年關(guān)將至,預(yù)制菜成為年夜飯的“新寵”。
“像鮑魚、佛跳墻這種硬菜,處理起來很麻煩,現(xiàn)在網(wǎng)上買好預(yù)制菜提前放冰箱冷凍就好”,上海阿姨李冉告訴Tech星球。她今年第一次將預(yù)制菜列入年夜飯的范疇。
與每年預(yù)定餐廳的年夜飯不同,2022年春節(jié)預(yù)制菜銷量走俏,線下商超賣場、線上各大餐飲品牌都推出了年夜飯預(yù)制菜套餐;盒馬鮮生更是在去年12月底就早早上線年夜飯禮盒。每日優(yōu)鮮和美菜網(wǎng)等生鮮電商平臺也紛紛布局預(yù)制菜,甚至家樂福也開始大力推廣春節(jié)預(yù)制菜。
李冉阿姨也是在去年迷上的預(yù)制菜。而她關(guān)心起預(yù)制菜不是因為線下超市打折,而是預(yù)制菜概念股的上漲。“我是老股民了,前段時間預(yù)制菜一直在漲,我就想買來試試到底是什么”,阿姨告訴Tech星球。
而在今年年初,預(yù)制菜概念股集體爆發(fā)。1月12日午后,國聯(lián)水產(chǎn)、福成股份、惠發(fā)食品、味知香、大湖股份等多家公司收盤封至漲停板。預(yù)制菜將是下個萬億市場的論調(diào)也隨之出現(xiàn)。
之后,預(yù)制菜也迎來史上的“高光時刻”。根據(jù)百度指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù),1月13日,預(yù)制菜的搜索指數(shù)首次過萬,并且是近幾年的最高峰。
過去一年,預(yù)制菜也深受資本的寵愛。珍味小梅園、三餐有料、尋味獅、望家歡等預(yù)制菜上下游各企業(yè)前后都在2021年獲得融資。專注預(yù)制菜的品牌味知香也在2021年成功上市。瑞幸原創(chuàng)辦者陸正耀的入局,也給預(yù)制菜增加了更多的話題度。
在各行業(yè)不斷收縮的關(guān)口,市場迫不及待的將預(yù)制菜捧成2022年的第一個風口。
無論是陸正耀的舌尖工坊、西貝的賈國龍功夫菜,還是上市的味知香,都不約而同的瞄準C端市場。市場有觀點認為,年輕人的“宅經(jīng)濟”、“單身經(jīng)濟”能夠支撐預(yù)制菜C端市場后續(xù)的爆發(fā)。
但實際上,年輕人真的能支撐起預(yù)制菜這一賽道嗎?資本熱情、產(chǎn)業(yè)進擊,年輕人買單嗎?看似是消費升級的預(yù)制菜真的能夠代替外賣和菜市場?
01
疫情催熱預(yù)制菜消費需求
預(yù)制菜并不是一個新概念。
早在2010年,隨著餐飲市場的連鎖化,預(yù)制菜出現(xiàn)在企業(yè)配餐等B端。標準化的預(yù)制菜能夠滿足連鎖餐飲品牌的穩(wěn)定性要求。而2014年外賣的興起和各平臺的內(nèi)卷,預(yù)制菜的發(fā)展讓位于更火的外賣。
盡管預(yù)制菜早就以各種形式融入到一日三餐中,但大眾真的對預(yù)制菜有認知還是因為疫情。
2020年的疫情讓大眾只能在家做飯,預(yù)制菜成為當時的首選,并一度受追捧。2020年天貓“雙11”期間,包括半成品菜、速食菜在內(nèi)的預(yù)制菜銷售成交額同比增長約2倍。
在疫情的催化下,一直在B端的預(yù)制菜闖入C端市場。也正是在這一年,一股預(yù)制菜布局熱潮悄然中掀起。
新興生鮮零售平臺便是在C端布局最為顯性的一類玩家。
在2020年3月,盒馬成立3R事業(yè)部(Ready to cook,ready to heat,ready to eat)。盒馬CEO侯毅認為,疫情之后,很多消費者的生活習慣會發(fā)生變化,在家吃飯會成為主流。所以,盒馬要不斷開拓符合消費者需求的商品,重點包括半成品。同時間,每日優(yōu)鮮也上線“名店名菜”頻道,開始深耕預(yù)制菜。
