而在上周，新銳兒童零食品牌蔬格樂(lè)也宣布完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，由壹叁資本領(lǐng)投。
再往前，滿分牛牛、窩小芽、漁可愛(ài)、秋田滿滿等十多家兒童零食品牌新品牌在過(guò)去幾個(gè)月獲得了資本青睞。
由此可見(jiàn)，資本對(duì)兒童零食賽道持續(xù)加碼。
近兩年來(lái)，中國(guó)的成人休閑零食行業(yè)已成定局。零食三巨頭良品鋪?zhàn)?、百草味和三只松鼠的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)一度陷入僵局，在尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，零食領(lǐng)域的消費(fèi)商機(jī)——兒童零食終于在中國(guó)浮出水面。
尤其是去年《兒童零食通用要求》相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，以及“三胎政策”公布后，中國(guó)1.5億3-12歲小朋友背后的兒童零食市場(chǎng)持續(xù)升溫，成為休閑零食賽道新的發(fā)力點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，其中在兒童的日常消費(fèi)中，零食是不可省去的“剛需”，根據(jù)預(yù)測(cè)，2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年達(dá)到1500億元。
于是，資本涌入、休閑零食巨頭陸續(xù)加碼入局，甚至雙匯、新希望等傳統(tǒng)食品巨頭也加緊布局這一黃金賽道。
但賽道的火熱并不意味著國(guó)產(chǎn)兒童零食品牌能借風(fēng)口一沖上天，大多數(shù)兒童零食企業(yè)仍然被供應(yīng)鏈所困，長(zhǎng)于搞流量而疏于搞創(chuàng)新。
總體來(lái)看，兒童零食消費(fèi)還處在較為初級(jí)的階段，市場(chǎng)格局比較分散，沒(méi)有形成絕對(duì)壟斷，這也為新來(lái)者創(chuàng)造不少機(jī)會(huì)。
這是商隱社新消費(fèi)行業(yè)大戰(zhàn)系列的第6篇，商隱社和五位兒童零食品牌的創(chuàng)始人以及兩位資深行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行了深入探討，做了大量研究。讀完讓你對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)全面透徹的了解，看清其中的門道，理性觀察商業(yè)世界。
01
兒童零食與“垃圾食品”
中國(guó)兒童零食的發(fā)展，蘊(yùn)含著一部消費(fèi)變遷史。
時(shí)間來(lái)到上世紀(jì)四五十年代，在上海愛(ài)皮西糖果廠，沉醉于“英國(guó)牛奶糖”的商人馮伯鏞，激動(dòng)地宣布將研制一款中國(guó)人自己的奶糖，從此開(kāi)啟了大白兔奶糖的發(fā)家序幕。
上市后短短幾年，大白兔打出“七顆大白兔等于一杯牛奶”的口號(hào)，風(fēng)靡全國(guó)，不僅口味一絕且具有一定的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，地位在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于營(yíng)養(yǎng)保健品。
在當(dāng)時(shí)牛奶資源匱乏的境況下，大白兔奶糖甚至被看成是牛奶的替代品，補(bǔ)充人體必需的營(yíng)養(yǎng)，成為中國(guó)人眼中最早的“營(yíng)養(yǎng)零食”。
可以說(shuō)，兒童零食在成為細(xì)分行業(yè)發(fā)展之前，就有一部分產(chǎn)品以“幫助兒童健康成長(zhǎng)”之名得到家長(zhǎng)們認(rèn)可。
即便到了八九十年代，娃哈哈的兒童營(yíng)養(yǎng)液也是憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)一下打開(kāi)了市場(chǎng)，不僅小朋友愛(ài)喝，家長(zhǎng)們也會(huì)為有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的飲品買單。
