誰說新消費(fèi)不行了?研究20個10億收入品牌后的20條新思考! | 2021年終復(fù)盤 ①

新消費(fèi)智庫
2021.12.13
?新消費(fèi)導(dǎo)讀

好久沒寫東西了,今年把一半的時間都花在看書和講課上,確實沒那么多時間在寫文字上,一方面原因是因為自己有點(diǎn)江郎才盡,好像寫不出什么有價值的內(nèi)容了,好幾次寫的文章都是無病呻吟,不如自己講課激情澎湃,所以索性就不寫了。

但是不寫了吧,就發(fā)現(xiàn)不太對頭,就是好多亂寫的,錯誤的關(guān)于行業(yè)的聲音就冒出來了。一些天天吃新消費(fèi)概念,喝新消費(fèi)概念,開始喊新消費(fèi)不行了。

真的是,人家熱門的時候你叫人家小甜甜,現(xiàn)在小甜甜變成了牛夫人,你們就開始落井下石,世態(tài)炎涼,可見一斑。

作為最早鼓吹新消費(fèi),并且一直深耕于新消費(fèi)賽道的人,很有必要來說說,好正本清源,鼓舞信心,畢竟國貨黃金十年才開始,怎么能在半路就返航?

關(guān)于新消費(fèi)不行了這個概念我的思考

01到底什么是新消費(fèi)不行了?

我其實不太懂,一群投資人或者某個創(chuàng)業(yè)者在這里問我新消費(fèi)不行了到底是一個什么意思?哪怕就是有人問我男人快不行了這個詞匯的時候,我其實也不知道到底是在問什么?

問什么不行了,先需要理清楚什么叫不行了。

是說新消費(fèi)這個行業(yè)不行了,還是新消費(fèi)創(chuàng)始人不行了?還是說新消費(fèi)產(chǎn)品不行了?不行了的特征僅僅只是說流量太貴了,銷售賣不上去了就叫不行了?

那當(dāng)初說新消費(fèi)行的時候,我看媒體們也就是很粗暴地在那說只是因為投資數(shù)據(jù)多了,所以就叫行了。

所以,人云亦云,每個都在這兒說一個事行還不行的時候,咱們是不是先要花點(diǎn)時間理解下什么叫行和不行,你說對不對?

所以,關(guān)于新消費(fèi)行不行,不要看幾個自己賣貨很行的女人在那兒寫文章罵別人數(shù)據(jù)造假就真覺得自己不行了,更不能看一個自己做了幾個淘系思維流量產(chǎn)品就鼓吹覺得洞察新消費(fèi)的老男人在那兒光靠寫文章洞察吧。

畢竟,我們的生意從來不是活在別人的評論和想象中的,我們的生意都是活在客戶評價中的。

客戶說我們產(chǎn)品是爛產(chǎn)品,我們就很值得焦慮了,但是幾個評論家兩篇文章,就把大家嚇?biāo)懒?,一個行業(yè)因為評論就興起,因為評論就坍塌,本身就證明它的根基不牢固。

結(jié)論就是:新消費(fèi)行不行,這是個偽命題,因為沒人說得清楚新消費(fèi)到底指誰,也沒人能說說這個行還是不行到底是什么?是說淘系的銷售額都沒了?還是說京東銷量沒了?還是說拼多多銷售崩盤了?又或者抖音直播一單生意也沒了?再或者是說,政策不允許干新消費(fèi)了?被團(tuán)滅的教育,也都沒說教育不行了這種話吧,我們自己何必自欺欺人覺得自己很喪氣。

02到底為什么大家要說新消費(fèi)不行了?

那么大家為什么要來說新消費(fèi)不行了?我以為無非是下面幾個原因:

自己吃不到葡萄,卻說葡萄酸。反正自己也是新消費(fèi),反正自己也生意不好,要不就破罐子破摔,通過罵別人來證明自己的無能是有理可循的,你看人家新消費(fèi)不行了,我的生意也不行了,這樣大家都不行,就不足以證明的能力之缺陷和學(xué)習(xí)之不上進(jìn)了,畢竟可以噴一噴別人不行,就能滿足自我優(yōu)越感,哪有比這更管用的自我安慰劑?

