單一主原料如何做到縱向深挖與橫向發(fā)散，并做到品類第一？日本米果文化領(lǐng)軍者龜田制果給了我們一個(gè)示范。
干飯人，干飯魂。對(duì)于許多中國人來說，特別是南方人，如果哪天沒吃米，一天就渾身不得勁兒。中國是稻作歷史最悠久、水稻遺傳資源最豐富的國家之一，是已知的世界栽培稻起源地。大米作為中國人的主食，也已有數(shù)千年之久。而提到大米在飲食文化中占據(jù)了重要地位的國家，除了中國，就不得不提日本。
大米可以說是日本飲食文化的基礎(chǔ)，也是日本少數(shù)可以自給自足的谷物之一。除了作為他們最愛的主食之外，大米在日本也被加工成了各種料理、調(diào)味品、酒、甜品和零食。
荻餅，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
其中最受歡迎的一類大米零食，就是日本的米果。這種最早出現(xiàn)在約1300年前的文獻(xiàn)中，發(fā)展到昭和時(shí)代才開始擁有“米果”這個(gè)名字的食物，在日本大大小小的米果企業(yè)的努力下，不斷進(jìn)化，至今仍受到大家的喜愛，甚至在海外也開始逐漸獲得人氣。而在眾多米果企業(yè)中，龜田制果是公認(rèn)的領(lǐng)頭羊。
龜田制果一年生產(chǎn)的柿之種連起來長度可以達(dá)到地球到月球距離的1.5倍，圖片來源：龜田制果柿之種官網(wǎng)
從日本的國民零食“柿之種”到今年的爆品“無限エビ”米果，以“米”這種原料開發(fā)零食的龜田制果為什么能成為日本米果行業(yè)第一的企業(yè)呢？其柿之種又憑什么成為國民零食呢？除了柿種之外，米還可以怎樣玩出新花樣？一粒米的足跡最遠(yuǎn)可以到達(dá)哪里？作為帶有強(qiáng)烈的本國特色的傳統(tǒng)食品開發(fā)者，龜田制果有哪些成功的實(shí)踐值得借鑒？能給國內(nèi)企業(yè)帶來怎樣的啟發(fā)？
01
爆品頻出，龜田柿種更是作為太空食品進(jìn)入國際空間站
總部位于日本新瀉的龜田制作為日本國內(nèi)市場(chǎng)占有率30%的領(lǐng)先米果企業(yè)，先后推出了サラダホープ、柿之種（ピーナッツ入り柿の種）、サラダうす焼、 Happy Turn等人氣商品系列，1975年成為米果行業(yè)銷售額第一的企業(yè)，1984年在行業(yè)內(nèi)率先上市。
圖片來源：龜田制果官網(wǎng)
在今年由日本的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司Myvoice發(fā)起的“對(duì)零食制造商的印象”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，91.6%的被調(diào)查者表示知道龜田制果這個(gè)品牌，57.2%的被調(diào)查者認(rèn)為龜田制果在為消費(fèi)者提供好吃的產(chǎn)品。
250%魔法粉Happy Turn，圖片官網(wǎng)：龜田制果官網(wǎng)
除了暢銷55年的長紅產(chǎn)品柿之種和剛迎來發(fā)售45周年的Happy Turn 之外，龜田制果今年又推出了新的大爆品“無限エビ”，僅在一周之內(nèi)銷量就突破了100萬袋。在2020年十二月， “龜田柿種”更是作為太空食品進(jìn)入了國際空間站。在龜田制果的努力下，新瀉稻田的米終于飛入了太空。
無限エビ，圖片來源：無限エビ特設(shè)網(wǎng)站
02
時(shí)勢(shì)造英雄，八次進(jìn)化，
龜田制果柿之種的國民零食進(jìn)擊之路
在日本，提起“柿種”的時(shí)候出現(xiàn)在大家腦海里的幾乎都是龜田制果的柿之種，也有很多人以為龜田制果就是柿種的發(fā)明者。但其實(shí)柿種并不是由龜田制果發(fā)明的，而是起源于一家叫浪花屋的米果老鋪。
另外，龜田制果最初也并不是生產(chǎn)米果的企業(yè)。在戰(zhàn)后不久的糧食短缺時(shí)代，它的前身龜田鄉(xiāng)農(nóng)民組合委托加工所開始接受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的委托，將大米加工成水飴 ，并收取加工費(fèi)。然而這項(xiàng)業(yè)務(wù)非常費(fèi)工，也逐漸變得無利可圖，為了不浪費(fèi)囤積的大米原料，加工所開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)米果。
而龜田制果的代表品類柿種，作為50多年的國民零食代表，前前后后共經(jīng)歷了八次進(jìn)化。
第一次進(jìn)化：柿種被商業(yè)化，并加入了花生
盡管龜田制果并不是發(fā)明柿種的企業(yè)，但它依然在柿種成為國民零食的進(jìn)化過程中扮演了極其重要的角色，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)將柿種商品化的企業(yè)，這也是柿種的第一次進(jìn)化。這一時(shí)期柿種的另一個(gè)進(jìn)化是在原來單純米果的基礎(chǔ)上加入了花生。
