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文：Carol He??

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

奧利奧要推出蛋糕產(chǎn)品了？

近日，零食巨頭億滋在出席一次重要會(huì)議講述中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展計(jì)劃時(shí)，“劇透”億滋將于今年開(kāi)始推出一系列奧利奧蛋糕產(chǎn)品。

一向以餅干、糖果作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的億滋，怎么突然決定跨界到空白市場(chǎng)的新烘焙領(lǐng)域發(fā)展了？

下面，F(xiàn)oodaily就來(lái)和大家一起看看，奧利奧進(jìn)軍新烘焙領(lǐng)域的背后，億滋究竟想干什么？在目前的中國(guó)新烘焙市場(chǎng)，“初來(lái)乍到”的億滋又能有幾成勝算呢？

從奧利奧進(jìn)軍烘焙，

億滋的野心有跡可循

在2月22日，億滋國(guó)際在2022年紐約消費(fèi)者分析會(huì)議（CAGNY）中聚焦亞太、中東和非洲（AMEA）地區(qū)戰(zhàn)略，對(duì)這一龐大而多樣化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及促進(jìn)可持續(xù)增長(zhǎng)和創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措展開(kāi)詳細(xì)介紹。

其中在談及中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇時(shí)，億滋大中華區(qū)總裁范睿思（Joost Vlaanderen）提到，將會(huì)借由奧利奧（冷凍）蛋糕的推出，進(jìn)軍億滋中國(guó)的空白市場(chǎng)——規(guī)模龐大、增速較快的烘焙食品領(lǐng)域。

圖片來(lái)源：《Cagny 2022 聚焦亞太地區(qū):長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎》億滋

但億滋此舉并不是一時(shí)頭腦發(fā)熱，而是“早有預(yù)謀”。此前，在去年11月，億滋中國(guó)便與烘焙商恩喜村實(shí)業(yè)（Evirth）在上海簽訂戰(zhàn)略合作及股權(quán)投資協(xié)議，同時(shí)也將對(duì)恩喜村實(shí)業(yè)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，以加速其在烘焙行業(yè)的發(fā)展。

恩喜村實(shí)業(yè)是國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，主要生產(chǎn)慕斯蛋糕、千層蛋糕、大福、冰皮月餅、曲奇餅干等類(lèi)型糕點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)各地，同時(shí)也出口日本烘焙食品市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：恩喜村

通過(guò)這次合作，億滋借助恩喜村低溫鮮造、高端健康烘焙的背景及技術(shù)，進(jìn)入健康鮮食領(lǐng)域。作為烘焙行業(yè)的新進(jìn)入者，億滋通過(guò)與烘焙供應(yīng)商“跨界合作”，引入國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的烘焙合作伙伴共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這將極大減輕從零食品牌跨界到未知領(lǐng)域會(huì)面臨的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌認(rèn)知、冷鏈建立等問(wèn)題。

而奧利奧蛋糕的推出計(jì)劃正是這次本土合作后億滋進(jìn)軍中國(guó)烘焙市場(chǎng)的重要一步。

那億滋為什么選擇從奧利奧品牌切入蛋糕市場(chǎng)呢？Foodaily認(rèn)為，這或許和奧利奧常年“混跡”在烘焙界的經(jīng)歷有關(guān)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

萬(wàn)物皆可奧利奧。作為億滋旗下最經(jīng)典的IP，奧利奧早就已經(jīng)成為奶茶、烘焙、甜點(diǎn)的神仙CP，“扭一扭，舔一舔，泡一泡...”，奧利奧不斷解鎖花樣的創(chuàng)新吃法。2020年，奧利奧又一次拓寬了奧利奧餅干的食用場(chǎng)景，推出奧利奧餅干碎，讓它在烘焙場(chǎng)景的搭配形象更加深入人心。

可愛(ài)值爆炸的小怪獸蛋糕、可甜可咸的奧利奧海鹽慕斯，在小紅書(shū)、下廚房等平臺(tái)搜索有關(guān)奧利奧的烘焙應(yīng)用，就能發(fā)現(xiàn)各種各樣的相關(guān)食譜。