雖然以今天的健康標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這些兒童營(yíng)養(yǎng)零食未必健康。
由于生產(chǎn)大白兔奶糖的原材料需要進(jìn)口，成本很高，一顆糖的地位幾乎與肉相當(dāng)，令許多普通家庭望而卻步，大人們也只在過(guò)年時(shí)節(jié)買下兩顆哄孩子開(kāi)心。
普通家庭的孩子一年到頭只能吃幾次麥芽糖、老冰棍等傳統(tǒng)小零食，那時(shí)的零食小販們主要靠手工制作，既沒(méi)有食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有零食包裝化和品牌化的意識(shí)。
大多數(shù)耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)零食企業(yè)都成立于上世紀(jì)90年代，物質(zhì)資源漸漸豐富使零食成為孩子不可缺少的“第四餐”，大街小巷的小賣部擺滿了辣條、雪餅、果凍、糖果、餅干、油炸膨化食品等，包裝化零食越來(lái)越多。家長(zhǎng)的擔(dān)憂也隨之而來(lái)。
當(dāng)時(shí)很多兒童零食還是依靠較為粗糙的手工制作，原料、衛(wèi)生上很容易出問(wèn)題，沒(méi)有規(guī)范、監(jiān)管不足等又容易讓這些問(wèn)題放任自流。
辣條等小賣部零食經(jīng)常成為食品安全新聞的“?？汀保叭裏o(wú)產(chǎn)品”的野蠻生長(zhǎng)促使家長(zhǎng)把零食和“不安全”劃上等號(hào)。
除去親親、統(tǒng)一、旺旺、達(dá)利、喜之郎、娃哈哈等少數(shù)有品牌的兒童零食，很多無(wú)牌產(chǎn)品、仿冒產(chǎn)品長(zhǎng)期流竄在廣大的下沉市場(chǎng)。而很多城市家長(zhǎng)更信賴雀巢、樂(lè)事等國(guó)際巨頭的谷物膨化、糖果巧克力等產(chǎn)品。
長(zhǎng)此以往，國(guó)產(chǎn)零食成為家長(zhǎng)眼中的禁忌，不僅影響了孩子一日三餐的正常飲食，其中各種添加劑更是孩子健康的大敵。
從成分上講，這些兒童零食往往就是我們常說(shuō)的“垃圾食品”，脂肪、鹽、糖含量高，膳食纖維、鐵、鈣、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分含量低。
這樣的零食吃多了，雖然短時(shí)間內(nèi)獲得味蕾刺激的歡樂(lè)，但必然會(huì)影響孩子吃正餐，長(zhǎng)期下來(lái)，營(yíng)養(yǎng)不均衡會(huì)影響兒童發(fā)育，出現(xiàn)齲齒、肥胖等問(wèn)題，還會(huì)增加患慢性病的風(fēng)險(xiǎn)。
大部分國(guó)產(chǎn)零食被公認(rèn)為“垃圾食品”長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年之久，這期間的營(yíng)養(yǎng)零食品類一片空白，更沒(méi)有一家專門做兒童健康零食的企業(yè)。
02
硝煙四起，“眾矢之的”
時(shí)間撥回到今天，80、90后在和父母斗智斗勇中悄然長(zhǎng)大，這一代人雖然對(duì)辣條、餅干擁有深厚的情懷，但成為父母后也不可避免“傳承”了對(duì)各種零食的焦慮和恐懼。
他們也接受了更高水平的知識(shí)教育，從營(yíng)養(yǎng)科學(xué)層面越來(lái)越注重下一代的食品健康。
與此同時(shí)，龐大的零食需求背后，毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的野蠻競(jìng)爭(zhēng)成為制約行業(yè)升級(jí)的主要因素。
早些年以“兒童營(yíng)養(yǎng)零食”為噱頭的各種兒童醬油、兒童牛奶、兒童食品等系列產(chǎn)品，都只是一些商家的宣傳策略，同樣配料、制作工藝的產(chǎn)品，在以兒童之名“鍍金”后，能輕輕松松以翻倍的價(jià)格收割消費(fèi)者。
所以很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，新一代家長(zhǎng)對(duì)零食的信賴度一降再降。直到近兩年“健康零食”概念開(kāi)始出現(xiàn)。
推動(dòng)這種轉(zhuǎn)變的，不僅是人們消費(fèi)觀念的變化，還有產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的從無(wú)到有。
