文：Julie??
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
3月11日上午，十三屆全國人大五次會議閉幕，緊接著李克強總理出席了記者會，為期一周的“兩會”宣告圓滿落下帷幕。除了那些振奮人心的業(yè)績，“兩會”在僅不到一周的會期覆蓋了全國各熱點話題和民生關切問題。其中不少有關消費的議題，例如鄉(xiāng)村振興、預制菜、劇本殺等都“涌進”兩會討論熱潮。
01
直播電商和數(shù)字化助力鄉(xiāng)村振興
全國人大代表魏后凱曾在接受采訪時提出，鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)共同富裕的重要途徑，2021年啟動全面推進鄉(xiāng)村振興之后，今年需要接續(xù)推進和全面展開。當前推進鄉(xiāng)村振興的核心問題，是要提高農(nóng)民的整體收入水平，縮小城鄉(xiāng)差距，努力構建橄欖型的社會結構，促進農(nóng)村農(nóng)民共同富裕。
2月22日，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（即2022年中央一號文件）發(fā)布。這是政府連續(xù)第十九年聚焦“三農(nóng)”議題。與以往不同的是，“農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨”首次寫入一號文件。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）近日發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億、短視頻用戶9.34億。顯然短視頻蓬勃時代已經(jīng)到來。
不少專業(yè)人士都曾表示，鄉(xiāng)村振興，關鍵在人。而隨著短視頻成為大眾娛樂消費的主要形式，許多以鄉(xiāng)村生活為題材的短視頻呈井噴式增長，已經(jīng)成為當下最火爆的風口之一，隨之而來的直播電商產(chǎn)業(yè)也愈加興盛。
比如最早躥紅全網(wǎng)的李子柒，帶火了田園生活和螺螄粉，還有去年火遍大江南北的抖音賬號“張同學”，用獨特多元視角向網(wǎng)友們展示了真實的東北農(nóng)村生活，將更多人的目光帶向了鄉(xiāng)村。
要知道，張同學所在的遼寧省營口市，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的一片熱土。早在2020年6月份，營口市就在全國城市中第一個喊出要打造“中國網(wǎng)紅經(jīng)濟之都”。據(jù)悉，曾經(jīng)有MCN公司開出2000萬的簽約費，但張同學拒絕了。不過他透露，以后如果做直播電商帶貨，會專注農(nóng)業(yè)方向，先從賣家鄉(xiāng)營口的農(nóng)產(chǎn)品開始。
抖音賬號“張同學”
艾瑞咨詢發(fā)布的研究報告稱，2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。而如今這樣的萬億市場正在不斷涌進鄉(xiāng)村。
全國人大代表、上海社會科學院研究員張兆安在2022年全國兩會期間，提交了一份《關于推動直播電商規(guī)范管理 促進在線新經(jīng)濟健康發(fā)展的建議》?！督ㄗh》指出，目前一天就有5萬多場電商直播，每天觀看人數(shù)超2.6億次，直播市場規(guī)模不斷增加，直播隊伍不斷擴大。因此推動直播、短視頻電商規(guī)范管理，助力鄉(xiāng)村振興，促進在線新經(jīng)濟健康發(fā)展成為了重要課題。
在張兆安看來，“主播價值”應值得高度關注。他指出，電商主播們紛紛開展助農(nóng)專場直播，讓直播電商在助力鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著作用，主播直播過程中，憑借專業(yè)性強、流量集中、復購率高等優(yōu)勢，讓農(nóng)村電商也找到了迭代提速的抓手。
“帶貨主播”已然從一個“野生職業(yè)”成為“熱門職業(yè)”，人社部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上?！爸鞑ァ毕嚓P職位還包括了策劃、運營、短視頻編導、助播、場控等新興崗位，帶動了新興就業(yè)。
其中“頭部主播”的帶貨成績引人關注。其中就有青年企業(yè)家辛巴，他所創(chuàng)建的新型短視頻直播電商企業(yè)辛選集團憑借專業(yè)的直播實力，幾年來深耕助農(nóng)直播領域。2020年以來，辛選集團深耕農(nóng)村，與各地政府、央視等合作，為貴州、黑龍江、山東、遼寧、河南等省助農(nóng)帶貨銷售額已近7億元，僅2021年助農(nóng)銷售額已超2億元。
