2.5億兒童,吃出一個(gè)千億級(jí)零食賽道?

創(chuàng)業(yè)最前線
2021.11.14
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在許多家長眼中,零食曾被認(rèn)為是“垃圾食品”,但當(dāng)80后、90后成為家長后,零食的這個(gè)“污名化稱呼”正悄悄消失,甚至有家長開始購買兒童零食給自己的孩子吃。

低鹽海苔、高鈣奶酪棒、蔬菜小餅干、0糖棒棒糖……90后家長「精細(xì)化養(yǎng)娃」催生了兒童零食賽道的升級(jí),自去年以來,兒童零食賽道便開始爆發(fā)。

公開資料顯示,良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠、新希望等食品巨頭紛紛布局兒童零食行業(yè)。今年,隨著三胎政策的開發(fā),這一賽道的火熱程度持續(xù)高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年至今,至少10個(gè)兒童零食品牌獲得融資。

第七次人口普查結(jié)果顯示,0-14歲的兒童有2.5億,這意味著兒童零食有著巨大的消費(fèi)群體,且行業(yè)充滿想象力。

不過,當(dāng)有著“成分黨”和“顏值控”特征的90后成為爸媽,他們又會(huì)對(duì)兒童零食提出哪些新要求?從前不被家長看好的零食,如今成了各大企業(yè)角逐的新戰(zhàn)場,這背后發(fā)生了哪些新變化?

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兒童零食成“香餑餑”

今年,兒童零食賽道成為了眾多資本搶投的“香餑餑”。

《兒童零食千億新賽道洞察報(bào)告》提到,兒童零食市場不會(huì)低于千億規(guī)模。這一片藍(lán)海市場,正在吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者涌入。

據(jù)統(tǒng)計(jì),今年以來,這個(gè)行業(yè)至少10個(gè)相關(guān)品牌獲得融資,其中滿分牛牛成立僅兩個(gè)月,就獲得數(shù)千萬元天使輪融資。

“2019年下半年,這個(gè)賽道就已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng),去年開始爆發(fā),今年依然處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)中?!眿胪称菲放啤懊仔⊙俊眲?chuàng)始人肖波對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

兒童零食行業(yè)的升溫,與消費(fèi)環(huán)境、用戶觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。首先,在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中,寶寶的飲食開始多元化,零食作為正餐和輔食之外的補(bǔ)充,逐漸被父母接受,這給兒童零食這一細(xì)分賽道帶來機(jī)會(huì)。

其次,疫情也助推了行業(yè)發(fā)展。大家都意識(shí)到增強(qiáng)身體免疫力的重要性,寶爸寶媽們尤其更關(guān)注小朋友的營養(yǎng)是否跟得上。

另一個(gè)重要原因是,市場上現(xiàn)有的零食產(chǎn)品并未滿足消費(fèi)者的需求,甚至存在諸多痛點(diǎn)。

/攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議

肖波表示,在此之前,國外的兒童零食品牌是很多父母的主流選擇,但是并不符合中國寶寶的體質(zhì)需求。

還有一些老品牌,用成人的食材原料制作小朋友的食品,實(shí)際上這并不科學(xué),因?yàn)檫@些產(chǎn)品里面難免會(huì)含有添加劑或缺乏兒童所需的物質(zhì)。

肖波向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹,不同年齡段的小朋友,在身體發(fā)育過程中所需要的營養(yǎng)都不一樣。比如0至3歲的小朋友處于智力、身體發(fā)育黃金階段,要補(bǔ)充鈣、蛋白質(zhì)、維生素等物質(zhì);3至12歲的小朋友進(jìn)入快速長高階段,就要多吃促進(jìn)長高的食物。

另外,由于小朋友的腎臟、腸胃、肝臟、牙齒等各個(gè)器官都沒有發(fā)育完全。在安全性方面,兒童零食的要求也比成人食品高很多。

“兩歲之前,小朋友的食物都要嚴(yán)格控鹽,尤其是一歲之前吃的食物里絕對(duì)不能加鹽,否則會(huì)損害腎、肝臟等器官?!毙げū硎?。

再比如,很多成人食品中都添加了白砂糖,而小朋友在換牙之前對(duì)白砂糖特別敏感,而且他們沒有養(yǎng)成刷牙、漱口的習(xí)慣,糖分就會(huì)殘留在口腔內(nèi)并容易導(dǎo)致蛀牙。

肖波稱,除了食材使用不科學(xué)之外,兒童零食的另一個(gè)問題則是,洋品牌占據(jù)絕大多數(shù)市場份額,而且中國部分品牌也在模仿西方品牌。但是中國小朋友和外國人的體質(zhì)不同,他們并不能很好地適應(yīng)這些產(chǎn)品。

