文：Laurel Guo
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面圖：milled.com
新冠疫情加快了大眾生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以“天然健康”為核心的食品新消費潮流正加速形成。一個個打著“美味與營養(yǎng)”黃金設(shè)定的品類風(fēng)口被不斷創(chuàng)建，其中人氣有增無減的，當(dāng)屬營養(yǎng)豐富、酥香脆口的堅果。根據(jù)《2021天貓堅果消費趨勢報告》，在廝殺激烈的零食賽道中，堅果炒貨的市場規(guī)模僅次于糕點點心，位列消費排行榜第二位。
面對發(fā)展迅速的堅果行業(yè)，賽道王者三只松鼠提出“回歸堅果”的口號，瓜子大王洽洽則表示要“All in”堅果，啟動“堅果+”戰(zhàn)略。堅果市場欣欣向榮，吸引眾多非堅果品牌跨界入局，先是糖果大王徐福記推出堅果禮盒，后有星巴克、瑞幸和喜茶紛紛試水堅果市場。
圖片來源：Luckin Coffee & LINE FRIENDS
隨著入局者的增多，堅果市場競爭趨向白熱化。2015年，青島沃隆率先推出的“每日堅果”戰(zhàn)果累累，成功點燃堅果市場。自此，堅果產(chǎn)品井噴，整體市場規(guī)模年增長更達(dá)到500%。極速增長的市場空間隨即引來百草味、三只松鼠等品牌跟風(fēng)復(fù)制，并衍生出益生菌系列、0蔗糖和高鈣等細(xì)分品類。今年，來伊份和洽洽也相繼推出臟臟堅果系列，企圖復(fù)刻每日堅果的爆火榮耀。
面對蓬勃發(fā)展的堅果市場，零食巨頭們不甘缺席，紛紛開始利用自身孵化器布局堅果賽道。百事可樂加速器Nutrition Greenhouse孵化了主打認(rèn)知訴求的功能性堅果能量棒IQ BARs，冷榨提取、低糖低卡的扁桃仁汁Origin Almond得到卡夫亨氏孵化平臺Springboard的強力支持，通用磨坊旗下風(fēng)投基金301 Inc則為扁桃仁乳品替代品公司kite hill連續(xù)兩輪下注，共參與領(lǐng)投5800萬美元。
圖片來源：Bevnet
相較于國內(nèi)混合堅果占據(jù)“半壁江山”的市場現(xiàn)狀，海外堅果市場可稱得上是全面開花，各式口味的單品堅果、混合堅果、堅果棒、堅果醬，以及植物基風(fēng)潮下的人氣新星堅果乳都是堅果流行的打開方式；最近更出現(xiàn)了將堅果粉制成餅干、脆片等新產(chǎn)品形式。但最讓人眼前一亮的，還是“發(fā)芽”堅果。
也許是土豆發(fā)芽過于深入人心，不少人會將食物發(fā)芽與變質(zhì)聯(lián)想在一起。這樣的思維定式讓很多消費者對于堅果發(fā)芽的獨特益處并無過多了解。在歐美市場，發(fā)芽堅果原本也屬于小眾品類，如今卻正乘著大健康的東風(fēng)，憑借其更加營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品形象、前所未有的松脆口感和易消化吸收的特性，受到了越來越多消費者的喜愛，逐漸走向大眾。
圖片來源：Daily Crunch
“發(fā)芽”，能為堅果市場注入新的靈感嗎？國內(nèi)堅果品牌能否講好發(fā)芽的故事，打造出堅果行業(yè)的新風(fēng)口？
01
發(fā)芽堅果：
古老的東方智慧引領(lǐng)西方健康風(fēng)潮