2020年5月15日，《兒童零食通用要求》（以下簡(jiǎn)稱《要求》）頒布，對(duì)兒童零食的適用范圍、產(chǎn)品分類、技術(shù)要求等進(jìn)行了規(guī)定，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于整個(gè)兒童零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，這份標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是雪中送碳。
從此，兒童零食也有了明確的概念：正餐以外，用于補(bǔ)充能量、平衡營(yíng)養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3—12歲兒童食用的食品。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)0—14歲兒童人口規(guī)模已超2.3億，其中3—12歲兒童數(shù)量超1.5億，兒童成為零食市場(chǎng)中最大的消費(fèi)人群之一。
中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，其中在兒童的日常消費(fèi)中，零食是不可省去的“剛需”，隨著新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)，新一代年輕父母對(duì)兒童零食健康因素的關(guān)注度驟增。
根據(jù)預(yù)測(cè)，2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。華映資本的估算顯示，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年達(dá)到210億美元，約合1500億元，
兒童零食行業(yè)成為最有潛力的賽道之一，而頂著多年“垃圾食品”名頭的兒童零食也在“換新顏”。
無(wú)利不起早，良品鋪?zhàn)釉凇兑蟆钒l(fā)布三天后便“野心”外露，正式對(duì)外發(fā)布首個(gè)專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，借此收獲了品牌的傳播和市場(chǎng)的認(rèn)同。
不少品牌緊跟其后，其它兩大零食巨頭百草味、三只松鼠分別推出嬰童食品子品牌“童安安小朋友”和“小鹿藍(lán)藍(lán)”。
不少傳統(tǒng)母嬰品牌也順勢(shì)推出適于3—12歲兒童的新產(chǎn)品，比如貝英美、英氏等。
所謂標(biāo)準(zhǔn)化是資本逐利的金湯勺，標(biāo)準(zhǔn)之于行業(yè)的魔力不止于行業(yè)本身，更能吸引千萬(wàn)億資本的涌入。
2021年在線教育的潰敗，雖然使資本在“K12教育”這塊蛋糕上元?dú)獯髠?，但各大VC眼觀六路、耳聽(tīng)八方，很快無(wú)縫銜接地在兒童零食賽道找到新的安慰。
由于整個(gè)行業(yè)處于起步階段，盡管“良品小食仙”等品牌有傳統(tǒng)零食巨頭背書，但市占率還不高，行業(yè)格局尚未固化，因此新品牌、小企業(yè)的生存空間還很大，近一年來(lái)兒童零食品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，至少10個(gè)相關(guān)品牌獲得融資。其中寶寶饞了、窩小芽在五個(gè)月內(nèi)分別拿到了3、2輪融資，而新秀品牌滿分牛牛、蔬格樂(lè)等在成立之初就斬獲了千萬(wàn)元投資。
中國(guó)休閑零食戰(zhàn)場(chǎng)一時(shí)間硝煙四起，兒童零食成為“眾矢之的”。
03
供應(yīng)鏈之困
但賽道的火熱、資本的涌入，并不意味著國(guó)產(chǎn)兒童零食品牌能借風(fēng)口一沖上天，“產(chǎn)品質(zhì)量”始終是兒童零食企業(yè)和品牌生死存亡之關(guān)鍵。
自古以來(lái)中國(guó)人崇尚“民以食為天”，食品經(jīng)濟(jì)發(fā)展向來(lái)風(fēng)行電照，卻頻頻在食品安全問(wèn)題上掉鏈子。哪怕我國(guó)的供應(yīng)鏈已發(fā)展得相當(dāng)成熟，食品行業(yè)的供應(yīng)鏈相對(duì)來(lái)講依然有待完善。
尤其對(duì)于在“安全性”上要求更高的兒童零食細(xì)分賽道來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的原料、研發(fā)、生產(chǎn)等供應(yīng)鏈的完善更是重中之重?！兑蟆访鞔_規(guī)定了兒童零食的食品添加劑指標(biāo)要向嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)看齊。