辛巴在直播間賣咸鴨蛋
去年“雙減”政策實施后，新東方股價大跌，其創(chuàng)始人俞敏洪開啟了“自救”模式，將目光轉向目前最火的直播行業(yè)。2021年12月28日，新東方成立“東方甄選”正式進軍直播帶貨行業(yè)?！皷|方甄選”主要把產(chǎn)品目光集中在農(nóng)產(chǎn)品上，其主要售賣的產(chǎn)品均為牛肉、羊肉及水果等產(chǎn)品。俞敏洪稱，直播助農(nóng)也是為了讓更多的農(nóng)民獲得收益，助力鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)共同富裕。
直播電商固然可以成為實現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”的“催化劑”，但具體實施則需要多方配合。有人大代表指出，當前鄉(xiāng)村振興不只是要把產(chǎn)品賣出去，更是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，要讓產(chǎn)品更符合市場需要，而產(chǎn)業(yè)升級需要數(shù)字化技術，在這方面，“人才”是核心。
數(shù)字經(jīng)濟的浪潮對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著至關重要的作用，未來的農(nóng)民，可能是懂數(shù)字化、物聯(lián)網(wǎng)技術的新農(nóng)民，隨著自動化、智能化水平提升，數(shù)字化技術與農(nóng)機農(nóng)藝融合，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、運輸、銷售環(huán)節(jié)都將數(shù)字化，而這些都將離不開人才的供給。
但也有人大代表認為，發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，最重要的基礎設施是5G網(wǎng)絡和供應鏈物流。事實上，數(shù)字鄉(xiāng)村建設存在基礎設施建設相對滯后、發(fā)展不平衡不充分等短板。數(shù)字化技術為鄉(xiāng)村振興提供了新動力，但要真正實現(xiàn)以數(shù)字促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)戶增收、農(nóng)村全面進步，未來還需從多方面發(fā)力補短板。
全國人大代表、湖北移動總經(jīng)理范秉衡建議加快農(nóng)村信息基礎設施建設，推動寬帶服務進村入戶，加快實現(xiàn)光纖寬帶“村村通”，推出更有針對性、性價比更高的網(wǎng)絡應用和服務，全面提升“互聯(lián)網(wǎng)﹢新農(nóng)村”水平。一方面，推動5G網(wǎng)絡向廣大農(nóng)村地區(qū)延伸；另一方面，加快實現(xiàn)行政村有線寬帶全覆蓋。
全國政協(xié)委員、北京首農(nóng)食品集團知聯(lián)會會長唐俊杰認為，除指導上游精準育種，通過大數(shù)據(jù)更加精準識別某個性狀對應的情況，采取基因育種手段，提升育種效率外，還要保障下游精準流通，通過數(shù)智化、物聯(lián)網(wǎng)手段實時監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品從采集、運輸、儲存、加工一直到消費者的餐桌全過程追溯和監(jiān)控。
在北上深以及省會城市外的廣大地區(qū)，囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊。從人口數(shù)量看，中國一、二線城市人口大約占總人口的18.1%，三線及以下城市和農(nóng)村人口占比超過八成，規(guī)模接近11億人。對于諸多消費品牌而言，中國包括鄉(xiāng)村在內的下沉市場大有可為。
圖片來源：艾瑞咨詢
商務部數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額從2014年的1800億元增長到2021年2.05萬億元，期間累計增幅達1038.89%。