盡管關(guān)于是誰第一個(gè)在柿種里加入了花生這一點(diǎn)仍有爭議，但龜田制果確實(shí)把這個(gè)在當(dāng)時(shí)廣受好評(píng)的搭配納入了自己的產(chǎn)品中。此外，空心內(nèi)腔和獨(dú)特的酥脆口感也是柿種受歡迎的原因之一。
龜田柿之種的CT分析圖保持酥脆口感的關(guān)鍵之一是其空心結(jié)構(gòu)，圖片來源：newscast
第二次進(jìn)化：推出獨(dú)立小包裝，改變了柿種的食用場(chǎng)景
1977年，龜田制果推出了一包6小袋獨(dú)立包裝的柿之種，實(shí)現(xiàn)了第二次進(jìn)化。由于花生很容易氧化，龜田制果第一個(gè)引入了“充氮法”以保持產(chǎn)品的新鮮。獨(dú)立包裝保持了柿種的美味，也方便攜帶。
這一進(jìn)化改變了柿種的食用場(chǎng)景，可以在戶外享用，而且是可以一次吃完的量，柿種也從過去一家人圍在一起吃的份量變得更適合一人吃，孩子也可以拿進(jìn)房間自己吃。進(jìn)化后的龜田柿之種銷量大幅提升。
1977年登場(chǎng)的6分包柿之種，圖片來源：値上げ備忘録
第三次進(jìn)化：碰上啤酒大戰(zhàn)，意外地成為下酒零食
1980后半期，朝日的“superdry”干啤酒的面世引發(fā)了“啤酒大戰(zhàn)”，點(diǎn)燃了啤酒行業(yè)的市場(chǎng)份額爭奪戰(zhàn)，也導(dǎo)致了下酒零食需求的增加。由于和啤酒很搭，龜田柿之種在這一時(shí)期銷量增長了三倍，也奠定了自己在下酒零食品類中不可撼動(dòng)的地位。
圖片來源：notasalmon
1994年，市面上開始出現(xiàn)了很多和龜田柿之種類似的產(chǎn)品，為了形成差異化,龜田制果在柿之種的包裝上加入了藍(lán)絲帶的圖案，這一圖案一直保留到了現(xiàn)在。2001年龜田制果又在包裝上加入了柿種吉祥物的圖案，這種差別化被進(jìn)一步加強(qiáng)。2004年包裝上的柿種吉祥物迎來了自己的新朋友，包裝上開始出現(xiàn)分別以柿種和花生為原型的兩位吉祥物的圖案
柿之種的兩位吉祥物，圖片來源：龜田制果柿之種官網(wǎng)
第四次進(jìn)化：芥末味的推出讓人耳目一新
2000年開始，龜田柿之種的第一款新口味產(chǎn)品——芥末味柿之種面世，發(fā)生了第三次進(jìn)化。此后，龜田制果在新口味上的進(jìn)化從未停止，至今為止已經(jīng)發(fā)布了幾百款產(chǎn)品。除了最經(jīng)典的原始醬油口味之外，隨著新口味的出現(xiàn)，成為常規(guī)產(chǎn)品的口味也在增加。如今被成為龜田柿種定番御三家的是經(jīng)典醬油味、梅子紫蘇味和芥末味。
柿之種 定番御三家，圖片來源：龜田制果柿之種官網(wǎng)
第五次進(jìn)化：改進(jìn)工藝，推出“永遠(yuǎn)酥脆！”新標(biāo)語
2003年，龜田制果改進(jìn)了柿種的生產(chǎn)工藝，讓柿種變得更好吃，實(shí)現(xiàn)了第五次進(jìn)化。
2016年，龜田柿種迎來了發(fā)售五十周年紀(jì)念，作為紀(jì)念活動(dòng)，龜田制果成功挑戰(zhàn)了制作55.4cm的巨大柿種，這一體積為正常柿種的3000倍大的巨大柿種也獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄。同時(shí)龜田柿種也推出了“永遠(yuǎn)酥脆！”的新標(biāo)語，更是以看起來像“1”的柿種和看起來像“0”的花生為靈感，將10月10日設(shè)立為“龜田柿種之日”。
在產(chǎn)品上，作為紀(jì)念企畫，龜田制果推出了日本地域限定口味混合禮盒，也推出了「世界辣柿種紀(jì)行」計(jì)劃，在全世界范圍內(nèi)尋找適合柿種的“新辣味”，開發(fā)了一系列新品。
巨大柿種和普通柿種對(duì)比圖片來源：龜田制果柿之種官網(wǎng)
第六次進(jìn)化：從包裝到內(nèi)容物的顛覆性嘗試與改變
2018年，龜田柿種進(jìn)行了產(chǎn)品形態(tài)上的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了第六次進(jìn)化。其中，這一年發(fā)售的「TANEZACK -タネザック-」從包裝到內(nèi)容物對(duì)傳統(tǒng)的柿種來說都非常具有顛覆性。這款瞄準(zhǔn)20~50歲男性消費(fèi)者的新品將壓碎的柿種和花生壓制成半球形，干脆的新穎口感，好聽的咀嚼聲，濃郁的味道，方便食用的一口大小，不容易弄臟手，這些都讓人忍不住想一顆接一顆的吃下去。包裝也從傳統(tǒng)的袋裝變成了紙杯裝，看起來“時(shí)尚”了很多。
甚至在廣告中，為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的口感和咀嚼音，設(shè)計(jì)了這樣的鏡頭：人氣聲優(yōu)吃下一顆TANEZACK，然后湊近男性的耳朵，激發(fā)食欲的咀嚼音被放大。最后聲優(yōu)在耳邊輕聲問：“有沒有心動(dòng)？”。這些對(duì)于印象已經(jīng)有些固化的柿種來說都是具有沖擊性的設(shè)計(jì)和改變，被認(rèn)為克服了傳統(tǒng)柿種“一粒粒的不方便食用”“老土”“是大叔才吃的下酒零食”“太大包”等所有的缺點(diǎn)，也獲得了許多好評(píng)。
