大健康食品時(shí)代，從冰淇淋內(nèi)卷中突圍，健康化真的走得通嗎？
冰淇淋=夏日限定？現(xiàn)在的年輕人可不這么認(rèn)為。在暖氣開(kāi)足的北方室內(nèi)，穿著短袖吃冰淇淋是對(duì)冬天最大的尊重；在如沐春風(fēng)的空調(diào)屋里，冰淇淋也成為不少南方人的過(guò)冬選擇。即使在冬天，我們也看到很多冰淇淋品牌的活躍。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，高糖、高脂、高熱量的傳統(tǒng)冰淇淋讓甜品愛(ài)好者們心有忌憚。如何減輕消費(fèi)者的甜蜜負(fù)擔(dān)，成為冰淇淋市場(chǎng)的創(chuàng)新風(fēng)向，Foodaily觀察到， 低糖、低卡的冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)涌現(xiàn)，只是從目前發(fā)展來(lái)看，還沒(méi)有在消費(fèi)心智中真正打開(kāi)一片新天地。
那么，健康概念=難吃？“健康化”在冰淇淋品類改造上是個(gè)偽命題？大健康食品時(shí)代，冰淇淋的健康標(biāo)簽貼得上嗎？
近日，Foodaily了解到，一款來(lái)自瑞典的產(chǎn)品——“Lohilo高蛋白冰淇淋”已進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并想要在中國(guó)開(kāi)辟新陣地。而之所以有這樣的底氣，是來(lái)自于它“高蛋白&美味”兼得的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
查看營(yíng)養(yǎng)成分表，Foodaily發(fā)現(xiàn)，與目前中國(guó)市場(chǎng)上大部分冰淇淋產(chǎn)品相比（每100克產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量在2.5g上下不等，且基本不含膳食纖維），Lohilo高蛋白冰淇淋每100g產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量高達(dá)13g，膳食纖維含量高達(dá)9.2g。
圖片來(lái)源：Lohilo
作為Lohilo成功的起點(diǎn)，Lohilo高蛋白冰淇淋究竟有何神奇之處？健康就一定要犧牲口感？它是如何做到高蛋白又美味的？背后又有著怎樣的消費(fèi)洞察？對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)，冰淇淋這一品類歷經(jīng)了怎樣的進(jìn)化？Lohilo能在中國(guó)開(kāi)辟出賽道嗎？
01
發(fā)展迅猛，第一款爆品，
健康又美味的高蛋白冰淇淋功不可沒(méi)
Lohilo，2014年上市，2015年就拿下瑞典蛋白質(zhì)冰淇淋第一，2016年進(jìn)入芬蘭后，同年便成為該細(xì)分品類第一名，并始終保持瑞典、芬蘭蛋白質(zhì)冰淇淋銷量Top1，遠(yuǎn)銷歐洲、中東、亞洲等20多個(gè)國(guó)家。
經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，Lohilo從最初的小型冰淇淋加工廠，變身為擁有2000平方米冷庫(kù)，能存放約400萬(wàn)個(gè)冰淇淋包裹的知名冰淇淋制造商，還是哈根達(dá)斯、美國(guó)Halo Top的北歐總經(jīng)銷商，積累起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。僅用時(shí)7年，Lohilo在2020年納斯達(dá)克證券交易所成功上市。
圖片來(lái)源：Lohilo
高蛋白又能做到美味 ，40年經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)的獨(dú)特工藝是財(cái)富密碼
基于讓每家每戶都能吃上健康美味食品，并通過(guò)健康食品、改善體質(zhì)的美好愿景，2014年，擁有40年冰淇淋開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人Dan Isaksson成功研發(fā)出高蛋白冰淇淋，并推出健康食品品牌Lohilo。最初，Lohilo這一名字便藏著品牌理念 ，“Lo” 代表Low sugar，“Hi” 意為 High protein，“Lo”表示Low fat。
圖片來(lái)源：Lohilo
Lohilo高蛋白冰淇淋每100g產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量高達(dá)13g，膳食纖維含量高達(dá)9.2g。補(bǔ)充蛋白質(zhì)的同時(shí)，增加膳食纖維的攝入，促進(jìn)腸道運(yùn)動(dòng)。無(wú)乳糖添加，即使是乳糖不耐受人群也可以輕松享用。