自己投資業(yè)績不好,開始提前找撤退的理由了。我不排除出現(xiàn)這種唱衰的聲音,可能是因為自己投了幾個貴了,沒達(dá)到預(yù)期的投資人,想要為自己投不好找理由了。你看,不是我投資能力問題,是大家都不好,對吧,不怪我。但是我覺得,應(yīng)該說,投資人主流還是好的,還是可以挽救的,我是不大相信,吃這碗飯的人,會主動把自己的碗砸破。

媒體為了流量,必要的時候連自己的臉也可以打的啪啪響。實話說,如果是這一條我就是真不能忍了,平時我可都是很客氣的面對各位友商的,每次接不了的廣告,軟文也是盡量能推給友商就是推給友商的,但是,你不能為了點(diǎn)破流量,臉都不要了。一個冠以XX新消費(fèi)類的號,居然帶頭唱衰新消費(fèi)出不了偉大品牌,或者帶頭在那說新消費(fèi)不行了,那我就不能忍了,你不能一邊吃人家好處,一邊罵人家。能力問題還可以挽救下,屁股坐歪的思想問題,真不能忍,出于對友商尊重,就不掛出來了,敬畏和尊重自己吃飯的行業(yè),是我們苦逼行業(yè)媒體人最后的尊嚴(yán)與體面,請給我保留我最后的體面吧。

新消費(fèi)內(nèi)部冒進(jìn)來大批就是打一槍就跑的賣貨偽品牌導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)。不好意思了,要誤傷一批人了,一大批搞那個鏈這個鏈的,一大批就玩流量賣點(diǎn)貨的,一大批明明就是個抖爆品,淘爆品的產(chǎn)品。明明就是靠價格取勝吸引了一大批誰低買誰的“流客”用戶的公司,卻非要認(rèn)為自己做了個品牌。

但是在我這認(rèn)證為一個品牌可就太難了,沒經(jīng)過時間檢驗,沒有經(jīng)過用戶反復(fù)博弈考驗選擇的,沒有經(jīng)過幾輪價格大戰(zhàn)生生死死淘汰的,沒有經(jīng)過幾輪周期經(jīng)歷的,都很難認(rèn)為是一個品牌。

所以,在自己家山里摘了幾個桃子,掛在直播間賣了賣,那叫農(nóng)產(chǎn)品的貨,拼多多力推的大農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略,那就是一個給農(nóng)產(chǎn)品賣貨,不要打造農(nóng)業(yè)品牌。

品牌是賣產(chǎn)品極致以后的皇冠,而不是人人都可以在這用來任人打扮的狂歡。

我們新消費(fèi)人,認(rèn)真做品牌的人,在這個時候還別亂了陣腳,自己也覺得自己不行了,那你就是真的不行了。

03大家說新消費(fèi)不行了的幾條理由是不是可以站住腳?

不用看某些人的文章,我就知道你們到底在怎么說新消費(fèi)不行了這個概念。我用我自己愚笨的大腦羅列下幾條他們認(rèn)為新消費(fèi)不行了的終極理由:

品牌逐漸淪落為流量平臺打工的工具。大主播們賺的盆滿缽滿,平臺賺的滿載而歸。就是苦了弱勢品牌,辛苦打工三四年,流量一投回到解放前。辛苦了一整年,發(fā)現(xiàn)大部分錢都被各種平臺賺走了。

這和過去的淘系品牌如出一轍,大部分錢都被平臺轉(zhuǎn)走,必要的時候還要被平臺裹挾著參與各種活動,其實當(dāng)初線下品牌也被強(qiáng)勢的商業(yè)地產(chǎn)們用同樣的手段獲取了收入。那個時代,好像既變了,也沒變過。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,除了價格戰(zhàn)一種手段,沒有其他任何新工具。這是這群新品牌的通病,一個產(chǎn)品立刻有99個模仿者,還有一個在抄襲包裝。這是今天第一天才面臨的情況嗎?中國的消費(fèi)制造業(yè)行業(yè),不一直都在產(chǎn)品同質(zhì)化路徑上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嗎?產(chǎn)品沒有同質(zhì)化和產(chǎn)品沒有核心創(chuàng)意,不是第一天才出現(xiàn)的。

品牌缺乏有效增長手段,除了請代言人,KOL種草,以及直播三種營銷共識手段,毫無差異化。這就有意思了,一個行業(yè)里的公司,只有一種模子,一種手法,一種手段的時候,營銷的智力拉平效應(yīng)就會出來,產(chǎn)品缺乏超級符號,缺乏賣點(diǎn)成為一種常態(tài)。

