時代變了
2020年初,證監(jiān)會剛剛通過良品鋪子上市申請的13天后,武漢就「封城」了。為了這次上市,良品鋪子排了一年半的隊,但未曾想,疫情讓武漢成了風暴中心,整個城市按下暫停鍵。
扎根于武漢的良品鋪子,2200多家門店中有800多家位于湖北,當時,外部都以為良品鋪子會受到?jīng)_擊。
但良品鋪子的首席文化官張國強意識到,「生活方式」也已經(jīng)變了。那時,直播電商剛興起,「流量很大」。疫情期間,快手等短視頻平臺使用時長增加了30%-40%,新用戶增加了20%。
2020年1月29日,良品鋪子高管團隊召開春節(jié)緊急會議,決定將良品鋪子特殊時期下的經(jīng)營重點轉移至線上。
「線上并不是單純指傳統(tǒng)電商?!箯垏鴱娨驗橄敕ù竽?、善于溝通,經(jīng)常參與負責良品鋪子的新業(yè)務。良品鋪子開始擴充社交電商事業(yè)部的業(yè)務范圍,拓展社群經(jīng)濟和圈子生意。
在和快手散打哥的第一次直播合作中,良品鋪子3小時銷售額700萬元,6小時交易額達到1400萬元。
這遠超出了張國強的預期。「一個好的演唱會才六七萬人,一場直播觀看人數(shù)1000萬?!箯垏鴱姏Q定從幕后到臺前「研究研究」。他的第一次直播還沒開始,鏡頭一對著他,他就有些緊張,拿著「帶貨」的奶昔搖來搖去。
「做主播不容易,從外部看很光鮮,背后其實有三十多人的專業(yè)團隊。」張國強有些佩服,「臺上一分鐘,臺下十年功。怎么控場,怎么講故事,產(chǎn)品組貨,設計搭建直播間,各種工作非常磨人,但效果確實不錯?!?/span>
張國強的直播首秀,有134萬人觀看,一下子搶空了3000箱奶昔。而原本受疫情影響,良品鋪子一季度營收可能有所損失,也因為經(jīng)營重點放到線上,反而獲得了4.2%的增長。
對比15年前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,張國強覺得,是時代變了。
國內休閑食品行業(yè)的發(fā)展可以說是一個從解決溫飽到注重質量、需求的過程。90年代前,國內物質水平不高,零食以大白兔、麥麗素等國產(chǎn)糖果餅干為主。伴隨改革開放,國外公司百事、卡夫亨氏等等大舉進入中國市場,鋪設生產(chǎn)工廠,產(chǎn)銷一體。進口零食很快與國產(chǎn)零食二分天下。
「那時國產(chǎn)零食正起步,小賣部、夫妻店變著花地出新零食。」原本在電器行業(yè)打拼的現(xiàn)良品鋪子董事長楊紅春,找到從事平面設計的同學張國強,考察市場后一拍即合,覺得「消費會升級」,這是一個機會。
2006年,兩人都在30歲左右,正值敢打之年,合計要「把全世界的零食放在顧客家門口」,「把小零食做成大事業(yè)」,楊紅春安慰張國強,「萬一不行再重新打工嘛」。
不出意料,創(chuàng)業(yè)并沒有那么容易,盡管他們的第一家店選在了武漢漢口商業(yè)中心武漢國際廣場,開業(yè)第一天也只賣了1200元,并在創(chuàng)業(yè)第二年的夏天,遭遇了第一個淡季。
良品鋪子開始在產(chǎn)品選擇上,引進美國山核桃(碧根果)等尖貨。但早期營銷上,還是采用「賺吆喝」的原始方式。
彼時,內陸城市的人很少見過椰子剛摘下來是什么樣,大家喝的都是削完皮后像錐形陀螺一樣擺在超市里的那樣。良品鋪子策劃了一場「椰風行動」,從瓊州海峽運了幾車椰子到武漢,讓員工當街砍賣新鮮椰子。
武漢夏天酷熱,張國強和楊紅春上場PK,最多時候,一家店一天能砍80個,「晚上胳膊都是酸的」。盡管椰子不賺錢,但因為好玩有趣,吸引了很多顧客。張國強明顯感受到,「知道良品鋪子的人多了」。
有了些名聲,良品鋪子開始「鋪渠道」,張國強算是良品鋪子第一名「開發(fā)崗」員工,「用雙腳占領每一座城市,一步一個腳印,到社區(qū)、到購物中心、到交通樞紐、到有消費者的地方,開店」。
早期良品鋪子以開設街邊店為主?!附诌叺?、夫妻老婆店不像現(xiàn)在的購物中心明碼標價,各種各樣的人都有,沒有標準。」張國強受了很多委屈,這些夫妻店主不理解他,生怕他做兩天就跑了,張國強就跟人講故事,一點點磨。兩年里,他們「磨」出了一百家店。那以后,才漸漸有了品牌效應,質疑聲隨之減弱。
幾乎與良品鋪子在同一時期,中國最早一批進口零食銷售員之一謝東奎也創(chuàng)立了口水娃。謝東奎曾代理可口可樂、阿爾卑斯、德芙、樂事,一早就感受到「47克的德芙賣6元,時常斷貨,50克的國產(chǎn)巧克力賣2元,無人問津」,因為國外零食確實好吃,品牌就是品質。
