年夜飯吃什么？

2022年資本界的第一道大餐——預(yù)制菜，你考慮嗎？

臨近年底，生鮮/電商平臺(tái)、餐飲商家、消費(fèi)零售品牌，都在推預(yù)制菜年夜飯禮盒。如今是疫情之下的第三個(gè)春節(jié)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的熱情持續(xù)被點(diǎn)燃，集體盯上了就地過年的人們。

開菠蘿財(cái)經(jīng)從預(yù)制菜行業(yè)人士處了解到一些動(dòng)態(tài)：

過去做冷凍食品、冷鏈物流相關(guān)的To B公司，部分已轉(zhuǎn)身殺入C端預(yù)制菜；叫不叫得上名字的餐飲店都開始學(xué)習(xí)西貝“賈國龍功夫菜”，在店里顯眼的位置擺上自家的預(yù)制菜。

中小型預(yù)制菜團(tuán)隊(duì)尤為興奮，已經(jīng)為年夜飯蓄力幾個(gè)月了。其中有團(tuán)隊(duì)2021年春節(jié)時(shí)還抱著試一試的心態(tài)，如今幾乎不計(jì)成本做市場(chǎng)營銷。

一位美國前外賣行業(yè)創(chuàng)業(yè)者表示，國內(nèi)的預(yù)制菜浪潮已經(jīng)席卷到太平洋彼岸的北美部分城市，大批中餐廳老板躍躍欲試……

和“吃”沾邊的公司正積極為預(yù)制菜加柴添火，可在大眾消費(fèi)者眼里，預(yù)制菜、調(diào)料包、懶人菜、快手菜，還傻傻分不清楚。

按處理方式分類，廣義的預(yù)制菜大致分為即配食品、即烹食品和即熱/即食食品三大類。

前預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者陳禮認(rèn)為，即食食品屬于休閑零食，即熱食品是普通的長保消費(fèi)品，這些都屬于老古董，即配、即烹食品才更吻合預(yù)制菜的概念。最典型的是需要烹飪的半成品鮮菜、需要二次加熱的冷凍成品菜。

事實(shí)上，近一年來，一二級(jí)市場(chǎng)的資本熱浪也是打在即烹、即配食品上的。

C端預(yù)制菜玩家辛辛苦苦“炒”了一年，就等著在2022年這個(gè)春節(jié)敲鑼打鼓秀肌肉了?？砷_菠蘿財(cái)經(jīng)和多位預(yù)制菜消費(fèi)者溝通后發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜最需要討好的年輕食客態(tài)度并不如想象中積極，一些人嘗鮮預(yù)制菜后表示，年夜飯不會(huì)考慮。

多位行業(yè)人士對(duì)預(yù)制菜賽道整體看好，可還是給To C部分潑了一盆冷水：當(dāng)前預(yù)制菜對(duì)年輕群體的滲透率很低，就算在春節(jié)閃現(xiàn)高光時(shí)刻，參考意義也不大。

為什么說資本和創(chuàng)業(yè)者都要理性一些，不必沉迷于年夜飯的狂歡，本文帶你揭開預(yù)制菜賽道的迷霧。

01

六大門派“炒制”預(yù)制菜

消費(fèi)者可能覺得預(yù)制菜新奇，但它不是新事物，只是因?yàn)楹荛L一段時(shí)間里，我國預(yù)制菜的主賽道在B端。國海證券的調(diào)研報(bào)告顯示，中國預(yù)制菜市場(chǎng)B端和C端占比是8:2。

近一年半以來，C端預(yù)制菜實(shí)力不容小覷。

餐飲供應(yīng)商王洋介紹，他從產(chǎn)業(yè)鏈了解到，疫情之前，就有一些公司踏入C端預(yù)制菜領(lǐng)域，但規(guī)模普遍很小，年?duì)I收一兩千萬已經(jīng)算不錯(cuò)。直到2020年下半年，疫情助推，資本下場(chǎng)“撒錢”，營銷投入加大，預(yù)制菜才算真正出圈，這些企業(yè)有了營收一兩個(gè)億的野心。