直播電商、數(shù)字化正在賦能鄉(xiāng)村振興，數(shù)字化助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展，直播電商則打開新的銷售渠道，實現(xiàn)農(nóng)民快速增收，可以說是雙管齊下。總體看來，政策傾斜、企業(yè)助攻，作為收益主體的鄉(xiāng)村居民，也要在產(chǎn)品層面嚴格把關，形成完整的供應鏈體系，給予消費者良好的購買體驗。當然，農(nóng)村地區(qū)要加強電商、直播等方面人才培養(yǎng)，甚至是自主走進直播間，為家鄉(xiāng)特產(chǎn)“代言”。
02
預制菜產(chǎn)業(yè)受“兩會代表”關注
“預制菜”可以說是餐飲界的新晉“網(wǎng)紅”。
從去年各大生鮮電商、預制菜品牌將“年夜飯”搬上了年輕人餐桌。不需要自己花幾個小時準備，只需要點單購買，就可以在幾十分鐘內呈現(xiàn)一桌內容豐富的年夜飯。
公開數(shù)據(jù)顯示，去年臘月以來，某生活消費類App搜索“預制菜”次數(shù)同比增長超10倍，帶動“快手菜”、“半成品菜”、“加熱即食”等相關概念搜索量整體較去年同期漲4倍；有線上買菜平臺7天就賣出了300萬份預制菜，每筆單價同比增長1倍。商務部數(shù)據(jù)顯示，2021網(wǎng)上年貨節(jié)啟動以來，年夜飯系類商品銷售額同比增長96%，其中預制菜增長380%以上。然而這還只是C端市場的“冰山一角”。
2022年1月中上旬，涉及預制菜概念股的21家公司中，8家公司拉過漲停。其中，得利斯連拉7個漲停板，股價直接翻番；海欣食品也拉了4個漲停板，漲幅將近50%。然而1月底，預制菜概念股呈現(xiàn)下滑之勢，雖說預制菜行情存在不穩(wěn)定因素，但其受關注程度卻只增不減。
天眼查顯示，截至目前，我國有近有7.2萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“速凍、預制菜、預制食品、半成品食品、即食、凈菜”的預制菜相關企業(yè)，其中56.6%的相關企業(yè)成立于近5年內。
而公開數(shù)據(jù)顯示，中國預制菜市場規(guī)模在2020年約為2600億，復合增長率達到了37.5%，2021年國內預制菜市場規(guī)模為3000億左右。據(jù)預測，到2025年，國內預制菜行業(yè)規(guī)模有望增長至6000億元。資本市場也對預制菜表現(xiàn)出了極大的熱情，紅碗社據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，我國預制菜行業(yè)融資事件10余起，融資金額數(shù)十億元。
正因為預制菜身處藍海，關乎民生，因此在整個產(chǎn)業(yè)上仍需要政策以及企業(yè)的共同努力優(yōu)化，比如背后隱藏著食品安全風險點多、缺乏標準規(guī)范、行業(yè)人才匱乏等問題。預制菜甚至被討論上了“兩會”，不少人大代表就預制菜行業(yè)的發(fā)展建言獻策。
山東省人大代表、得利斯董事長鄭思敏建議，為了更快推動預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，搶占消費市場先機，建議引導龍頭企業(yè)特色定位。由政府組團對接相關部委及行業(yè)協(xié)會，積極推動以龍頭企業(yè)為代表參與全國性標準的制定。
山東省政協(xié)委員、惠發(fā)食品董事長惠增玉建議有關部門高起點謀劃山東預制菜產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃，以打造預制菜產(chǎn)業(yè)基地為先導，領跑預制菜和食材源頭整合供應鏈產(chǎn)業(yè)。
全國人大代表、華南農(nóng)業(yè)大學教授陳瑞愛表示，由于我國預制菜產(chǎn)業(yè)尚處于起步、探索階段，70%以上的預制菜加工企業(yè)都屬于作坊式生產(chǎn)，企業(yè)規(guī)模小、競爭力弱、區(qū)域分布較為分散，且無法實現(xiàn)生產(chǎn)流程標準化，質量及穩(wěn)定性較差，食品安全問題嚴峻。針對預制菜新業(yè)態(tài)還沒有較為明確的支持政策，也沒有相關的國家標準或者地方標準，影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展。
全國人大代表、華南農(nóng)業(yè)大學教授陳瑞愛
陳瑞愛認為，應該出臺預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策、稅收優(yōu)惠政策、財政金融保險支持政策。健全預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作機制體制，促進資源要素向鏈主企業(yè)集聚；另外，出臺標準提高準入，構建完善質量安全監(jiān)管體系。