發(fā)芽食物在歐美的風(fēng)靡始于谷物。發(fā)芽過程中淀粉分解，谷物營養(yǎng)價值得到提升，對消化谷物敏感的人也更加友好。后來，由于谷物和堅果的許多相通之處，人們開始嘗試將“發(fā)芽”思路應(yīng)用于堅果品類中。事實證明，發(fā)芽后的堅果在一定程度上減少堅果中植酸鹽（一種抗?fàn)I養(yǎng)成分）的含量，提高堅果的營養(yǎng)吸收率。
生堅果通過浸泡、活化發(fā)芽后（非完整的發(fā)芽過程，因浸泡時間短，胚芽未突破種皮），在低溫（約43-46℃）下干燥至零水分，從而減少食品中風(fēng)味物質(zhì)的揮發(fā)，實現(xiàn)風(fēng)味濃縮。發(fā)芽后，堅果內(nèi)部會形成一個中空的核，具有烘烤般的松脆質(zhì)地和獨特的味道。
除了形態(tài)以及口感上的“改造”，發(fā)芽也大大提高了堅果的“含金量”。經(jīng)高溫烘烤的堅果，可能會造成多達(dá)20%的維生素丟失，尤其是維生素C和維生素B。而發(fā)芽堅果在低溫下干燥，不僅減少了維生素的損失，而且保護了發(fā)芽過程中產(chǎn)生的更高濃度的維生素。
左邊：未發(fā)芽的堅果，右邊：發(fā)芽堅果
圖片來源：forbes
發(fā)芽堅果雖然興起于歐美，但是利用發(fā)芽種子作為食物卻是中國的智慧結(jié)晶。國人飯桌上常見的豆芽菜便是“發(fā)芽食物”的元老級主角。芽菜一般是指用植物種子或其他營養(yǎng)體，在一定條件下培育出可供食用的嫩芽。早在5000多年前，中國的醫(yī)者就開出了芽菜的相關(guān)處方來治療各種疾病。
正是看到了發(fā)芽谷物、發(fā)芽菜悠久的食用歷史和營養(yǎng)價值，歐美品牌開始青睞“發(fā)芽”概念，刮起一股發(fā)芽堅果的風(fēng)潮。社會名人也成為風(fēng)潮的助力者，比如美國真人秀明星、模特考特尼·卡戴珊就曾和粉絲分享了如何自制發(fā)芽堅果奶，名人效應(yīng)令發(fā)芽堅果身上的聚光燈愈加明亮。
圖片來源：TheThing
一枚小小的堅果加水發(fā)芽后，釋放出生命的神奇力量，還能被人們所汲取獲益。如此契合現(xiàn)在健康消費趨勢的故事設(shè)定，其實只需稍加打磨便可打開一片廣闊的市場空間。
02
歐美品牌先后發(fā)力，
不斷蓄能發(fā)芽堅果市場
目前發(fā)芽堅果在歐美市場主要針對追求天然有機、渴望健康零添加食品的消費者。作為一個全新品類，發(fā)芽堅果面臨的首要要務(wù)就是市場教育。只有建立起新的認(rèn)知，產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)才算打牢。歐美國內(nèi)的美食博主們在社交媒體上分享發(fā)芽堅果DIY圖文視頻，引導(dǎo)大家在家自制，建立發(fā)芽堅果的基本形象。品牌商們在其官網(wǎng)上詳細(xì)介紹發(fā)芽堅果的益處，在產(chǎn)品包裝印制清晰明了的文字強化消費認(rèn)知。隨著發(fā)芽堅果逐漸被大眾所熟悉和接受，除了專營發(fā)芽堅果的零食公司，不少制造商、渠道商也開始紛紛入局。
（1）看準(zhǔn)市場風(fēng)向標(biāo)，從發(fā)芽種子到發(fā)芽堅果
成立于2002年的Go Raw，是一家專營發(fā)芽種子的美國零食品牌，也是世界上最大的發(fā)芽食品制造商之一。品牌致力于生產(chǎn)世界上最美味的發(fā)芽產(chǎn)品小吃，并承諾僅使用幾種簡單成分加工食品，力求產(chǎn)品最簡化。順應(yīng)堅果潮流，Go Raw也開始開設(shè)堅果產(chǎn)品線，并將發(fā)芽堅果應(yīng)用在各種堅果、堅果棒、燕麥片等各種產(chǎn)品系列中。
