01

小白心里軟是如何成長的？

新一代國民烘焙食品品牌公司-福建慕蘭卡食品有限公司（品牌名稱“小白心里軟面包）”完成A輪融資，本輪由光大控股新經(jīng)濟(jì)獨家領(lǐng)投。據(jù)悉，此輪資金將投入食品研發(fā)中心的建立、線下渠道的拓展以及核心團(tuán)隊的補(bǔ)充等方面。

根據(jù)公開資料的介紹，小白心里軟母公司慕蘭卡公司于2016年成立于福建漳州，其通過自有工廠和OEM工廠，將面粉、雞蛋、糖等原料加工為夾心面包等烘焙類食品，通過經(jīng)銷體系或電商渠道對外銷售。

在銷售數(shù)據(jù)方面，小白心理軟向新消費內(nèi)參介紹，其2018年實現(xiàn)了超過3億元的銷售額，與過往新品牌側(cè)重線上發(fā)力打法不同，小白心理軟則是重點發(fā)力線下渠道，從2018年開始重點開拓了百萬級別經(jīng)銷商達(dá)66家，永輝超市、沃爾瑪、711、全家等商超、便利店甚至水果生鮮連鎖店等線下渠道成為其主要銷售渠道.截至目前，已覆蓋6萬余個零售網(wǎng)點，3年時間內(nèi)，快速成長為新一代烘焙食品的極具爆發(fā)潛力的品牌公司。

光大控股新經(jīng)濟(jì)基金消費板塊負(fù)責(zé)人高揚，也是本次投資的實際操刀者，分享了三點投資邏輯：

第一，大家都在講，投資要在變化的市場和環(huán)境中找不變。在我看來，越來越多的中國人開始喜歡上了面包和烘焙食品，這個趨勢是不變的。

第二，傳統(tǒng)的烘焙行業(yè)是被證明可以存在“百年老店”的品牌，是個可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎面包”和其烘焙行業(yè)的發(fā)展，我們中國的烘焙品牌可提升和改進(jìn)的空間還很大。新渠道和新媒體以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈經(jīng)過快速的變化迭代逐步趨于成熟的時候，往往就是傳統(tǒng)行業(yè)中的新品牌公司跑出來的時候。

第三，蔡總很年輕，是80后，在他身上，我看到了中國年輕一代企業(yè)家很多寶貴的特質(zhì)：誠實、質(zhì)樸、善于學(xué)習(xí)和突破，喜歡借助新的技術(shù)做更好的產(chǎn)品給客戶。我們喜歡把錢投給這樣的企業(yè)家，和他一起成為生意上的伙伴。未來，我也會作為我們基金的派駐董事，幫助公司一起不斷提升公司的組織和資本結(jié)構(gòu)，和公司一起擁抱變化。”

小白面包快速成長歸因于三大方面：渠道能力強(qiáng)、產(chǎn)品有創(chuàng)新、品牌有內(nèi)涵。在渠道上，其采取“以點帶面”的聚焦策略拓展渠道，首先找到區(qū)域內(nèi)決定性KA渠道，分析渠道結(jié)構(gòu)，聚焦最合適門店，在大賣場則周末聚焦單品做活動，基于單點示范效應(yīng)，聯(lián)系新的經(jīng)銷商和KA采購，擴(kuò)大經(jīng)銷圈層；

產(chǎn)品創(chuàng)新化和品牌年輕化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與品牌的差異性，爆款的“酸奶小口袋”形狀獨特，迎合健康需求；

洞察年輕群體喜好與玩法，打造賣萌暖心的IP“小白”，制作漫畫、表情包和周邊衍生品，延長IP鏈與價值，并以“小白心里軟，不愛亂添加”為Slogan，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康，傳遞內(nèi)心柔和、向往美好的價值觀。

總結(jié)起來就是獨特的產(chǎn)品IP價值+正確的分銷路徑是小白心里軟找到的屬于自己的舒服的打法。產(chǎn)品有創(chuàng)新，又對線下渠道有深刻理解，非常重要。很多品牌公司在這些方面不夠重視，尤其是認(rèn)為線下渠道是臟活累活，但線下路徑找到之后，更線上品牌傳播形成良好的協(xié)同效應(yīng)非常重要。

02

熊貓不走蛋糕如何賣快樂蛋糕？

如果說小白心理軟走的路線是自成一派的IP路徑，而熊貓不走蛋糕的成功路徑則在于同樣是把IP加服務(wù)這種方式應(yīng)用到了蛋糕這一甜食生意的領(lǐng)域。

同樣是在最近惠州市熊貓不走烘焙有限公司（以下簡稱“熊貓不走蛋糕”）宣布，公司已完成數(shù)千萬元人民幣A輪融資，此次投資方為頭頭是道投資基金。

熊貓不走蛋糕是成立于2017年底的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，不到兩年時間，已經(jīng)入駐惠州、佛山、番禺、珠海、中山、東莞、成都、廈門、長沙、重慶等10座城市，擁有近500萬用戶，單月營收過3000萬，并以每個月超過25%的速度增長，人均購買次數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.1次/人。

