文：Eva Fan  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖：WILLchá，BeijingLook

說到現(xiàn)今飲品界的頂流，大概非奶茶莫屬。不過數(shù)年，奶茶一躍成為不少年輕人的“心頭愛”，更憑借“奶茶續(xù)命”等網(wǎng)絡段子刷屏社交媒體。奶茶的爆火掀開了國內新茶飲的序幕，多樣配料排列組合碰撞出的豐富口感，讓人欲罷不能；果茶、檸檬茶、冰淇淋茶等品類的推陳出新更為整個新茶飲市場注入源源不斷的活力。

作為自帶流量的人氣賽道，新茶飲也成了熱搜榜的“?？汀保障扔小案哞F奶茶上線”后有“茶顏悅色集中閉店”等焦點話題引發(fā)廣泛討論，但背后卻隱隱帶出一個信號：龐大的消費者體量與快速增長的市場規(guī)模為新茶飲市場帶來繁榮生機的同時，市場剩余空間緊急收縮已成定局，廝殺激烈的新茶飲正迎來新一輪行業(yè)洗牌期。

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新茶飲高速增長的幾年中，頭部品牌跑馬圈地、新品牌層出不窮、新品類不斷翻新，原來簡單的一杯茶出現(xiàn)各種各樣的加法，奶蓋、珍珠、豆花、芋圓等等新奇配搭，日漸“甜品化”的同時卻似乎弄丟了新茶飲的“初心”。

傳統(tǒng)沖泡茶自帶“老干部”畫風、飲用不便捷以及沖泡不當易引苦澀感讓茶走不進年輕人的生活，而新茶飲的問世極大拉近了“茶”與新生代的距離。進入以奶茶為代表的“調飲時代”，建造在“糖水”邏輯上的茶飲席卷全國，雖然在引導年輕人喝茶上開了好頭，但無論是奶茶背后的健康隱患還是市場大環(huán)境下舍本逐末的產品上新，都在“用心做茶”這件事上漸行漸遠。

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本承載東方茶飲煥新使命的新茶飲該如何回歸初心？與養(yǎng)生背道而馳的糖水式茶飲要怎樣與大健康趨勢融合？大同小異的線下茶飲門店又該如何完成創(chuàng)新場景的設計？近日剛喜提Pre-A輪融資的新茶飲品牌“WILLchá未來茶浪”也許為我們給出了很好的參考答案。我們也借機跟品牌創(chuàng)始人徐海玉徐總聊了聊。

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圖片來源：Beijing Look

以茶為始，以茶為終，WILLchá在產品打磨方面也下足了功夫。品牌通過組建集結茶學、營養(yǎng)學與食品工程學等多維人才的研發(fā)團隊，立足于年輕人的生活場景，運用“茶水邏輯”而非新茶飲通用的“糖水邏輯”，力求在糖水和茶水之間創(chuàng)造一杯健康輕盈的茶飲，做到好看、好玩又健康；另外在包裝茶方向，WILLchá研發(fā)團隊開發(fā)獨特核心制茶技術以最大程度保留和融合茶香與花果香，最終迎來了袋泡“香水茶”產品系列的成功問世。

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WILLchá基于高級食材、極簡配料和極致工藝的設計原則，最終做成了“兩杯茶”，一杯是現(xiàn)制超低卡健康茶，一杯則是生活隨享香水袋泡茶。

1、超低卡現(xiàn)制茶飲：五零標準，明碼標卡

為滿足“健康覺醒人群”，產品的清潔標簽顯得重要。因此，WILLchá針對現(xiàn)制茶飲提出“五零食材標準”，即在制作過程中，無論主材還是輔料都不添加香精、色素、防腐劑和植脂末，使用0卡代糖。這一舉措在短期內很難有品牌做到，因為品牌必須要系統(tǒng)升級原材料及配方，將會極大增加成本，因而可以說“五零食材標準”是WILLchá在產品方面的技術壁壘。