多種問題的暴露,使得兒童零食不得不走向一條創(chuàng)新與變革之路。不過,對(duì)于新品牌來說,這也是破圈的時(shí)機(jī)。

2

俘獲“成分黨”父母

“我們的客戶群體中,90后和95后占比最高,在35%以上,85后到90后占比接近30%?!毙げū硎尽?/span>

隨著90后和95后成為父母,他們對(duì)兒童零食提出了新要求。很多90后都是“成分黨”,這個(gè)特征也體現(xiàn)在為孩子挑選零食方面。

“60%以上的寶媽在給寶寶選零輔食時(shí),首先考慮的一個(gè)因素就是產(chǎn)品的配料表,所以他們會(huì)更加注重對(duì)產(chǎn)品的研究,比如產(chǎn)品是否做到了無添加,是否能夠補(bǔ)充除奶粉、輔食之外的寶寶所需的營養(yǎng)。”嬰童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”負(fù)責(zé)人李子明對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

為了滿足這群“成分黨”父母的要求,兒童零食行業(yè)也出現(xiàn)了工藝和產(chǎn)品方面的創(chuàng)新,在這一方面,我們可以近期兒童零食市場頗為熱門的品類——奶酪制品為例進(jìn)一步說明。

“在我們的凍干奶酪塊產(chǎn)品正式推出之前,消費(fèi)者比較熟悉的奶酪制品應(yīng)該是兒童奶酪棒,但相對(duì)來說,它的配方、運(yùn)輸環(huán)境都會(huì)受到一定的限制。比如產(chǎn)品中可能有添加劑,或者存在含防腐劑、含香精的情況;另外,一些兒童奶酪棒產(chǎn)品還需要冷鏈運(yùn)輸,這就導(dǎo)致使用場景相對(duì)來說比較窄?!崩钭用鞅硎?。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到,小鹿藍(lán)藍(lán)和米小芽的奶酪塊產(chǎn)品都采用了FD凍干工藝。這種技術(shù)的原理是先把新鮮食品低溫凍結(jié),再在適當(dāng)真空條件下進(jìn)行升華脫水。經(jīng)過FD凍干技術(shù)制作的凍干食品,形、色、味及營養(yǎng)成分都與鮮品基本相同,而且復(fù)水性好。

考慮到寶寶在不同的成長階段,對(duì)飲食的需求也不盡相同。在產(chǎn)品研發(fā)過程中,小鹿藍(lán)藍(lán)會(huì)讓專業(yè)的營養(yǎng)師參與進(jìn)來。

“他們在產(chǎn)品研發(fā)階段會(huì)提供一些意見,比如某款產(chǎn)品能否推動(dòng),以及它能做到什么樣,要求是什么,配料表應(yīng)該如何調(diào)配等,營養(yǎng)師能給到全面且權(quán)威的意見?!崩钭用髡f道。

在產(chǎn)品研發(fā)方面,從業(yè)者們也更加注重健康,這首先體現(xiàn)在原材料上。

“比如米小芽的蝦片中,我們選用南美的白對(duì)蝦鮮肉,用最貴的核桃油。”肖波說道,“不僅如此,我們還不添加任何添加劑、食用鹽、白砂糖等材料?!?/span>

/米小芽的蝦片產(chǎn)品

小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品也采用了更健康的原料。比如其益生菌溶豆產(chǎn)品,用海藻糖代替白砂糖,以降低小朋友長齲齒的風(fēng)險(xiǎn)。

/小鹿藍(lán)藍(lán)的溶豆

米小芽為了迎合中國小朋友的體質(zhì)和飲食習(xí)慣,在兒童零食中加入了中式食材。

“小朋友吃米粉、奶粉以及谷物類的東西,百分之百會(huì)出現(xiàn)上火、便秘、消化不良、積食等情況,只是不同小朋友的嚴(yán)重程度不一樣。”肖波表示。

而很多中式食材有健脾開胃、助消化的作用。因此米小芽就將這些食材加到產(chǎn)品中,以解決小朋友不愛吃飯,消化、吸收不良等問題。

在產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新的加持下,兒童零食新品牌也被年輕父母所追捧。據(jù)李子明介紹,小鹿藍(lán)藍(lán)已經(jīng)連續(xù)一年占據(jù)“天貓寶寶零食”排行榜的Top 1的位置。“產(chǎn)品上線218天時(shí),全渠道的銷售額超過1億元,今年6月19日產(chǎn)品上線一周年之際,渠道的銷售額是3.39億?!?/span>

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」的觀察,無論是零食巨頭還是創(chuàng)企,圍繞兒童零食領(lǐng)域推出的產(chǎn)品品類雖各不相同,但相同的都是以“少鹽、少油、少糖、無添加”為核心去研發(fā)產(chǎn)品,這甚至已成為兒童零食行業(yè)的標(biāo)配。

不過,在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)出來后,企業(yè)們的戰(zhàn)斗還遠(yuǎn)未結(jié)束——下一關(guān),要如何在激烈的市場競爭中,讓品牌快速出圈并形成消費(fèi)者心智?