產(chǎn)品老化,卻只認(rèn)為會玩抖音就可以拯救產(chǎn)品。把雞毛當(dāng)令箭,把一種手段當(dāng)做救命藥,這就是典型的戰(zhàn)略懶惰思維癥狀。這和傳統(tǒng)公司以為請一個高人短時間就可以改變公司一樣是一種癡心妄想。

所以,有四種以上癥狀的人,是典型的企業(yè)不行綜合征,而不是新消費(fèi)不行綜合征,換個行業(yè),要是這四項不行,你就感覺他們可以在元宇宙行業(yè)立足。自己不行就是不行,非要說行業(yè)不行了,咋就去一行,行業(yè)就不行了,難道你們?nèi)巳硕际切袠I(yè)冥燈?

上面四條,好像都是一種典型的簡單化,粗暴化思路。

關(guān)于到底什么是一個好品類

04在我看來,一個好的產(chǎn)品,只需要解決三個問題,就可以稱為一個好產(chǎn)品

第一需要解決的是品類的問題,也就是需求大不大的問題。

這個問題我來多說幾句,很多人選擇了一個弱勢品類,選擇了一個永遠(yuǎn)不會有需求的偽品類,卻在說是新消費(fèi)不行了,流量不行了,所以賣不動了。

有時候選擇的品類明明就不是一個生意機(jī)會,甚至不是一個創(chuàng)新機(jī)會,結(jié)果卻陷入到內(nèi)卷式品類創(chuàng)業(yè)。

一個50億規(guī)模小品類,有幾百個創(chuàng)業(yè)者,怎么創(chuàng)新?如何才能創(chuàng)新?創(chuàng)新有何價值?

當(dāng)你選擇在一個襪子,一個指甲油等這些小品類滲透的時候。

當(dāng)你在一塊毛巾這樣用戶一年也不換一次的低頻率賽道創(chuàng)業(yè)時。

當(dāng)你在酒吧這樣時長超短品類,當(dāng)你在中餐這種超級非標(biāo)準(zhǔn)品類創(chuàng)業(yè)的時候。

你的很多聰明才智,就不得不受限制于品類大小了。

所以,有時候品類選錯,產(chǎn)品白做。可惜很多時候,你永遠(yuǎn)喚不醒一個不認(rèn)真看品類機(jī)會的創(chuàng)業(yè)者,畢竟打破他對機(jī)會的想象力,很多時候無異于說他已經(jīng)在錯誤的道路上走了很久,有時候?qū)λ麃碚f實在太殘忍了。

05看品類的時候,品類活力很重要

所謂品類活力,也就是品類的擴(kuò)展性和趨勢性。在我看來,像襪子、筷子、指甲刀等很多品類基本沒有什么機(jī)會,因為用戶需求趨于飽和,而且市場規(guī)模不大。

除非這個賽道里出現(xiàn)所謂個性化的需求,要么延伸向高端市場,要么退而求其次,成為一個貿(mào)易企業(yè),靠量取勝,在這樣缺乏活力的品類里,你只能什么都別做,做的越多,倒下速度越快。

怎么判斷,所謂的品類活力?

第一個指標(biāo)叫行業(yè)增長率。如果你不在一個行業(yè)持續(xù)向上的品類,而去選擇一個向下品類,只能說你虧錢是大概率,不虧錢是運(yùn)氣。你憑運(yùn)氣賺的錢,最終也會靠努力而敗光。

第二個指標(biāo)叫國外發(fā)展程度。也就是所謂時光機(jī)理論,就是把國外超前發(fā)展的部分行業(yè)放在中國今天階段來看待,就像機(jī)器貓坐上了時光機(jī)一樣去看待這個世界。但是有一些問題,就是國外能發(fā)展的就一定能在中國發(fā)展嗎?

比如有人經(jīng)常用國外烘焙發(fā)展程度來說中國烘焙一定會市場很大,但他們忘了,在歐美面包是一個類主食產(chǎn)品,在中國永遠(yuǎn)只是一個零食,是一個時間段補(bǔ)充品,這就決定了這個品類一定不會是一個巨大的品類,更不可能去和茶飲去對比。所以烘焙這樣的品類天然會淪落為茶飲這樣的品類的補(bǔ)充品類。

06品類最重要需要理解的是,到底是渠道品類機(jī)會還是產(chǎn)品品類機(jī)會

2021年上課20多場,我發(fā)現(xiàn)在課堂上真的很有常識性問題沒有解決。比如關(guān)于自己所謂品類到底是存在產(chǎn)品品類機(jī)會,還是渠道品類機(jī)會。

