墨茉與OATLY噢麥力的聯(lián)名，創(chuàng)新性地拉開了中式烘焙與植物奶品類深度結(jié)合的序幕。
剛剛過去的2021，要說食品行業(yè)哪個品類最火熱，想必烘焙一定榜上有名。
據(jù)三萬資本測算，中國烘焙行業(yè)零售端潛在市場空間約4700億，目前中國烘焙食品零售額約2300億，還存在至少一倍的市場增量空間。在國茶新潮、花式氣泡、功能零食等品類的圍攻之下，新中式點心烘焙搶占市場份額的步伐也逐漸加速。
我國有著悠久的烘培和點心制作歷史，每個人心中也都有著關(guān)于點心的溫情回憶，可以說這是一個有待升級但無需教育的全人群市場。近兩年在新消費浪潮席卷下，中式烘焙展現(xiàn)出強烈的“中點西做”趨勢，即將中式點心食材與西式烘焙方式進(jìn)行融合，既打破了消費者對傳統(tǒng)中式點心口味的認(rèn)知，跳出中式糕點的刻板印象，某種程度上也在引領(lǐng)中國年輕一代發(fā)揚飲食自信、復(fù)興傳統(tǒng)文化。
圖片來源：微博@墨茉點心局
而且就時勢而言，中國文化已然在全球崛起，國潮深刻影響著食品行業(yè)風(fēng)向。過去一年，國潮與烘焙賽道關(guān)系更加緊密，許多烘焙新銳品牌乘國潮之風(fēng)順勢而起，中式烘焙儼然成為國潮興起的一縷縮影。許多主打中點的烘焙品牌，通過優(yōu)化和升級傳統(tǒng)產(chǎn)品、佐以國風(fēng)創(chuàng)新，再進(jìn)入年輕人的社交圈子進(jìn)行營銷，共同推動“新中式烘焙”細(xì)分賽道崛起。
而墨茉點心局在這場點心品類追逐戰(zhàn)中表現(xiàn)搶眼，在成立短短一年的時間里，就已經(jīng)完成了5輪融資，成為脫穎而出的獨角獸品牌。
作為細(xì)分行業(yè)領(lǐng)軍品牌，我們看到墨茉點心局一直深耕于產(chǎn)品創(chuàng)新，在持續(xù)為消費者帶來更健康的優(yōu)質(zhì)點心的同時，也在不斷打破品類邊界，尋找下一個行業(yè)新機會和突破點。
近日，Foodaily觀察到墨茉同燕麥植物蛋白品牌OATLY噢麥力進(jìn)行聯(lián)名，創(chuàng)新性地拉開了中式烘焙與植物奶品類深度結(jié)合的序幕，并上新了“輕燕麥系列”，即一系列融入OATLY植物基燕麥奶的烘焙點心，將二者的“健康”基因完美融合，給消費者帶來一場無與倫比的味蕾新體驗。
01
解鎖聯(lián)名新公式，點心內(nèi)核大升級
1、立足健康強強聯(lián)手，突破中點新材料
近年來，伴隨著消費升級與養(yǎng)生理念的深入人心，健康又不失美味的品質(zhì)生活，越來越受到當(dāng)代年輕人的青睞，并逐漸催生出一種新消費風(fēng)潮——萬物皆可健康化。從飲料、零食再到點心，曾經(jīng)被視為高糖高脂的“快樂肥宅裝備”立足于飲食健康的龐大需求，也開始了轉(zhuǎn)型升級，健康屬性的戰(zhàn)略宣傳遍地開花。
其中，主打天然健康的原料選用儼然是絕大多數(shù)產(chǎn)品的推廣重點。但當(dāng)大量品類都打出同一種招式時，消費者在同質(zhì)化轟炸下反而會對產(chǎn)品變得無從選擇，難辨高下。宣發(fā)文字“彩虹屁”的相似空乏成為通病，而與追求一致、在品類賽道做出口碑的品牌聯(lián)名則可以強化消費者信心，建立好感。
圖片來源：墨茉點心局
烘焙賽道的超人氣品牌“墨茉點心局”就開辟了聯(lián)名新思路，與燕麥奶口碑王者OATLY聯(lián)名，在中式點心中融入OATLY燕麥奶制作特別版聯(lián)名點心，帶來驚喜的跨界創(chuàng)新。墨茉點心局主張健康輕生活方式，堅持現(xiàn)烤現(xiàn)賣，低糖低油；OATLY主打植物基的飲食方式，成分天然、零膽固醇，對乳糖不耐人群十分友好。兩者在健康產(chǎn)品的概念輸出上高度契合，直接促使了這次的“雙劍合璧”——聯(lián)名款新品“輕燕麥系列”。
2、推出聯(lián)名款新品“輕燕麥系列”，美味+健康雙重誘惑