3

品牌附加值

除了依靠產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新吸引用戶之外,新品牌們?yōu)榱隧樌鋈Γ€要努力給產(chǎn)品創(chuàng)造一些附加值。

像小鹿藍(lán)藍(lán),推出了在線營養(yǎng)師咨詢服務(wù)。

李子明介紹,小鹿藍(lán)藍(lán)的目標(biāo)用戶以新手媽媽為主,她們在育兒時(shí)會(huì)遇到很多困難,且沒辦法隨時(shí)聯(lián)系醫(yī)生。在看到這樣的痛點(diǎn)后,他們生出一個(gè)想法,給消費(fèi)者提供免費(fèi)的育兒、喂養(yǎng)等方面的咨詢服務(wù)。

“消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),以及之后的喂養(yǎng)過程中遇到任何問題,都可以通過營養(yǎng)師的個(gè)人號(hào),或者在客服端口聯(lián)系營養(yǎng)師,讓營養(yǎng)師給到她們專業(yè)的意見,或者幫助其解決一些育兒問題?!崩钭用髡f。

這也相當(dāng)于,消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西,可以隨時(shí)隨地聯(lián)系客服,讓客服幫助解決。

李子明介紹,小鹿藍(lán)藍(lán)是較早推出這項(xiàng)服務(wù)的品牌之一,在這之后,很多友商也引入了在線營養(yǎng)師的服務(wù)。

為了更有趣、便捷地觸達(dá)用戶,小鹿藍(lán)藍(lán)還打造了一個(gè)小鹿形象的IP,其名字就叫“藍(lán)藍(lán)”。

“我們所有品牌相關(guān)信息的宣傳,包括向消費(fèi)者傳遞科學(xué)喂養(yǎng)的觀念、跟用戶溝通,都是通過藍(lán)藍(lán)這個(gè)角色完成的。”李子明稱。

在打造出藍(lán)藍(lán)的IP之后,小鹿藍(lán)藍(lán)團(tuán)隊(duì)還制作了適合中國寶寶觀看的科學(xué)育兒動(dòng)畫,旨在通過藍(lán)藍(lán)這個(gè)角色告訴新手爸媽,在日常生活中應(yīng)該怎樣跟寶寶交流,并向用戶傳遞一種科學(xué)育兒的理念。

/小鹿藍(lán)藍(lán)早教動(dòng)畫

畢竟,90后新手爸媽不僅是“成分黨”,還是“顏值控”。因此兒童零食產(chǎn)品除了具有“內(nèi)涵”之外,也要具備外在美。

米小芽在做包裝設(shè)計(jì)時(shí),就意識(shí)到這一點(diǎn),并盡量貼近年輕消費(fèi)者的喜好。

“我們在外包裝上融入一些國潮元素,比如穿著中式肚兜的IP形象米寶、祥云、燕子、手工繪畫的山水、敦煌壁畫中的飄帶等元素。”肖波表示,米小芽還開發(fā)了一系列的衍生品,像孫悟空、哪咤、穆桂英、花木蘭等等。

/融入了國潮元素的“米寶”形象

品牌方對(duì)顏值的注重,體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)之中。“在產(chǎn)品包裝的側(cè)面,我們寫的文案不再是純粹的科學(xué)介紹,而是改成有趣的文字?!毙げǚQ。

/米小芽外包裝的產(chǎn)品介紹

2020年,越來越多的品牌方和資本進(jìn)入兒童零食行業(yè),將這個(gè)賽道推向高速發(fā)展車道。可以預(yù)測的是,隨著今年三胎政策的開放,兒童零食行業(yè)將持續(xù)火熱,且充滿較大的想象空間。

中國副食流通協(xié)會(huì)提到,預(yù)計(jì)從2019年到2023年,兒童零食市場年復(fù)合增長率達(dá)到10%-15%。

但是,在行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí),淘汰和迭代速度也會(huì)相應(yīng)加快。這對(duì)品牌方們提出了更高的要求——在一款零食中,同時(shí)兼顧營養(yǎng)性、口味佳、趣味性這三者,實(shí)非易事,再加上兒童零食行業(yè)壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題也逐漸凸顯了出來,這需要各品牌做好差異化競爭,才有機(jī)會(huì)成為眾多父母和孩子認(rèn)可的“好吃又健康”的產(chǎn)品。

更重要的是,如今兒童零食品牌的競爭正從產(chǎn)品創(chuàng)新延展到營銷打法與品牌建設(shè)上,這對(duì)各企業(yè)而言,無疑是一場綜合實(shí)力的較量,因此,保持與時(shí)俱進(jìn)的敏感性和引領(lǐng)潮流的洞察力,缺一不可。

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