文：楚晴??
來(lái)源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
和 2021 年月均至少一輪千萬(wàn)級(jí)融資相比，今年資本對(duì)預(yù)制菜新銳品牌的投資熱情銳減，不過(guò)「珍味小梅園」似乎沒(méi)受多少影響。
1 月 18 日，珍味小梅園完成由百度領(lǐng)投的 B+ 輪融資，和上一輪融資前后相隔僅 3 個(gè)月。
珍味小梅園成立于 2019 年，定位新中式預(yù)制菜，產(chǎn)品包括家常菜、特色面點(diǎn)、家宴菜、網(wǎng)紅菜四大系列。珍味小梅園切入賽道短短兩年，已先后獲得來(lái)自零一創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、虢盛資本、星陀資本、清科資本等知名機(jī)構(gòu)共 5 次投資，最近兩次融資累計(jì)過(guò)億，儼然成資本界的「寵兒」。
「珍味小梅園」菜系
預(yù)制菜，也稱半成品菜，按食用方式可分為即食、即熱、即烹、即配四類(lèi)。3 月 10 日，艾媒發(fā)布預(yù)制菜行業(yè)報(bào)告稱，去年國(guó)內(nèi)該市場(chǎng)規(guī)模超 3400 億元，預(yù)計(jì)將以每年 20%+ 的增速拓展，有望成為下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。自上世紀(jì) 90 年代起，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)主要集中在 B 端，近年受疫情宅家經(jīng)濟(jì)、一人食等概念影響，C 端需求成新消費(fèi)藍(lán)海。
頭部玩家的嗅覺(jué)是敏銳的。傳統(tǒng)餐飲如「西貝」，中央廚房如「千味央廚」和生鮮電商如「盒馬」等無(wú)不加快發(fā)力預(yù)制菜。也有老玩家已經(jīng)受益。此前深耕半成品菜十余年不溫不火的「味知香」，在去年 4 月上市為“預(yù)制菜第一股”，股價(jià)一度斷層領(lǐng)先數(shù)支食品企業(yè)龍頭股。與此同時(shí)，新銳品牌林立。天眼查顯示，截至今年 1 月底，國(guó)內(nèi)超 6.9 萬(wàn)家預(yù)制菜企業(yè)約六成創(chuàng)立于近 5 年內(nèi)。
而在味知香重點(diǎn)覆蓋的華東市場(chǎng)，珍味小梅園悄然成為后起之秀，并用一系列數(shù)據(jù)證實(shí)其增長(zhǎng)路徑的可行性：
2021 年 1 月，珍味小梅園先后登上薇婭、李佳琦，交個(gè)朋友等頭部直播間，迅速打造出老上海蔥油餅、金湯酸菜魚(yú)等單品銷(xiāo)量累計(jì)約 20 萬(wàn)份的爆款；
2021 年下半年以來(lái)，珍味小梅園在上海新拓 30+ 線下專營(yíng)店，日均銷(xiāo)售額最高可達(dá) 5000+ 元；
2021 及 2022 年春節(jié)期間，珍味小梅園年夜飯?zhí)撞瓦_(dá)成近千萬(wàn)元 GMV ……
無(wú)獨(dú)有偶，論線上以大單品起量，叮叮懶人菜合作抖音達(dá)人，操作出了單平臺(tái)月銷(xiāo)千萬(wàn)的爆款；論線下布店，味知香、好得睞等早已進(jìn)駐華東部分社區(qū)——如果說(shuō)去年面對(duì)尚在發(fā)育中的市場(chǎng)需求，珍味小梅園打贏了「生存戰(zhàn)」，那么今年則將加入各類(lèi)品牌逐鹿的「天王山之戰(zhàn)」。
回顧過(guò)去的一年，老牌預(yù)制菜企業(yè)味知香都難逃股價(jià)被腰斬，為何成立不到 2 年的珍味小梅園屢獲資本青睞？在預(yù)制菜行業(yè)，品牌能駕馭強(qiáng)勢(shì)的渠道嗎？相比于其他押注線上的品牌，珍味小梅園從創(chuàng)立至今重押線下的邏輯是什么？刀法研究所邀請(qǐng)到珍味小梅園的創(chuàng)始人浦文明，就業(yè)內(nèi)關(guān)注的上述問(wèn)題進(jìn)行了最新探討。
01
做飯 ≠ 外賣(mài)
預(yù)制菜人群的背后核心其實(shí)是寶媽