我們可以把品類大致分為產(chǎn)品品類、渠道品類、導(dǎo)購決策型品類。

產(chǎn)品品類就是一個單一產(chǎn)品的品類。

渠道品類就是可以把產(chǎn)品交付給用戶,替用戶解決去哪買問題的品類。

而導(dǎo)購品類,比如典型如大眾點(diǎn)評,就是解決用戶購買的信息決策問題。

如果我們要給品類一個終極定義,就是你是誰的問題。

很多我的客戶,明明這個品類的機(jī)會是渠道品類的機(jī)會,卻認(rèn)為是產(chǎn)品品類機(jī)會。

比如像熱鹵這樣的品類,用戶終極需求是需要一個一站式渠道可以解決我吃鹵菜問題,那么出現(xiàn)鹵味單品機(jī)會很?。ㄍ跣←u占據(jù)的從不是鹵菜品類,而是零食,不在這個討論范圍內(nèi)),而出現(xiàn)大規(guī)模的鹵菜店的機(jī)會很大,所以類似于紫燕百味雞這樣的鹵菜店品類是有機(jī)會做大的。

同理,家居里的大部分單品都跑不出產(chǎn)品品牌機(jī)會,但是出現(xiàn)家居集合店品牌機(jī)會或者是單一多品類型品牌機(jī)會卻很大,這個時候單一的家居品牌多數(shù)情況下并不是家居品牌而是家居店品牌,所以宜家的本質(zhì),從來不是一個家居品牌,而是一個家居店。星巴克也不是一個咖啡品牌,而是一個咖啡店品牌,這是兩個完全不一樣的概念。

07尋找品類如果不幸找到了一個弱勢品類的機(jī)會,那么就去找可擴(kuò)展品類機(jī)會的品類

弱勢品類已經(jīng)選了,唯一剩下的出路就是要去尋找可擴(kuò)展品類機(jī)會。擴(kuò)展品類一定是基于相同用戶基礎(chǔ)上的不同用戶機(jī)會挖掘。所挖掘的新品類一定要選擇價格接近、渠道接近的機(jī)會,否則擴(kuò)品類一定不會成功。

08什么才是一個好的品類,一定要選擇高頻的品類

為什么要選擇一個高頻品類?因為你獲得新用戶新流量是很難的,不是誰都可以成為飛機(jī)場這樣稀缺流量資源的商業(yè)模式的。

一個用戶進(jìn)來了以后,購買的頻次,所謂復(fù)購率X用戶客單價就是用戶完整的價值。

我們要么天然選定高頻購買品類,我們要么天然就是用戶高客單價。我們要么兩個都有。

只要你是一個高頻品類,你的流量成本就只剩下了拉新成本。

有些用戶做了低頻品類后,無論多便宜的拉新成本,由于用戶生命周期價值有限,導(dǎo)致首次成本過高,而產(chǎn)品內(nèi)部品類關(guān)聯(lián)度過低,導(dǎo)致這個產(chǎn)品賬永遠(yuǎn)算不了。

所以,選擇高頻品類,是一個好品牌創(chuàng)業(yè)者必須應(yīng)盡的義務(wù),不然就是一個天坑賽道。

那么這里的高頻是什么高頻?是使用高頻還是購買高頻,在課堂上,經(jīng)常有很多用戶搞不清楚這個概念。當(dāng)然是購買高頻。

我在課堂上經(jīng)常分析兩個概念,一個是海天醬油,一個是毛巾品牌。都不是購買高頻品類,但是海天和毛巾品牌進(jìn)化的方向是,一個逐漸變成餐飲渠道占據(jù)很大收入品類,一個是逐漸進(jìn)化出洗臉巾這樣創(chuàng)新的高頻品類,最終的終極走向都是變得高頻。

09剛需不一定,剛需化產(chǎn)品向非剛需化演進(jìn)

好品類是不是一定要是剛需品類?這個不一定,畢竟剛需賽道都站立著大量無法撼動的巨人。泡泡瑪特現(xiàn)對于人的底層生活需求而言,是剛需的品類嗎?