TANEZACK -タネザック-，圖片來源：龜田制果柿之種官網(wǎng)
第七次進(jìn)化：柿種的黃金比例再次改變
到了2020年，龜田柿種再一次迎來了新的進(jìn)化。龜田柿種美味的原因之一就是它的“黃金混合比例”，然而龜田制果認(rèn)為，由于吃柿種的人在改變，這一“黃金比例”也并不會(huì)一成不變。在最初發(fā)售時(shí)，龜田柿種里的柿種和花生比例是7：3，之后根據(jù)消費(fèi)者的意見變成了5：5，然而這一改變收獲了很多差評(píng)，銷量不佳，因此比例又變成了6：4。
在2019年，龜田制果發(fā)起了「我想改變龜田制果！懷疑“理所應(yīng)當(dāng)”的國民投票！」活動(dòng)。根據(jù)這次的消費(fèi)者投票結(jié)果，龜田制果再一次將柿種和花生的比例改為7:3。
第八次進(jìn)化：耗時(shí)7年，終于成為太空食品
2021年，龜田柿種進(jìn)化的腳步邁入了太空。經(jīng)過三年的研發(fā)，龜田柿種在2017年獲得了太空日本食品的認(rèn)證（JAXA），并終于在2020年12月8日被送入了國際空間站。2021年，野口聰一宇航員在國際空間站的視頻里介紹并試吃了這款太空食品柿種，至此，耗時(shí)7年，龜田柿種的太空食品故事篇章終于迎來了完結(jié)。
太空食品柿之種，圖片來源：龜田制果柿之種官網(wǎng)
這就是龜田制果柿之種從1966年誕生至今的55年里的進(jìn)化之路。這五年中，柿之種人氣不減，也作為龜田制果的所有產(chǎn)品中銷量第一的王者，貢獻(xiàn)了巨大的銷售額，成為企業(yè)飛速發(fā)展的原動(dòng)力。未來龜田柿種還會(huì)進(jìn)行怎樣的進(jìn)化呢？這讓人非常期待。
03
產(chǎn)品多達(dá)200多款，龜田制果靠柿種聞名，
但卻不是靠柿種起家
作為日本米果企業(yè)第一的龜田制果產(chǎn)品多達(dá)200多款，擁有的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止柿種這一種。很多人以為龜田制果是靠柿種起家的，但其實(shí)這個(gè)品牌的第一個(gè)大熱單品也并不是柿種，而是“サラダホープ”。
サラダホープ，圖片來源：龜田制果NET SHOP
據(jù)說1961年發(fā)售的“サラダホープ”的銷量奠定了龜田制果成為大公司的基礎(chǔ)，而這款產(chǎn)品爆火的原因是它作為一款米果卻是用色拉油和鹽來調(diào)味，和傳統(tǒng)米果最正統(tǒng)的醬油味完全不同。此后龜田制果也陸續(xù)出現(xiàn)了多款人氣爆品，其中最突出的就是柿之種和Happy Turn仙貝，尤其是完全自主開發(fā)的Happy Turn，可以說是公司的代表產(chǎn)品也不為過。
HappyTurn發(fā)售于1976年。當(dāng)時(shí)的日本受到石油危機(jī)的影響，處于蕭條黑暗之中。研發(fā)人員懷著“讓快樂回到客人身邊”這樣的美好愿望開發(fā)了這款產(chǎn)品。和日本傳統(tǒng)的堅(jiān)硬的咸醬油味仙貝不同，這是一款“西洋風(fēng)”的仙貝，是方便食用的長條形，用鐵板雙面烤制，質(zhì)地松脆輕盈。
在調(diào)味上用了當(dāng)時(shí)非常少見的粉末來調(diào)味，做成了獨(dú)特的甜甜咸咸的味道，并且為了防止仙貝上的粉末掉落以及在吃仙貝時(shí)弄臟手做成了獨(dú)立包裝。這些在當(dāng)時(shí)都是前所未有的。
Happy Turn的另一個(gè)美味的關(guān)鍵是它表面的“魔法粉”，帶來難以復(fù)制的甜咸口味，和傳統(tǒng)的醬油味仙貝形成了區(qū)分。經(jīng)過改良后又采用了“粉末捕捉”技術(shù)，在仙貝表面加工出“凹凸區(qū)”，并讓更多的“魔法粉”留在仙貝表面被稱作“粉末口袋”的凹槽里。
HappyTurn的“粉末捕捉”技術(shù)示意圖，圖片來源：j-net21
從1979年左右開始，喜歡甜口醬油和味噌的西日本首先接受了Happy Turn的味道，并由此口耳相傳地傳遍了全國。主要買家是30多歲到40多歲的育兒一代，他們和孩子一起分享這款零食，從而成功培養(yǎng)了年輕用戶。從 1976 年推出到今天，它一直受到消費(fèi)者的支持?，F(xiàn)已成長為年銷售額近百億日元的暢銷產(chǎn)品。
除了Happy Turn之外，龜田制果還有很多人氣產(chǎn)品。如迎來了發(fā)售60周年的“サラダホープ”， 1970 年發(fā)售的“ソフトサラダ。今年更是推出了新的爆品“無限エビ”，這款蓬松松脆蝦味咸鮮濃厚的產(chǎn)品在發(fā)布前就在社交媒體平臺(tái)上成為了話題，發(fā)售后更是迅速售罄，僅僅一周銷量就突破了100萬袋。
如今經(jīng)過調(diào)整，龜田制果一共保留了12條米果產(chǎn)品線，包括米果在內(nèi)的所有產(chǎn)品共涉及15個(gè)品類。
龜田制果全產(chǎn)品線，圖片來源：龜田制果官網(wǎng)
04