2020 年復(fù)工后不久，彼時(shí)的浦文明正在餓了么「有菜」負(fù)責(zé)采購(gòu)及供應(yīng)鏈，一則數(shù)據(jù)引起了他的注意：
餓了么成交數(shù)據(jù)反饋，預(yù)制菜銷(xiāo)售占比從 2019 年的 9% 增至 2020 年疫情期間的 20% ，其增速為凍品品類(lèi)的 10 倍。
浦文明具備十余年市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，比較了解預(yù)制菜上下游情況。有了這項(xiàng)數(shù)據(jù)，加上對(duì)餐飲巨頭在預(yù)制菜領(lǐng)域新動(dòng)向的觀察，他意識(shí)到，預(yù)制菜 C 端市場(chǎng)的需求擴(kuò)張并非偶然，而疫情因素不過(guò)加速了這一過(guò)程。
2020 年 7 月 31 日，浦文明離開(kāi)餓了么。次日，他便投入到預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中。
一開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)只有 3-5 人，浦文明負(fù)責(zé)熟悉的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，其他同事幾乎都是他在餓了么的朋友，其中兩位合伙人分別負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，另有同事負(fù)責(zé)渠道。同時(shí)，浦文明通過(guò)自己積累的工廠資源，順利將菜肴產(chǎn)品線的合作工廠變成珍味小梅園的股東，解決了項(xiàng)目啟動(dòng)期的供貨問(wèn)題。
在互聯(lián)網(wǎng)公司工作多年，浦文明和團(tuán)隊(duì)深知洞察和抓住年輕人群需求的重要性，一度執(zhí)著于「教育」受眾，尤其是外賣(mài)消費(fèi)人群。
珍味小梅園曾在第一年推出一款惠靈頓牛排，希望通過(guò)開(kāi)發(fā)免去繁瑣制作步驟、口感優(yōu)良的新產(chǎn)品，吸引年輕人對(duì)預(yù)制菜的興趣。事實(shí)上，惠靈頓牛排曾和老上海蔥油餅、金湯酸菜魚(yú)共同成為品牌當(dāng)年的熱銷(xiāo)款。
珍味小梅園惠丁頓牛排產(chǎn)品圖
但當(dāng)浦文明和團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大盤(pán)并非他們刻意「教育」的 Z世代，而是由 30-45 歲寶媽組成；線下受眾人群年紀(jì)更大，可達(dá) 50+ 歲。
團(tuán)隊(duì)立刻轉(zhuǎn)換視角，總結(jié)現(xiàn)實(shí)和固有認(rèn)知出現(xiàn)差異的原因：對(duì)許多年輕人而言，外賣(mài)是他們整個(gè)「解決吃飯問(wèn)題」的消費(fèi)場(chǎng)景，短期內(nèi)很難改變「外賣(mài)」人群的消費(fèi)習(xí)慣。既然珍味小梅園的目標(biāo)受眾已具有兩大共同點(diǎn)，一是有家庭，二是有「做飯」習(xí)慣和需求，那么，解決家庭「做飯」問(wèn)題便是珍味小梅園現(xiàn)階段的主要矛盾。
有了明確的方向，在產(chǎn)品 SKU 的確定中，珍味小梅園首先參考餓了么等平臺(tái)上點(diǎn)擊率最 TOP 的外賣(mài)品類(lèi)，選擇酸菜魚(yú)、宮保雞丁、魚(yú)香肉絲等家常菜，輔之以麻辣小龍蝦、蒜蓉粉絲扇貝等人氣網(wǎng)紅、工藝相對(duì)繁瑣的單品。
在產(chǎn)品定價(jià)上，珍味小梅園追求性價(jià)比，大多數(shù)單品售價(jià)區(qū)間就在 20-39 元，這背后有一個(gè)邏輯：既然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜并不能享受線下餐飲的服務(wù)和環(huán)境，那么就要摒棄餐飲思維，采用零售的定價(jià)策略。按照利潤(rùn)率紅線，線下專營(yíng)店、大小商超等活動(dòng)折扣最高可達(dá) 88 折，天貓旗艦店更推出 99 元任選 5 件的長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)。