當(dāng)然不是剛需的品類,但是卻不阻礙它是個好品類。這背后是一個重要的趨勢洞察,很多品類的機(jī)會正從剛需性品類演變到非剛需的需求。

這是符合馬斯洛需求理論的階段性的,用戶既有在拼多多上滿足基礎(chǔ)剛需的需求,也有要買潮玩滿足非剛需的自由。

10繼續(xù)研究品類,如果不高頻,也不剛需,那下一步的機(jī)會就是高客單

高毛利、大市場是品類選擇中如果選不到高頻品類時候的必由之路。我說的三個品類特性,并不需要你占據(jù)全部,只需要擁有其中的任一一個品類特性即可。

如果恰好,我說的上面三個品類特性和品類特點(diǎn)你都不具備,那么你必然是選擇一個鹽堿地品類,一旦你選擇鹽堿地品類,你就是等于希望鹽堿地上可以長出黃金,這樣的成功概率大概有多低?你可以算一算。

關(guān)于什么是一個真正的好產(chǎn)品?

11為什么說大部分不行的產(chǎn)品都是自high型產(chǎn)品

我在課堂上上課的時候,幾乎不用看學(xué)員產(chǎn)品,只需要從學(xué)員的介紹中就能判斷一個產(chǎn)品好不好賣。我真的不是吹牛,因為市場上你看到的任何10個產(chǎn)品中,一大半可能都是自high產(chǎn)品,怎么描述一個自high產(chǎn)品,就是用那種,老板式語言產(chǎn)品描述的產(chǎn)品,我來舉個例子來打一個樣子:

我們這個產(chǎn)品是一個以元宇宙概念為核心的讓你使用該產(chǎn)品后覺得全世界都是元宇宙的產(chǎn)品,采用了幾百年歷史悠久工藝技術(shù)與現(xiàn)代營銷技術(shù)結(jié)合的驅(qū)動型產(chǎn)品,你知道我描述的是個什么產(chǎn)品嗎?其實我用人話說就是在網(wǎng)上買了一瓶茅臺喝完了以后覺得整個世界都在我手中的狀態(tài)描述。

high產(chǎn)品最大的問題都是貫徹了老板最強(qiáng)有力的意志,既要,還要,還想要。所有自high型產(chǎn)品都是老板意志集于一身,而不是用戶意志集于一身,至于用戶想要什么,一點(diǎn)也不重要,我老板想要做什么很重要。在這個時刻,我就時刻感覺中國快消品行業(yè),遍地都是喬布斯附體,但其實搞不好實際是下周回國賈躍亭。有時候自己幾斤幾兩,自己心里沒點(diǎn)數(shù)么,大晚上一瓶茅臺下去就感覺給用戶創(chuàng)造了全新價值。

多敬畏用戶,少用收割,少自high,是破除產(chǎn)品迷思的重要手段,畢竟什么時候從夢里醒來都不會太遲。

12妄談品牌調(diào)性,忽略用戶的購買產(chǎn)品理由

可能是有些產(chǎn)品品牌太喜歡調(diào)性這個詞匯,開口閉口,我們要做品牌,要做調(diào)性。

其實調(diào)性是在找不到品牌購買理由之下的強(qiáng)詞奪理之舉,在奧美上了三個月班的同學(xué)們很容易開口閉口來談品牌調(diào)性,與其來談?wù)撜{(diào)性,還不如老老實實問自己幾個問題:

我的用戶購買我的產(chǎn)品理由1是什么?

我的用戶購買我的產(chǎn)品理由2是什么?

我的用戶購買我的產(chǎn)品理由3是什么?

對不起浪費(fèi)大家時間看我文字了,我把一個問題重復(fù)了三遍,是因為這個問題太重要了。我上了這么久課,鮮少有用戶給出完整用戶為什么要買我,不買別人的理由的。很多時候一個產(chǎn)品做出來了,都不知道用戶為什么而買。這不是可悲,還是可笑?

一個好的購買理由,在我看來主要有三個判斷維度:你的銷售用不用,你的對手恨不恨,你的用戶說不說。

怕上火,喝王老吉,幾乎滿足我對好的購買理由的一切想象。

13一個萬能判斷你產(chǎn)品好壞的公司:你的產(chǎn)品是什么用戶在什么場景下買了什么來解決什么問題的?

你能把這句話想清楚嗎?或者你能把這句話理解清楚嗎?在我看來一個產(chǎn)品,或者一個品牌講一堆邏輯,不如回到最簡單且最本源的問題,任何一個產(chǎn)品無非是解決用戶消費(fèi)購買場景和使用場景的問題。

用戶為什么買?用戶為什么使用?用戶為什么買你,不買別人?