圖片來源：Go Raw官網(wǎng)
（2）自產(chǎn)自銷，渠道巨頭試水發(fā)芽零食
面對發(fā)芽堅果的興起，渠道巨頭亞馬遜也不甘落后。Wickedly Prime作為亞馬遜的自有食品品牌，大約有50%的產(chǎn)品皆為發(fā)芽堅果。為了營造更加豐富的產(chǎn)品口感，Wickedly Prime除了單獨銷售發(fā)芽杏仁，還會將發(fā)芽杏仁和桑葚、蘋果碎、可可、椰子碎、芒果、枸杞或葡萄干混合在一起，形成不同風(fēng)味的混合堅果。
圖片來源：Facebook
（3）用包裝進行一場受益匪淺的消費者教育
Daily Crunch Snacks是Laurel Orley和Diane Orley在2020年2月成立的創(chuàng)業(yè)品牌?？紤]到發(fā)芽堅果的大眾熟悉度尚顯不足，許多人不清楚“發(fā)芽”的含義，也不了解同生堅果或烤堅果相比能帶來怎樣的健康好處和口味上的差異。所以品牌創(chuàng)始人Orley敏銳察覺到這點，選擇將這些問題的答案印刷在包裝袋的背面，如堅果浸泡后緩慢脫水會改變質(zhì)構(gòu)，產(chǎn)生一種獨特的脆度等，盡顯對消費者的細(xì)心與消費者教育的重視。去年，成立不久的Daily Crunch Snacks更被Good Housekeeping（GH）評為2020健康零食獎，狠狠抓住了發(fā)芽堅果這一零食界下一大趨勢。
包裝背面對發(fā)芽堅果的解釋
圖片來源：Daily Crunch Snacks 官網(wǎng)
（4）尋求全球有機堅果，做最好的發(fā)芽堅果
成立于2013年的NUT·HUT位于加拿大，主營發(fā)芽或生的有機堅果種籽，產(chǎn)品原料基本來自全球各地，包括但不限于美國核桃、澳洲杏仁、印尼腰果、美國碧根果、加拿大榛子、土耳其葵花籽、奧地利南瓜籽等。為了讓消費者對發(fā)芽堅果有更好的了解，官網(wǎng)上也有詳細(xì)介紹發(fā)芽堅果的定義及營養(yǎng)益處。
（5）用心設(shè)計創(chuàng)意包裝，深化產(chǎn)品健康概念
2017年11月成立于英國的健康零食公司Boundless，主營發(fā)芽堅果零食，著重宣傳活化發(fā)芽后的堅果有助于消化的亮點益處，并通過包裝上的卡通腸道形象強化消費者認(rèn)知。目前該品牌主要推出有4種不同口味的混合堅果：迷迭香風(fēng)味、姜橙味、阿勒頗風(fēng)味和姜黃辣椒風(fēng)味，其中的堅果主要有山核桃、杏仁、腰果和核桃等。
Boundless2020年上半年在線業(yè)務(wù)增長了2000%以上，零售額同比增長了600%，2020年7月份更獲得了100萬英鎊的投資。除了獲得融資，Boundless在各大評比中也是捷報頻傳，先是旗下產(chǎn)品被Coach評為2021必買健康零食，創(chuàng)始人Cathy Moseley也成功入圍英國杰出企業(yè)家獎-年度食品和飲料企業(yè)家。品牌表示未來會更加致力于將活性堅果的天然健康益處帶給消費者，同時開發(fā)更多有個性化的風(fēng)味。
圖片來源：Boundless官網(wǎng)
03
發(fā)芽堅果的百變面孔：
堅果醬、堅果巧克力棒、堅果奶...