創(chuàng)立70余年，不動(dòng)的業(yè)界第一，
龜田制果為何能長紅？
龜田制果的巧思：喜好研究、產(chǎn)品命名、渠道差異化產(chǎn)品…
在龜田制果，產(chǎn)品開發(fā)是從目標(biāo)設(shè)定開始的。對(duì)消費(fèi)人群的需求進(jìn)行細(xì)分和深挖，并開發(fā)出具有針對(duì)性的產(chǎn)品。
以上述提到的今年一經(jīng)發(fā)售就立刻爆火的“無限エビ”為例。米果的主要消費(fèi)者年齡為50~60代。為了獲得30~40代的消費(fèi)者，擴(kuò)大米果市場(chǎng)，龜田制果開發(fā)了“無限エビ”。龜田制果發(fā)現(xiàn)30~40代這個(gè)年齡層的客戶平時(shí)吃薯片和巧克力比較多，在米果消費(fèi)上還算是“輕度用戶”。
通過分析這個(gè)目標(biāo)群體的喜好和群體中的一些趨勢(shì)，龜田制果發(fā)現(xiàn)在各類米果制品里，年輕群體對(duì)于“炸米果”這個(gè)品類消費(fèi)最多，比起入門較難的質(zhì)地偏硬的傳統(tǒng)醬油味煎餅，由于炸米果從做法到調(diào)味上都和薯片比較類似，因此選擇購買的零食用戶比較多。根據(jù)這一分析結(jié)果，龜田制果選定了“炸米果”這個(gè)品類，并經(jīng)過討論后選定了蝦口味。
無限エビ ，圖片來源：ねとらぼ
產(chǎn)品命名也是根據(jù)目標(biāo)“逆推”決定的。龜田制果發(fā)現(xiàn)，近幾年“無限x食材”這種詞匯搭配成為了一種趨勢(shì)，并且也有之前龜田柿種的“無限鹽味調(diào)味汁（無限塩だれ味）”口味大賣的經(jīng)驗(yàn)。此外，四字的產(chǎn)品命名往往更好讀，也更容易被記住?；谶@幾點(diǎn)理由，龜田制果將新品命名為了“無限エビ。
另一個(gè)例子是龜田制果針對(duì)不同的購物渠道開發(fā)了差異化產(chǎn)品。在2017年６月２８日，針對(duì)男性用戶的亞馬遜專用產(chǎn)品柿之種發(fā)售。在９月５日，針對(duì)20~30代女性的商品開始在日用品EC網(wǎng)站Rohaco限定發(fā)售。2013年，龜田制果對(duì)其主打產(chǎn)品柿之種中柿種和花生的比例進(jìn)行了在線問卷調(diào)查。
結(jié)果表明，女性更喜歡柿種比例多的，而男性更喜歡花生量多的。龜田制果對(duì)不同購物網(wǎng)站的用戶差異進(jìn)行了分析，并根據(jù)銷售渠道的不同，為每個(gè)渠道開發(fā)了不同概念的產(chǎn)品。
亞馬遜上混合比例3：7的柿之種，圖片來源：亞馬遜
一般超市販賣的柿之種的柿種花生比為6:4，而在男性用戶占60%的亞馬遜，龜田制果根據(jù)上面提到的分析結(jié)果提高了產(chǎn)品中花生的比例，將柿種花生比調(diào)整成了3:7。雖然沒有公布具體的銷售量，但公司表示“銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)初的預(yù)想”。
而購物網(wǎng)站LOHACO的用戶中20~30代的女性較多。針對(duì)這個(gè)群體，以“貼近生活”為概念，開發(fā)了包裝時(shí)尚精美的網(wǎng)站限定產(chǎn)品。里面的柿種和堅(jiān)果也LOHACO限定的原創(chuàng)搭配。口味也是根據(jù)女性的需求而定，比如“松露巧克力和腰果”口味柿之種。
購物網(wǎng)站LOHACO限定柿之種，圖片來源：@Press
此外，超市的柿種消費(fèi)者年齡主要集中在40~60代。因此龜田制果發(fā)售過面向女性的“柚子明太子”口味、面向夫妻并且和酒很搭的“濃厚雙芝士”口味、以及減輕辣味可以讓大人和孩子一起分享的“御好燒”口味等等產(chǎn)品。
再比如，即使是便利店，各企業(yè)旗下的便利店的客戶群也都不一樣，所以龜田制果的銷售人員會(huì)去調(diào)查什么樣的顧客會(huì)來，什么產(chǎn)品受歡迎。之后市場(chǎng)部會(huì)對(duì)這些顧客進(jìn)行分析，也和其他企業(yè)的數(shù)據(jù)作比較，從而對(duì)可能會(huì)擊中目標(biāo)消費(fèi)者的口味和這一年可能會(huì)出現(xiàn)的新趨勢(shì)進(jìn)行討論。將消費(fèi)者追求的味道配送到對(duì)應(yīng)的店鋪是非常重要的，這也是銷售和研發(fā)互相配合，為新產(chǎn)品的面世作出的努力。
這樣的例子在龜田制果的產(chǎn)品開發(fā)故事中數(shù)不勝數(shù)，也是龜田制果能連續(xù)推出大爆商品的原因之一。
技術(shù)支持和與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品改良