2020年,險中求生的新一代餐飲品牌也瞄準這一賽道:西貝推出預(yù)制菜品牌賈西龍功夫菜。海底撈也上線“開飯了”系列預(yù)制產(chǎn)品。
此外,珍味小梅園、尋味獅、本味鮮物等主攻電商渠道的預(yù)制菜新品牌,也都在2020年前后成立。而專門的預(yù)制菜零售門店代表三餐有料也在2020年成立。
供給端商家們的反應(yīng)似乎比需求端更為激烈,嘗試借疫情的契機撬開C端市場,積極主動的擁抱預(yù)制菜。
根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示,2011年以來,預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊量逐年增長。2011年的注冊量為1796家,而2020年注冊量更是達到近十年之最,全年共新注冊1.25萬家。
疫情中,這波預(yù)制菜品牌創(chuàng)立的熱潮被資本承接住??梢哉f,當下的預(yù)制菜投資熱正是疫情影響的延續(xù)。珍味小梅園、尋味獅、三餐有料都在2021年完成融資。而2021年年末的新玩家將熱情延續(xù)到今年。
資本已就位,線上線下各渠道都布有玩家,蓄勢待發(fā),想象著能蹚出條萬億賽道。但資本的熱情卻沒消費者可以接住。
隨著大眾生活逐漸回歸正軌,線下餐飲逐漸恢復正常,疫情催熱的預(yù)制菜消費需求,大眾也從對預(yù)制菜的極端依賴中走出來。
不可否認,因為疫情,C端消費者對于預(yù)制菜有了基本認知,但感知也僅僅只有兩年時間。大眾多年養(yǎng)成的消費習慣一時間無法被改變。
疫情讓需求端和供給端都爆發(fā)性增長,但隨著疫情的常態(tài)化,對預(yù)制菜首先冷靜下來的卻是消費者。
02
大多數(shù)消費者將預(yù)制菜等同于“料理包”
實際上,大眾連預(yù)制菜的基本概念都還未有系統(tǒng)的認知。
從Tech星球采訪的多位年輕人來看,絕大多數(shù)會將預(yù)制菜等同于“料理包”?!邦A(yù)制菜加熱就可以吃,和外賣沒什么區(qū)別。并且冰凍時間長,感覺預(yù)制菜也不健康?!?/span>
有在預(yù)制菜B端供應(yīng)鏈從事多年的從業(yè)者表示,料理包是餐飲行業(yè)較為灰產(chǎn)的一個分支,但預(yù)制菜和料理包完全是兩回事。
根據(jù)國海證券的報告,預(yù)制菜指的是以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料,配以各類輔料,用現(xiàn)代化標準集中生產(chǎn),經(jīng)過分切、攪拌、腌制、成型、調(diào)味等環(huán)節(jié)預(yù)加工完成,再采用急速冷凍技術(shù)或其他保鮮技術(shù)保存的成品或半成品。
實際上,預(yù)制菜大致分為只需要加熱的成品預(yù)制菜,和需要烹飪的半成品預(yù)制菜。
“現(xiàn)在的技術(shù)可以實現(xiàn)成品預(yù)制菜味道還原”,上述從業(yè)者對Tech星球表示,“并且成品預(yù)制菜在各個環(huán)節(jié)都工業(yè)化,和料理包是兩回事。料理包都不能算一個行業(yè)?!?/span>
但因為外賣,成本低至幾塊、熱水加熱、毫無營養(yǎng)可言的料理包搶先一步深入消費者的心智。消費者對預(yù)制菜的接受度更難。
盒馬作為較早布局預(yù)制菜的零售平臺,在2C的過程中依然能夠感受到消費者的疑慮?!昂芏嘞M者會認為預(yù)制菜里添加劑很多,尤其會添加防腐劑?!焙旭R3R商品采銷中心采購總監(jiān)張千向Tech星球表示她的無奈,“我做食品十幾年,在盒馬一直負責預(yù)制菜,這點真的蠻痛苦的,需要不斷去解釋?!?/span>