這三個問題,就夠你想很久了。如果這個問題沒想對,產(chǎn)品可能也是不對的。

14好產(chǎn)品一定痛點(diǎn)清晰,好產(chǎn)品一定有一個主打的超級痛點(diǎn)

很多產(chǎn)品,之所以平庸,核心在于不解決用戶的痛點(diǎn)。

在我看來,一個超級痛點(diǎn),無非解決的是用戶名和利的問題。

名是社交貨幣傳播問題,也就說外在的彰顯價值問題,而利則是內(nèi)功能特性問題。

很多產(chǎn)品之所以傳播很痛苦,根本在于痛點(diǎn)并不夠痛。

你的痛點(diǎn)不夠痛,你的市場營銷預(yù)算就要痛,你和主播們的談判就會很痛。

你愿意解決用戶的痛點(diǎn),那么你就要解決你團(tuán)隊的痛點(diǎn)和你的合作伙伴的痛點(diǎn)了。

很多時候我會見到很多貪婪老板的心態(tài),就是總想用一個產(chǎn)品解決用戶N個痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)如果不太能做到一根針捅破天,就不是真痛。

有時候我們的產(chǎn)品主理人們,給他半個小時都說不清楚自己到底核心賣什么。

在課堂上說不清還只是會被老師diss,在市場上說不清楚,用戶恐怕就不只是給你一個簡單的diss了。

15學(xué)會管理產(chǎn)品的預(yù)期,不要讓你的預(yù)期毀掉了用戶體驗產(chǎn)品的心情

我在課堂上經(jīng)常問大家問大家一個問題,為什么大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品變不成長紅產(chǎn)品?

里面其實有一個核心的問題,在于多數(shù)時刻解決不了用戶的預(yù)期管理問題。

我來舉出一個例子來說明一個問題?怎么樣去見網(wǎng)友才能避免見光死?

答案顯而易見:那就是不要照騙?我經(jīng)??吹皆谛侣勆弦娋W(wǎng)友打起來的人。

我的思考是:這是典型不會做好用戶預(yù)期管理的人。網(wǎng)紅產(chǎn)品很大的問題在于,給了一個用戶超高預(yù)期,但是卻沒有適當(dāng)收斂用戶預(yù)期。

所以,反向思考的邏輯,就是要做用戶的超預(yù)期的產(chǎn)品,你的照片明明就是比你的照片要丑一點(diǎn),這樣你的真人見面的時候,對方感受就很好。

每當(dāng)我講課到這里的時候,總會有用戶站起來舉手問我:王老師,我覺得你說的不對。

我要是真人照片不p,太丑了,對方根本沒有和我聊天興趣怎么辦?

這個問題我有時候?qū)嵲诤茈y回答,我從其他角度里找到一個觀點(diǎn)來回答吧,這個問題回到市場上的核心話語就是:如果我的產(chǎn)品太差,王老師怎么避免用戶抱怨?以及我的產(chǎn)品太差,我怎么吸引用戶?

這個時候你能怎么辦?王老師又能怎么辦?涼拌。

16賣產(chǎn)品不是目的,通過賣產(chǎn)品和用戶交朋友才是目的

很多人會把賣產(chǎn)品當(dāng)做一種終極思維,我把這種思維叫流量思維,但是它其實還有一個說法,叫爽一把就跑思維?;蛘呓懈钜话丫团芩季S,本質(zhì)都與割韭菜這個人類誕生以來的奇怪把戲有關(guān)。

如果你是想和用戶交朋友的,這個思維就會轉(zhuǎn)變。試想一下,你如果想和你的用戶交朋友,你起碼要做到幾件事:

誠實。誠實的核心就是不要隨便亂說假話,實事求是,做的到就做,做不到不要亂說。多少浮夸的產(chǎn)品,就是違背了交朋友的第一天條,隨便亂說假話,你和你的朋友就變成了單次博弈關(guān)系。就像你要把愛情變成婚姻,第一法則就是忠誠。

熱情。我討厭那種教育用戶的人,我也討厭那種平時不聯(lián)系,一上來就借錢的同學(xué)。平時不互動,不和用戶談感情,要沖業(yè)績了,突然揮著鐮刀進(jìn)來了。這就是那種只談流量轉(zhuǎn)化,不談品牌經(jīng)營思維,不談品牌廣告,只有效果廣告的人。日常不經(jīng)營情感,只有需要的時候才來會會你的老朋友,那么用戶又有什么理由接受你的收割?