此次上新的聯(lián)名輕燕麥系列以墨茉兩大明星產(chǎn)品——麻薯、海苔小貝為基底，創(chuàng)意添加OATLY燕麥奶，碰撞出別樣火花。一口燕麥麻薯，外皮Q彈軟糯，內(nèi)核包裹燕麥奶油爆漿，具有獨特燕麥風(fēng)味。OATLY咖啡大師燕麥奶的選用，搭配醇香燕麥片，整體融合下來讓燕麥爆漿格外細(xì)膩濃滑。消費者品嘗一口燕麥麻薯時，便能感受到一口爆漿帶來的濃濃燕麥香回蕩舌尖，讓人回味無窮、輕盈低負(fù)擔(dān)。
另一款新品則是“原料+份量”升級的海苔小貝。升級版海苔小貝，使用0蔗糖0膽固醇的燕麥料理醬代替色拉醬。經(jīng)檢測，每100g燕麥料理醬熱量比100g普通色拉醬要低79%，口感清爽，擺脫油膩。同時，產(chǎn)品份量升級，大小5X5 cm的戚風(fēng)蛋糕裹滿香脆海苔肉松，加以輕卡燕麥料理醬作為夾心，增添了一絲滋潤細(xì)膩，讓顧客品味新版海苔小貝的時候滿足感加倍卻又不帶負(fù)罪感。
圖片來源：墨茉點心局
3、打破聯(lián)名套路，產(chǎn)品硬“核”合作
品牌聯(lián)名，是當(dāng)下主流的吸睛招式之一。它讓品牌從渠道拓展中獲得品牌增量，互置品牌人群，傳遞品牌理念與價值，被業(yè)界視為新銳品牌短期大爆的機會點。更重要的是，聯(lián)名意味著推陳出新，意味著品牌新鮮感與創(chuàng)新性的“保溫”。
過去的聯(lián)名更多是基于包裝或logo設(shè)計上的簡單結(jié)合，而現(xiàn)在的聯(lián)名則開始深究于品牌的DNA中，從共創(chuàng)產(chǎn)品、理念設(shè)計、創(chuàng)意產(chǎn)出到營銷布局皆可為深度結(jié)合的切入點。深度聯(lián)名讓越來越多的品牌開始去思考并嘗試更多的可能，更造就了“跨界cp”的大火。
墨茉點心局此番從烘焙點心原料的角度切入，以用料的深度融合精準(zhǔn)提升了消費者的入口體驗，大大深化了雙方健康無負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)品牌形象，成功打造出“1+1＞2”的聯(lián)名效應(yīng)。
02
國潮風(fēng)起，
用心意與新意，引領(lǐng)中點文化復(fù)興
如果說聯(lián)名推新是墨茉對于產(chǎn)品創(chuàng)新階段性的嘗試探索，那么，它對于引領(lǐng)中點文化復(fù)興這件事，可謂是步步踐行。
墨茉點心局品牌創(chuàng)始人王瑜霄去國外出差的時候，觀察到人們的伴手禮少有中華點心。她認(rèn)為，中國傳統(tǒng)點心行業(yè)老舊，大家對產(chǎn)品認(rèn)知仍停留在比較干口、新鮮不足的出品體驗，加上整體視覺觀感老派，導(dǎo)致年輕人對于中式點心越來越無感。因此，她希望在中式點心這個賽道上做出一個能受年輕人歡迎的全新品牌彌補缺口，讓中點煥然一新，讓更多年輕人愿意為中式點心買單，并發(fā)自內(nèi)心喜歡上中式點心。
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。預(yù)計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。在花樣百出的西點快速占領(lǐng)年輕消費者生活的同時，中式點心品類卻陷入一種“怪圈”，進(jìn)店購買的人群年齡偏大，但實際消費點心的用戶群體又廣泛覆蓋全年齡層、全家庭；另外傳統(tǒng)點心老字號更強調(diào)送禮場景，而非日常零嘴的消費，讓傳統(tǒng)中點品牌缺失很大一部分年輕市場。
圖片來源：Google
新中式烘焙點心玩家精準(zhǔn)把握住這一痛點，不斷通過產(chǎn)品與銷售方式的創(chuàng)新，拉近國潮點心與年輕消費者的距離。一方面，新中式烘焙品牌選擇將中式點心食材與西式烘焙方式融合，讓傳統(tǒng)糕點往休閑零食靠攏，以此增強其分享與傳播屬性，拓寬潛在消費群。另一方面是迎合年輕人的飲食新習(xí)慣，將中式糕點做小到可以一口一個的程度，讓其具備零食特質(zhì)，適配逛街、追劇等場景消費。