在日本將近400家的米果企業(yè)中，僅包括龜田制果在內(nèi)的6家新瀉縣米果企業(yè)就占據(jù)了米果產(chǎn)品70%的銷售額。在一次采訪中，龜田制果的CEO田中通泰會(huì)長表示，這6家企業(yè)如此強(qiáng)大的原因之一就是率先實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化，為可以實(shí)現(xiàn)大量生產(chǎn)的設(shè)備進(jìn)行了投資。另一個(gè)原因是為了能將營業(yè)范圍擴(kuò)大到全國，擴(kuò)大了自己的圈子。而各家企業(yè)在早期能率先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，與新瀉縣的食品研究所的助力密不可分。
在作為日本產(chǎn)米大縣的新瀉縣，當(dāng)?shù)孛坠a(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)就是新瀉縣農(nóng)業(yè)綜合研究所食品研究所和新瀉縣米果工業(yè)協(xié)同組合的產(chǎn)學(xué)協(xié)同研究成果。食品研究中心利用1950年代確立的生產(chǎn)制作理論和加工方法對(duì)當(dāng)?shù)氐拿坠髽I(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和試驗(yàn)的指導(dǎo)。龜田制果在這些前期研究的基礎(chǔ)上繼續(xù)鉆研，將研究成果投入實(shí)際生產(chǎn)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)，獲得了成長。此后各家企業(yè)也致力于獨(dú)立的商品開發(fā)和技術(shù)革新，奠定了企業(yè)的實(shí)力基礎(chǔ) 。
圖片來源：新潟県新たな米産業(yè)創(chuàng)出技術(shù)研究會(huì)官網(wǎng)
作為一家有七十多年歷史的老牌米果企業(yè)，龜田制果一直在防止“品牌老化”上做努力，會(huì)定期進(jìn)行“話題喚醒”。大多數(shù)長期暢銷的產(chǎn)品與最初發(fā)布的產(chǎn)品相比都發(fā)生了變化，會(huì)根據(jù)時(shí)代和環(huán)境的變化改變口味、包裝、價(jià)格和大小，以增加自己的“粉絲”數(shù)量。這也可以讓自己的產(chǎn)品和市面上的競(jìng)品產(chǎn)生差異化。
以龜田制果的另一款人氣產(chǎn)品“奶奶的烤仙貝（ぽたぽた焼）”為例。這款產(chǎn)品在35年的歷史中發(fā)生了許多變化。
l? 1986年，產(chǎn)品發(fā)售；
l? 1991年，調(diào)整了砂糖醬油的配方；
l? 1998年，改變了醬油和砂糖的種類；
l? 2000年，改良了產(chǎn)品口感，變得更入口即化；
l? 2002年，再次改良口感，變得脆且清爽；
l? 2003年，繼續(xù)改良口感，并改變了砂糖醬油的用量；
l? 2005年，味道改良，讓甜味變得更清爽；
l? 2006年，仙貝變得更蓬松，口感更干爽；
l? 2011年，調(diào)整了砂糖醬油中醬油和甜味的平衡，后味更清爽，不容易吃膩；
l? 2016年，不添加化學(xué)調(diào)味料，調(diào)味上醬油感提升，口感松脆但又有一定的嚼勁。
從這些變化來看，產(chǎn)品在調(diào)味和口感上每隔幾年就會(huì)產(chǎn)生變化。
ぽたぽた焼，圖片來源：龜田制果官網(wǎng)
同時(shí)，它的包裝也一直在變化。從發(fā)售以來一直出現(xiàn)在包裝上的老奶奶，最初是以在小火爐上為孫子們慢慢烤制仙貝的樣子出現(xiàn)的。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活場(chǎng)景不斷改變，這種改變也體現(xiàn)在了這位包裝上的老奶奶身上。比如現(xiàn)在人們已經(jīng)不再用火爐了，包裝上烤制仙貝的火爐也消失了，奶奶或正在從包裝里拿出仙貝，或正在享用仙貝，或在用手帕擦嘴，又或捧著一杯熱茶。
在一些限定口味，如蜂蜜生姜味的烤仙貝包裝上，奶奶正在廚房準(zhǔn)備蜂蜜和磨碎的生姜，而楓糖味仙貝的包裝上，奶奶正在往仙貝上刷楓糖漿。這位奶奶的變化甚至一度引起了粉絲們的討論。
左邊為初代產(chǎn)品包裝上的奶奶，右邊是現(xiàn)在的包裝，火爐消失了，圖片來源：withnews
從自己吃，到給自己的孩子吃，再到孩子也從小吃到大，這款被幾代人愛著的仙貝，可能并不是因?yàn)樗兜啦蛔?，而是因?yàn)樗恢痹谟现煌瑫r(shí)代的消費(fèi)者的需求做出改變。
場(chǎng)景拓展和餐飲跨界所開拓的第二增長空間
龜田柿之種在1977年迎來了一次銷量大幅增長的原因之一就是獨(dú)立包裝柿種的出現(xiàn)擴(kuò)大了產(chǎn)品的食用場(chǎng)景，柿之種從家庭分享大包裝到適合一人食用的小分量，從室內(nèi)到便于攜帶到室外。此后，龜田制果也一直在“柿之種的使用方法改革”上努力，如適合配咖啡的KAKITANE CAFE系列，為餐廳開發(fā)并于英式酒吧連鎖店HUB發(fā)售的Padron風(fēng)味柿之種等等。
而其中最亮眼的改革之一，就是柿之種在餐飲領(lǐng)域開拓的第二增長空間。
KAKITANE CAFé系列，適合配咖啡的柿種，圖片來源：やんごとねぇブログ