全國人大代表、山東鳶都英合律師事務所主任高明芹也給出了自己的看法：國家相關部門應出臺專項扶持政策，在項目融資、用地、能耗、園區(qū)建設等方面予以支持，全力推動預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。
另外，國家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等相關部門盡早制定行業(yè)標準，規(guī)范行業(yè)準入條件，對預制菜原料、加工工藝、包裝、標識、儲存、冷鏈運輸、微生物指標、添加劑指標、農(nóng)藥殘留指標等作出統(tǒng)一規(guī)定，引導企業(yè)納入科學管理軌道。
可以看到，疫情過后，預制菜從B端逐漸走向C端視野，被廣泛討論的同時，一些餐飲業(yè)內專家也表達了質疑：他們認為，預制菜的主力市場可能是還是在to B，也就是作為中央廚房的外包。2021年中國連鎖餐飲門店達到41641家，近年持續(xù)高速增長。連鎖門店需要標準化生產(chǎn)快速復制達到規(guī)模化，對于增效降本的需求高，預制菜食品能有效緩解廚房人員成本壓力。
誠然，從整個市場需求來看，預制菜目前仍然是B端為主、C端為輔，國內預制菜銷售渠道85%以上集中于B端，其中B端滲透率僅8%左右，且當下增量市場正在從B端轉向C端，C端增速遠高于B端。換言之，C端市場還在培育中，消費群體對辦公業(yè)化產(chǎn)品的口味、健康、安全的信任與質疑問題仍然存在。
傳統(tǒng)預制食品龍頭企業(yè)已經(jīng)開始圍剿預制菜C端業(yè)務，生鮮電商更是將預制菜看作另辟蹊徑的“破局之道”。叮咚買菜、盒馬、美團等行業(yè)頭部企業(yè)紛紛布局預制菜賽道。在消費升級、懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、一人食、夜宵經(jīng)濟、疫情催化等因素的共同促進下，預制菜的需求正逐步被挖掘。
業(yè)內人士指出，預制菜是深加工食品，附加值高于傳統(tǒng)原料類產(chǎn)品，是真正能夠把“菜籃子”變成“菜盤子”，增加附加值，帶動農(nóng)民致富、鄉(xiāng)村振興的潛力行業(yè)。華創(chuàng)證券在研報中表示，十年后我國預制菜市場規(guī)模有望突破萬億規(guī)模大關。相信隨著預制菜產(chǎn)業(yè)相關政策的不斷完善，資本、企業(yè)的跑步入局，未來的預制菜行業(yè)將呈現(xiàn)百花齊放的景象。
03
劇本殺“野蠻生長”后需規(guī)范發(fā)展
2021年底，艾媒咨詢發(fā)布劇本殺行業(yè)相關分析報告稱，在大眾娛樂需求增加、綜藝背書等因素的影響下，劇本殺在進入國內市場后快速膨脹，預計到2022年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至238.9億元。
疫情之后，劇本殺成為一門如火如荼的生意。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“劇本殺、桌游”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的相關企業(yè)，其中約92%的相關企業(yè)為個體工商戶。從注冊資本上看，約97%相關企業(yè)的注冊資本在100萬以下。
劇本殺作為一種新興的娛樂方式，因其良好的社交體驗與新穎的游戲環(huán)節(jié)受到大量年輕人的喜愛，成為當下最受歡迎的線下實景娛樂之一。從數(shù)據(jù)來看，在2021上半年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中，“劇本殺”以36.1%排名第三，僅次于看電影（38.3%）和運動健身（36.4%）
資本也“殺”進了劇本殺。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國狼人殺、劇本殺相關的融資事件已達35起，披露的融資總額超253.2億元人民幣，金沙江創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、梅花創(chuàng)投等知名投資機構都投資了該領域。
劇本殺是如何“火”起來的？追蹤根源，可以發(fā)現(xiàn)，近些年來懸疑破案綜藝的走紅帶火了劇本殺。2016年，芒果VT的推理類綜藝節(jié)目《明星大偵探》的播出，與該綜藝節(jié)目形式類似的劇本殺開始廣為人知，逐漸在年輕消費群體中得到普及。