如今，下場(chǎng)做預(yù)制菜的名單明顯變長了。按出身，這些玩家可以被分為六大門派。

專業(yè)預(yù)制菜公司——味知香（C端為主B端為輔）、千味央廚（專注B端）、海底撈下屬“蜀海供應(yīng)鏈”等

上游農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)——得利斯、雙匯食品、國聯(lián)水產(chǎn)、正大等

傳統(tǒng)速凍企業(yè)——安井食品、三全、思念等

餐飲類企業(yè)——海底撈的“開飯了”、西貝的賈國龍功夫菜、王家渡食品等

零售類參與者——盒馬“盒馬工坊”、美團(tuán)買菜“象大廚”、錢大媽“大廚菜”、永輝旗下“彩食仙”等

創(chuàng)業(yè)企業(yè)——珍味小梅園、尋味獅、望家歡、找食材、叮叮鮮食、三餐有料等

回過頭去看，第一位攪動(dòng)預(yù)制菜江湖的大佬是味知香。它被疫情、懶人經(jīng)濟(jì)這股東風(fēng)，送上了A股“預(yù)制菜第一股”的王座，2021年4月27日一上市就拉出了13個(gè)漲停，股價(jià)飆了近四倍。

“味知香的出現(xiàn)，讓二級(jí)市場(chǎng)上那些但凡能跟預(yù)制菜掛上鉤的企業(yè)，都來了幾個(gè)漲停。這就像給資本和創(chuàng)業(yè)們打了一針興奮劑，刺激了一級(jí)市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜的追捧?！比陀辛螩EO林志勇形容。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年以來，預(yù)制菜行業(yè)的融資金額就高達(dá)數(shù)十億元。

在所有項(xiàng)目里，最大的一條“鯰魚”來自陸正耀。多位創(chuàng)業(yè)者從投資人處了解到，陸正耀此前深陷瑞幸造假丑聞，但沒影響他攪動(dòng)行業(yè)，資本愿意相信他捕捉風(fēng)口的能力。

2022年初，陸正耀踏足預(yù)制菜行業(yè)，推出了一個(gè)名為“舌尖工坊”的新項(xiàng)目，開大會(huì)、招加盟，給預(yù)制菜賽道吸引了不少媒體和資本的注意力。某速食品牌合伙人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)形容，舌尖工坊相當(dāng)于“半成品菜+預(yù)制菜+火鍋食材”的社區(qū)門店，以家常菜為主。

一眼望過去，和“吃”沾邊的企業(yè)一個(gè)個(gè)都來了。賣肉類海鮮、速凍品的，開餐館的，控制生鮮零售渠道的，陸續(xù)跳上“預(yù)制菜”這艘大船。

但別把預(yù)制菜這件事，想得太簡(jiǎn)單了。一位消費(fèi)領(lǐng)域投資人表示，在六大門派里，更看好專業(yè)預(yù)制菜公司、速凍企業(yè)、零售類公司。因?yàn)檫@三類企業(yè)，至少在菜品研發(fā)能力、冷鏈物流能力、品牌知名度三個(gè)關(guān)鍵維度上，有一項(xiàng)占優(yōu)勢(shì)。

開菠蘿財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，名單里出現(xiàn)了許多B轉(zhuǎn)C的面孔，有得利斯、國聯(lián)水產(chǎn)這樣的上市公司，也有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。它們?cè)咀鲋屠鋬鍪称贰⒗滏溝嚓P(guān)的To B業(yè)務(wù)，最近趁熱“炒”起了C端預(yù)制菜。

唐萬里創(chuàng)辦的叮叮鮮食，于2018年入局預(yù)制菜時(shí)，做的是服務(wù)便利店的B端業(yè)務(wù)，2020年疫情之后，打開C端，目前B和C業(yè)務(wù)占比是一半一半。

林志勇原本是一個(gè)服務(wù)B端餐廳的創(chuàng)業(yè)者，做的是冷凍食品、搭的是冷鏈物流。2020年初，他嗅到商機(jī)，孵化了面向C端家庭的半成品預(yù)制菜新零售平臺(tái)“三餐有料”，到現(xiàn)在為止拿到了三輪融資。

