文：何丹琳  

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代留意到，今天，東鵬飲料2021年業(yè)績最新出爐，這也是這家“中國功能飲料第一股”自去年5月上市以來交出的首份年報。公告顯示，報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為69.78億元，同比增加40.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.93億元，同比增長46.90%。

東鵬飲料旗下產(chǎn)品

東鵬飲料指出，營業(yè)收入較去年同期有較大幅度的增長，主要原因是公司在廣東區(qū)域繼續(xù)實行全渠道精耕策略，同時積極開拓全國銷售渠道，帶動500ml金瓶東鵬特飲及其他各品類飲料銷售量持續(xù)提升。

“2021年，公司在廣東區(qū)域營銷增長的同時，廣東以外區(qū)域營收增長增長強勢，其中華東市場已具備再造一個廣東市場的潛力，相信未來西南市場也能更上一層樓?！睎|鵬飲料（集團）股份有限公司董事長、集團總裁林木勤今天在業(yè)績會議上說。

東鵬飲料（集團）股份有限公司董事長、集團總裁林木勤在今天的業(yè)績會議現(xiàn)場

小食代了解到，在上述于廣州舉行的業(yè)績會上，包括林木勤在內(nèi)的該公司管理層還進一步談到了東鵬飲料未來產(chǎn)品多元化的思路、全國化擴張策略、能量飲料市場競爭格局等話題。據(jù)透露，報告期內(nèi)，東鵬特飲的銷售量（單位為噸）市場份額已超越華彬經(jīng)營的中國紅牛，成為中國能量飲料飲用量第一的品牌。

我們一起來看下現(xiàn)場消息。

01

“再造一個廣東市場”

先來拆解一下近70億元的營收。

小食代翻閱的財報顯示，2021年，東鵬飲料在廣東區(qū)域的營收為31.99億元，同比增長29.67%，占比45.94%；全國區(qū)域營收30.02億元，同比增長53.63%，占比43.10%；直營及線上營收7.63億元，增長率分別為達到43.29%和88.42%，占比10.96%。

分地區(qū)來看，東鵬飲料起家的“大本營”廣東區(qū)域仍為收入占比最高的區(qū)域，而隨著該公司全國化拓展的步伐，這一比例正在下降（由49.99%下降至45.94%）。

“我們在全國的發(fā)展不平均，這里面隱藏著很大的發(fā)展機會?！?strong>林木勤今天在會上表示，廣東市場還在增長，而華東和西南市場對于飲料廠家來說都是“兵家必爭之地”?！罢嬲娜珖云放?，廣東市場的占比在20%左右，未來我們也要做到這一占比。那么，在全國范圍內(nèi)，40億除以0.2，我們東鵬就大致能達到200個億。”他說。

東鵬飲料表示，2021年，其在廣東區(qū)域繼續(xù)實行“全渠道精耕”策略，在薄弱地區(qū)重點投放資源，減少地區(qū)之間的不平衡，同時通過新品“東鵬0糖”、“東鵬大咖”布局CBD、科技園區(qū)， 開拓中高端網(wǎng)點，突破飲用人群，增加單點產(chǎn)出。

在全國其他區(qū)域市場，該公司表示，其繼續(xù)完善、搭建經(jīng)銷商、批發(fā)商、郵差的銷售體系，在空白市場采取大流通模式，在成熟市場采取全渠道精耕模式， 將開拓終端網(wǎng)點作為考核指標，以“冰凍化是最好的陳列”的思路，通過加強在渠道端的冰柜投放和產(chǎn)品陳列等舉措，實現(xiàn)營收占比的上升。

值得注意的是，其中，華東區(qū)域和西南區(qū)域的收入增長“是最為迅速的”，增長率分別達到79.07%和 65.37%，2021年分別實現(xiàn)銷售收入7.72億元和4.32億元。

東鵬飲料2021年度業(yè)績會議現(xiàn)場

“因為我們進入華東市場較早，經(jīng)銷商體系搭建完善，經(jīng)銷商的實力也比較強，公司在這個區(qū)域的品牌影響力比較大，消費者認可度高，我們認為華東市場具備再造一個廣東市場的潛質(zhì)?！睎|鵬飲料（集團）股份有限公司董事會秘書、集團副總裁劉麗華今天在會上補充說道。