采用熱量較低的天然甜味劑（木糖醇、赤蘚糖醇）代替?zhèn)鹘y(tǒng)蔗糖，每100g產(chǎn)品中僅含7.2g糖、5.2g脂肪、146kcal熱量，打破傳統(tǒng)冰淇淋高糖高脂高卡的固有印象，極大地減輕了消費(fèi)者攝入甜食的罪惡感。即使是瘦身減脂的健身人士，也可以在大汗淋漓的運(yùn)動(dòng)后盡情享用。
當(dāng)然，作為受歡迎的健康元素 ，如今高蛋白概念在各大品類中的應(yīng)用很多見(jiàn)，但從技術(shù)層面來(lái)看，高蛋白食品的口味是非常難突破的挑戰(zhàn)?；趲资甑谋苛苤谱鹘?jīng)驗(yàn)，Lohilo高蛋白冰淇淋通過(guò)獨(dú)特的工藝，做到了美味又健康，并實(shí)現(xiàn)了細(xì)分品類的快速占位。
圖片來(lái)源：Lohilo
滿足大眾的健康生活方式 ，讓Lohilo冰淇淋打破了季節(jié)性限制
作為悅心悅己、犒勞慰藉心靈的佳品，北歐人對(duì)于冰淇淋的熱愛(ài)，大概就是：他們不是在吃冰淇淋，就是在去吃冰淇淋的路上。然而，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，以冰淇淋為代表的高糖高脂高熱量的乳基冷凍甜品增長(zhǎng)受限。
2014年，Lohilo高蛋白冰淇淋在瑞典一經(jīng)推出，便吸引眾多關(guān)注健身、時(shí)尚、健康、流行的女性消費(fèi)者打卡體驗(yàn)，并收到諸多好評(píng)。消費(fèi)者紛紛表示，為了擁有健康身材，他們會(huì)刻意減少高甜高熱量的冰淇淋的攝入，Lohilo的健康冰淇淋配方減少了享用甜品時(shí)的顧慮。酣暢淋漓的運(yùn)動(dòng)后，來(lái)一杯冰淇淋一飽口福，甚至在許多健身人士看來(lái)，也是之前從未想象過(guò)的。
值得一提的是，高蛋白與健康生活方式的定位讓Lohilo冰淇淋擺脫了冬日銷量減少的季節(jié)性銷售限制。
圖片來(lái)源：Lohilo
豐富的感官體驗(yàn)，這款冰淇淋妥妥的“社交牛逼癥”
為了滿足甜食愛(ài)好者日益多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，創(chuàng)始人Dan Isaksson結(jié)合甜食市場(chǎng)流行趨勢(shì)，開(kāi)展大量冰淇淋風(fēng)味實(shí)驗(yàn)。雖然蛋白含量高的產(chǎn)品往往風(fēng)味欠佳，但Lohilo高蛋白冰淇淋在打造健康功能的同時(shí)，保留冰淇淋原有美味。獨(dú)角獸的夢(mèng)想、巧克力戀人、咸焦糖、曲奇餅、薄荷巧克力等10種口味都深受甜品愛(ài)好者的青睞。
包裝設(shè)計(jì)上，Lohilo選用高顏值鮮明色彩，加上獨(dú)特的盒裝設(shè)計(jì)形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊。在社交媒體盛行的當(dāng)下，為消費(fèi)者提供拍照種草的素材，讓產(chǎn)品成為社交神器，時(shí)尚博主、健身達(dá)人紛紛在ins、臉書等社交平臺(tái)曬圖打卡。引發(fā)二次傳播的同時(shí)也向全世界用戶傳遞著Lohilo致力于引領(lǐng)健康飲食潮流的理念。
圖片來(lái)源：Lohilo
迅猛的發(fā)展與海外市場(chǎng)的成功，Lohilo進(jìn)軍中國(guó)，是看到了怎樣的機(jī)會(huì)，接下來(lái)，一起讓我們看一下冰淇淋這個(gè)品類有怎樣的新商機(jī)？
02
從冰淇淋的品類進(jìn)化中探尋新機(jī)會(huì)
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，由2014年的701億元發(fā)展至2020年的1470億元，位居世界第一。預(yù)計(jì)2021年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將超1600億元，繼續(xù)保持世界第一。
縱觀國(guó)內(nèi)冰淇淋發(fā)展歷程，千億級(jí)別冰淇淋市場(chǎng)不斷升級(jí)變化的背后也反映出人們?nèi)找娑嘣南M(fèi)需求，同時(shí)也意味著細(xì)分品類心智機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)與成形。
冰淇淋1.0：降溫消暑
1913年，美國(guó)商人海寧生在上海創(chuàng)立蛋品公司海寧洋行。1927年，海寧洋行在蛋品加工的淡季引進(jìn)了美國(guó)冷飲加工設(shè)備，成為中國(guó)第一家大規(guī)模生產(chǎn)冷飲的工廠。由其生產(chǎn)的美女牌冰結(jié)漣、雙熊雪糕、三色雪糕等產(chǎn)品紅極一時(shí)，基本壟斷了當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：搜狐