02

年輕人吐槽：預(yù)制菜選擇少、口味差

炒菜的廚師多了，出門迎客的小二多了，吃外賣的人未必乖乖就范。

今年1月中旬，央視財(cái)經(jīng)在微博發(fā)起的“今年過年，你會(huì)買預(yù)制菜嗎？”的投票中，50%的網(wǎng)友認(rèn)為不需要買，12%的人表示經(jīng)常購買，其余38%的網(wǎng)友則選擇“準(zhǔn)備買買嘗嘗鮮”。

看起來，吃與不吃的比例是五五開。

但林志勇團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果顯示：目前預(yù)制菜主流受眾，六七成以上是原本就做飯的人群，以30-40歲之間的中年人以及老年人為主。他們把預(yù)制菜當(dāng)作家庭日常下廚的補(bǔ)充，購買渠道以線下為主；而原本沒有做飯習(xí)慣的年輕人群才剛開始逐步滲透，他們的習(xí)慣還是點(diǎn)外賣。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，預(yù)制菜現(xiàn)在的“身份”還是廚房的“備胎菜”，消費(fèi)頻次有限，要做大，還得搶外賣的“飯碗”，滲透二三十歲的年輕人群。

可開菠蘿財(cái)經(jīng)和多位購買過預(yù)制菜的年輕人溝通發(fā)現(xiàn)，他們復(fù)購預(yù)制菜的概率不大?？偨Y(jié)原因，主要是兩方面：一、選擇少，二、性價(jià)比、口感不及預(yù)期。

三口之家的女主人陳方去年年夜飯就考慮過預(yù)制菜，但沒下手，今年臨近春節(jié)，再打開電商平臺(tái)和直播間發(fā)現(xiàn)，品牌多到眼花繚亂，但品類同質(zhì)化過于嚴(yán)重。“預(yù)制菜難道就‘炒’老三樣佛跳墻、酸菜魚、湯品嗎？”

找食材創(chuàng)始人崔恒亮分析，這三類被偏愛是有原因的：口味普適、不太需要市場(chǎng)教育；過去在B端餐飲的工業(yè)化程度高、毛利偏高。

生鮮超市柜臺(tái)上的佛跳墻

開菠蘿財(cái)經(jīng)/攝

預(yù)制菜選手們有選擇，但選擇也不多。林志勇表示，C端預(yù)制菜賽道還在萌芽期，很多公司剛開始只有能力推一個(gè)拳頭產(chǎn)品或系列。因?yàn)橹胁筒讼谍嬰s，每個(gè)類型的菜品需要的研發(fā)能力、原料工藝、生產(chǎn)設(shè)備都不同，對(duì)資金要求很高。

做不容易出錯(cuò)的“老三樣”，不代表預(yù)制菜玩家已經(jīng)游刃有余了。

愛嘗鮮的程怡前段時(shí)間為了請(qǐng)朋友來家里聚餐，花80元在某品牌官方店鋪買了一份花膠雞海鮮打邊爐。她滿懷期待地在朋友面前展示買到的新玩意，結(jié)果有種被騙的感覺?！?折價(jià)80元買到的打邊爐，還不如一份30元的自熱小火鍋來得實(shí)在。食材少，口味比堂食甚至外賣都差很遠(yuǎn)，最接受不了的是，雞肉小而柴、海鮮腥味重。”

95后孫初買了被種草許久的某品牌佛跳墻，便在朋友圈吐槽，“工業(yè)味道很重，真的不敢吃，原來還不清楚什么是預(yù)制菜，現(xiàn)在拉黑了”。

林嘉有過兩次預(yù)制菜經(jīng)歷。一次是生鮮電商平臺(tái)上點(diǎn)了一份半成品凈菜，收到一看，“里面的藕片已經(jīng)有些變色了”。最近一次，她點(diǎn)了一份豬肚雞湯，當(dāng)時(shí)被商品說明和顯示的8000多條評(píng)價(jià)打動(dòng)了，“看起來方便快捷又好吃”，可吃進(jìn)嘴里，“腥味很重”。