謝東奎參考樂事薯片用土豆做原材料的方式,選用蘭花豆,炒出樂事薯片的口味。然后去參加各種交易會、品銷會,去每個省會的大型超市做免費試吃。每年還要拿出一大筆費用去報紙、電視、戶外高速公路上打廣告。
「先南方后北方、先城市后鄉(xiāng)村」,通過直銷、代理商總經(jīng)銷,謝東奎將口水娃賣到了全國80%的縣城。
2008年,謝東奎壓上全部身家,抵押了廠房土地,湊了數(shù)千萬,向日本企業(yè)訂制了一條蘭花豆生產(chǎn)線。再綜合各地超市、商場反饋回來的信息開發(fā)新品,逐漸拓展到多味花生等全品類??谒薜匿N售額從2008年的700萬猛增到了2009年的2億多元。
2010年像是一個時代的開端,零食迅速占領人們的生活。商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心的數(shù)據(jù)顯示,2006年到2016年,休閑食品行業(yè)總產(chǎn)值翻了五倍。
在這之前,張國強記得,經(jīng)常去店里的顧客是年輕媽媽,給全家人買零食,多以堅果等為主。之后,越來越多的年輕人去到店里,給自己買零食吃,而且越來越注重品質、健康,需求個性化、細分化。良品鋪子就逐漸開發(fā)了兒童零食、健康零食等等。
良品鋪子的產(chǎn)品經(jīng)理李珣也在那年大學畢業(yè)后回到武漢,發(fā)現(xiàn)良品鋪子的零食店開滿了大街小巷,取代了小時候的小賣部。果脯、堅果等被擺在干凈透明的罐子里,「東西又多又好吃」。這年,她加入了良品鋪子,一做就是11年。
和人一樣,熬了很久,良品鋪子才慢慢熬出一個「品牌」。
互聯(lián)網(wǎng)的快車
2010年也像是一個交接。主打商超渠道的洽洽食品、主打線下連鎖店的來伊份營收增速開始放緩,各類主打線上的零食企業(yè)迅速冒出市場。
按原來的節(jié)奏,良品鋪子想成為國民品牌,還要很多年的積累,但互聯(lián)網(wǎng)時代為品牌傳播「加了速」。
2010年冬天,張國強第一次感受到了互聯(lián)網(wǎng)的「速度」,「那年雙十一,天貓一天的銷售額9個多億,1秒1萬元」。
盡管內部有爭議,但良品鋪子仍緊急成立電子商務部。2012年,電子商務部獨立為電商平臺公司。時代的轉變幾乎是剎那間完成的,2012年后,良品鋪子的銷售額逐年提升,1200萬、2800萬、4億、12億……
「像指數(shù)增長一樣。」在張國強的印象中,楊紅春在戰(zhàn)略上屬于穩(wěn)健型,不貪不冒進,每年他們都會做規(guī)劃,每年保持正常合理值的增長。增設電商業(yè)務后,良品鋪子升級物流,貨品進出全是軌道式、無人化,為電商提速。
雙十一狂歡夜,每一秒都讓人興奮,良品鋪子事業(yè)部的負責人把整年的「私房錢」給員工發(fā)了紅包,紅包雨一直持續(xù)到凌晨。
張國強慶幸,「往線上走,是一個正確的決定,現(xiàn)在我們銷售額線上線下各占一半,是第一次抓住了時代的機會。」
可遺憾的是,口水娃沒有抓住。電商興起前,口水娃在線下打下了很深的基礎,幾乎到了「經(jīng)銷商要排隊打款等發(fā)貨」的程度?;蛟S,也正是因為渠道扎根太深,難以轉身。
錯失了電商機會的口水娃,仿佛錯過了一個時代。這些年,口水娃的年營業(yè)額一直在10億左右徘徊,而良品鋪子在2015年雙十一一天賣出了1.23億。
到這個時期,中國食品消費市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。隨著國民可支配收入和消費水平的提高,各式各樣的食品品牌如雨后春筍,行業(yè)競爭白熱化。
也幾乎在同一時期,咖啡這個細分領域急速爆發(fā)。隅田川咖啡、永璞咖啡、三頓半等新品咖啡品牌陸續(xù)創(chuàng)立。
隅田川咖啡的創(chuàng)始人林浩曾在留學期間兼職西餐店后廚?!缚倧N長在備菜時,習慣在邊上放上一杯咖啡。他總是一手端著咖啡,一手端著潔白的托盤,看起來很酷?!?/span>
這種充滿儀式感的生活方式極大地觸動了他,他逐漸成為了咖啡愛好者?;貒螅趾圃诳Х壬藤Q(mào)行業(yè)摸爬滾打了近6年,「開始創(chuàng)業(yè),其實只是想喝一杯美式咖啡」。
可以說,沒有哪款食品像咖啡一樣同時滿足了消費者的生理需求、情感需求和社交需求,也沒有哪款食品像咖啡一樣,不高的客單價里蘊含了文化滲透、生活方式,甚至「中產(chǎn)階級」的崛起。