1950年，隨著“光明牌”正式問(wèn)世，打破了美女牌一家獨(dú)大局面的同時(shí)，也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)冷飲民族品牌的新時(shí)代。通過(guò)各種宣傳促銷活動(dòng)，光明牌小冰磚、白雪大冰磚、奶油雪糕、紫冰糕等產(chǎn)品具有較高知名度。
圖片來(lái)源：光明冷飲
在接下來(lái)的較長(zhǎng)一段時(shí)間，與國(guó)產(chǎn)汽水類似，全國(guó)各地冰淇淋百花齊放，大多維持著“一座城市一個(gè)冰激凌品牌”的格局。廣州的五羊牌甜筒、蘭州的504雪糕、哈爾濱的馬迭爾冰棍等產(chǎn)品風(fēng)靡各地冰淇淋市場(chǎng)。
冰淇淋2.0：高品質(zhì)生活享受
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入水平的提高，城市居民對(duì)冰淇淋的需求也迅速增長(zhǎng)，人們對(duì)于冰淇淋的消費(fèi)觀念由單純的消暑解渴，轉(zhuǎn)向一種享受和情趣、一種飲食文化時(shí)尚的追求。
不同于原料簡(jiǎn)單、添加較多穩(wěn)定劑和防腐劑、定價(jià)幾毛到一塊不等的國(guó)內(nèi)雪糕，二十世紀(jì)九十年代，一批定位高端、致力于讓消費(fèi)者享受真正高品質(zhì)冰淇淋的和路雪、哈根達(dá)斯、明治等外資冰淇淋企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。
1994年，和路雪憑借“冰柜戰(zhàn)略”（零售商只需交納2000元押金，便可免費(fèi)獲得一臺(tái)和路雪冰柜，但不得出售其他品牌的產(chǎn)品）一年內(nèi)投放了近6000臺(tái)冰柜，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)大街小巷，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋在新公司運(yùn)營(yíng)第一年的最高銷售記錄。即使是1999年世界經(jīng)濟(jì)緊縮和冰淇淋市場(chǎng)低迷的情況下，和路雪在國(guó)內(nèi)的主要10個(gè)城市銷售份額也都明顯上漲。
圖片來(lái)源：《國(guó)際市場(chǎng)》
1996年，哈根達(dá)斯一改冰淇淋往日的“冰柜零食”形象，定位“高檔冷飲”，并以“冰淇淋甜品屋”的銷售方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不只是提供高品質(zhì)冰淇淋，哈根達(dá)斯更提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，注重氛圍營(yíng)造，使品嘗冰淇淋成為難忘“哈根達(dá)斯一刻”。憑借“愛(ài)它，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯（If you love her, take her to H?agen-Dazs.）”的經(jīng)典廣告詞，冰淇淋也被賦予了愛(ài)情甜蜜的象征。
直到2001年左右，伊利、蒙牛兩大乳企逐漸興起并布局冷飲市場(chǎng)，外資冰淇淋企業(yè)市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大的局面才得以改變。原料、口味全面升級(jí)的小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情等產(chǎn)品幾乎承包了90后的童年。
冰淇淋3.0：獵奇嘗新、社交分享、慰藉心靈和情緒載體
Mintel調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買冰淇淋10大上榜理由中，嘗試新口味、社交分享、縱享&自我犒賞等需求排在前列。
麥當(dāng)勞的油潑辣子冰淇淋、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、李大橘的大魷魚冰淇淋、MYLAB的汗水味、水泥味、牛仔衣味冰淇淋······小眾口味冰淇淋迅速崛起，讓人躍躍欲試的同時(shí)更想與人分享這一“黑暗料理”。景區(qū)雪糕、文創(chuàng)雪糕等跨界聯(lián)名產(chǎn)品，憑借“高顏值”吸引大批游客粉絲慕名而來(lái)，并引發(fā)社交傳播。
圖片來(lái)源：小紅書 茱一喵