珍味小梅園天貓官方店 SKU
根據(jù)上述戰(zhàn)略定位等細(xì)節(jié)，可見(jiàn)珍味小梅園的業(yè)務(wù)線清晰。實(shí)際上，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一線經(jīng)驗(yàn)背景、自身的執(zhí)行力和脫胎于阿里系的組織架構(gòu)，也對(duì)整個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)行起到了一定作用。
一方面，在產(chǎn)品性價(jià)比、直播電商帶貨等因素助推下，珍味小梅園的訂單需求量可能出現(xiàn)不定期的激增。例如賈乃亮抖音直播間單次預(yù)估可售出 2 萬(wàn)單，此時(shí)，合作工廠作為珍味小梅園的股東，會(huì)優(yōu)先為該品牌加工制作。通常情況下，工廠庫(kù)存能夠保證珍味小梅園 1 個(gè)月周轉(zhuǎn) 4 次，基本可覆蓋菜肴類(lèi)產(chǎn)品的訂單需求。
另一方面，珍味小梅園創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自餓了么，各環(huán)節(jié) leader 注重結(jié)果導(dǎo)向。公司現(xiàn)有員工 200 多人，其中近半為銷(xiāo)售員，以業(yè)務(wù)為中心，追求效率。據(jù)浦文明透露，珍味小梅園今年的目標(biāo)是「所有業(yè)務(wù)部門(mén)都不允許虧錢(qián)」，而珍味小梅園對(duì)現(xiàn)金流強(qiáng)管控的做法，也與資方對(duì)投資回報(bào)的期望相一致。
可以說(shuō)，珍味小梅園在預(yù)制菜賽道的起步并不算早，但其背后團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)洞察貼近市場(chǎng)，致力于消費(fèi)者真實(shí)需求迭代，組織架構(gòu)注重管控，無(wú)一不是作為新銳品牌的加分項(xiàng)。
02
預(yù)制菜：
渠道驅(qū)動(dòng)，而非品類(lèi)驅(qū)動(dòng)
在一線工作多年，浦文明堅(jiān)信預(yù)制菜并非以品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，而是以渠道驅(qū)動(dòng)。尤其考慮到「做飯」人群契合社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，搶占線下市場(chǎng)是珍味小梅園的重中之重，但在實(shí)際推進(jìn)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)遇到了不少難題。
2020 年 11 月，珍味小梅園成立小 B 事業(yè)部，試圖合作中小商戶觸及社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。然而當(dāng)團(tuán)隊(duì)對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商洽談鋪貨時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這個(gè)新銳品牌并不感興趣，一是沒(méi)有特別大的品牌聲量，二是合作創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)頗多，故而經(jīng)銷(xiāo)商常常會(huì)給團(tuán)隊(duì)提出許多嚴(yán)苛的要求，甚至詳細(xì)到貨架等各種細(xì)枝末節(jié)。
很快，團(tuán)隊(duì)索性犧牲了迅速鋪量的做法，選擇組建 20-30 人的團(tuán)隊(duì)，前去 BD 上海各個(gè)區(qū)域的小商戶。雖然和合作經(jīng)銷(xiāo)商高舉高打的方法相比，自建團(tuán)隊(duì) BD 的進(jìn)度相對(duì)較慢，但經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)一年的努力，珍味小梅園已經(jīng)覆蓋上海的 1800+ 個(gè)小網(wǎng)點(diǎn)，邁出了扎根大街小巷的一步。