例如，兒童零食不能使用經(jīng)輻照處理的原料。
“輻照”是目前市場(chǎng)上大部分零食產(chǎn)品常用的一種滅菌工藝，其優(yōu)點(diǎn)在于能延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期，但在殺菌的過(guò)程中會(huì)破壞食品中的營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)于正處在身體關(guān)鍵發(fā)育期但進(jìn)食量有限的兒童來(lái)說(shuō)是不能忽視的問(wèn)題。
所以兒童零食中的任何一款產(chǎn)品，絕不是在成人零食的基礎(chǔ)上做加減法，而是要在原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控、物流運(yùn)輸、銷售服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，為每一個(gè)品類或單品量身定制供應(yīng)鏈體系。
由于母嬰行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)較早且全，供應(yīng)鏈把控能力成熟，這對(duì)于傳統(tǒng)母嬰品牌本應(yīng)是一個(gè)擴(kuò)大品牌勢(shì)力的好機(jī)會(huì)。
但令人擔(dān)憂的是，國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌至少有兩千多個(gè)，但目前兒童零食的原料采購(gòu)、研發(fā)生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)仍與“標(biāo)準(zhǔn)”脫節(jié)，至今沒(méi)有形成一條符合兒童標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈，近九成以上采用代加工生產(chǎn)模式。
尤其是休閑零食品牌和跨界入局的傳統(tǒng)食品品牌，沿用原有成熟的工廠生產(chǎn)線，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不合規(guī)，一旦代工廠出現(xiàn)問(wèn)題，勢(shì)必將影響到食品安全。
小鹿藍(lán)藍(lán)就是一個(gè)典型的例子。
三只松鼠旗下的兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，其產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，僅有原材料采購(gòu)、分裝、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)是小鹿藍(lán)藍(lán)自己把控，原材料加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都是外包給代工廠。而據(jù)媒體報(bào)道，多家為小鹿藍(lán)藍(lán)提供服務(wù)的代工廠，都出現(xiàn)了因生產(chǎn)問(wèn)題而被有關(guān)部門處罰的情況。
據(jù)了解，三只松鼠給到這些代工廠的費(fèi)用相對(duì)較低，這也使得代工廠在食品安全上的投入較少，造成了三只松鼠的產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
再者，小鹿藍(lán)藍(lán)因?qū)Υきh(huán)節(jié)把控不力，造成在食品質(zhì)量安全問(wèn)題上屢次犯錯(cuò)，這也為小鹿藍(lán)藍(lán)的發(fā)展埋下了深深的隱患。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，有關(guān)小鹿藍(lán)藍(lán)的投訴已經(jīng)有了13條，其中10條投訴都聲稱小鹿藍(lán)藍(lán)的食品中出現(xiàn)頭發(fā)、塑料等異物。
如何提高對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控能力，如何保證食品安全成為全行業(yè)不易破解的痛點(diǎn)。
許多新秀品牌由于不受傳統(tǒng)供應(yīng)模式的桎梏，提供了一些新的解決方案。