今年除夕年夜飯，林嘉不再考慮預(yù)制菜。孫初對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，“體驗(yàn)過才知道，預(yù)制菜對(duì)用戶要求挺高的，你既要是懶人，懶得自己做飯，又不能太懶，懶到只點(diǎn)外賣”。

“現(xiàn)在影響預(yù)制菜推廣的因素比較多，口味還原度、食材保鮮、配送效率等，都還不及消費(fèi)者預(yù)期，C端市場(chǎng)的玩家都在摸索?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠說。

03

“過來人”潑冷水：市場(chǎng)沒變

年輕人的反應(yīng)，在預(yù)制菜“老兵”陳禮看來是意料之中。

2013年前后，國內(nèi)興起了一批生鮮電商類公司，他創(chuàng)辦了其中一家，做的是預(yù)制菜這回事，但當(dāng)時(shí)還不是這個(gè)叫法。后續(xù)種種原因，項(xiàng)目沒能活到現(xiàn)在。

陳禮本人隨后投身于其他行業(yè)。他對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，項(xiàng)目最終的結(jié)局之一是，把所有菜譜的生產(chǎn)流程全部賣給了一家頭部生鮮電商平臺(tái)。

“2020年初，一些嗅覺靈敏的投資人關(guān)注到預(yù)制菜賽道，很多人誘惑我重新下場(chǎng)，我都拒絕了?！彼f，一部分原因是，“用戶的接受度和幾年前相比沒有發(fā)生變化”。

轟轟烈烈的預(yù)制菜，目前的變化都來自外部。資本和媒體的推波助瀾，讓預(yù)制菜進(jìn)入人們的視野；社會(huì)冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施更完善了，餐飲食材供應(yīng)鏈更成熟了——預(yù)制菜進(jìn)入絕佳的時(shí)間窗口。

但他認(rèn)為，連續(xù)兩年就地過年，年輕人注意到了預(yù)制菜，可從業(yè)者沒能抓住機(jī)會(huì)，打入年輕人內(nèi)部。

“他們是最沒有廚藝的一類人，在做飯上不想花時(shí)間且沒有計(jì)劃性，想讓這群人放棄外賣、開火加熱預(yù)制菜，更要解決痛點(diǎn)?！标惗Y表示，最核心的還是，提升口感和配送效率，接近外賣。

預(yù)制菜按照保質(zhì)期長短又可分為短保類和長保類，短保產(chǎn)品，口感能媲美外賣，可是門檻高。“目前市場(chǎng)上相當(dāng)多的預(yù)制菜企業(yè)，做的是長保產(chǎn)品，成功率更高、變現(xiàn)路徑更短，其實(shí)就是冷凍外賣。”陳禮說。

在他看來，就算是冷凍長保預(yù)制菜，預(yù)制菜的研發(fā)部分也有可為空間。他舉了一例，同樣是包子，市面上賣的都是熟胚冷凍包子，包子皮提前發(fā)面、醒面，包好以后蒸熟，再冷凍?，F(xiàn)在有公司正在研發(fā)生胚冷凍包子，包子皮不粘連、口感更好，但技術(shù)門檻高出許多。

在和外賣比效率上，陳禮認(rèn)為，目前除了零售類玩家能比一比，其他主流的預(yù)制菜玩家還沒有能做到30分鐘-2小時(shí)送達(dá)的。

總的來說，一家企業(yè)要有研發(fā)能力、品控能力，品類豐富度才能上去，能提供物流端成熟的解決方案，有流量端或品牌端的能力，才能“炒”出高分預(yù)制菜。

04

C端預(yù)制菜，別神化“年夜飯”

除夕年夜飯、春節(jié)聚會(huì)，是預(yù)制菜企業(yè)公認(rèn)的教育市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，早在兩個(gè)月前，預(yù)制菜各大門派就磨刀霍霍了。

不過，一些從業(yè)者表示，資本和創(chuàng)業(yè)者都需要保持清醒。

2014年、2015年，陳禮的項(xiàng)目推出過年夜飯?zhí)撞汀！爱?dāng)時(shí)后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，用戶的接受度非常高。可一旦回歸日常場(chǎng)景，才知道，春節(jié)絕不能代表平時(shí)?！?/span>