在龜田制果2020年發(fā)起的“龜田柿種是什么？”的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查中，有一種出人意料又在情理之中的回答：“龜田柿之種是一種萬能調(diào)味料。”
實(shí)際上，打開柿之種的官網(wǎng)就可以看到各種柿種料理的展示及食譜教學(xué)，甚至在龜田制果的員工食堂，也可以吃到加入了柿種的料理。在龜田制果的KAKITANEX LABO計(jì)劃中，作為發(fā)掘并挑戰(zhàn)“下一代柿之種”的新吃法、新形態(tài)的項(xiàng)目，龜田制果甚至還開發(fā)了專門將柿種磨碎成下飯料的器具 。順便一提，太空食品柿種是這個(gè)計(jì)劃中的第二次活動(dòng)。
柿之種菜譜示例，圖片來源：龜田制果柿之種官網(wǎng)
可以將柿之種磨碎的FURIKAKIX，圖片來源：withnews
除了自家官網(wǎng)之外，龜田制果也發(fā)起過如和食譜網(wǎng)站等的合作項(xiàng)目，以開發(fā)新的柿種食譜，并進(jìn)行宣傳推廣。以柿之種和DELISH KITCHEN的合作為例。在這次合作推廣中，為了改變“柿之種是老爸的下酒零食”這種印象，并讓年輕人也會(huì)自己親自去買柿種，以20~30代的女性為中心，策劃了「10 on 10 Best Match」活動(dòng)。
活動(dòng)中開發(fā)了許多使用了柿之種的新食譜。此次與DELISH KITCHEN的聯(lián)手，直接帶動(dòng)了從內(nèi)容創(chuàng)作向網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)變，并提高了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。使用方法和場(chǎng)景的擴(kuò)大給了20~30代的女性更多購買柿之種的理由，增加了她們購買的可能。
龜田制果柿之種 x DELISH KITCHEN活動(dòng)中的菜譜示例，圖片來源：AdverTimes
柿種料理不僅提供了一種新的使用場(chǎng)景，也為增加了趣味性，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新的討論話題，成為在社交媒體上傳播的素材。使用場(chǎng)景的擴(kuò)大最終帶來的是消費(fèi)群體的擴(kuò)大，這也是龜田制果獲客的有力手段之一。
積極聽取消費(fèi)者的意見
就在今年，龜田制果發(fā)起了一個(gè)新的計(jì)劃“Kameda未來研究所”。這一計(jì)劃以20~30歲的5名年輕員工為中心，懷著“與客戶一起創(chuàng)造新產(chǎn)品”的愿望，目的是基于消費(fèi)者的聲音進(jìn)行商品開發(fā)。龜田制果認(rèn)為，在大量的客戶想法和意見中，能只有少數(shù)可以實(shí)現(xiàn)商品化。盡管如此也希望讓這些寶貴的客戶意見具現(xiàn)化，最終變成真實(shí)的商品交付到客戶的手中。
而這一計(jì)劃的第一彈商品就是“零糖Happy Turn”。盡管這一項(xiàng)目目前還在進(jìn)行眾籌，能夠成功的話產(chǎn)品要在2022年1月開始才能真正進(jìn)行產(chǎn)品的交付，但這并不是龜田制果第一次根據(jù)消費(fèi)者的意見改良或開發(fā)產(chǎn)品的嘗試。
未來研究所第一彈試做產(chǎn)品，圖片來源：NEWSCAST
如今被稱為“柿之種定番御三家”的梅子紫蘇味柿之種，當(dāng)初其實(shí)是期間限定的口味，在顧客的要求下才成為了常規(guī)商品。近幾年，龜田制果在和消費(fèi)者進(jìn)行交流這件事上更是有了許多新的動(dòng)作。2019年實(shí)施的「我想改變龜田制果！懷疑“理所應(yīng)當(dāng)”的國民投票！」活動(dòng)中，根據(jù)投票結(jié)果柿之種的柿種花生比例被調(diào)整成了7:3，并于2020年5月開始發(fā)售新比例的柿之種。
根據(jù)2019年的投票活動(dòng)中收集到的客戶意見，龜田制果又在2020年9月6日舉辦了“龜田的柿之種線上峰會(huì)”，收到了許多超乎想象的客戶意見，發(fā)現(xiàn)了一些客戶注意到了但自己沒注意到的問題。根據(jù)這次峰會(huì)中客戶提出的問題，龜田制果又發(fā)起了“龜田的柿之種到底是什么？（亀田の柿の種何なの？問題）”的調(diào)查活動(dòng)，審查了10萬條以上的建議?；谶@些建議龜田制果生成了《“客人之聲”檢討報(bào)告》。目前這個(gè)報(bào)告已經(jīng)發(fā)布到了第四彈 ，每一次都伴隨著根據(jù)客戶期望開發(fā)的新商品的發(fā)售。
2021年，龜田制果再次舉辦了“龜田的柿之種線上峰會(huì)2021”，和參加者討論了“你會(huì)在什么時(shí)候、什么地方吃柿之種？”“對(duì)你來說柿之種是零食？下酒菜？還是……？”“為了獲得10代20代女性的喜愛需要做些什么？”“對(duì)你來說龜田柿種是什么？”等等的問題，獲得了許多有趣的回答，活動(dòng)取得了圓滿成功。
“客人之聲”檢討報(bào)告已發(fā)布到第四彈，圖片來源：龜田制果柿之種官網(wǎng)