與競爭對手們不同的是，熊貓不走通過自建配送體系，在配送的同時給用戶提供末端的表演服務(wù)。將驚喜感轉(zhuǎn)變成蛋糕的配套服務(wù)，由身穿熊貓服裝的配送員上門送蛋糕，現(xiàn)場進(jìn)行2分鐘的舞蹈表演、魔術(shù)表演、互動游戲。熊貓不走的創(chuàng)始人告訴新消費內(nèi)參，在履約成本可控的情況下，熊貓不走通過“產(chǎn)品+服務(wù)”的打法，快速占據(jù)用戶品牌心智，二次傳播率接近100%。

本輪融資后，熊貓不走將以每月3-4座城市的速度持續(xù)拓張，預(yù)計明年底入駐超過50座城市，單月營收超過2億。

而在更早的公開報道中，熊貓不走蛋糕更詳細(xì)的拆解了其打法，創(chuàng)始人楊振華出身草根，初中畢業(yè)就打工養(yǎng)家，年近不惑還在持續(xù)創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)立熊貓不走蛋糕之前，開過O2O便利店。

2017年12月，楊振華正式打算切入到蛋糕領(lǐng)域，在一開始設(shè)計的商業(yè)模式中，熊貓不走蛋糕的定位是五星級蛋糕只送給最重要的人，所以就從五星級酒店請了一批廚師來做蛋糕。

但在這個最初設(shè)計的商業(yè)模式中間，明顯存在商業(yè)模式上的缺陷，服務(wù)過重，而實際客戶感知差異化并不是特別明顯，所以在營銷顧問小馬宋的建議之下，轉(zhuǎn)向聚焦于做一個快樂的蛋糕品牌，從而找到了自己的重要的突破點，迅速的成為市場上網(wǎng)紅蛋糕品牌。

在我看來，熊貓不走蛋糕能夠走出一條差異化的成功路徑，在于做對了幾件關(guān)鍵的事情：

首先，更小白心里軟類似，都是使用的IP符號，尤其是在名字中使用了熊貓這樣的超級符號。在國人心目中，熊貓就是超級符號，也是國寶，你在名字體系中天然帶有熊貓這個天然IP，容易做到自帶成功光環(huán)，會吸引來許多有價值的流量。

第二個原因是找到了產(chǎn)品的情感差異化路線。食品里面在口味這條差異化路線里已經(jīng)擠滿了選手，其實想要走出差異化要么是找到更加細(xì)分的客群，要么就是去走情感化路徑，而熊貓不走走了第二種。

第三個原因在于從蛋糕中全新分化出了一種新的蛋糕品種，叫做快樂蛋糕的品類。這就能把蛋糕這個行業(yè)從價格戰(zhàn)中給脫離出來，找到一種全新的品類機(jī)會。

03

網(wǎng)紅品牌a1云蛋糕如何爆品擊穿品牌？

相信很多人都看過A1云蛋糕的廣告了，江蘇衛(wèi)視孟非最新的相親真人秀《我們戀愛吧》里面對A1云蛋糕就行了深度植入。

而在最近A1零售研究所完成B輪1億元人民幣融資，領(lǐng)投方及跟投方均為專注消費升級領(lǐng)域的知名投資機(jī)構(gòu)，老股東德屹資本和今日資本繼續(xù)追投。

在研究這個品牌過程中，其創(chuàng)始人也在一次采訪中重點總結(jié)了這個品牌的底層成功邏輯：

1、打大爆品，但是并不完全依賴數(shù)據(jù)決策，而是反常識決策。

在接受采訪中A1零食研究所創(chuàng)始人周煒平認(rèn)為，要想做成大規(guī)模必須大市場，要有大規(guī)模必須有大單品。所以基于這個邏輯圍繞烘焙類產(chǎn)品打造了云蛋糕、蛋黃酥、初雪曲奇等爆款。

另外周舉例說自己并不完全依賴數(shù)據(jù)，在蛋黃酥品類中在零食市場中的占有率很小，但今天在電商中已經(jīng)成為僅次于月餅的中式糕點第二大品類。

2、堅持去長尾策略，讓消費者不要有過度選擇。

在過去市場中，一個蛋糕往往設(shè)定五六種口味、7-8種規(guī)格，而a1往往一個單品只有一個一個規(guī)格一個口味。背后遵循的底層邏輯來自于兩個，1是減少用戶的思考與選擇成本，讓用戶想的少一點，減少用戶與產(chǎn)品溝通成本。另一方面，這樣做的最大的好處是，簡單大規(guī)模重復(fù)生產(chǎn)是高效率低成本的最佳路徑。而高性價比對商品渠道要求會變低，從而可以廣泛分銷，提升規(guī)?；健?/font>