而經(jīng)過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的幾次談判，團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到品牌力決定了一切。受直播電商的啟發(fā)，他們想到了線上渠道的信任背書(shū)作用。
仍是從身邊的資源入手。珍味小梅園首先找到阿里巴巴的商家運(yùn)營(yíng)，順利對(duì)接到了一些淘系主播，更在 2021 年 1 月登上薇婭直播間，單品手工無(wú)骨雞柳賣(mài)出了近 25 萬(wàn)包，月銷(xiāo)過(guò)三百萬(wàn)元。通過(guò)合作頭部主播、薄利多銷(xiāo)的形式，珍味小梅園迅速在淘系電商打開(kāi)了局面。
去年下半年，珍味小梅園發(fā)力抖音尋求二次增長(zhǎng)，主要分為「三步走」：
第一步，先把抖音當(dāng)成普通的賣(mài)貨渠道來(lái)做，同樣從頭部達(dá)人直播帶貨做起，包括合作交個(gè)朋友、賈乃亮等，將旗下個(gè)別單品打造成人氣爆款。
第二步，在獲取流量、初步形成品牌認(rèn)知的同時(shí)，借助抖音運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)，發(fā)力自播內(nèi)容產(chǎn)出，強(qiáng)化品牌力。
第三步，珍味小梅園逐漸減少純流量路線，轉(zhuǎn)而選擇合作一些中腰部達(dá)人，通過(guò)輸出內(nèi)容為品牌直播間導(dǎo)流，現(xiàn)階段品牌自播 ROI 穩(wěn)定在 1:5、1:6 左右。
經(jīng)過(guò)這套組合拳，珍味小梅園的影響力也得到了提升，并于今年被評(píng)為「抖品牌」。顯而易見(jiàn)，作為電商渠道，抖音非常歡迎這種已經(jīng)「自帶流量」的品牌，而線下渠道同理：結(jié)合線上的銷(xiāo)量成績(jī)，團(tuán)隊(duì)再去 BD 線下店鋪相對(duì)順利了許多。
至此，珍味小梅園跑通了“讓利消費(fèi)者、合作 KOL -依靠大單品、線上渠道起量- KA 渠道信任背書(shū)-進(jìn)駐線下大小商店”的模式。
在此過(guò)程中，渠道和品牌之間的相互角力也值得關(guān)注。以珍味小梅園長(zhǎng)期合作的生鮮電商平臺(tái)為例，盒馬、叮咚買(mǎi)菜等也已推出自有預(yù)制菜品牌。
當(dāng)然，在浦文明看來(lái)，目前品牌和渠道的關(guān)系尚不能叫做「競(jìng)爭(zhēng)」，更多的是「合作共贏」。準(zhǔn)確而言，渠道跟品牌永遠(yuǎn)在相互博弈，“如果品牌出了爆款，將來(lái)比如說(shuō)可以跟盒馬聯(lián)名，最終銷(xiāo)售額還是歸屬于品牌；但如果品牌力表現(xiàn)不佳，這種競(jìng)爭(zhēng)在所難免，甚至?xí)磺捞蕴??！?/p>
對(duì)珍味小梅園這樣的預(yù)制菜新銳品牌而言，沒(méi)有被渠道淘汰，平安度過(guò)了去年的「生死年」，今年要「活得更好一點(diǎn)」，首要目標(biāo)就是突出品牌力，勢(shì)必繞不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣。
2022 年春節(jié)，珍味小梅園抓住年貨節(jié)前后一個(gè)半月的檔期，合作新潮、分眾，密集地做了一波 TVC 投放。作為珍味小梅園首條品牌 TVC ，短片通過(guò)展現(xiàn)不同年齡段消費(fèi)者下廚的場(chǎng)景，重點(diǎn)突出“輕松做好菜”的產(chǎn)品定位。