另外，她表示，西南區(qū)域的人口基數(shù)比較大，市場潛力大?！敖?jīng)過近幾年的發(fā)展，我們公司的西南事業(yè)部在銷售體系方面的搭建已經(jīng)初步完成，渠道已經(jīng)下沉到了縣級，并且在300多個縣級城市設立了縣級經(jīng)銷商。在終端網(wǎng)點方面，我們的西南事業(yè)部也加大了學校、網(wǎng)吧、景區(qū)等網(wǎng)點的開發(fā)力度?！彼f。

目前，經(jīng)銷渠道為該公司主要銷售渠道，收入占比達到88.63%。截至報告期末，東鵬飲料已有2312家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡覆蓋全國約209萬家終端門店。

2

今天推出“中國金罐”

分產(chǎn)品來看，東鵬特飲依然是該公司收入占比超9成的“大單品”。

財報顯示，東鵬特飲收入占比為94.66%，其中500ml瓶裝特飲收入50.24 億，占比76.22%，同比增長62.84%；250ml瓶裝特飲收入8.48億，占比12.87%，同比增長3.31%；250ml利樂包特飲收入1.23 億，占比1.87%，同比增長46.34%。其他飲料收入占比為5.34%。

目前，該公司正在加速建構(gòu)“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣。

小食代留意到，東鵬飲料在2021年頻頻上新，包括2021年4月推出“東鵬0糖特飲” ，2021年9月推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵，進軍即飲咖啡市場，2021年12月推出主要面向女性消費者的“她能”果汁能量飲料，含有果汁含量達30%、添加魚膠原蛋白肽。 

根據(jù)新品計劃，2022年，該公司還將推出一款針對運動場景的清淡型能量飲料“東鵬運動特飲”、一款勁爽氣泡經(jīng)典原味的能量飲料“東鵬氣泡特飲”、“250ml新金罐”及“335ml苗條罐”，構(gòu)建東鵬能量家族系列產(chǎn)品。

“在產(chǎn)品開發(fā)方面，首先我們會聚焦能量飲料賽道，構(gòu)建東鵬能量+的產(chǎn)品矩陣。未來，我們還想推出一些由藥食同源的植物原料研發(fā)出來的能量飲料新品。”林木勤表示。

“未來，我也希望除了東鵬特飲以外，我們能夠誕生再誕生兩個先超過5億、然后超過10億量級的產(chǎn)品，我相信未來的兩三年我們一定能夠達到這個目標?！绷帜厩谔岢?。

小食代留意到，就財報發(fā)布的今天，東鵬特飲250ml的“中國金罐”已同步官宣上市。

東鵬特飲今天正式推出的“中國金罐”

今天，在面向其全國經(jīng)銷商和全體業(yè)務團隊舉行的線上新品發(fā)布會上，東鵬飲料宣布正式推出旗下品牌形象升級的罐裝東鵬特飲“中國金罐”。同時，杭州亞組委和東鵬飲料宣布，東鵬特飲成為“杭州亞運會官方指定功能飲料”。

據(jù)介紹，此次推出的“中國金罐”，在整體設計上更加時尚和年輕化，罐頸處新增了“A股主板上市605499”和“東鵬能量，中國有金罐”的主題文字；在材質(zhì)上，從原來的鋁制兩片罐，升級為成本更高的馬口鐵三片罐，罐身硬度和重量增加的同時，整體更有質(zhì)感。

從3月份開始，“中國金罐”將陸續(xù)在全國獨立便利店等傳統(tǒng)渠道以及連鎖商超、加油站等現(xiàn)代渠道上架銷售，建議零售價為傳統(tǒng)渠道4元，CVS、加油站服務區(qū)5-6元不等。目前，東鵬特飲主流的500ml瓶裝產(chǎn)品的售價為5元左右。

很明顯，這是東鵬特飲加碼高端能量飲料市場的最新動作，頗有和紅牛經(jīng)典的250ML罐裝產(chǎn)品“正面剛”的架勢，劍指其最大競爭對手紅牛的“核心腹地”。小食代今天在電商平臺上搜索看到，250ml*6罐紅牛維生素風味飲料的售價為31.9元，約5.32元/罐。

03

趕超紅牛的“進度條”

頗為引人矚目的是，在向紅牛占有顯著優(yōu)勢的高端市場發(fā)起進攻的同時，從銷量（單位為噸）上看，東鵬特飲已經(jīng)超越紅牛中國最新拿下“一哥”位置了。