而在摒棄添加劑的同時，品牌沒有放棄對清香、清甜、輕盈的茶飲口感追求，反而促使自身尋求更優(yōu)質的新鮮原料來用最天然的味道打動消費者。據(jù)介紹，WILLchá研發(fā)團隊花了一年多的時間拆解了咖啡、紅酒、香水、中草藥等工藝技術，溯源了水果、牛奶、花類、草本、咖啡、糖類等5000多種物料，根據(jù)客戶需求和品牌定位，重新設計了茶飲的原料和配方。

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而除了“五零標準”的提出，基于年輕人的養(yǎng)生需求，WILLchá還打造了創(chuàng)新“功能飲品系列”，將膠原蛋白、玻尿酸等成分，添加到現(xiàn)制茶飲當中制作成獨特的“營養(yǎng)補給小料”，滿足豐富口感的同時，也讓健康加倍。

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另外，WILLchá讓自己每一杯茶飲都做到“明碼標卡”——科學清晰標注每一款茶的卡路里。眾所周知，當代人的健康管理總逃脫不開“卡路里”，有時候卡路里數(shù)值漂不漂亮更直接影響消費者的購買決策，而WILLchá這一做法不僅讓消費者可以清晰了解到產品熱量值，也充分反映出產品的“熱量”自信。

以茶為本，始終是品牌的重要理念之一，因此WILLchá在對產品健康表達關注以外，也在一些細節(jié)上放大了對茶重視。比如，顧客點單時可選擇茶的濃度——清香、濃香，以此實現(xiàn)消費者品茶的個性化需求。

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總體來說，WILLchá現(xiàn)制茶飲產品線是在健康思路下，針對年輕人喝奶茶的痛點，減少糖、奶等熱量攝取，提供有意義的功能產品元素，通過食材、配料與工藝的極致融合，打造新茶飲下的健康消費。

2、生活隨行袋泡茶：一茶三調，可以喝的“香水”茶飲

活性萎凋技術和五波烘培法是WILLchá的兩項核心制茶技術，基于此，團隊打造出“可以喝的香水茶”的概念，讓茶葉充滿自然的花香果香，同時不苦不澀。

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品牌借鑒調香師的術語，通過一茶三調（前香/中味/后韻）的詩意描述，建立與年輕人的溝通方式，打破傳統(tǒng)茶葉的選購方式，降低年輕人的選購門檻，實現(xiàn)新茶飲壁壘的建立。

可以說，“一茶三調”的香水茶正是整個產品系列的亮點所在，但很多時候消費者只有在被引導的狀態(tài)下，才可以品出多層口感變化，如果沒有這樣的表述，大多數(shù)人的分辨力就會變弱。因而WILLchá在產品宣傳中特地加強了對口感層次的渲染，在詩情畫意的產品引導中不僅讓消費者種草一款茶，更種草了一種有溫度的東方生活。

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此外，用情緒滿足帶來的“價值感”吸引并留住消費者也是WILLchá品牌的用心所在。就像初代奶茶越加料越有價值一樣，精品袋泡也想讓每個人感受到自己的珍貴價值。因此，品牌除了在茶的品質內容上創(chuàng)建“香水”調性外，也通過別出心裁的產品名稱創(chuàng)作加強茶品價值表達，展示種草價值。

以陳皮普洱為例，在全新創(chuàng)作產品名稱時，WILLcha采用7年的陳皮和7年洞藏的普洱，這種因歲月帶來的味道，也讓茶的口感十分醇厚，再結合茶葉形態(tài)和味覺，品牌將其命名為“萬縷金”，這樣無需多言便輕松實現(xiàn)極富文化感與價值感的概念輸出。

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不光是產品的創(chuàng)新充滿設計感，在傳遞傳統(tǒng)茶文化價值，WILLchá的線下門店體驗也毫不遜色于喜茶、奈雪等以“第三空間”聞名的新式茶飲店，且更有一股東方韻味。

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WILLchá的線下首店已于11月12日在北京朝陽大悅城開門迎客。徐總表示，全國各城市的門店將逐步鋪開，將首先進駐北京、上海、廣州、杭州、成都等一二線城市，預計到2023年，門店的數(shù)量達100家。

圖片來源：WILLchá

而不同于新茶飲傳統(tǒng)門店的形式，WILLchá將緊緊圍繞“東方美學”的理念，在設計中凸顯“一片葉子”的茶元素，打造具有顯著差異化的門店環(huán)境。他們希望通過設計建立長久的品牌視覺架構，在審美和格調上引領目標客群。