站上烘焙行業(yè)的新風(fēng)口，中點西做打造爆款、零食化改造延伸場景、門店設(shè)計迎合國潮熱……新中式烘焙點心品牌使出十八般武藝討好年輕消費者的同時，也成功讓資本們看到了烘焙點心品類崛起的新機會，成立不到兩年的墨茉點心局的吸金潛能”最為強勁，如此亮眼的成績背后自然離不開產(chǎn)品傳遞給消費者的那份“新意”與“心意”。
圖片來源：墨茉點心局
在制作上，墨茉點心局繼承了中國傳統(tǒng)點心工藝的匠心手作美學(xué)，堅持手工現(xiàn)烤、低糖低油；同時結(jié)合了西式點心的特點，塑造出更豐富的口感層次和更誘人的外觀顏值，如鮮乳咖啡麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級芝士脆等都獲得不少來自年輕顧客的點贊。
在產(chǎn)品尺寸的設(shè)計以及銷售方式上，墨茉對年輕消費群體也有著精準(zhǔn)洞察。年輕一代對老式點心無感，但對于零食一定沒有抵抗力，于是墨茉點心將點心做成精巧的零食形態(tài)，一口一個。此外，墨茉也通過輕量化的販?zhǔn)鄯绞浇档拖M者的初次嘗鮮和二次購買門檻。過去的點心按盒賣、論斤稱，強調(diào)主食代餐屬性。而墨茉則可按“個”賣，讓路過的年輕人忍不住現(xiàn)烤出爐的誘人香氣也能“買一個嘗嘗”，甚至還會“多買幾種試試”。
利用這種差異化的產(chǎn)品定位，墨茉將自己與傳統(tǒng)中式點心企業(yè)區(qū)分開來，從而將更潮流化、風(fēng)格化、年輕化的品牌印象留在年輕人心中。
圖片來源：墨茉點心局官方公眾號
但是，僅僅依靠差異化的產(chǎn)品和日?；亩ㄎ怀晒Υ蛉肽贻p人的生活只是第一步，產(chǎn)品好不好，才是新中式糕點行業(yè)的核心競爭力。年輕消費群體對糕點高糖、高碳水的忌憚，倒逼品牌思考如何將健康與品質(zhì)融入產(chǎn)品內(nèi)核。
因此，墨茉在用料上非常考究，一改過去傳統(tǒng)中點重油重甜的特點，主打低糖低脂，在菜單中專門開辟一個低糖系列，迎合當(dāng)下市場年輕人的口味需求。為打造硬核品質(zhì)，墨茉在原料挑選上也一直秉承高標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品采用口感綿密、乳香濃郁的高品質(zhì)鮮奶油，將出品質(zhì)量直接拉滿，甚至喜提“中式點心原材料的天花板”封號。
在打磨好創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，熱愛“出片”的當(dāng)代年輕人也十分看重包裝設(shè)計的巧思。而對品牌而言，用戶購買后，品牌若能通過產(chǎn)品包裝和門面風(fēng)格上的別出心裁，吸引用戶拍照打卡，豐富購買體驗，并形成在社交媒體上的傳播，往往大大助益于產(chǎn)品的出圈。
因此，在門店設(shè)計上，墨茉點心局由傳統(tǒng)檔口升級為高顏值門面，采用前店后廠的運營模式，以紅藍(lán)兩色作為門店主色，加上大量霓虹燈裝飾，十分具有記憶點和品牌特色。此外，品牌以古代門口的石獅子為靈感，衍生出極具個性和辨識度的品牌Logo，非常吸睛。同時，墨茉在2021年首次將非遺文化“皮影戲”運用到品牌體驗以及產(chǎn)品包裝之中，緊扣國潮文化基因，大規(guī)模引發(fā)年輕人的共鳴與共情，大獲好評。
圖片來源：墨茉點心局
值得一提的是，不久前墨茉點心局又將門店成功延伸至了國風(fēng)文化的靈感源泉——首都北京，推出了兩大京味十足的限定產(chǎn)品臉譜灌漿曲奇與糖葫蘆麻薯，首日開業(yè)便受到無數(shù)消費者的熱情追捧，達(dá)到營業(yè)額18萬，32平米極致坪效。
臉譜灌漿曲奇與糖葫蘆麻薯，圖片來源：墨茉點心局
03
共譜公益故事，深化社會責(zé)任感