對(duì)于龜田制果來說，通過這些與消費(fèi)者積極交流的行動(dòng)既能更精準(zhǔn)地掌握目標(biāo)人群的需求，有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品，也能形成良好的宣傳效果，引發(fā)積極地討論和自主二次傳播，甚至能增強(qiáng)一部分客戶的“忠誠度”。這是龜田制果能夠長久維持人氣的原因之一。
圍繞大米開展的業(yè)務(wù)拓展
在新的中期管理計(jì)劃中，龜田制果認(rèn)為口味多樣化和國內(nèi)人口減少這些變化構(gòu)成了威脅，可能會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)米果市場(chǎng)失去競(jìng)爭力。為了應(yīng)對(duì)食品行業(yè)不斷變化的環(huán)境，龜田制果計(jì)劃從“Better for you”的角度傳遞客戶價(jià)值——為選擇、食用和享受美味和營養(yǎng)食品的健康生活方式做出貢獻(xiàn)，將自己的業(yè)務(wù)從零食擴(kuò)展到其他品類的食品領(lǐng)域。
“米”作為米果最重要的原料，一直是龜田制果的重點(diǎn)研究課題。作為研究米的專家，龜田制果成立了大米綜合研究所，在米的美味性、功能性、新材料、生產(chǎn)技術(shù)等方面進(jìn)行各種研究，這些研究成果也是龜田制果食品事業(yè)的基石。
除了廣為人知的米果之外，龜田制果也在利用多年來積累的與大米相關(guān)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行功能性食品的研究。其在米果以外的領(lǐng)域開發(fā)的第一款產(chǎn)品就是針對(duì)慢性腎臟病患者的低蛋白米飯“Yume Gohan”。
ゆめごはん，圖片來源：龜田制果大米研究所官網(wǎng)
此外目前開發(fā)的產(chǎn)品還有“蓬松粥（ふっくらおかゆ）”，針對(duì)高齡化社會(huì)的需求，適合咀嚼和吞咽困難的人群食用的。植物性乳酸菌K-1，來源于大米，具有調(diào)節(jié)腸道的功能和皮膚保濕功能。植物性乳酸菌K-2，來自酒糟的，具有抗過敏作用，可減輕特應(yīng)性皮炎和花粉癥的癥狀。
隨著日本人口老齡化和健康意識(shí)的增強(qiáng)，龜田制果正在繼續(xù)將大米作為功能性原材料進(jìn)行研究，以與外部機(jī)構(gòu)合作開發(fā)新的保健產(chǎn)品。
圖片來源：龜田制果的大米研究所官網(wǎng)
此外，在2013年，龜田制果將生產(chǎn)和銷售長期保存食品的先驅(qū)公司尾西食品株式會(huì)社收購為子公司，擴(kuò)展了應(yīng)急食品方面的新業(yè)務(wù)。2019年2月收購了生產(chǎn)玄米面包和植物肉等產(chǎn)品的Maisen及其子公司，為進(jìn)一步發(fā)展國內(nèi)植物性食品業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。2021年，龜田制果宣布與Next Meat合作，開展植物蛋白業(yè)務(wù)。
將米果專業(yè)知識(shí)應(yīng)用到新領(lǐng)域，并積極尋找和發(fā)展新的業(yè)務(wù)，是龜田制果將研究成果轉(zhuǎn)化到實(shí)際生產(chǎn)中，解決現(xiàn)實(shí)問題的嘗試，也是一家具有“危機(jī)感”的企業(yè)提高自己應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，為面對(duì)未來做出的準(zhǔn)備。
05
日本米果走向世界，龜田未來的計(jì)劃
作為日本第一的米果公司，龜田制果遠(yuǎn)不滿足于此，而是將成為全球性食品企業(yè)作為目標(biāo)，希望米果在世界范圍內(nèi)受到喜愛。
龜田制果1989年首次向海外擴(kuò)張。在美國投資了SESMARK FOODS（現(xiàn)TH FOODS），開始在北美生產(chǎn)和銷售米果。在健康意識(shí)和日本食品熱潮的助力下，龜田制果憑借低致敏性、低脂的大米餅干高速成長。2008年，在美國加利福尼亞州成立了KAMEDA USA。2012年，將高級(jí)米餅干公司Mary's Gone Crackers設(shè)為子公司，鞏固了在北美市場(chǎng)的地位。
龜田制果希望能將北美市場(chǎng)的品牌發(fā)展成既能貢獻(xiàn)銷量又能貢獻(xiàn)利潤的品牌。不過在美國的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。由于飲食文化的差異，米果這種食物雖然在海外受到了一部分人的喜歡，但由于這類食物本來并沒有在美國的日常飲食中出現(xiàn)過，它的“日本屬性”過于強(qiáng)烈，這對(duì)于產(chǎn)品被接受來說是一種阻力。