雖然無(wú)法獲取直接的轉(zhuǎn)化率，但有一組數(shù)據(jù)可參考：品牌于 1 月 23 日首次投放這則 TVC ，此前京東平臺(tái)日均銷(xiāo)售額在 2-4 萬(wàn)，到了 26 、27 日，每天交易銷(xiāo)售額都在 20 萬(wàn)。另外，珍味小梅園今年「過(guò)年不打烊」，但還是低估了消費(fèi)者的需求。到節(jié)前最后一周時(shí)，線下年夜飯?zhí)撞偷膬?nèi)置包裝袋由于合作工廠休假嚴(yán)重缺貨。盡管如此，年夜飯?zhí)撞腿岳塾?jì)售出 1 萬(wàn)多套，達(dá)成近 1000 萬(wàn) GMV 的成績(jī)。
與此同時(shí)，珍味小梅園也統(tǒng)一了產(chǎn)品外包裝，采用小包裝、更年輕化的 UI 設(shè)計(jì)，讓品牌形象更有辨識(shí)度。
特別地，浦文明向刀法研究所表示，可能會(huì)在今年五六月份或者下半年官宣品牌代言人。雙方將圍繞年夜飯主題合作一則新的 TVC ，屆時(shí)將通過(guò)地鐵、樓宇等各個(gè)曝光量大的渠道進(jìn)行「大手筆」投放。
不可否認(rèn)，珍味小梅園和許多預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)公司一樣吃到了疫情紅利，而針對(duì)如何從零開(kāi)始培養(yǎng)品牌的議題，珍味小梅園采取了「流量先行+產(chǎn)品和服務(wù)跟進(jìn)+階段性密集營(yíng)銷(xiāo)提升形象」的思路，率先搶占消費(fèi)者心智，避免純粹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，為持續(xù)打造品牌力爭(zhēng)取了先機(jī)。
03
重押線下社區(qū)
打造品牌的「毛細(xì)血管」
珍味小梅園大本營(yíng)在上海，這并非創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)偶然為之。
上世紀(jì) 90 年代，以肯德基為代表的快餐品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，北上廣深等高線城市相繼出現(xiàn)了凈菜、半成品菜、快餐料理包等加工配送產(chǎn)業(yè)。選擇上海這種對(duì)預(yù)制菜相對(duì)熟悉的市場(chǎng)作為創(chuàng)業(yè)第一站，可大幅度降低消費(fèi)者教育成本。
前文提到，珍味小梅園找準(zhǔn)了線上流量，帶動(dòng)品牌在消費(fèi)者面前的高頻曝光。實(shí)際上，珍味小梅園并非純粹的大單品策略，而是在掌握其中的爆品方法論后，提高產(chǎn)品研發(fā)效率，持續(xù)根據(jù)消費(fèi)者需求推出新品。目前，品牌累計(jì)已有 40-50 個(gè) SKU，其中前 10 個(gè)人氣單品就占了珍味小梅園 70% 的總銷(xiāo)售額。
當(dāng)然，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)金湯酸菜魚(yú)、老上海蔥油餅等爆品有所感知，但對(duì)珍味小梅園品牌、預(yù)制菜概念仍是模糊的。退一步講，即使在經(jīng)營(yíng)者眼中，商超貨架上，預(yù)制菜、冰鮮菜、凍品不做區(qū)分混放也司空見(jiàn)慣。
或許，具備工廠資源能形成一些壁壘？也不盡然。除非合作工廠掌握突破性的核心技術(shù)，例如預(yù)制菜無(wú)須高溫滅菌、無(wú)須冷凍即可通過(guò)某種技術(shù)常溫保存，這樣在制作工藝和食材口感上和競(jìng)品拉開(kāi)差距。但大部分工廠并不存在所謂絕對(duì)的技術(shù)壁壘，只有生產(chǎn)成本高低的差別。
因此，對(duì)預(yù)制菜新銳品牌而言（尤其是一些停留在線上走量階段的品牌），短期內(nèi)的大單品策略可以造就「網(wǎng)紅」身份，即便產(chǎn)品的口味和競(jìng)品有千差萬(wàn)別、生產(chǎn)成本更低，也不能作為品牌的長(zhǎng)期壁壘。
現(xiàn)階段，預(yù)制菜新銳品牌的壁壘可能只剩下渠道，即誰(shuí)的品牌力最先滲透用戶，誰(shuí)才能贏下一局。
在線上、線下渠道中，珍味小梅園側(cè)重于發(fā)力后者。