西貝的預(yù)制菜品牌賈國龍功夫菜便是聚焦在成品預(yù)制菜上。門店沒有廚房和廚師,店員會直接將加熱好的預(yù)制菜端給顧客。門店已經(jīng)超200家,但水花并不大,消費者對所謂的功夫菜并不買賬。
盡管官方宣稱,采用零下40度急凍鎖鮮技術(shù),“鎖住出鍋的味道,到家加熱就吃”。但消費者無法接受花百元的價格吃錫紙盒端上來的菜?!叭司?00元,吃速凍盒飯”,有顧客調(diào)侃說。在社交媒體上,不少消費者吐槽其像飛機餐、罐頭,就餐體驗是“在餐廳一起吃外賣”。
賈國龍高估了市場對于預(yù)制菜的接受程度。目前,賈國龍功夫菜的首家門店已經(jīng)增加了后廚現(xiàn)場制作的菜品,預(yù)制菜的占比明顯減弱。
而成品預(yù)制菜接受度低的另一原因,在于“眾口難調(diào)”。
目前,市場上普遍將中國市場的預(yù)制菜滲透率和日、美市場進行對比。但和日、美不同的是,國內(nèi)餐飲習慣極度地域化。預(yù)制菜的標準化與飲食的個性化存在著一定的沖突。
從事多年預(yù)制菜供應(yīng)鏈管理的張軍告訴Tech星球,預(yù)制菜在B端是降本增效的作用,但C端消費者需求分散,無法形成統(tǒng)一。在無法標準化后,反向會對預(yù)制菜企業(yè)規(guī)?;瘞韷毫?。
03
預(yù)制菜治不好年輕人的“外賣癥”
在Tech星球的小范圍調(diào)研中,半成品預(yù)制菜的接受度相對較高。
盒馬3R商品采銷中心采購總監(jiān)張千也告訴Tech星球,他們發(fā)現(xiàn)目前年輕人對預(yù)制菜主要有兩大訴求,“第一種消費者是我會做菜,但是我不想切,第二類是廚藝小白,不會做飯但想吃得好。”
1998年出生的佳樂是在上海朝九晚六的上班族。她和朋友都在微信群里討論預(yù)制菜,“身邊會自己做飯的朋友好像都有網(wǎng)購過”,佳樂告訴Tech星球。
通勤長達兩個小時的佳樂回到家后已經(jīng)沒有精力再去配菜,預(yù)制菜正好能滿足她。“預(yù)制菜主要就是方便,口感我吃不出什么差別”,佳樂說道。
受訪者供圖
但對于廚房新手而言,預(yù)制菜依舊改變不了吃外賣的命運。“預(yù)制菜確實方便,但沒時間做飯還是一樣沒時間。”劉文對Tech星球表示。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的劉文,一直想為了健康不再吃外賣,但經(jīng)常加班的他沒有時間下廚。去年6月,劉文嘗試在網(wǎng)上買預(yù)制菜。
“我買過酸菜魚、水煮肉片這些”,劉文告訴Tech星球,“味道確實和外面飯店差不多,但不適合帶去公司?!?/span>
為了繼續(xù)健康計劃,劉文嘗試在線下門店買半成品菜,節(jié)約配菜時間,只需要下鍋炒。劉文告訴Tech星球,“線下門店的家常菜選擇多一些,網(wǎng)購的其實都是大菜?!?/span>
但為了趕春節(jié)進度,劉文所在的小組連續(xù)一周加班。回到家已經(jīng)精疲力盡的他,為了不浪費食材,硬著頭皮把預(yù)制菜從冰箱里拿出來去廚房下鍋。最終,劉文還是回歸吃外賣的生活,在他看來,“周末偶爾嘗試硬菜還是可以,但想靠預(yù)制菜實現(xiàn)每天下廚還是有點難?!?/span>
而Tech星球在走訪中發(fā)現(xiàn),相比依賴所謂的“宅經(jīng)濟”等年輕人消費概念,中老年群體或許能成為半成品預(yù)制菜的固定需求群體。
Tech星球在實地走訪陸正耀的舌尖工坊上海線下門店時,在中午時間段,門店聚集的更多是中老年人,并且下單購買也以中老年為主。
