文：品牌創(chuàng)新專家??

來源：凱度（ID：KantarGroup）

氣候和環(huán)境問題正得到中國消費(fèi)者前所未有的關(guān)注。2022年政府工作報告中更是明確指出，要“加快形成綠色低碳生產(chǎn)生活方式”。隨著政府出臺更多的環(huán)保政策，強(qiáng)化低碳理念的宣傳，“綠色消費(fèi)”也得到了更多的增長機(jī)會。為了幫助品牌更好地掌握“綠色消費(fèi)”趨勢，凱度最近聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）進(jìn)行了最具發(fā)展?jié)摿Φ木G色食品消費(fèi)者態(tài)度及行為洞察研究。

本次研究針對“TMIC x 凱度吃貨社群”里的綠色消費(fèi)者進(jìn)行了問卷與訪談?wù){(diào)研，輔以TMIC的大數(shù)據(jù)分析?！俺载浬缛骸笔怯蓜P度與天貓創(chuàng)新中心合作，通過TMIC的大量數(shù)據(jù)標(biāo)簽招募的最活躍、最優(yōu)質(zhì)的食品飲料品類消費(fèi)者群體。目前有近300位活躍“優(yōu)質(zhì)吃貨體驗(yàn)官”。

本次研究調(diào)研了吃貨群中分布在一二線城市的新銳白領(lǐng)（25-35歲）、年輕媽媽（25-35歲）、Z世代（18-24歲），以及主要分布在三線及以下城市的小鎮(zhèn)青年（25-35歲）群體。試圖了解綠色消費(fèi)者為什么愿意購買綠色飲食類產(chǎn)品？他們對綠色飲食類產(chǎn)品的購買考量和需求是怎樣的？

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綠色消費(fèi)品市場總體縱覽

綠色消費(fèi)品指符合低碳、環(huán)保、可持續(xù)理念的產(chǎn)品?！熬G色”的概念可體現(xiàn)在產(chǎn)品全生命周期中的多個維度上，如生產(chǎn)過程中的低碳排放量、對環(huán)境的低污染、使用過程中的低能耗、產(chǎn)品外包裝和廢棄物的低污染性/可回收性等等。

雖然綠色概念體現(xiàn)在產(chǎn)品的各方面，但消費(fèi)者對于不同品類的“綠色關(guān)注點(diǎn)”大有差異。凱度全球可持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者在衣物品類中更關(guān)心產(chǎn)品的過度包裝和過度消費(fèi)造成的資源浪費(fèi)；在日用品品類中，則關(guān)注化學(xué)成分帶來的水污染以及塑料污染等；而在食品品類的消費(fèi)者更看重生產(chǎn)過程中的環(huán)境問題，如集約化農(nóng)場帶來的農(nóng)藥污染周邊環(huán)境和養(yǎng)殖中的動物疾病問題。

事實(shí)上，消費(fèi)者對于“綠色產(chǎn)品”的偏好已經(jīng)改變了他們的購買行為。TMIC的數(shù)據(jù)顯示，在衣物、日用品及食物等品類中，符合消費(fèi)者需求的“綠色產(chǎn)品”都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。如減少資源浪費(fèi)的環(huán)保棉衣物，生存過程更低碳、可持續(xù)的有機(jī)/天然食品飲品，避免塑料污染的可降解/再生的家庭日用品等。其中，綠色飲品（指符合有機(jī)、天然概念的乳品和飲品）市場成交額最高，增長率也較強(qiáng)。整體看來，未來的綠色食品市場顯示出強(qiáng)勁的增長潛力。

綠色消費(fèi)品增長的主要驅(qū)動來自于消費(fèi)人群的擴(kuò)大，展現(xiàn)了綠色市場的增長潛力。目前，綠色消費(fèi)品的定價主要位于高價位段，但在不同品類中的綠色產(chǎn)品價位走勢不同。綠色日用品的價格處于上升通道，而綠色食品和綠色衣物則出現(xiàn)了平價化趨勢。

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綠色消費(fèi)品者畫像

這些不斷增長的綠色消費(fèi)者群體是誰？TMIC綠色人群數(shù)據(jù)顯示，綠色消費(fèi)者廣泛分布在各線城市（而不僅是一線城市），屬于收入偏高的年輕群體，其中女性的比例偏高，而他們中的大部分都是寵物主。

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綠色消費(fèi)品者對飲食產(chǎn)品的購買考量

1. 購買選擇：具備環(huán)保認(rèn)證，或有機(jī)、天然的飲食類產(chǎn)品最受綠色消費(fèi)者青睞

在符合綠色概念的食品中，TMIC x 凱度吃貨社群近期采購較多的是具備環(huán)保標(biāo)簽認(rèn)證的食品飲品，以及有機(jī)、天然的食品飲品。同時，在吃貨群涵蓋的四類主要人群中，Z世代更常購買環(huán)保包裝的食品飲品--這可能與該類人群的嘗鮮意愿較強(qiáng)有關(guān) 。

2. 購買驅(qū)動：引起生活方式共鳴，傳遞成就感和參與感的宣傳更容易吸引綠色消費(fèi)者

TMIC x 凱度吃貨社群的綠色消費(fèi)者購買綠色飲食類產(chǎn)品的驅(qū)動主要來源于責(zé)任感或?qū)G色生活方式的認(rèn)同。

對新銳白領(lǐng)和年輕媽媽而言，他們中的絕大部分在以往生活經(jīng)驗(yàn)中已形成關(guān)注環(huán)保的生活方式（如國外生活經(jīng)歷的慣性留存、職業(yè)經(jīng)歷影響等）。購買綠色食品是日常生活習(xí)慣的延續(xù)，因此希望在避免額外麻煩前提下繼續(xù)選擇符合生活理念的產(chǎn)品。顯眼的環(huán)保綠色標(biāo)志等可快速識別的標(biāo)簽，可幫助他們省心省力做出決策，對他們有較強(qiáng)的吸引力。