在蛋糕、面包甚至奶茶界都刷足存在感的奧利奧，也早已不甘心只做烘焙領(lǐng)域的配角。

圖片來(lái)源：奧利奧

在2017年，奧利奧鎖定中國(guó)月餅市場(chǎng)，發(fā)布四種口味的奧利奧限定月餅系列。2020年，奧利奧和好利來(lái)攜手推出限定奧利奧空氣盒子、半熟芝士、雙層芝士和軟心蛋糕系列，可謂甜食黨的雙廚狂喜。

圖片來(lái)源：好利來(lái)

自帶與烘焙食品相似的基因，奧利奧已經(jīng)積累了進(jìn)軍中國(guó)烘焙市場(chǎng)的實(shí)力和多次探索的經(jīng)驗(yàn)。

跨界新的領(lǐng)域，

億滋打的什么主意？

對(duì)億滋來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展中的龐大市場(chǎng)。

根據(jù)億滋公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在后疫情時(shí)期，AMEA（亞太、中東和非洲）區(qū)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，在過(guò)去3年里的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到4.7%；在盈利能力上，中國(guó)和印度等關(guān)鍵市場(chǎng)超過(guò)集團(tuán)的平均水平。其中，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了億滋AMEA區(qū)22%的收入。

億滋作為全球零食巨頭，在中國(guó)的零食界也有足夠高的江湖地位。

在這次會(huì)議中，范睿思提到，在中國(guó)的餅干業(yè)務(wù)方面，憑借其占據(jù)25%的市場(chǎng)份額，億滋是中國(guó)餅干品類(lèi)“毋庸置疑”的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，份額是排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的4倍。在口香糖領(lǐng)域，億滋從零開(kāi)始，在9年的時(shí)間就上升到了品類(lèi)的第二名，市場(chǎng)份額提高至20%。

圖片來(lái)源：《CAGNY 2022 聚焦亞太地區(qū):長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎》億滋

在基礎(chǔ)強(qiáng)大的餅干和口香糖業(yè)務(wù)方面，億滋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展，此次將目光鎖定在市場(chǎng)相對(duì)空白的烘焙食品領(lǐng)域，則是億滋洞察到了中國(guó)烘焙市場(chǎng)的巨大潛力。

有贊 x 維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2,358億元，2015年至2019年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超過(guò)9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速，預(yù)計(jì)未來(lái)5年也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。

圖片來(lái)源：《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》有贊 x 維益

在擁有萬(wàn)億市場(chǎng)的休閑零食中，烘焙食品已成為第一大賽道。但因烘焙行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，頭部企業(yè)尚未形成較大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)Top5企業(yè)市場(chǎng)份額僅占全行業(yè)的10.8%。

圖片來(lái)源：《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》有贊 x 維益

如果能在存量大、增速快、市場(chǎng)集中度低的烘焙糕點(diǎn)市場(chǎng)中分一杯羹，億滋在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)必會(huì)更進(jìn)一個(gè)臺(tái)階。意識(shí)到這片空白市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇，億滋中國(guó)也將以?shī)W利奧蛋糕為契機(jī)進(jìn)軍烘焙市場(chǎng)的舉措視為繼續(xù)加速其增長(zhǎng)軌跡的“明確戰(zhàn)略”之一。

火熱的烘焙賽道，

億滋勝算大嗎？

但億滋看上的烘焙賽道，要好好活下來(lái)，并不簡(jiǎn)單。在烘焙行業(yè)有個(gè)5年洗牌一次的怪理論。

過(guò)去一段時(shí)間，烘焙行業(yè)也正歷經(jīng)“冰火兩重天”的現(xiàn)狀，一邊是傳統(tǒng)烘焙老店和曾經(jīng)的網(wǎng)紅店“閉店潮”，一邊是大量資本涌入烘焙行業(yè)，催生了一批新興的烘焙糕點(diǎn)品牌，也攪動(dòng)整個(gè)烘焙市場(chǎng)成為新消費(fèi)革新的重要陣地。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月烘培食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)到57.0億元。

圖片來(lái)源：《2021食品飲料行業(yè)投融資盤(pán)點(diǎn)》 Foodaily

而隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)烘焙食品需求不斷上升，并且呈現(xiàn)更多元化的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，烘焙食品也不斷衍生出更多消費(fèi)場(chǎng)景和細(xì)分賽道。

比如軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司等，以單個(gè)細(xì)分商品切入烘焙市場(chǎng)，把握消費(fèi)者特定的記憶點(diǎn)；以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、渣打餅行為代表的新銳品牌將中式點(diǎn)心食材與西式烘焙方式相融合，并結(jié)合國(guó)潮元素創(chuàng)新；稻香村、祥禾餑餑鋪等傳統(tǒng)老字號(hào)也在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面深挖中國(guó)傳統(tǒng)文化，用時(shí)尚、國(guó)風(fēng)等元素?zé)ㄐ缕放苹盍?..

圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、渣打餅行

這些新式烘焙品牌涌入賽道，憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)方式得以快速發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品單一、品牌老化、運(yùn)營(yíng)模式老舊的一眾品牌造成了不小的沖擊。

那么在競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的中國(guó)烘焙市場(chǎng)，“初來(lái)乍到”的億滋能抓住機(jī)遇，在這片新的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土嗎？

首先，億滋對(duì)于在中國(guó)打造品牌并進(jìn)行本土化創(chuàng)新的能力有足夠的自信。

“浪到根本停不下來(lái)”，億滋旗下的炫邁口香糖自2012年進(jìn)入中國(guó)，就以“持久美味”、便于攜帶以及分享的特性，引領(lǐng)了口香糖的潮流趨勢(shì)。在初入中國(guó)“水土不服”之際，奧利奧快速進(jìn)行本土化調(diào)整，縮小個(gè)頭、降低甜度，更加迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味和飲食習(xí)慣，為了滿足年輕消費(fèi)者既想吃甜食又不想長(zhǎng)胖的矛盾心理，去年上新了0糖奧利奧系列...

圖片來(lái)源：奧利奧

其次，億滋中國(guó)的市場(chǎng)通路能力也是一大優(yōu)勢(shì)。“億滋中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)排名前30的城市，而這些地方占據(jù)了40%的品類(lèi)消費(fèi)，并且億滋中國(guó)都因地制宜地發(fā)展在每個(gè)地方的渠道拓展模式?！狈额Ｋ贾赋?。

以?shī)W利奧為例，先在傳統(tǒng)渠道深耕，優(yōu)化改革自身的經(jīng)銷(xiāo)商制度，快速滲透到三四線城市的便利店中；還在電商、O2O平臺(tái)發(fā)力，與天貓平臺(tái)合作，打造出“邊吃餅干邊打碟”的奧利奧音樂(lè)盒、DJ臺(tái)等現(xiàn)象級(jí)出圈案例，并在2020年聯(lián)動(dòng)餓了么、淘鮮達(dá)等平臺(tái)線上發(fā)布春季系列新品。

奧利奧音樂(lè)盒，圖片來(lái)源：奧利奧

不過(guò)最能俘獲消費(fèi)者芳心的，還是億滋與年輕人“玩在一起”的能力。

對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧利奧早已不只是一塊簡(jiǎn)單的餅干，而是成為了又好吃又好玩的社交貨幣。

曾跨界美妝品牌完美日記，奧利奧推出了以?shī)W利奧春季限定產(chǎn)品為靈感的“奧利奧白桃烏龍味化身的黑氣墊”和“櫻花抹茶味奧利奧化身的粉氣墊”兩款粉餅。去年，奧利奧還聯(lián)手故宮，用10600塊奧利奧餅干，建造出一座“可以吃的故宮”，展現(xiàn)出了巨大的腦洞和新奇的玩趣。

圖片來(lái)源：奧利奧數(shù)英網(wǎng)

這些優(yōu)異的先天條件無(wú)疑是億滋在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓烘焙食品業(yè)務(wù)的一大助力，但要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展，即便是巨頭如億滋，也并不容易。借由奧利奧推出的蛋糕，億滋將以怎樣的姿態(tài)切入烘焙賽道，此次入局又將如何攪動(dòng)中國(guó)烘焙食品賽道的“腥風(fēng)血雨”，我們拭目以待。

參考資料：

[1]《CAGNY 2022 SPOTLIGHT ON AMEA REGION:A LONG-TERM GROWTH ENGINE》億滋

[2]《億滋正在復(fù)制億滋！中國(guó)總裁最新透露，奧利奧蛋糕已經(jīng)安排上了》何丹琳

[3]《2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與消費(fèi)行為分析報(bào)告》艾媒咨詢

[4]《為什么奧利奧能在中國(guó)持續(xù)“火”？》Morketing Rita Zeng

封面圖來(lái)源：奧利奧官網(wǎng)