目前，劇本殺有線上APP和線下實體店兩種玩法，其中實體店又有兩類，相對安靜的棋牌室和裝修精美、道具配合的沉浸式線下館。當然，劇本殺畢竟是一個“新消費物種”，在火爆的同時也暴露出諸多行業(yè)問題。
作為推理游戲，恐怖、犯罪等主題的劇本因為極具獵奇性而受到很多玩家的歡迎，一些商家在游戲內容、場景設置等環(huán)節(jié)嵌入恐怖、暴力、靈異元素，并以此為噱頭博取客流，引發(fā)不良影響。
除此之外，劇本殺頻發(fā)的侵權亂象等不當行為也引發(fā)了輿論質疑和擔憂?！皟蓵逼陂g，多位全國人大代表、政協(xié)委員就行業(yè)亂象提出建議，通過監(jiān)管加強，提議劇本殺告別“野蠻生長”，步入正常發(fā)展軌道。
全國人大代表、重慶出版集團副總編輯別必亮非常關注劇本殺行業(yè)的健康發(fā)展，今年“兩會”，別必亮提交《關于對“劇本殺”強化監(jiān)管與規(guī)范引導的建議》，《建議》指出，可由各省市成立各自的沉浸式文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會，全面規(guī)范會員資格審查、簽發(fā)證照、資格認證、經(jīng)營范圍、劇本版權保護、行業(yè)培訓與行業(yè)評價等經(jīng)營行為。同時，明確歸口管理部門，加大市場監(jiān)管力度。
全國政協(xié)委員孫寶林認為，劇本殺在受到年輕人追捧的同時，也產(chǎn)生負面影響，比如涉黃、涉暴題材劇本對年輕人會產(chǎn)生不良影響，他建議在避免劇本版權糾紛的同時，把一些正能量、弘揚主旋律的劇本引到劇本殺行業(yè)中。
當前未成年人接觸網(wǎng)絡和信息的渠道多元化，劇本殺也受到這類人群喜歡，因此劇本殺產(chǎn)業(yè)需要更加規(guī)范自身。中國青少年研究中心與中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會聯(lián)合在北京、上海、廣州等10個城市對近9000名青少年的調查發(fā)現(xiàn)，79.3%的青少年知道“密室”“劇本殺”，71.2%接觸過，65.2%表示喜歡。
全國政協(xié)委員、中央芭蕾舞團副團長朱妍也在會上提交了《關于進一步加強對“劇本殺”行業(yè)監(jiān)管力度的提案》?！短岚浮分赋?，“劇本殺”實體店和網(wǎng)上平臺與經(jīng)營性網(wǎng)吧具有相似性，但由于在法律上未作出明確界定，導致大量未成年人參與，容易侵害未成年人的合法權益和身心健康發(fā)展。
談及劇本殺業(yè)態(tài)的發(fā)展以及與其相關的青少年合法權益，朱妍委員提出幾點監(jiān)管建議，大體歸納為：一是明確要求“劇本殺”實體店及網(wǎng)絡平臺禁止未成年人進入和使用；二是加大對“劇本殺”內容的意識形態(tài)風險管控；三是注重對“劇本殺”從業(yè)者的思想和創(chuàng)作引導。
針對“兩會”上委員、代表們提出的“監(jiān)管”建議，有行業(yè)人士認為，未來監(jiān)管政策的實施會讓劇本殺迎來一個“規(guī)范與洗牌”的必經(jīng)階段。面對生存和監(jiān)管壓力，一些入行早的店家已經(jīng)開始轉型做發(fā)行商，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游靠攏。而許多上游的發(fā)行商則正在積極為劇本申請刊號，以防止被認定為非法出版物而被強制下架。
可以看到，劇本殺畢竟是一個全新的產(chǎn)業(yè)，目前的連鎖化率極低。美團發(fā)布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，超過九成的劇本殺商戶選擇入局的動因是通過劇本殺來創(chuàng)業(yè)打造自己的獨立品牌，但同時劇本殺行業(yè)的連鎖化程度較低，78%的商戶僅開出單店。
紅碗社也曾采訪到在全國有200多家門店的劇本殺品牌“來鬧”創(chuàng)始人衛(wèi)家豪，他曾表示，劇本殺擁有“玩法有趣、社交性強、翻臺率高”等特性，并且較于具備同屬性的KTV、密室逃脫、桌游和真人CS，劇本殺的業(yè)態(tài)成本更小、入門門檻更低、受眾更廣。
“我們將劇本殺定義為文字娛樂的復興，人們可以選擇自己喜歡的故事，并且沉浸式地體驗角色的一生。相比于桌游，我們更愿意拿劇本殺對比電影行業(yè)。區(qū)別只是在于，電影通過視覺傳達，劇本殺則通過文字去傳達?！毙l(wèi)家豪也呼吁同行從業(yè)者配合監(jiān)管、把控產(chǎn)品質量，推動行業(yè)的正規(guī)化發(fā)展。