舌尖工坊上海門店
張千也表示,除了年輕人,阿姨、媽媽等中年群體對預(yù)制菜的需求也很高。“因為現(xiàn)在家里不太愿意會拉大油鍋油炸,家庭人口的結(jié)構(gòu)也在變化,以前做一頓可以很多人吃,所以,像費時費力的蛋餃、春卷等預(yù)制菜銷量也不錯。”
就張軍的觀察來看,目前C端消費者對半成品預(yù)制菜的購買驅(qū)動力還是嘗鮮?!艾F(xiàn)在一次性的購買力還不足以支撐C端市場,關(guān)鍵要看復購率,這一數(shù)據(jù)才能說明問題?!?/span>
04
資本盲目追捧,最終比拼還要回到供應(yīng)鏈
供需的不對等,是現(xiàn)在預(yù)制菜To C市場的主要尷尬。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬也表示,中國預(yù)制菜市場尚未真正進入“產(chǎn)銷兩旺”的局面。資本端和產(chǎn)業(yè)端都很有熱情,但是并沒有完全滿足各個細分消費市場的核心需求。
從整體看,目前預(yù)制菜市場一直以B端為主。根據(jù)國海證券的報告,2021年,C端占比僅20%,到2026年,C端占比將上升至30%。
作為行業(yè)的多年從業(yè)者,張軍表示那些將預(yù)制菜稱為新風口的聲音是對行業(yè)最大的誤讀。“最近因為陸正耀的項目,大家都覺得預(yù)制菜新奇。其實預(yù)制菜在B端已經(jīng)很多年了,這個行業(yè)是需要靜下心來踏踏實實去做的?!?/span>
現(xiàn)在預(yù)制菜To C的尷尬格局,還需要“搶跑”的玩家們來改變。
張千也表示,預(yù)制菜市場還處于非常早期的階段。“我們更多的入局同學在研究消費者習慣,消費者的需求,然后解決消費者的痛點會更簡單,我覺得這個部分還是真的剛剛開始?!?/span>
相比B端市場,由于預(yù)制菜的接受門檻較高,玩家們在C端更需要加大對于用戶的市場教育?!跋M習慣一定是被養(yǎng)成的,現(xiàn)在你讓我們?nèi)ソ邮?,去超市里買麻婆的豆腐,你可能會不習慣,可未來隨著這個東西越來越多,一定會養(yǎng)成這個習慣,這個我覺得毋庸置疑?!睆埱П硎?。
而在張軍來,現(xiàn)在資本有些在盲目追捧預(yù)制菜,而行業(yè)真正需要的是沉下來打造供應(yīng)鏈的企業(yè)和人。“真正去做供應(yīng)鏈,實現(xiàn)規(guī)?;蜆藴驶螅强梢詫⒊杀窘迪聛?,最終實現(xiàn)盈利的”。
無論是半成品還是成品預(yù)制菜,原材料都是成本中的大頭。此外,最影響下游的便是冷鏈能力。張軍表示,“剛?cè)刖值耐婕以谠牧喜少徤系某杀?,是不會低于市場平均成本的,有生鮮供應(yīng)能力的企業(yè)會比較有優(yōu)勢?!?/span>
另一位預(yù)制菜行業(yè)從業(yè)者也表示,預(yù)制菜還剛剛開始,C端的精細化需求還待挖掘,未來還有更多新結(jié)合,但預(yù)制菜本質(zhì)是介于食品和餐飲間的中間業(yè)態(tài)。最終,預(yù)制菜的比拼還是會回到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
但現(xiàn)在入局的部分玩家并未把心思放在供應(yīng)鏈上。他們更多將預(yù)制菜看作救命稻草,提高整體利潤。比起年輕人,他們更需要預(yù)制菜這一概念。
對此,張軍也表示,預(yù)制菜其實是需要前期重投入的行業(yè),在沒有形成規(guī)模的情況下,早期利潤不可能超20%。
預(yù)制菜的千億市場,或許還需要一段時間。
(備注:文中人名均為化名)