文：李珂??
來源：快消（ID：fbc180）
01
業(yè)績(jī)“亮眼”
日前，東鵬飲料發(fā)布上市后首份年報(bào)。2021年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約69.78億元，同比增?40.72%；歸 屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為11.93億元，同比增?46.9%；歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)42.38億元，同比增?121.51%。作為對(duì)比，同行業(yè)飲料制造公司平均營(yíng)收增速為21.21%，平均凈利潤(rùn)增速為20.18%。
報(bào)告期內(nèi)，東鵬飲料全國(guó)化發(fā)展收獲一定成效，公司主要的銷售區(qū)域?yàn)閺V東、華東、華中、廣?和?南等市場(chǎng)，但廣東區(qū)域占比已經(jīng)由49.99%下降至45.94%。具體來看，公司廣東區(qū)域銷售收入 31.99億元，同比增加29.67%；華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入7.72億元，同比增加79.07%；?南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入4.32億元，同比增加65.37%；華北（含北方大區(qū)）實(shí)現(xiàn)銷售收入3.39億元，同步增加45.00%；華中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入7.53億元，同比增加44.32%。
報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷渠道為主要銷售渠道，收入占比達(dá)到88.63%；直營(yíng)和線上的收入增?較快，增?率分別達(dá)到43.29%和88.42%，增?速度超過公司整體收入的增?率。去年，東鵬飲料加強(qiáng)開拓小賣店、獨(dú)立便利店、報(bào)刊亭等傳統(tǒng)渠道的開拓工作，加速開發(fā)特通和現(xiàn)代渠道，提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度。截至報(bào)告期末，公司擁有經(jīng)銷商2312家，全國(guó)活躍終端網(wǎng)點(diǎn)209萬家。
在新品方面：東鵬飲料于2021年4月推出“東鵬0糖特飲” 、2021年9月推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵、2021年12月推出主要面向廣大女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。值得注意的是，因?yàn)楣驹黾訉?duì)新產(chǎn)品的研發(fā)投入，東鵬飲料2021年的研發(fā)費(fèi)用為4279.9萬元，較上年同期增?20.42%。不過，報(bào)告期內(nèi)，主要產(chǎn)品“東鵬特飲”的營(yíng)收占比仍高達(dá)94.66%。
產(chǎn)能方面：繼2020年7月華南基地投產(chǎn)后，東鵬飲料重慶基地已于2021年5月正式投產(chǎn)。而在新生產(chǎn)基地建設(shè)方面，東鵬飲料?沙基地于2021年11月9日正式奠基開工，投產(chǎn)后將主要承擔(dān)湖南、湖北、江?這幾個(gè)省份的發(fā)貨任務(wù)；而衢州基地已于2022年1月24日與衢州市相關(guān)部?簽署土地出讓合同。此外，據(jù)年報(bào)披露，東鵬飲料深圳基地與汕尾基地的選址、購地等前期事項(xiàng)也在推進(jìn)中。
值得一提的是，報(bào)告期內(nèi)，公司銷售費(fèi)用同比大幅增加51.32%，主要由于:1，公司上市新增上市專案推廣費(fèi)用 9942.49 萬元；但2021年的銷售費(fèi)用率為18.19%，較去年有所下降；2，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道的影響力和提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，較上年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費(fèi)用約1.34億元；3，公司推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，銷售人員人數(shù)增加，同時(shí)公司提升銷售人員工資待遇。
快消君留意到，在昨日上午舉辦的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤表示，2021年公司較2020年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費(fèi)用約1.34億元。他還強(qiáng)調(diào)，未來東鵬飲料將繼續(xù)在線下?lián)尡瘛岅惲形弧?/p>
此外，對(duì)于全國(guó)化布局，林木勤表示，未來東鵬飲料的發(fā)展一定是伴隨著廣東市場(chǎng)占比逐步下降的過程。華東市場(chǎng)具備再造一個(gè)廣東市場(chǎng)的條件；西南市場(chǎng)也逐漸表現(xiàn)出它的增長(zhǎng)潛力。只有廣東以外的市場(chǎng)增長(zhǎng)是兩倍甚至三倍于廣東市場(chǎng)，東鵬飲料才能真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化進(jìn)程。