對Z世代和小鎮(zhèn)青年而言，除了滿足責(zé)任感以外，綠色生活方式還帶來了領(lǐng)先感和潮流感。他們感到該議題更多被國外品牌、潮流人群所談?wù)?。通過參與這種潮流，自己在盡責(zé)之外也能成為引領(lǐng)新潮概念的一員。因此，傳達(dá)綠色生活方式的產(chǎn)品，也能引起他們較強(qiáng)的情感共鳴。

3. 購買關(guān)注：綠色消費(fèi)者普遍更關(guān)注飲食類產(chǎn)品的包裝及生產(chǎn)過程是否環(huán)保

在判斷飲食類產(chǎn)品是否綠色環(huán)保時，TMIC x 凱度吃貨社群的綠色消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)過程是否會對環(huán)境造成污染，產(chǎn)品包裝是否簡約，產(chǎn)品包裝材料是否環(huán)保。值得關(guān)注的是，生產(chǎn)過程更自然、包裝更環(huán)保的飲食類產(chǎn)品，不僅被認(rèn)為對環(huán)境更有益，也天然地被認(rèn)為是更健康、安全、更有營養(yǎng)價值的選擇。

新銳白領(lǐng)及年輕媽媽更關(guān)注食品過程和食品原料的環(huán)保性，主要是因?yàn)樗麄儗κ称窢I養(yǎng)、健康成分的關(guān)注和要求更高。相對而言，小鎮(zhèn)青年和Z世代則更關(guān)注對飲食類產(chǎn)品包裝的環(huán)保性。

4. 購買考量：口味>功效>綠色，綠色飲食類產(chǎn)品仍必需符合消費(fèi)者的口味與功效偏好

就購買考慮因素而言，即使產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了環(huán)保因素，TMIC x 凱度吃貨社群的綠色消費(fèi)者對飲食類產(chǎn)品首要的要求依舊是口味和功效（如低糖、低脂、高鈣等成分性要求）。這一趨勢在四類主要人群中都較為一致。

5. 購買障礙：綠色消費(fèi)者在購買時面臨綠色產(chǎn)品難以識別、產(chǎn)品定價過高、產(chǎn)品選擇有限等問題

結(jié)合購買考慮來看，在日常購買快消品的過程中，綠色因素更多體現(xiàn)為產(chǎn)品的附加價值。在其他基本要素符合要求的情況下，綠色消費(fèi)者更傾向于在快速決策后購買綠色產(chǎn)品。

在此背景下，TMIC x 凱度吃貨社群的綠色消費(fèi)者購買綠色飲食類產(chǎn)品時遇到的主要障礙是：判斷產(chǎn)品是否綠色低碳較難 — 他們不愿意為日常的購買花太多時間去鉆研，而更愿意依賴機(jī)構(gòu)背書或認(rèn)證；同時，綠色產(chǎn)品溢價較高，為想要嘗試綠色飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)者（尤其是Z世代消費(fèi)者）設(shè)定了較高的門檻；最后，由于目前推出綠色飲食類產(chǎn)品的知名品牌有限，產(chǎn)品系列也較少，綠色消費(fèi)者的選擇較少。

總體而言，中國消費(fèi)者對環(huán)保的關(guān)注度整體提升，但還沒有品牌能夠通過“綠色環(huán)?！钡奶攸c(diǎn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。優(yōu)先打出綠色環(huán)保關(guān)鍵詞的品牌有助于提升消費(fèi)者對他們的關(guān)注度，并形成“有責(zé)任感”、“新潮”、“引領(lǐng)性”等品牌印象。同時，中國消費(fèi)者希望能在省心省力的前提下踐行環(huán)保行動。

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總結(jié)

1. 天然及有機(jī)食品飲品滲透率已較高，品牌可進(jìn)一步強(qiáng)化這些產(chǎn)品的低碳、環(huán)保屬性

2. 在綠色飲食類產(chǎn)品的溝通中，溝通內(nèi)容應(yīng)突出生產(chǎn)過程和包裝的環(huán)保性，同時可強(qiáng)調(diào)綠色元素與更健康、更營養(yǎng)、更高質(zhì)量的產(chǎn)品的連接

3. 在綠色飲食類產(chǎn)品的溝通中，強(qiáng)調(diào)綠色生活方式的引領(lǐng)性和選購綠色產(chǎn)品過程中對環(huán)境的日常小貢獻(xiàn)，可以引起消費(fèi)者更強(qiáng)的情感共鳴

4. 品牌應(yīng)推出多口味、功效的綠色產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者們提供簡單易得、易感知、有清晰價值的綠色產(chǎn)品

在綠色消費(fèi)的趨勢波瀾之下，凱度與TMIC借助大數(shù)據(jù)洞察，以精準(zhǔn)的人群畫像和人群推介，未來可進(jìn)一步結(jié)合綠色人群標(biāo)簽，可幫助品牌快速定位綠色人群，助力品牌綠色研發(fā)。而品牌更具吸引力的綠色產(chǎn)品，也能使“綠色生活”對消費(fèi)者而言更易得，驅(qū)動更多消費(fèi)者加入綠色浪潮之中。