一方面，線上運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成一套通用方法論，品牌做好內(nèi)容團(tuán)隊(duì)人才儲(chǔ)備，正常投放流量、按計(jì)劃輸出作品即可；另一方面，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)一些街道老舊的大賣(mài)場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)菜場(chǎng)生意越來(lái)越差，相反，便利店、鹵味專營(yíng)店等相對(duì)潔凈的社區(qū)店受到更多青睞，這種線下消費(fèi)升級(jí)對(duì)增設(shè)預(yù)制菜專營(yíng)店形成利好。
從去年 8 月起，珍味小梅園在上海試點(diǎn)開(kāi)設(shè)預(yù)制菜專營(yíng)店。和味知香、好得睞等老牌預(yù)制菜不同，珍味小梅園只做旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)售，追求自身品牌性質(zhì)大于銷(xiāo)售性質(zhì)。
在經(jīng)營(yíng)社區(qū)專營(yíng)店的過(guò)程中，珍味小梅園發(fā)覺(jué)線下消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜是「有需求，沒(méi)供給」的情況：珍味小梅園龍茗路、凌云路、殷高西路、金口路這幾家店都是日均銷(xiāo)售額 5000+ 元的「王牌店」，部分專營(yíng)店月銷(xiāo)售額過(guò) 20 萬(wàn)元，這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證了其社區(qū)戰(zhàn)略的正確性。
建立了初步的信心，珍味小梅園開(kāi)始加大線下投入，并確立了小 B 端爭(zhēng)取 10 個(gè)點(diǎn)凈利潤(rùn)的目標(biāo)。
截至目前，珍味小梅園共設(shè)立 30+ 個(gè)線下社區(qū)專營(yíng)店，包括店中店、社區(qū)獨(dú)立店等形式，具體拓店模型尚在測(cè)算中，預(yù)計(jì)會(huì)在今年四五月份啟動(dòng)對(duì)外的招商項(xiàng)目。浦文明對(duì)此有一個(gè)判斷：預(yù)制菜專營(yíng)店能不能開(kāi)成 1 萬(wàn)個(gè)店，意味著這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)能否真正做起來(lái)。
而這些融入社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景的專營(yíng)店，也與珍味小梅園早已入駐的大型商超、中小商店的品類(lèi)形成聯(lián)動(dòng)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不提醒消費(fèi)者這一預(yù)制菜品牌的存在。
珍味小梅園計(jì)劃以線上線下全渠道鋪貨，讓消費(fèi)者通過(guò)各種方式都能買(mǎi)到自家產(chǎn)品。特別是在線下，重點(diǎn)做好 TVC 等大量物料投放，讓用戶對(duì)珍味小梅園產(chǎn)生印象，通過(guò)線下分眾引爆，鋪設(shè)到二三線城市乃至全國(guó)市場(chǎng)，「持續(xù)教育年輕用戶」。
珍味小梅園想要走出上海及華東地區(qū)的愿望似乎不難實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，每天都有來(lái)自全國(guó)各地分銷(xiāo)商主動(dòng)聯(lián)系品牌總部報(bào)需求，受此激勵(lì)，珍味小梅園決定在年內(nèi)主動(dòng)打造幾個(gè)城市級(jí)的線下分銷(xiāo)商。眼下，武漢、深圳、江蘇、北京等地區(qū)的分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已陸續(xù)組建完成。
