來之后究竟是個(gè)什么樣子。以內(nèi)容見長(zhǎng)的抖音電商平臺(tái)能通過短視頻這種形式更直觀地展示產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者提高認(rèn)知，因此更容易實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草”。這也是抖音電商平臺(tái)適配預(yù)制菜行業(yè)傳播和曝光的優(yōu)勢(shì)之一。3、抖音電商可以為品牌提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、達(dá)人推薦、主題活動(dòng)流量扶持等支持“我們一上來實(shí)際上是摸的石頭過河的?！绷牡絼傞_始入駐抖音平臺(tái)的經(jīng)歷時(shí)，珍味小梅園說道。本次采訪中接觸到的三個(gè)預(yù)制菜品牌進(jìn)入抖音電商新陣地的時(shí)間都不長(zhǎng)，抖音投放內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)還不夠成熟，因此在剛進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)時(shí)，不管是在內(nèi)容制作上還是達(dá)人對(duì)接上都不是很熟練。但抖音電商平臺(tái)會(huì)對(duì)對(duì)接到的品牌進(jìn)行一些內(nèi)容上的指導(dǎo)和支持，比如如何提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，打磨視頻內(nèi)容，自播如何優(yōu)化，以及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向。也會(huì)每周都圍繞一個(gè)主題或者一個(gè)需要解決的問題，舉辦一些講座或直播。抖音電商也會(huì)針對(duì)品類和場(chǎng)景舉辦一些活動(dòng)，圖片來源：抖音比如珍味小梅園提到，根據(jù)抖音電商官方的指導(dǎo)，品牌發(fā)現(xiàn)展示美食，加上制作過程的短視頻模型不管是從點(diǎn)贊留言數(shù)還是引流到直播間的效果都相對(duì)還是比較理想的，高峰的時(shí)候，一條短視頻引流到直播間的占比高達(dá)63.4%。有了這種經(jīng)驗(yàn)之后，品牌關(guān)于內(nèi)容也會(huì)慢慢積累一些自己的心得和數(shù)據(jù)沉淀。在達(dá)人上，抖音電商也會(huì)提供一些達(dá)人推薦，輔導(dǎo)品牌如何去鋪達(dá)人。通過整合商家、達(dá)人以及平臺(tái)的各方資源，助力品牌拓寬合作達(dá)人，和達(dá)人形成良性合作，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，增加粉絲轉(zhuǎn)化率，提高預(yù)制菜行業(yè)及品牌聲量和信任度。比如珍味小梅園目前主要是在華東地區(qū)知名度較高，因此在上海的很多城市垂類達(dá)人的視頻中， 通過產(chǎn)品制作過程的演示結(jié)合達(dá)人自身的語言和風(fēng)格，引流到直播間的數(shù)據(jù)和掛購(gòu)物車的數(shù)據(jù)都非常好，轉(zhuǎn)化率高達(dá)29%。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于十萬粉的達(dá)人來說也是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。4、品牌可以通過內(nèi)容平臺(tái)和創(chuàng)作內(nèi)容獲取消費(fèi)者反饋“其實(shí)這個(gè)事情我們不去判斷。某種程度上我們是拿出來讓市場(chǎng)去驗(yàn)證的。我們就核心幾個(gè)指標(biāo)：在各個(gè)平臺(tái)上我們產(chǎn)品的好評(píng)率怎么樣？然后第一批產(chǎn)品上線的時(shí)候，我們的差評(píng)率是什么樣的？我們就看這個(gè)指標(biāo)就可以了?；旧衔覀儸F(xiàn)在開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，好評(píng)率一定是在 95% 以上。”當(dāng)我們問到品牌是如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是不是真的受到他們的目標(biāo)群體喜愛時(shí)，叮叮懶人菜是這樣回答的。圖片來源：麥子?jì)?、叮叮懶人菜官方旗艦店、珍味小梅園官方旗艦店抖音號(hào)在談及產(chǎn)品開發(fā)思路的時(shí)候，叮叮懶人菜反復(fù)提到過基于“用戶視角”的消費(fèi)者洞察。比如基于30-50歲的寶媽群體的家庭烹飪場(chǎng)景需求，產(chǎn)品規(guī)格就會(huì)是一個(gè)家庭裝的規(guī)格，是一個(gè)讓一家兩到三口人既能吃飽又能吃好的份量；在口味上，寶媽群體最大的特征是會(huì)去考慮一個(gè)菜品孩子喜不喜歡吃，全家人能不能吃。從消費(fèi)者的角度去洞察適合他們的產(chǎn)品，從受眾人群的喜好入手去匹配合適他們的產(chǎn)品，這一點(diǎn)也正與抖音電商的興趣電商模式不謀而合。麥子?jì)屢蔡岬矫看紊闲轮?，品牌?huì)先進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，之后進(jìn)行打樣和內(nèi)部試樣之后，再招募種草官試吃新品，并根據(jù)消費(fèi)者反饋進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。除了自己運(yùn)營(yíng)的私域之外，麥子?jì)屢矔?huì)在抖音電商等平臺(tái)進(jìn)行種草官的招募。?
對(duì)于品牌來說，這些基于用戶視角的認(rèn)知反饋?zhàn)詈髸?huì)決定產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。03
小結(jié)
通過本次對(duì)珍味小梅園、麥子?jì)尯投６腥瞬巳齻€(gè)品牌的采訪，F(xiàn)oodaily了解到了目前預(yù)制菜行業(yè)在消費(fèi)者心智和傳播上的面臨的挑戰(zhàn)，也了解到了他們?yōu)榱似凭诌M(jìn)行了哪些嘗試。對(duì)于預(yù)制菜品類來說，抖音電商平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾群體，在提高消費(fèi)者對(duì)一個(gè)不夠熟悉的產(chǎn)品品類的認(rèn)知上十分有效且高效。對(duì)于品牌來說，抖音電商平臺(tái)在品牌曝光和知名度提高上的效果也相當(dāng)可觀，可以作為品牌線上拓展的重要渠道。不管是對(duì)于整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展還是預(yù)制菜品牌的成長(zhǎng)，抖音電商都是一個(gè)有力的助力平臺(tái)。盡管預(yù)制菜現(xiàn)在的大眾認(rèn)知度還不夠高，消費(fèi)者可能對(duì)預(yù)制菜還存在一些誤解。但與許多預(yù)制菜品牌的理念一樣，F(xiàn)oodaily也認(rèn)為，預(yù)制菜將為傳統(tǒng)的家庭烹飪提供一種全新的解決方案。封面來源：叮叮懶人菜官方微博、麥子?jì)尮俜轿⒉⒄湮缎∶穲@小程序??