誕生于2018年的中式雪糕品牌“鐘薛高”，乘著“消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮興起、渠道更迭、營(yíng)銷創(chuàng)新”的風(fēng)已多次位列線上電商平臺(tái)冰品銷售的冠軍。鐘薛高三種產(chǎn)品邏輯：常規(guī)品、話題品、應(yīng)季品，其中話題品便是通過(guò)跨界聯(lián)名，制造話題度，帶給消費(fèi)者全新的產(chǎn)品時(shí)，也突破固有消費(fèi)圈層，滿足新的消費(fèi)人群在新場(chǎng)景下的新需求。
圖片來(lái)源：鐘薛高
與此同時(shí)，隨著冷鏈物流的陸續(xù)完善和冰淇淋線上消費(fèi)市場(chǎng)的興起，冰淇淋反季節(jié)銷售成為常態(tài)，家庭消費(fèi)場(chǎng)景日漸崛起。疫情的蔓延為冰淇淋市場(chǎng)的火爆創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，更多消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)向熟悉而令人放縱的食物，將冰淇淋作為一種心情零食在家中享用，以排解疫焦慮疲憊的情緒。Mintel調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，51%的消費(fèi)者將冰淇淋與舒適感聯(lián)系在一起，希望從中獲得舒緩和治愈。
但同時(shí)，健康=難吃？不想在美味與健康中做出選擇？越來(lái)越追求健康的消費(fèi)者對(duì)食物提出了更挑剔的要求。
03
越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，冰淇淋4.0，
縱享之上的健康化是突圍關(guān)鍵
人們對(duì)于健康食品的需求集中迸發(fā)，低糖、低脂、低熱量、無(wú)添加等健康趨勢(shì)也蔓延至冰淇淋界。天貓《線上冰品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年線上冰淇淋市場(chǎng)中，低糖產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)128%，低脂肪產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)131%，低糖低脂的冰淇淋尤其受90后及95后的關(guān)注。
一些外資和本土品牌也紛紛推出健康冰淇淋產(chǎn)品：“可米酷”作為國(guó)內(nèi)無(wú)蔗糖冰淇淋代表品牌，用麥芽糖醇液和赤蘚糖醇等熱量更低的新型代糖作為甜味來(lái)源；和路雪旗下品牌“輕優(yōu)”堅(jiān)持健康冰淇淋理念，推出低糖系列和低脂系列雪糕；中街1946瞄準(zhǔn)中產(chǎn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，主打健康無(wú)添加的高端中式雪糕······
圖片來(lái)源：可米酷、輕優(yōu)
可以看出，在中國(guó)冰淇淋進(jìn)入高速發(fā)展期、新品牌層出不窮、消費(fèi)者需求不斷升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求已經(jīng)從單純的降溫消暑產(chǎn)品，升級(jí)為對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注。
不犧牲口感的健康冰淇淋，才有機(jī)會(huì)成功開(kāi)辟新陣地
2019年，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布的《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》提出，消費(fèi)者通過(guò)飲食調(diào)整自身身體狀態(tài)，來(lái)改善健康狀態(tài)。其中關(guān)于宏量營(yíng)養(yǎng)素，在減糖、降脂的基礎(chǔ)上，還需要提升優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)供給。
Innova2020市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)顯示，四成中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)增加了蛋白質(zhì)攝入，兩成消費(fèi)者在購(gòu)買酸奶、奶酪、乳和乳飲料時(shí)會(huì)將高蛋白作為主要購(gòu)買點(diǎn)。