同時，門店業(yè)務模式上，WILLchá還打造了“新式茶飲體驗空間”的新業(yè)態(tài)，融合了現(xiàn)制茶飲和零售的業(yè)務模式，并打造獨特的“茶體驗區(qū)”。在占據(jù)門店大面積的島形吧臺上，店員可以以消費者在店內購買到的產品為模本，讓消費者參與現(xiàn)場制作，完成一杯水果茶或奶茶的出品。

圖片來源：界面新聞

在零售產品深度體驗的過程中，消費者不僅獲得了原料健康性的知識，也大大增加對品牌用料質量上的信任感。

開店半月以來，WILLchá在消費者間口碑反饋非常高，大眾點評評分提升到4.6分，持續(xù)占據(jù)北京飲品熱門榜第一名的位置。為了讓顧客到店享受更優(yōu)質的服務和體驗，品牌表示將持續(xù)改善產品和服務，以及在門店的運營方面繼續(xù)提。

徐總透露，在后續(xù)計劃中，智能泡茶機、速溶茶等多種類型的茶產品也將會在店里推出，讓消費者在門店感受完一杯茶飲的風味及特色后，吸引其購買零售下單。

正如徐總所言：“我們要做的不是空間，而是體驗型茶飲的零售店，WILLchá最終要成為一家做茶的消費品公司，而不是一家賣奶茶的公司?！?/strong>

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瘋狂內卷的新茶飲市場

下半局該怎么出牌？

隨著國內消費升級，以及新生代人口紅利不斷疊加，新茶飲從2018年開始迎來了新一輪的增長。在此輪增長和擴容后，新茶飲行業(yè)已進入充分競爭的成熟期。中國連鎖經營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲門店數(shù)37.8萬家，連鎖化率達36%。預計2023年，新茶飲市場收入規(guī)模有望達到1428億元。

圖片來源：中國連鎖經營協(xié)會

快速壯大的新茶飲行業(yè)，不僅讓更多非茶飲品牌趨之若鶩打起跨界的主意，使得行業(yè)準入門檻被踏破，也讓各大茶飲品牌邊界日漸模糊，高端品牌抓下沉市場，中低端品牌試圖反攻一線市場。這就導致了新茶飲市場飛速發(fā)展至今，絕大部分茶飲品牌沒有形成壁壘的問題愈加明顯。

產品配方易復制，整個市場呈現(xiàn)“千茶一面”，甚至漸漸進入“創(chuàng)新內卷”的境地而置品牌調性不顧，大大削弱新品承載的品牌價值。另外，宣傳營銷的高度雷同，追求功效丟失基本品味體驗，消費者趨向冷靜、健康覺醒等各種因素似乎都在提醒人們是時候停下腳步，去思考新茶飲本身應當承擔的價值與意義。

圖片來源：Beijing Look

相比傳統(tǒng)飲品，新茶飲本具備更高的文化承載力，將“中國茶文化”帶到年輕人的日常中，但太多跟風而行的茶飲品牌在廝殺激烈的市場競爭中漸漸迷失，忘記了新茶飲的正確思路：從消費者的訴求出發(fā)去差異化表達產品。

品牌不再僅靠創(chuàng)意就能打動消費者，供應鏈也不再僅靠服務就能打動品牌，茶飲鏈條上的各個角色，回歸到對產品本身的追求。在同質化嚴重的市場現(xiàn)狀下做到這樣的“人間清醒”實屬難得，而WILLchá做到了。

在競爭激烈的新茶飲賽道，“回到初心，用心做茶”的WILLchá以其獨特的產品邏輯、團隊優(yōu)勢和強競爭力的供應鏈背景強勢登陸，而它專門設計的線下門店體驗業(yè)務優(yōu)勢，也讓消費者“了解茶、體驗茶、飲用茶、購買茶”的最短鏈路得以實現(xiàn)。未來，WILLchá能否在千億級新茶飲市場中闖出一番天地，我們拭目以待！

圖片來源：WILLchá