同時(shí)，在預(yù)制菜生產(chǎn)鏈路的上游，珍味小梅園也有自建工廠的打算。主要因?yàn)闃I(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，合作工廠一年產(chǎn)能為 3-4 個(gè)億，而珍味小梅園今年的目標(biāo) GMV 高達(dá) 5 億，已無(wú)法覆蓋需求，預(yù)計(jì)建廠計(jì)劃可能在明年啟動(dòng)。
回到預(yù)制菜最初的行業(yè)定位，其橫跨了兩個(gè)大的賽道：B 端是 3-5 萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)，C 端則是 3 萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)。
珍味小梅園從預(yù)制菜這個(gè)切口入局，和其他創(chuàng)業(yè)者類(lèi)似，團(tuán)隊(duì)一直在思考如何將 2B 和 2C 更好地結(jié)合起來(lái)，如何構(gòu)建更強(qiáng)大的品牌力，如何回歸產(chǎn)品，打造更完整的壁壘……實(shí)際上在公司第一天成立的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)就在思索能不能做成一家市值?100 億美金的公司。
浦文明深知，圍繞預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)不是終點(diǎn)，無(wú)論是撐起 B 端和 C 端日益增加的需求，還是豐富公司體量，至少都要通過(guò) 2-3 個(gè)品牌，甚至包括餐飲、鹵味等品牌一起來(lái)完成。“至于產(chǎn)品壁壘，保質(zhì)期三天甚至更短的冰鮮菜或許是一個(gè)答案?！?/strong>
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分析師點(diǎn)評(píng)
預(yù)制菜行業(yè)有絕對(duì)的壁壘嗎？恐怕未必。
一則，半成品菜這個(gè)概念范圍太廣，凈菜、料理包、鹵味等等，誰(shuí)都可能半路殺出成為對(duì)手。
二則，買(mǎi)量、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)……每個(gè)環(huán)節(jié)似乎都可以復(fù)制。當(dāng)品牌將這些招數(shù)出完，消費(fèi)者更愿意聽(tīng)誰(shuí)的故事？
實(shí)際情況是，在市場(chǎng)發(fā)育早期乃至中期，品牌的渠道鋪貨和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力缺一不可，正如元?dú)馍?、妙可藍(lán)多所印證的那樣，或搶占便利店貨架，或通過(guò)洗腦 TVC 打入下沉市場(chǎng)，一躍成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
就 C 端消費(fèi)者心智而言，預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者們面對(duì)的是一片藍(lán)海。品牌與品牌、品牌與渠道之間還在共同進(jìn)行市場(chǎng)教育，產(chǎn)品之間大同小異也無(wú)可厚非。而經(jīng)過(guò)這兩年的優(yōu)勝劣汰，2022 年內(nèi)必然迎來(lái)一波品牌擴(kuò)張：品牌認(rèn)知度和線下動(dòng)銷(xiāo)情況將成為劃分頭部、中腰部玩家的分水嶺。這對(duì)于完全押注大單品、僅依賴買(mǎi)量帶貨的玩家而言并不是什么好消息，這類(lèi)品牌的生存空間大概率會(huì)被進(jìn)一步壓縮。
以不斷迭代需求的互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合社交營(yíng)銷(xiāo)手段，讓品牌影響力直接接觸受眾，抓取最大公約數(shù)的消費(fèi)者，這是珍味小梅園的策略。站在今天，沒(méi)有人能保證做到這些是否可以讓品牌常青，但至少能取得先入局者的紅利。而最終，贏得消費(fèi)者認(rèn)可的一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