價值。你是要有價值的,所以你要給客戶是要創(chuàng)造價值的,不創(chuàng)造價值,只靠低價,只靠廉價的討好,是無法獲得女神的心的,你終其一生也不過是一條舔狗而已,只用價格的產(chǎn)品在我看來就是一條舔狗而已,舔狗舔到最后終會一無所有。

所以,品牌經(jīng)營到最后,既不是什么調(diào)性,也不是什么勢能。而是粉絲和資產(chǎn)。這個粉絲和資產(chǎn)是在你需要的時候隨時調(diào)用的。

為什么有一些偽新消費(fèi)要倒下了,因為他們既不新,也不是真消費(fèi),甚至于需求都是偽需求,要是他們行才是對新消費(fèi)最大的諷刺。

17關(guān)于產(chǎn)品差異化

很多產(chǎn)品真的沒有差異化,在我看來價格差異化不是根本的差異化。

所以國產(chǎn)平替是偽概念,不過是偽需求機(jī)會。因為價格構(gòu)不成差異化策略,同時作為追隨者你也很難使用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

所以首先破除的核心概念就是價格從來構(gòu)不成產(chǎn)品差異化,物理價值才能構(gòu)成差異化。

用戶細(xì)分專業(yè)性可以構(gòu)成差異化。產(chǎn)品特色才可以構(gòu)成差異化。

今天產(chǎn)品內(nèi)卷,流量枯竭,本質(zhì)在于很多產(chǎn)品不夠差異化,在同質(zhì)化的血海之中,除了價格一個手段,就是只能淪為媒體眼中失敗的新消費(fèi)了。

18營銷產(chǎn)品化,而不是營銷抖音化

今天的很大問題是所謂新消費(fèi)品牌,并沒有掌握怎么和用戶真正溝通。

認(rèn)為和用戶溝通唯一方式就是抖音、小紅書。

反而很多真正有效地手段被弱化了,比如找到購買理由以后,系統(tǒng)化按照產(chǎn)品思維去設(shè)計營銷產(chǎn)品化打法。

把營銷動作標(biāo)準(zhǔn)化、按照產(chǎn)品邏輯來思考。是時候回來思考,一場有趣的營銷發(fā)布會到底應(yīng)該怎么玩了,是時候來思考營銷怎么內(nèi)容化了,不要自說自話了。

很多新品牌,連一個新媒體的基本功都不用心做好,甚至于一個百度百科都不用心設(shè)計,又怎么能讓用戶相信你是不跑路的產(chǎn)品?

是時候,再回到正常的品牌路徑,只不過比較慢而已,但卻可能是真正有效的。

關(guān)于最后的總結(jié):

改變世界的是真正實干家

19旗幟鮮明提醒新品牌要注意危機(jī)公關(guān)

今天很多新品牌不重視公關(guān),只重視流量投放,也就是重視實效廣告,這是品牌價值無法形成的根本原因。

如果不能真正從產(chǎn)品到購買理由到用戶閉環(huán),遲早一天用戶都會離開你。

如果說廣告是自己說自己好,用戶口碑是用戶說你好,公關(guān)就是中立媒介說你好。

很多只重視第一種說你好,但是不重視第三種說你好,用戶口碑則是所謂品牌美譽(yù)度。只是奧美們總是把虛無縹緲的文字說的神乎其神。

所以是時候重視公關(guān)了,是時候重視自己的品牌故事了。

20任何時候,都不要唱衰一個未經(jīng)體驗的新生事物

最后想在文章末尾說一點(diǎn)心里話,在任何時候,不要對自己不理解的事物隨意唱衰,這是一種美德。

中國需要自己的偉大國貨品牌,中國也需要自己的好產(chǎn)品。

在好產(chǎn)品誕生中,必然是有周期性和波動性。面對任何新生事務(wù),市場有所謂的波動性是很正常的,或者有泡沫也很正常。

我想對投資人說,消費(fèi)賽道還有很多新機(jī)會。

我想對創(chuàng)始人說,堅持自己的思考,用心花在用戶上,用心做出好產(chǎn)品。

至于新消費(fèi)是不是洪水滔天,還是新消費(fèi)不行了,又與我何干。

走自己的路,讓別人說去吧,我們永遠(yuǎn)沒法堵住評論家的嘴,但改變世界的卻是真正的實干家。

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