而美國對(duì)于健康意識(shí)和無麩質(zhì)食品的追求趨勢(shì)，又給了龜田制果以大米為原料的產(chǎn)品新的機(jī)會(huì)，以有機(jī)、無麩質(zhì)、素食和全谷物為概念制造和銷售產(chǎn)品 ，實(shí)現(xiàn)了巨大的增長。隨著現(xiàn)有公司的業(yè)務(wù)增強(qiáng)和對(duì)健康零食業(yè)務(wù)的收購，預(yù)計(jì)截至 2024 年 3 月在美國的銷售額可達(dá)到 165.25 億日元。
龜田制果在美國銷售的產(chǎn)品示例圖片來源：龜田制果官網(wǎng)
在亞洲，龜田制果于2003年在中國青島成立了“青島龜田食品有限公司” 作為生產(chǎn)基地，目前正在加強(qiáng)對(duì)中國市場(chǎng)的銷售。2009年，泰國SMTC（現(xiàn)THAIKAMEDA）成為子公司，成為包括亞洲市場(chǎng)在內(nèi)的日本、歐美市場(chǎng)的供應(yīng)基地。2020年，將泰國的“Singha Kameda (Thailand) Co., Ltd.”設(shè)立為子公司，并將其作為跨境交易的平臺(tái)，將米果銷往世界各地。近年來，龜田制果將據(jù)點(diǎn)擴(kuò)展到越南、印度和柬埔寨，旨在滿足各國客戶需求和擴(kuò)大跨境交易。
2013年，龜田制果與越南頂級(jí)米果公司THIENHA CORPORATION合資成立了THIEN HA KAMEDA , JSC，為快速增長的越南米果市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售基于龜田制果產(chǎn)品的本地化產(chǎn)品，其中2014年推出的ICHI這款產(chǎn)品在越南市場(chǎng)表現(xiàn)非常好。
龜田制果在越南發(fā)售的產(chǎn)品ICHI，圖片來源：Danang.Style
ICHI以龜田制果的“揚(yáng)一番”為基礎(chǔ)，通過蜂蜜增加甜度，質(zhì)地也變得更軟。ICHI在越南市場(chǎng)迅速獲得認(rèn)可，或許是因?yàn)檫@幾點(diǎn)原因。越南是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口不斷增長的市場(chǎng)，并且原本就有吃米的習(xí)慣，對(duì)米果更容易接受。此外越南對(duì)日本的好感度和信賴度較高。當(dāng)?shù)氐匿N售人員的活躍以及優(yōu)秀的合作伙伴公司也是此次成功的原因。
06
小結(jié)
從新瀉的一粒米，變成日本家喻戶曉的米果，再到進(jìn)軍世界，飛向宇宙，龜田制果的成功離不開研發(fā)和技術(shù)基礎(chǔ)、對(duì)品類的縱向深挖與橫向發(fā)散、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的研究，并能切實(shí)地將研究結(jié)果體現(xiàn)在自己的產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和有趣的營銷。同時(shí)，龜田制果追求創(chuàng)新，具有危機(jī)感和挑戰(zhàn)精神，這也是企業(yè)長期發(fā)展所必須要具備的特質(zhì)。
反觀中國，除了直接做主食之外，大米也被愛吃也會(huì)吃的中國人做成了米粉、米糕、米酒、米豆腐、米花糖、湯圓、年糕、糍粑、餌塊、磨齋、河粉、腸粉等等小吃，身影遍布大江南北，成為了許多人生命力最愛的那一口靈魂食物。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)革命，特別是雜交水稻的大力推廣，讓中國大米的產(chǎn)量有了顯著提升。糧油中心數(shù)據(jù)顯示，我國的稻谷市場(chǎng)長期處于結(jié)構(gòu)性過剩的局面。而隨著中國消費(fèi)的升級(jí)、消費(fèi)者需求的變化以及世界技術(shù)的發(fā)展，大米市場(chǎng)也開始有了消費(fèi)分級(jí)。
一批新消費(fèi)品牌切入細(xì)分需求，設(shè)計(jì)出多種多樣的大米食品。高端米市場(chǎng)打出了“鮮米”的賣點(diǎn)，也發(fā)展出面向不同人群的細(xì)分需求，如主打母嬰市場(chǎng)的胚芽米、現(xiàn)碾米；瞄準(zhǔn)單身市場(chǎng)的免洗米、小罐米、即食米等。同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了針對(duì)減肥塑身人群的低碳水大米產(chǎn)品、花青素含量極高的黑莓果黑米、適合糖尿病人士的低升糖米，適合腎病患者的低蛋白米等功能性大米食品。在工業(yè)用糧食品制造業(yè)，自熱米飯、速食粥、米布丁、大米汽酒等新品類層出不窮，“大米”正在以各種越來越有趣的新形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
但總體來說，我國大米行業(yè)長期處于粗加工，市場(chǎng)的品牌化率和包裝化率都很低。作為本土傳統(tǒng)原料，傳統(tǒng)食品在本土發(fā)展和海外輸出的優(yōu)秀案例，龜田制果是否能給我國的大米產(chǎn)業(yè)，甚至其他產(chǎn)業(yè)帶來一些啟發(fā)和借鑒意義呢？未來中國是否也會(huì)出現(xiàn)類似影響里的品牌和產(chǎn)品呢？
