如今，能讓消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)的不僅有奶茶、鹵制品，還有口味各異的新中式烘焙品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近半年新中式烘焙賽道的融資事件超8起，總金額超20億元。涌入該賽道的，不乏紅杉中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、今日資本、老虎環(huán)球基金、挑戰(zhàn)者資本等知名VC/PE。
資本作揖，品牌昂首。其中“墨茉點(diǎn)心局”在成立短短一年開出20家門店，完成5次融資，平均單店估值超1億元。另一新銳“虎頭局”在僅有4家門店時(shí)，就獲得了紅杉資本中國(guó)及挑戰(zhàn)者資本等機(jī)構(gòu)投資。
可見，新中式烘焙品牌已經(jīng)成為資本的“新寵”。
這個(gè)并不新穎的賽道，此前亦有不少品牌黯然離場(chǎng)。如，克莉絲汀、東海堂、浮力森林、宜芝多等網(wǎng)紅品牌，都先后在短期內(nèi)迅速崛起。但從排長(zhǎng)隊(duì)限購(gòu)、供不應(yīng)求，到縮減店鋪一半經(jīng)營(yíng)面積，再到關(guān)門撤店，耗時(shí)短則三五載，長(zhǎng)則二三十載。
在消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低的烘焙市場(chǎng)，為何值得創(chuàng)業(yè)者們前赴后繼，老樹發(fā)新芽又能長(zhǎng)出何種奇觀，再次被資本熱捧的“蛋糕”又有何趨勢(shì)？狂熱背后，都有其鮮為人知的一面。
烘焙的“西學(xué)中用”
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。推測(cè)，2023年中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3069.9億元。
快速增長(zhǎng)的烘焙賽道，吸引來(lái)成群結(jié)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)者。然而年輕消費(fèi)者的飲食習(xí)慣已非常多元，他們?cè)絹?lái)越喜歡購(gòu)買便捷、產(chǎn)品與場(chǎng)景多元、上新快、口味各異的西式面包、蛋糕，這股“舶來(lái)品”之風(fēng)，正在讓傳統(tǒng)中式烘焙賽道的競(jìng)爭(zhēng)者面臨著洗牌。
回顧國(guó)內(nèi)糕點(diǎn)品牌的發(fā)展，鯨商發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)90年代前，中式糕點(diǎn)是國(guó)內(nèi)糕點(diǎn)的主流，以芝麻酥、桃酥等產(chǎn)品為主，形式則多為夫妻老婆店，連鎖概念尚未形成，包裝也較為簡(jiǎn)陋，所以那時(shí)中式糕點(diǎn)的聲量不大，或許能在一方土地內(nèi)成為爆款，卻無(wú)法獲得更多外界的關(guān)注。
創(chuàng)立于1956年的香港美心集團(tuán)，1996年的（北京）味多美、1992年的好利來(lái)等品牌，皆以西式烘焙為主，他們逐步探索本土化的可能性，并長(zhǎng)期成為大陸地區(qū)的烘焙主流勢(shì)力。
其中美心西餅在2005年左右進(jìn)軍內(nèi)地，借助政策優(yōu)勢(shì)，大肆開店，拓展大陸市場(chǎng)。如今，美心集團(tuán)已擁有300多家左右的門店，甚至內(nèi)地成為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。而其品牌多年積累的線下門店，亦與線上相結(jié)合，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。
同為香港品牌的好利來(lái)，相對(duì)美心西餅而言，發(fā)展更為迅猛。如今已擁有1000多家門店。但在早期，好利來(lái)在進(jìn)攻核心城市上相對(duì)謹(jǐn)慎，并且堅(jiān)定地拒絕“加盟模式”。除了在開店速度上，在產(chǎn)品線擴(kuò)張上，好利來(lái)也避免盲目多元化，謹(jǐn)慎推出每款產(chǎn)品。