據(jù)林木勤還透露，東鵬飲料在廣東這樣比較成熟的區(qū)域，會(huì)逐步推出東鵬特飲以外的新品；而在不太成熟的區(qū)域，公司會(huì)先用東鵬特飲來打開市場(chǎng)。
02
穩(wěn)健“發(fā)育”
公開信息顯示，東鵬飲料是深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，2003年完成由國(guó)企向?營(yíng)股份制企業(yè)的改制。上世紀(jì)90年代，“紅牛”品牌被從泰國(guó)引入中國(guó)市場(chǎng)，基本為250ml金色罐體;而東鵬特飲則于2009年首創(chuàng)PET塑料瓶包裝和防塵蓋專利設(shè)計(jì)，打破了能量飲料均為罐裝包裝的局面。
東鵬飲料2021年5月成功登錄上交所，成為國(guó)內(nèi)功能飲料第一股。成功登陸上交所后，東鵬飲料股價(jià)從發(fā)行價(jià)每股46.27元一路飆升至每股265.65元，連續(xù)收獲了15個(gè)漲停板。東鵬飲料總市值一度突破 1000億元。
據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5192.74億元，總產(chǎn)量為 18333.84噸，同比增?12.15%。而根據(jù)尼爾森 IQ 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，咖啡飲料、能量飲料細(xì)分市場(chǎng)增速領(lǐng)先，分別是16.80%、10.80%。2021年，東鵬特飲在全國(guó)市場(chǎng)銷售額份額占比由20.20%上升至 23.40%，市場(chǎng)排名第二。
快消君曾報(bào)道過，2021年廠家全年的目標(biāo)是84.7億，但從2020年12月份到2021年9月份就已達(dá)成全年 目標(biāo)的110%。而過去的一年，從渠道反饋來看，東鵬飲料的基本面還是比較穩(wěn)固的。
一東鵬飲料經(jīng)銷商表示，其秋季庫存狀態(tài)比較良性，庫存天數(shù)在45-60天左右;為了保證10月份與 11月份的銷售，經(jīng)銷商庫存天數(shù)在9月底達(dá)到了70天左右，但都在合理范圍內(nèi)。由于2020年10月中的時(shí)候就沒什么貨了，經(jīng)銷商們?nèi)ツ甏蚩詈湍秘浌?jié)奏比之前略快。
需要說明的是，東鵬從本年12月份到次年11月份是一整個(gè)財(cái)年;到每年9月份之后廠家就基本不給經(jīng)銷商發(fā)貨了。上述人士認(rèn)為，東鵬飲料之所以按這樣的節(jié)奏發(fā)貨，是為了避免基數(shù)太高導(dǎo)致次年的業(yè)績(jī)壓力太大。9月截止發(fā)貨的話，廠家有2個(gè)月的時(shí)間可以處理經(jīng)銷商庫存和市場(chǎng)庫存，為占到全年20%左右銷售額的12月“開?紅”做好準(zhǔn)備。
當(dāng)然，還有一個(gè)客觀原因是競(jìng)品紅牛的發(fā)貨周期是 1-12月。這也導(dǎo)致，如果東鵬發(fā)貨發(fā)到11月，那么12月去沖次年的銷售、壓力會(huì)很大。
去年內(nèi)，東鵬飲料的大部分銷量依然來自于500ml產(chǎn)品，陳皮特飲、清涼飲料(菊花茶、冬瓜汁飲料、清涼茶)以及乳味飲料等品類銷售增?仍需時(shí)日。此外，作為新品的0糖特飲和東鵬加気目前還在廣東試銷，如果要做大面積營(yíng)銷的話，一定是在全國(guó)鋪貨基本完成后。類似地，咖啡、由柑檸檬茶等新品想要成為東鵬飲料的第二增?曲線，仍需不少時(shí)日的培育。
對(duì)于銷售費(fèi)用的大幅增?，一業(yè)內(nèi)人士表示，東鵬飲料廣宣不斷加大投入是由于行業(yè)老大紅牛受商標(biāo)之爭(zhēng)拖累，逐漸停止進(jìn)行品牌宣傳，在新成?的一代消費(fèi)者中品牌影響力逐漸減弱。作為行業(yè)老二，東鵬特飲需要持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者心智教育，打造品牌的同時(shí)展示公司實(shí)力，從而賦能新品的招商工作。
此外，投放費(fèi)用的分配和公司前端的策略是息息相關(guān)的。東鵬飲料認(rèn)為未來2-3年內(nèi)的增?和市場(chǎng)機(jī)會(huì)來自于地級(jí)市及以下的市場(chǎng)，因此把大量費(fèi)用都花到了央視和衛(wèi)視上，目前的規(guī)模投入在兩年內(nèi)是足夠的。不過，公司如果把增?寄托于上線市場(chǎng)，通過做品牌的方式去和紅牛競(jìng)爭(zhēng)，目前的投入依然是不夠的。
一分析人士表示，從目前來看，雖然華彬在戰(zhàn)略能力上仍是絕對(duì)一流的公司，但東鵬飲料在盧義富任職之后，整個(gè)公司渠道的執(zhí)行也有了?速提升;東鵬飲料對(duì)華彬還處在主動(dòng)追趕和搶占紅牛市場(chǎng)份額階段。另一方面，相比起追求銷量，投入也主要在陳列上的體質(zhì)能量，以及大商+分銷模式的樂?；東鵬特飲更希望做出品牌，并通過差異化的渠道操作實(shí)現(xiàn)突破，也算是走出了一條屬于自己的獨(dú)特路徑。