“年輕人之所以想做飯，是需要儀式感或者有情感訴求時(shí)。年夜飯、春節(jié)，是全國人民在吃飯這件事上，最追求儀式感、情感訴求的日子?！标惗Y說，預(yù)制菜春節(jié)期間的繁榮，是一年中的頂峰，難代表常態(tài)，年輕人其他需要儀式感的日子里，預(yù)制菜只是“備胎中的備胎”。

定價(jià)直接關(guān)系到性價(jià)比。在多個(gè)電商平臺(tái)，性價(jià)比不高，是大量消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的評(píng)價(jià)標(biāo)簽之一。

目前市面上的預(yù)制菜，一份半成品凈菜的價(jià)格是8元-20元；凍品預(yù)制菜的家常單品價(jià)格從20多元到50多元不等，大菜、硬菜的單價(jià)在百元左右。

王洋介紹，理論上，預(yù)制菜的成本低于堂食、外賣，定價(jià)可以比堂食低50%，但目前市面上的定價(jià)只能低10-20%，還有30%的降價(jià)空間。“因?yàn)轭A(yù)制菜的生產(chǎn)規(guī)模不夠大，集約化程度不高，多個(gè)環(huán)節(jié)的成本還壓不下去。”

安信證券的研報(bào)佐證了這一點(diǎn)：近70%以上的預(yù)制菜加工企業(yè)仍處于小、弱、散的狀態(tài)，沒有形成較為完備的商業(yè)經(jīng)營模式。

但林志勇也擔(dān)心，現(xiàn)在是教育市場(chǎng)的黃金時(shí)間，有些進(jìn)入者只是追風(fēng)口、搞低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果適得其反，導(dǎo)致預(yù)制菜連“備胎”地位都不保。

他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，線上渠道都在推崇一種“爆款方法論”：產(chǎn)品打“全網(wǎng)最低價(jià)”，然后瘋狂投入，“流量費(fèi)用交給平臺(tái)和主播，20%-40%成本交給快遞公司。為了不虧太多，只得犧牲品質(zhì)?！?/span>

比如，一款9.9元的“兒童菲力牛排”就是用這種方式推成爆款的?！耙粔K牛排定價(jià)9.9元，成本就要控制在5元以內(nèi)，大概率是碎肉重組的牛排。消費(fèi)者一嘗，‘怎么都是香精的味道’，形成心理陰影，對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)生誤解，反而害了行業(yè)?！?/span>

火熱的預(yù)制菜年夜飯

開菠蘿財(cái)經(jīng)/攝

這個(gè)春節(jié)，預(yù)制菜銷量的參考意義不大，但還是能給行業(yè)帶來一些變化。

經(jīng)歷幾次波峰波谷，C端預(yù)制菜會(huì)淘汰掉一些魚龍混雜的投機(jī)者，一些優(yōu)秀品牌會(huì)被部分消費(fèi)者記住。但整體來說，春節(jié)不會(huì)給剛剛萌芽的預(yù)制菜帶來質(zhì)變?！鞍倩R放的狀態(tài)要再持續(xù)一到兩年，跑出頭號(hào)玩家至少還要三到五年?！绷种居抡f。

國海證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2026年預(yù)制菜行業(yè)復(fù)合增速將達(dá)15%，2026年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望超4000億元，其中B端規(guī)模超3000億元，C端規(guī)模超1000億元。IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜補(bǔ)充道，C端的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)繼續(xù)漲，未來的預(yù)制菜或是B端和C端平分天下。

陳禮再看預(yù)制菜賽道，自稱是樂觀主義者：“買菜、做菜對(duì)于年輕人來說是很痛苦的，隨著時(shí)間推移、行業(yè)成熟，人們會(huì)慢慢把預(yù)制菜變成家庭餐飲的日常解決方案之一?！?/span>

總之，預(yù)制菜大有可為，但別把年夜飯?zhí)撞涂吹锰亍?/span>

“這個(gè)春節(jié)不計(jì)成本做市場(chǎng)投放，可能換來了一份漂亮的成績單，但也不要被表象迷惑了雙眼，預(yù)制菜還是要切入日常場(chǎng)景?！贝藓懔撂崃藗€(gè)醒。