比如兒童金槍魚品牌新秀漁可愛(ài)，在供應(yīng)鏈上擁有源頭優(yōu)勢(shì)，其創(chuàng)始人孫曉彤的家族從事遠(yuǎn)洋金槍魚捕撈事業(yè)近18年，擁有從金槍魚捕撈源頭到深加工的產(chǎn)業(yè)鏈資源和整合能力，從金槍魚產(chǎn)業(yè)鏈源頭開(kāi)始篩選和把控產(chǎn)品品質(zhì)，打出差異化優(yōu)勢(shì)，成為在行業(yè)制勝的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
想要全方位解決兒童零食代加工現(xiàn)象，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵那矣辛Φ耐緩?，將原料源頭到產(chǎn)品出廠完整掌握在自己手中，必然是這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。但由于大部分的企業(yè)才剛剛起步，在資金方面還不夠充裕，自建供應(yīng)鏈往往心有余而力不足。
即便選擇代工企業(yè)加工，也要進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，針對(duì)兒童零食的營(yíng)養(yǎng)要求和安全性標(biāo)準(zhǔn)選擇相符的代加工廠，并且對(duì)生產(chǎn)、質(zhì)檢等每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求，從而保障產(chǎn)品質(zhì)量。
04
興于流量、困于創(chuàng)新
當(dāng)下的兒童零食賽道是近幾年剛興起的，雖競(jìng)爭(zhēng)激烈但也足夠新，還沒(méi)有哪家企業(yè)能在某個(gè)品類里占到絕對(duì)的位置。
以零食界BAT——良品鋪?zhàn)印俨菸逗腿凰墒笃煜缕放茷槔?，良品鋪?zhàn)悠煜碌牧计沸∈诚稍谄奉惿匣竞w了目前兒童零食行業(yè)的主要類目，包括餅干、溶溶豆、果凍、魚腸、糖果、海苔等，小鹿藍(lán)藍(lán)和百草味與之相差無(wú)幾。其它不少后來(lái)者也是在此基礎(chǔ)上作衍生。
由此來(lái)看，目前兒童零食產(chǎn)品品類豐富度不高。
這也就導(dǎo)致兒童零食企業(yè)在有限的幾個(gè)品類里瘋狂模仿，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出。而且，零食產(chǎn)業(yè)入門門檻低，低端品牌成了“抄作業(yè)”的重災(zāi)區(qū)，只要一家品牌從新產(chǎn)品里獲益，其他商家就會(huì)一擁而上，來(lái)分食這塊蛋糕。
另外，目前兒童零食的代工模式，導(dǎo)致其很難深入到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。甚至多家品牌可能用同一家代工廠生產(chǎn)，很容易相互抄襲。產(chǎn)品“撞車”也就屢見(jiàn)不鮮。
比如良品小食仙優(yōu)先推出無(wú)糖山楂棒，其它品牌一擁而上推出同款；妙可藍(lán)多推出爆款奶酪棒，于是友商也迅速跟進(jìn)推出相似產(chǎn)品。目前淘寶上同樣賣山楂棒棒糖和奶酪棒的的品牌有十多家。
大多數(shù)品牌研發(fā)能力薄弱，與同類競(jìng)爭(zhēng)主打營(yíng)銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等。
即便在營(yíng)銷層面，各大品牌也出奇的一致，放眼望去，“健康無(wú)糖”是幾乎所有產(chǎn)品的共同宣傳點(diǎn)，像“0蔗糖”、“無(wú)添加”這樣的潮流標(biāo)簽在未來(lái)必將成為行業(yè)的最低要求。
我們熟知的零食三巨頭都非常注重線上渠道的宣傳和銷售，三只松鼠延續(xù)了電商渠道優(yōu)勢(shì)，百草味繼續(xù)堅(jiān)持在電商渠道上以價(jià)格為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)觿t繼續(xù)塑造“高端零食”的品牌形象。
三者均有自身IP形象，都希望在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)或者宣傳上，以有趣、精致的創(chuàng)意，來(lái)俘獲消費(fèi)者。
至于一些主流銷售渠道，大多數(shù)品牌采取在抖音、小紅書等和大V合作以及主播帶貨的方式，通過(guò)用社交媒體打出爆款，另外，在天貓、京東上采取大金額、大優(yōu)惠券的打法。