在經(jīng)歷了內(nèi)部“分家”后，好利來(lái)終于開始加盟擴(kuò)張。在推出了半熟芝士、熔巖巧克力等爆款產(chǎn)品后，好利來(lái)還優(yōu)化會(huì)員制度，提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。2017年，好利來(lái)進(jìn)行了品牌年輕化、品牌升級(jí)，加速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑馬圈地，攻占線下市場(chǎng)。
不過(guò)在此過(guò)程中，其品牌加盟一度陷入混亂，店面裝修、產(chǎn)品、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法做到統(tǒng)一提升，這或許會(huì)為烘焙后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者給予經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)，像美心集團(tuán)、好利來(lái)這樣好看又好吃的西式烘焙品牌并不多。直到2008年—2018年，線上烘焙品牌崛起。彼時(shí)線下烘焙品牌競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，港式老牌已在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。一些品牌為了避開了線下與好利來(lái)、味多美等品牌的正面沖突，選擇以線上為主。
誕生于2008年的幸福西餅，早期嘗試線下開店，常年處于虧損狀態(tài)。品牌在2013年，抓住了O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，把門店推向全國(guó)，成為“線上烘焙第一品牌”。但幸福西餅依舊以西式糕點(diǎn)為主，中式糕點(diǎn)為輔。爆款產(chǎn)品皆蛋撻、水果蛋糕、曲奇等西式產(chǎn)品。
幸福西餅在2018年決定再戰(zhàn)線下時(shí)，曾直言5年內(nèi)要自己直營(yíng)開出1000家門店。其欲借助“合伙人”模式擴(kuò)張。但線下租金、人工、原材料等成本均不斷上漲，開烘焙店在近幾年更加艱難。
烘焙的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，涉及配料、輔料品類駁雜，制作時(shí)長(zhǎng)，保質(zhì)期短，運(yùn)輸易壞，導(dǎo)致供應(yīng)鏈較難實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。倘若加盟管理不善，會(huì)導(dǎo)致食品安全問(wèn)題，損害品牌形象。
已有不少加盟商表示，成為總部融資的“炮灰”。
以上品牌的打法對(duì)于2015年左右誕生的中式烘焙品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)法復(fù)制，更無(wú)法“突出重圍”。并且，隨著近年來(lái)的新式茶飲、咖啡網(wǎng)紅品牌層出不窮，像奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌的烘焙食品常獲好評(píng)，促使他們?cè)诤姹菏袌?chǎng)中分得一杯羹。
盒馬、山姆等商超烘焙區(qū)進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品迭代，混業(yè)經(jīng)營(yíng)促使烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)中式烘焙品牌的人流更面臨著被分流及蠶食。
為了優(yōu)化烘焙品牌的模式，新中式烘焙品牌決定“另辟蹊徑”。
“烘”出的網(wǎng)紅，亦難長(zhǎng)紅
第一批“網(wǎng)紅”烘焙，徹思叔叔、面包新語(yǔ)、原麥山丘等已沒(méi)了音訊。
其中，徹思叔叔于2013年火爆，2014年就陷入“山寨風(fēng)波”，各種“澈思叔叔”、“徹思叔叔”，讓徹思叔叔有了打不完的官司。直到2018年8月，徹思叔叔品牌母公司賓仕國(guó)際控股有限公司發(fā)布公告，集團(tuán)擬終止其“”品牌名進(jìn)行的零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉最后三間現(xiàn)有零售店。