除了以上關(guān)于產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新引領(lǐng)，如今新銳品牌崛起速度之快，也讓越來越多的品牌愈發(fā)注重社會責(zé)任的踐行。而當(dāng)然，這也是一家企業(yè)能夠百年長青的必行之路！本次墨茉與OATLY的跨界聯(lián)名，其實也不只是推出具有開創(chuàng)性地聯(lián)名新品，還有一起推行無聲公益。
Foodaily了解到，緣于一位無聲伙伴的偶然加入和他展示出來的認(rèn)真工作態(tài)度，讓墨茉點心局了解到這個群體面臨的就業(yè)困境和對生活的悵然，并且對無聲群體有了全新的認(rèn)識，從而誕生了做墨茉無聲店的想法。
長沙大概有8萬多無聲伙伴，而他們當(dāng)中只有50%的人能順利就業(yè)，這意味著還有很多無聲伙伴沒有工作，面臨巨大的生存壓力。目前，墨茉悠優(yōu)港和樂和城無聲店的開啟已助力19位無聲伙伴順利就業(yè)，而無聲招募計劃也還在繼續(xù)，相信未來會有更多無聲伙伴加入墨茉大家庭。
OATLY同樣在“默默為無聲群體干大事”，其無聲咖啡師項目旨在為聽障人士提供免費咖啡培訓(xùn)課程，幫助他們開拓視野，提升技能，并為他們推薦就業(yè)機會。對于OATLY來說，可持續(xù)發(fā)展是OATLY重要的核心價值觀之一，OATLY正在以建立無聲咖啡師社群的紐帶，幫助聽障青年群體創(chuàng)造更好的人生。
圖片來源：微博@墨茉點心局
墨茉點心局無聲計劃與OATLY咖啡師成長計劃都為聽障人士的公平就業(yè)提供了平臺或就業(yè)方向。雙方不約而同用最暖心的行動給予了他們最需要的幫助，深刻體現(xiàn)了兩個品牌的社會責(zé)任感。
1月5日，墨茉在長沙新開幕的友誼無聲店舉辦了“噓！默默用點心”為主題的無聲快閃活動。無聲店店員大部分是墨茉的無聲伙伴，同時邀請到OATLY的無聲咖啡師駐場?；顒悠陂g，消費者可以在門店參加手語小課堂，并體驗無聲伙伴的咖啡拉花和烘焙教學(xué)。
圖片來源：微博@墨茉點心局
墨茉創(chuàng)始人曾在無聲伙伴交流會上說：“可能很多時候我們不能決定我們的出身，但是我相信我們可以通過雙手去改變一些事情。我一直有個夢想，我想在未來5年。幫助1萬個聽障人士公平就業(yè)。但這個夢想不是我一個人可以完成的，我需要大家一起幫忙協(xié)作去實現(xiàn)。守護(hù)無聲，點亮希望，是所有墨茉人努力的方向。”
墨茉的步伐也從長沙走到了武漢和北京，未來品牌也計劃增加更多的無聲店，讓無聲伙伴擁有更舒適的工作環(huán)境和靈活選擇就業(yè)的機會，做喜歡的事情，感受自己的價值，被這個世界溫柔以待。
為了打破無聲和有聲的界限，墨茉無聲企劃也將與支付寶藍(lán)風(fēng)鈴計劃合作。藍(lán)風(fēng)鈴計劃又名“無障礙小店計劃”，致力于幫助殘障人士開設(shè)和就業(yè)的小店能夠平等無障礙地做生意。借助平臺的科技與流量層面的力量，能夠使這樣的小店與故事被傳遞開來，一方面能夠通過“種草”的方式擴大小店的知名度，通過導(dǎo)流與真金實銀的創(chuàng)收支持這些店鋪的發(fā)展；另一方面，也能通過故事的傳遞，點亮與溫暖更多人的心。
圖片來源：墨茉點心局
04
小結(jié)
源于行業(yè)對于年輕消費群體心理需求的洞察和迎合，新中式點心備受年輕人青睞，呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展態(tài)勢。但一時的聲量無法讓烘焙品牌走向長紅，烘焙品牌們還是需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上擺脫同質(zhì)化，圍繞用戶在品牌定位、內(nèi)容平臺以及背后的供應(yīng)鏈把控、產(chǎn)品壁壘上持續(xù)地迭代升級。
在客戶粘性不高、品牌護(hù)城河不深等問題面前，新中式烘焙行業(yè)的創(chuàng)新先行者——墨茉點心局利用聯(lián)名+公益等多種方式使得品牌從產(chǎn)品內(nèi)核，用戶體驗再到品牌格局都得到全新的提升，書寫了一份值得行業(yè)借鑒的參考答案，相信未來墨茉點心局還將以新中點領(lǐng)航者的角色帶來更多烘焙賽道上的精彩故事！