“營(yíng)銷燒錢大法”見(jiàn)效極快，今年雙11期間寶寶零食類目銷售額同比增長(zhǎng)5倍。其中小鹿藍(lán)藍(lán)、英氏、禾泱泱同時(shí)領(lǐng)跑品牌銷量和增速雙榜單。在品牌銷售榜單中，哆貓貓和秋田滿滿緊隨其后，法優(yōu)樂(lè)和亨氏也憑借著持續(xù)走高的產(chǎn)品銷量，位列增速榜TOP5。
但如果企業(yè)研發(fā)能力持續(xù)掉線，兒童零食行業(yè)的紅利期也就這兩年，以爆款思維入局的品牌，后續(xù)的增長(zhǎng)必然會(huì)走向疲軟，大多數(shù)品牌也只會(huì)興于流量、困于創(chuàng)新。
因此，零食行業(yè)真正的突圍，在于長(zhǎng)期深耕于產(chǎn)品的研究和把控，對(duì)產(chǎn)品配方、品類研發(fā)以及口味上持續(xù)地迭代和創(chuàng)新，其次才是與之匹配的產(chǎn)品營(yíng)銷。
05
創(chuàng)新切入口
除了豐富兒童健康零食的品類，企業(yè)在創(chuàng)新方面有太多可做的。
比如，如何迭代產(chǎn)品配方和加工工藝來(lái)達(dá)到“營(yíng)養(yǎng)”和“口味”的平衡，以及通過(guò)零食教育的普及來(lái)鞏固市場(chǎng)，是零食生產(chǎn)商的創(chuàng)新切入口。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，如何區(qū)分傳統(tǒng)零食和兒童健康零食在于配料表。
國(guó)產(chǎn)兒童零食的配方目前主要有兩種思路，比較基礎(chǔ)的一種是做“減法”。
這種思路的兒童零食主打“零”添加，不添加色素、防腐劑等化學(xué)成分，且實(shí)現(xiàn)少糖、低鹽等，高端的食材往往只需要簡(jiǎn)單的烹飪，這類產(chǎn)品致力于呈現(xiàn)食物最原生態(tài)的營(yíng)養(yǎng)和口味。
比如良品小食仙比較注重產(chǎn)品的健康標(biāo)簽，包括烘焙餅干的“非油炸”、糖果的“零白砂糖”“零香精”等。
另外一種思路，是在產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性及功能性方面進(jìn)行創(chuàng)新，可以簡(jiǎn)單歸類為功能型零食。?
這樣一方面能滿足兒童在成長(zhǎng)期間對(duì)于高蛋白、高鈣等營(yíng)養(yǎng)成分的需求；另一方面是添加功能性成分能有針對(duì)性的提升兒童的免疫力、大腦活力、腸道功能等方面的健康。
比如添加鐵、鋅有利于兒童身體和腦力的發(fā)育；添加FOS、GOS是廣泛應(yīng)用于有利于兒童成長(zhǎng)產(chǎn)品中的益生元成分。
相反，傳統(tǒng)垃圾食品熱量、脂肪、糖、鹽和添加劑含量非常高，調(diào)制出的有刺激力的食品和味道讓人欲罷不能，但攝入過(guò)多能量以及食品添加劑，會(huì)導(dǎo)致肥胖與疾病。
但在大眾認(rèn)知里，美味和健康不可兼得。如何在滿足父母健康要求的同時(shí)，滿足孩子的味蕾？
對(duì)此，兒童意面品牌怡芽的創(chuàng)始人李翔認(rèn)為，近年來(lái)以代餐為主的少鹽少糖的食品在口味上肯定難以十全十美，心血管疾病成為全世界發(fā)病率最高的疾病之一，本質(zhì)上和人體攝入太多鹽、油有關(guān)系，成人的味覺(jué)已經(jīng)適應(yīng)重口狀態(tài)，再去吃代餐會(huì)難以下咽。兒童健康食品可以一定程度上，在孩童味覺(jué)低敏感時(shí)期幫助兒童從小養(yǎng)成一種健康的飲食習(xí)慣，讓其適應(yīng)低糖低鹽的飲食。
日本早在1947年就頒布了《營(yíng)養(yǎng)師法》，在大部分學(xué)校、幼兒園等建立營(yíng)養(yǎng)調(diào)查和營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)制度，配備營(yíng)養(yǎng)師管理孩子在校餐飲，推行有機(jī)食品，引導(dǎo)孩子養(yǎng)成健康飲食習(xí)慣。
而我國(guó)目前的健康零食滲透率還不算太高，還有較大的增長(zhǎng)空間。
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與其更卷，不如不同
隨著兒童零食市場(chǎng)價(jià)值的逐漸顯露，這條賽道變得越來(lái)越擁擠。