當(dāng)然，最核心的因素還是徹思叔叔的產(chǎn)品壁壘較弱，除了在其主打產(chǎn)品“起司蛋糕”上印制logo，似乎再無(wú)其他特色。加之饑餓營(yíng)銷無(wú)法長(zhǎng)期使用，山寨產(chǎn)品盛行，最終徹思叔叔離開了大眾視野。
與徹思叔叔誕生于同一時(shí)間的原麥山丘，也曾因主打產(chǎn)品“軟歐包”名震一時(shí)。但原麥山丘在產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)迭代上，沒(méi)能趕上像奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度。又無(wú)法保持高曝光的“網(wǎng)紅屬性”，最終品牌經(jīng)不住時(shí)間考驗(yàn)，加上疫情襲擊，不得不大肆關(guān)店。
在初代網(wǎng)紅烘焙中，似乎僅有鮑師傅等品牌尚存。但鮑師傅自從有了爆款單品“肉松小貝”后，便有了無(wú)數(shù)模仿者，品牌甚至一度陷入“山寨”風(fēng)波中，鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾表示，品牌花費(fèi)大量物力財(cái)力與“假貨”斗爭(zhēng)。倘若把這些精力用于產(chǎn)品研究、工廠技術(shù)迭代，或許鮑師傅會(huì)有更好的發(fā)展。
而正當(dāng)傳統(tǒng)中式烘焙的創(chuàng)新能力無(wú)法滿足年輕的消費(fèi)者，西式賽道十分擁塞，整個(gè)行業(yè)略顯沉悶時(shí)，以墨茉點(diǎn)心局和虎頭局為主的系列新中式烘焙品牌誕生了。
他們大多以傳統(tǒng)的烘焙食品為基礎(chǔ)，不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品形態(tài)。如，汪寶來(lái)的綠豆板栗餅、鮮肉月餅；虎頭局的多肉榴蓮餅、松仁奶酥；墨茉點(diǎn)心局的的鮮乳提子、芝士脆，都是在中式糕點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，或中西結(jié)合的產(chǎn)物。
在門店選擇上，他們皆愛打“國(guó)朝風(fēng)”。墨茉點(diǎn)心局以潮流商圈為選址重點(diǎn)，國(guó)金街、五一廣場(chǎng)等地這樣能保證年輕客流量，還能突出品牌高端的形象。門店采用高飽和度的紅藍(lán)作為主色，加上大量霓虹燈裝飾。店內(nèi)字體設(shè)計(jì)復(fù)古，并以獅子頭作為logo，打造適合Z世代的消費(fèi)場(chǎng)景。
而虎頭局采用銀灰色金屬系朋克風(fēng)格，將國(guó)潮經(jīng)典色的橙、銀、灰作為門店主色，并強(qiáng)調(diào)霓虹元素，呈現(xiàn)復(fù)古風(fēng)情。同時(shí)把“新鮮糕點(diǎn)，當(dāng)日現(xiàn)烤”寫進(jìn)logo中，具有極高的品牌辨識(shí)度。
從經(jīng)營(yíng)方式看，墨茉點(diǎn)心局與虎頭局均強(qiáng)調(diào)新鮮、現(xiàn)做。他們的門店采取前店后廠的模式，打出“鮮烤現(xiàn)賣”和“低糖低油”理念，符合年輕人對(duì)健康的追求。在創(chuàng)新上，墨茉點(diǎn)心局會(huì)根據(jù)銷售額進(jìn)行末位淘汰，每月淘汰兩款產(chǎn)品，同時(shí)推出新品，滿足消費(fèi)者喜新的特點(diǎn)。
據(jù)松果財(cái)經(jīng)報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局目前單店單月營(yíng)收約100萬(wàn)元，單店面積在60-80平方米，凈利率約20%，毛利率超過(guò)60%，一家店在6個(gè)月內(nèi)就可以回本?；㈩^局亦曾以53平米大小的店面，創(chuàng)下了單月127萬(wàn)元的歷史最高的單店?duì)I收記錄。