后疫情時(shí)代，健康和免疫成為消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注點(diǎn)，基于提升免疫力、增強(qiáng)抵抗力的需要，消費(fèi)者蛋白質(zhì)補(bǔ)給的需求更加強(qiáng)烈，便捷、高效的優(yōu)質(zhì)蛋白攝入方式成為大眾日常飲食的消費(fèi)訴求之一。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以“無(wú)糖、低糖”為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其中不乏“元?dú)馍帧钡却砥放?。然而，低糖、高蛋白、美味兼具的冰淇淋產(chǎn)品則相對(duì)較少，還沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)的出圈爆品和代表品牌出現(xiàn)。繼0糖、低脂之后，作為三大營(yíng)養(yǎng)素之一的蛋白質(zhì)將共同賦能，打造健康冰淇淋新商機(jī)。呼應(yīng)新生代的消費(fèi)需求，憑借“高蛋白”這把利刃和技術(shù)壁壘，Foodaily認(rèn)為，Lohilo將很有可能在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，并推動(dòng)新一代冰淇淋的升級(jí)。
04
構(gòu)建新的品類心智，
遠(yuǎn)不止創(chuàng)新概念那么簡(jiǎn)單
除了呼應(yīng)新生代消費(fèi)者做產(chǎn)品創(chuàng)新的升級(jí)，成功構(gòu)建品類心智的新消費(fèi)品牌還需要哪些能力？搶灘高蛋白細(xì)分品類心智，Lohilo憑何做到？
手握高蛋白冰淇淋的技術(shù)與供應(yīng)鏈壁壘，Lohilo勢(shì)在必得
沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐的新消費(fèi)品牌，即使現(xiàn)在看起來(lái)很風(fēng)光，也終是曇花一現(xiàn)。
升級(jí)傳統(tǒng)品類，不能忽視供應(yīng)鏈的匹配升級(jí)。Foodaily認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，能夠代表品類心智的品牌，還需要擁有匹配創(chuàng)新產(chǎn)品的升級(jí)供應(yīng)鏈的支撐。
基于幾十年的冰淇淋制作經(jīng)驗(yàn)，Lohilo攻克加工工藝難題，此外，Lohilo已經(jīng)遠(yuǎn)銷歐洲、中東、亞洲，建立起強(qiáng)大的高蛋白冰淇淋供應(yīng)鏈壁壘，積累的全球經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)市場(chǎng)的拓展做好準(zhǔn)備。擁有供應(yīng)鏈與技術(shù)壁壘紅利，Foodaily非常看好Lohilo在中國(guó)市場(chǎng)的潛力。
圍繞新生活方式創(chuàng)建品牌，Lohilo決心做到“品牌即品類”
毋庸置疑，人群代際的更迭將消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到Z世代年輕人手中。他們喜歡嘗試新鮮事物，愿意主動(dòng)分享自己的生活方式和見(jiàn)解。消費(fèi)習(xí)慣從為產(chǎn)品本身的價(jià)值買單，變成更愿意為附加值買單。
以運(yùn)動(dòng)生活方式從瑜伽館走到秀場(chǎng)、甚至變?yōu)橥獯┝餍蟹椀?span lang="EN-US">lululemon，向年輕人輸送可持續(xù)生活方式的Oatly...成功出圈的品牌案例都表明生活方式價(jià)值輸出的重要性。以高蛋白細(xì)分品類為載體，Lohilo計(jì)劃向中國(guó)消費(fèi)者傳遞健康、時(shí)尚、愉悅的生活方式，逐步積累品牌價(jià)值。
打破傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的品牌思路，Lohilo如何一步步在中國(guó)新消費(fèi)環(huán)境下定義高蛋白冰淇淋，讓我們拭目以待。
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參考資料：
[1]千億級(jí)別的冰淇淋市場(chǎng)，是廝殺最殘酷的快消江湖？第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2021年5月7日；
[2]和路雪：打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的奧秘，《國(guó)際市場(chǎng)》；
[3]怎么成為下一個(gè)鐘薛高？Foodaily帶來(lái)2021年冰淇淋十大創(chuàng)新趨勢(shì)！Foodaily，2020年12月2日。