從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，小皮、嘉寶、享氏等發(fā)展成熟的進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展強(qiáng)勁。這是因?yàn)?，一方面洋品牌在過(guò)去幾年占據(jù)消費(fèi)者心智；另一方面，國(guó)外品牌在產(chǎn)品、品質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)力十足。
那國(guó)產(chǎn)新興品牌如何打出差異化？
滿分牛牛創(chuàng)始人李瑞認(rèn)為：“雖然過(guò)去洋品牌占據(jù)了消費(fèi)者心智，中國(guó)大部分品牌也在模仿西方品牌。但是國(guó)內(nèi)外的膳食結(jié)構(gòu)會(huì)有一些差別，正餐和零食的營(yíng)養(yǎng)配比就不一樣，中外小朋友的體質(zhì)也不相同，所以通過(guò)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)并獲得消費(fèi)者的信賴，國(guó)內(nèi)的品牌是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。”
有品牌背書的零食行業(yè)的老牌選手，在資本和口碑上都有了一定的積累，新興品牌則需在細(xì)分領(lǐng)域深耕，從渠道、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等方面全方位打造品牌特色。
就拿渠道來(lái)說(shuō)，從目前的觀察來(lái)看，很多兒童零食新品牌在搭建渠道時(shí)，都傾向于采用主打線上、公域+私域的混合模式。其中，線上部分涵蓋了淘寶、京東等電商，還有抖音、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)。
雖然新一代父母是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)線上渠道情有獨(dú)鐘，但伴隨電商流量變貴，購(gòu)買場(chǎng)景變得多元化，線下機(jī)會(huì)也在凸顯，線下渠道的鋪設(shè)能有效覆蓋家長(zhǎng)人群，延長(zhǎng)用戶消費(fèi)周期，或能成為兒童零食品牌突圍的有效路徑，總之需要品牌結(jié)合人群偏好去布局。
當(dāng)然，更重要的是產(chǎn)品的差異性競(jìng)爭(zhēng)，與其更卷，不如不同。
“無(wú)添加零食”作為今年休閑零食最受關(guān)注的垂類市場(chǎng)之一，目前已經(jīng)有不少玩家在細(xì)分類目站住腳跟，面對(duì)各大強(qiáng)勁品牌，新興品牌江湖小郎中和漁可愛(ài)選擇了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
成立于2018年的“江湖小郎中”目前扎根于兒童“藥膳零食”細(xì)分領(lǐng)域，確立了“無(wú)添加膳食零食”定位，致力于把市面上的產(chǎn)品用藥膳理念重做一邊，目前是該細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。
而漁可愛(ài)在其母品牌漁太平的背書下，在源頭供應(yīng)鏈上確有一定的優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品布局來(lái)看，其主打的金槍魚肉粒腸在千篇一律的鱈魚腸、豬肉腸等中打出了一定差異化。但由于在公域流量上的宣傳比較保守，更多的把精力放在自身的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)上，因此，目前受眾群體還比較狹窄。
從商隱社團(tuán)隊(duì)對(duì)兒童零食賽道的觀察來(lái)看，國(guó)內(nèi)的兒童零食消費(fèi)處在較為初級(jí)的階段，兒童零食市場(chǎng)格局比較分散，沒(méi)有形成絕對(duì)壟斷，屬于“圈地之戰(zhàn)”，這也為新來(lái)者創(chuàng)造不少機(jī)會(huì)。企業(yè)需要不斷把握市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)需求，及時(shí)地調(diào)整渠道、營(yíng)銷等戰(zhàn)略，但最終還要回到產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新上。