之所以能實(shí)現(xiàn)如此高的收益，除了產(chǎn)品的新鮮、口感風(fēng)味十足外，這些新中式品牌還深諳營(yíng)銷之道。墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、汪寶來(lái)，皆以“網(wǎng)紅”模式和饑餓營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣。通過(guò)抖音、小紅書、微博等形式種草，讓其品牌快速成為“網(wǎng)紅”。
又以限購(gòu)的形式營(yíng)造排隊(duì)現(xiàn)象，帶來(lái)話題性。這就促使新中式烘焙品牌往往每日都會(huì)賣空，極大降低了成本損耗，還給消費(fèi)者供不應(yīng)求的感知。當(dāng)消費(fèi)者在朋友圈分享的過(guò)程中，產(chǎn)品又會(huì)具備“社交貨幣”的屬性。
“天花板”與“短板”
不過(guò)，新中式品牌的爆火，必然會(huì)引起一批人模仿，進(jìn)而產(chǎn)生同質(zhì)化。其實(shí)墨茉點(diǎn)心局與虎頭局已因門店風(fēng)格、主打產(chǎn)品相似，多次“撞衫”。烘焙行業(yè)在產(chǎn)品上壁壘較低，像墨茉點(diǎn)心局的核心產(chǎn)品與其他烘焙店并沒(méi)有太大差異。
其次，在受眾上，烘焙食品消費(fèi)者中超過(guò)七成年齡位于22-40歲，六成為女性用戶。并且，超八成消費(fèi)者每周消費(fèi)烘焙食品，超九成消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買有品牌的烘焙食品。
但消費(fèi)者并不會(huì)只集中在一家品牌上。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90.2%的消費(fèi)者更傾向購(gòu)買有品牌的烘焙食品，僅有13.9%的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，只購(gòu)買一個(gè)品牌。
像墨茉點(diǎn)心局和虎頭局等品牌，早期以網(wǎng)紅店的形式迅速崛起，獲得消費(fèi)者與資本青睞，而后逐步注入文化內(nèi)涵。為了避免原麥山丘、撤思叔叔等品牌的問(wèn)題，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局等新中式烘焙必須讓創(chuàng)新速度跟上消費(fèi)者的“步伐”，不能讓品牌輕易“坍塌”。
現(xiàn)在，已有消費(fèi)者表示“泡芙漏油”、“麻薯結(jié)塊”等情況是墨茉點(diǎn)心局的主要槽點(diǎn)，沒(méi)有明確的保質(zhì)期說(shuō)明更是涉及食品安全的關(guān)鍵漏洞。
所以，出現(xiàn)過(guò)食品安全問(wèn)題的品牌還需“冷靜”面對(duì)消費(fèi)者的“熱捧”。
在NCBD（餐寶典）發(fā)布了“2021中國(guó)餐飲金饕獎(jiǎng)十大最受歡迎”系列榜單。共包括36個(gè)榜單，近300個(gè)品牌上榜。其中，登上“十大最受歡迎烘焙品牌榜”的有：好利來(lái)，鮑師傅，熊貓不走蛋糕，元祖食品，幸福西餅，仟吉，味多美，瀘溪河桃酥，巴黎貝甜，西樹泡芙。
可見目前上榜的品牌仍以西式烘焙為主，中式品牌較少。并且頭部仍屬于傳統(tǒng)品牌，新品牌崛起之勢(shì)幫他們進(jìn)入了前十。
奈雪的茶罐子蛋糕
加上奈雪的茶已不僅有軟歐包，在2020年底開出了PRO茶飲店這一新店型，產(chǎn)品打破“茶+軟歐包”固有模式，分出茶飲、咖啡、輕烘焙、零食等四個(gè)產(chǎn)品線。其中輕烘焙產(chǎn)品添加了芝士蛋糕、罐子蛋糕、巴斯克蛋糕等產(chǎn)品，更讓奈雪在烘焙上大展身手。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾提到過(guò)，“品牌＝網(wǎng)紅+時(shí)間”。相比成熟品牌，這些成立僅一兩年的網(wǎng)紅品牌更需理智。
新中式烘焙品牌在打出“國(guó)潮”的信號(hào)后，產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈，三頭都不可懈怠。因?yàn)楹姹嘿惖莱３觥靶氯恕?，而洗牌卻從未停止過(guò)。如何打造品牌第一無(wú)二的壁壘，在加盟中實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，或許是這些新品牌亟需思考的問(wèn)題。