當(dāng)前，大多數(shù)發(fā)芽堅果零食都是單一或各類堅果的混合物，外觀上和普通堅果無太多區(qū)別。為了拓寬發(fā)芽堅果的食用場景，很多品牌開動腦筋，以發(fā)芽堅果為原料制成各類食品。
歐美消費者格外青睞的醬料，就是發(fā)芽堅果的打開方式之一。Blue Mountain Organics就推出了由多款碧根果、核桃、杏仁等制作成的堅果醬，宣稱利用發(fā)芽的處理加工去除了苦味，讓風(fēng)味更上一層樓之余也讓堅果醬更易被消化。Windy City Organics則將發(fā)芽杏仁經(jīng)石磨工藝制作出柔滑的質(zhì)地，并運用低溫處理盡量保留重要的熱敏感營養(yǎng)成分，滿足消費者的健康營養(yǎng)需求。
圖片來源：Forbes
發(fā)芽堅果和其他健康食材混搭，同樣是一種新風(fēng)尚。巧克力公司HNINA就將自家招牌巧克力與杏仁、腰果、榛子、核桃等不同的發(fā)芽堅果混合，制成零食棒Bar、堅果巧克力塊、堅果巧克力醬等新產(chǎn)品。
圖片來源：Amazon
植物奶風(fēng)靡歐美市場后，不少美食博主們看準(zhǔn)植物奶的風(fēng)口，紛紛推出自制發(fā)芽堅果奶食譜，吸引更多消費者種草兼具天然健康與新奇發(fā)芽原料的全新植物奶。當(dāng)大眾對發(fā)芽堅果形成基本認(rèn)知后，各大品牌便開始推出各式發(fā)芽植物奶搶先攻占消費者心智。零食品牌KARMALIZE.ME、零售商MILKRUN相繼推出了發(fā)芽杏仁奶，主打比普通堅果奶更順滑的口感以及更易消化。此外，發(fā)芽杏仁蛋白粉也已經(jīng)在instacart上架出售。
圖片來源：MILKRUN官網(wǎng)
04
發(fā)芽堅果，想說愛你不容易？
FDA指出，堅果長時間處于適宜發(fā)芽的條件下有利于病菌的生長。因此，對于躍躍欲試的入局者來說，堅果發(fā)芽過程中如何避免細(xì)菌病原體侵染等食品安全風(fēng)險，低溫干燥過程中的溫度把控以及時間的精準(zhǔn)控制都時仍需摸索與攻克的課題。
為加強發(fā)芽堅果的品質(zhì)管理，不同廠家對此也作出了不同的應(yīng)對之策。生產(chǎn)發(fā)芽堅果零食的Windy City Organics首席執(zhí)行官Alex Malinsky制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)則以確保食品安全：特別注意發(fā)芽過程，僅使用反滲透過濾水浸泡堅果，低溫下徹底干燥以減少水分含量，同時保留營養(yǎng)，通過嚴(yán)格遵守流程以最大程度得減少污染風(fēng)險。
而NUT?HUT則采用鹽水浸泡堅果24小時左右，充分沖洗并在62℃下干燥1h，然后在46℃下干燥65h，以符合加拿大不列顛哥倫比亞省疾病控制中心的規(guī)定，所有堅果也需要經(jīng)過食品實驗室嚴(yán)格的水分含量測定。
信息化的設(shè)備運用同樣是保障產(chǎn)品質(zhì)量的一大得力助手。To Your Health發(fā)芽面粉公司就使用了每次可發(fā)芽1600磅原材料的自動發(fā)芽機，通過機器編程，高效進行洗滌/漂洗、浸泡、發(fā)芽等流程操作，實現(xiàn)全生產(chǎn)過程的精準(zhǔn)把控。
圖片來源：Forbes
除了在生產(chǎn)技術(shù)上多花心思，原料本身的功能性研究腳步也不能停滯。目前發(fā)芽堅果公司對于發(fā)芽食品更健康的概念輸出主要還是建立在發(fā)芽谷物的健康研究上，針對堅果特定種類的發(fā)芽處理所起到的實質(zhì)性作用仍缺乏足夠的研究加以支撐證明。因此，未來在發(fā)芽堅果的這個圈子，還需要學(xué)術(shù)界與商界共同合作推動這一新興品類的穩(wěn)步前行。
05
小結(jié)
以堅果為壤，破土而出的新生品類——發(fā)芽堅果，在健康營養(yǎng)與植物基的疊加風(fēng)潮下，吸引了越來越多品牌企業(yè)與消費者的目光。古老概念+新奇搭配所碰撞出的化學(xué)反應(yīng)，在歐美市場已迸發(fā)出不一樣的火花。以發(fā)芽堅果為原料，各種品類形態(tài)不斷涌現(xiàn)，發(fā)芽堅果已成為果蔬賽道上一顆冉冉升起的新星。
Foodaily認(rèn)為發(fā)芽堅果完全有可能在國內(nèi)落地生根，但還需相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的完善，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。從品牌商的角度，如何讓消費者們感知發(fā)芽堅果在質(zhì)構(gòu)、風(fēng)味、營養(yǎng)上與普通堅果的差異點，避免淪為“智商稅”的尷尬，是能在市場上立足的關(guān)鍵。
荊棘無需躲避，潛力同樣耀眼。千億級堅果賽道上，發(fā)芽堅果能否成為新的破局者，讓我們拭目以待。