小食代留意到，東鵬特飲今天引述尼爾森數(shù)據(jù)指出，2020年12月-2021年11月，從能量飲料銷售量（單位為噸）來看，東鵬特飲在我國能量飲料市場份額占比由27.00%上升至31.70%，超越紅牛成為我國銷售量最高的能量飲料。

2020年12月-2021年11月，東鵬特飲銷售額則同比增長28.4%，是能量飲料行業(yè)平均增速10.8%的近3倍；銷售額市場占有率從2021年的20.2%，躍升到23.4%，升幅高達27%；目前全國市場銷售額份額占比排名第二，僅次于紅牛。

另外，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從整個中國飲料行業(yè)銷售額TOP20的企業(yè)排行榜來看，東鵬飲料以27%的年增幅，成為增速最快的企業(yè)，排名也從前一年的第14名，躍升至第11名。該公司表示，“2022年將沖擊前十名?！?/p>

東鵬特飲大單品500ml產(chǎn)品，也成為中國飲料單品第11名，較去年上升5位，是前20名中銷售額增速最快的單品，達48%。

“2021年，我們在能量飲料市場的表現(xiàn)是相當不錯的，按照尼克森的數(shù)據(jù)，東鵬特飲幾乎拿到了能量飲料增量部分的大多數(shù)，其他很多品牌就保持它的銷售量不變，但是它的市占率就會有所下降?！绷帜厩诮裉煸跁媳硎?。

目前，中國能量飲料仍是一個高度集中的市場。根據(jù)尼爾森 IQ《功能飲料市場增長研究分析報告》，市場前五名品牌 （紅牛、東鵬特飲、樂虎、中沃、魔爪）的市場占有率高達89.90%。

04

2022計劃

展望2022，林木勤表示，預計公司營業(yè)收入同比增長不低于15%。為了實現(xiàn)這一目標，東鵬飲料將在以下5個方面推進未來的工作。

在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略上，他表示，東鵬飲料將構(gòu)建集團大供應鏈的管理組織，推進供應鏈產(chǎn)銷協(xié)同模式，由供應端到業(yè)務端實現(xiàn)產(chǎn)銷存一體化管理，強化質(zhì)量管理體系，前瞻全國產(chǎn)能布局，鞏固數(shù)字信息化運營優(yōu)勢，加速梯隊人才能力建設，實現(xiàn)“質(zhì)量為先、產(chǎn)銷協(xié)同、保障供應、降本增效”。

在市場戰(zhàn)略上，東鵬飲料將加速全國化布局，持續(xù)開拓終端網(wǎng)點，不斷加強產(chǎn)品滲透力度與渠道下沉進度，提高單點產(chǎn)出。

“未來在三五年之內(nèi)，我們一定要達到400萬個網(wǎng)點的覆蓋，這樣我們消費者隨時都可以買到我們的產(chǎn)品。另外，我們要增加產(chǎn)品的陳列和冰凍化，飲料有沒有冰凍是一個很關(guān)鍵的，很多消費者覺得冰凍了才更好喝，所以我們要搶冰箱、搶陳列?！绷帜厩谡f。

在客戶戰(zhàn)略上，該公司計劃在鞏固維護好現(xiàn)有自駕車主、貨車司機等“開車一族”，外賣騎手、快遞小哥 等“藍領/新藍領人群”，醫(yī)護白領、IT 程序員等“白領消費者”的基礎上，滿足“運動人群”、 “學生人群”、“娛樂人群”、“公務人群”、“加班人群”、“需要好狀態(tài)人群”的場景需求。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，林木勤表示，該公司將聚焦飲料賽道，鎖定“累了困了”的消費場景。以能量包為基礎，不斷細分消費人群對口味、功能的需求，疊加豐富元素進行新品開發(fā)，積極搭建“一超多強”的 “東鵬能量家族”。

在品牌戰(zhàn)略上，他說，該公司將持續(xù)進行大眾品牌傳播，以重要賽事為契機整合全媒體傳播，讓東鵬特飲成為“奮斗者拼搏路上的能量伙伴”，塑造 “為國爭光，東鵬能量”的民族品牌形象。

此外，東鵬飲料透露，目前已建成投產(chǎn)增城基地、華南基地、 東莞基地、安徽基地、南寧基地、重慶基地、海豐基地七大生產(chǎn)基地。隨著市場需求不斷擴大，該公司將在增城基地、華南基地、安徽基地、重慶基地新增產(chǎn)品生產(chǎn)線，同時繼續(xù)推進長沙基地和衢州基地的建設工作。