曾有國際機構拿國民收入和咖啡消費進行研究,表明人均收入增長會促進咖啡消費,國民收入每上升5%,咖啡日常消費會增加2%-3%。而2018年中國人均咖啡消費量還僅為德國的0.71%、美國的1.6%。
在國內,咖啡消費習慣被廣泛培養(yǎng)要追溯到1989年,雀巢推出了第一款速溶咖啡。1999年,星巴克進入中國市場,開始強調咖啡的社交屬性。2014年后,瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡主打「中檔品質+低檔價格」,借著成熟的外賣配送體系、資本的力量、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,徹底降低了咖啡文化門檻,教育了大眾消費市場。
另一邊,咖啡烘焙萃取工藝、保鮮工藝的日漸成熟,也不斷豐富咖啡產(chǎn)品形態(tài),使其越發(fā)易于存儲、運輸、飲用。個性化、多樣化的碎片市場需求催生了各類新興咖啡公司。
在林浩看來,快餐式的零售咖啡無法展示咖啡的「純粹」和美感,于是引入了「掛耳咖啡」這類線上包裝咖啡概念。
「咖啡的風味源于烘焙產(chǎn)生的油脂,油脂是特別容易氧化的。這對于所有包裝類咖啡來說是一個痛點。」隅田川咖啡首席營銷官吳振認為,只要有完美的保鮮技術,包裝類咖啡就可能擁有現(xiàn)磨一樣的風味。而且包裝類咖啡屬于工業(yè)級產(chǎn)品,生產(chǎn)效率更高,成本更低。
基于這個消費價值,隅田川咖啡提出「鎖鮮」的產(chǎn)品定位,開發(fā)了膠囊鮮萃咖啡液、袋泡鮮咖啡等產(chǎn)品。吳振覺得,隅田川咖啡優(yōu)勢在于產(chǎn)品和供應鏈。
「咖啡現(xiàn)階段在中國被賦予了過高的情感附加和文化屬性,但它就是一個很日常的消費品?!箙钦竦膱F隊里有很多海外員工,他們參考海外咖啡市場消費歷程,預判中國咖啡市場的最終形態(tài),將隅田川咖啡定位為國民大眾品牌、口糧咖啡。
國內高中低咖啡品牌并存,價格區(qū)間清晰。精品咖啡售價在30元以上,速溶咖啡一兩元。星巴克動輒一杯三四十元,隅田川只要2-5元。
篤定了大眾市場定位,吳振做了三件事:贊助杭州2022年亞運會,希望借國民賽事影響力破圈;邀請明星肖戰(zhàn)代言;尋找單體建筑,希望將來打造一個品牌旗艦店。
比起過去的「白手起家」,互聯(lián)網(wǎng)時代顯然成熟化、體系化了許多。「品牌價值是可積累的資產(chǎn),核心是和消費者的溝通點,外化為一個符號,降低消費者的選擇成本?!箙钦裥稳萜放凭褪亲屜M者「無腦買」。
2020年「雙十一」期間,隅田川咖啡天貓總銷售額達到2370萬元,同比增長了430%,在掛耳咖啡、咖啡液兩大類目中銷量第一。肖戰(zhàn)代言官宣當天,隅田川咖啡再拿下了整個天貓線上咖啡銷售額的80%。
林浩給自己定了個「小目標」:5年內完成100億的銷售額。
直播是第三次戰(zhàn)役
林浩的自信源于中國市場足夠大?!冈谥袊€沒有國產(chǎn)老大?!?/span>
縱觀全球咖啡市場,總體呈現(xiàn)本土特色龍頭咖啡+星巴克「老二」的局面,尤其是歐美等咖啡文化流行且發(fā)展歷史悠久的地區(qū),例如英國的Costa、加拿大的Tim Hortons。
「我們中國也是這個邏輯?!菇谌赋泊笾腥A區(qū)任命本土CEO讓吳振更堅定了它不是一個偶然,「本土精英團隊有各種優(yōu)勢,當?shù)毓溬Y源、人脈資源、渠道資源、溝通語系等等,國內市場未來一定是國產(chǎn)品牌的天下。」
參考美國、日本的發(fā)展歷程,國貨崛起的順序通常是從滿足基本消費需求,到功能性可選消費品,再到輸出民族文化精神內涵。
盡管消費市場認定2018年是「國潮元年」,但實際上,橫跨「基礎消費需求」和「可選品」的食品領域本土化速度已經(jīng)超出預期?!吨袊称饭I(yè)年鑒》顯示,2020年中國休閑零食市場市占率前20里,國產(chǎn)品牌占比16.3%,高于國外品牌的13.4%。
健康、營養(yǎng)成為了國內零食的升級方向,并通過建立全球供應鏈,從「跟跑」轉向「領跑」。
主打「高端零食」戰(zhàn)略的良品鋪子,其研發(fā)中心全是來自海外和國內高等院校的食品科學、食品營養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品加工與貯藏工程等領域的研發(fā)專家。另外,還有肉類海味素食實驗室、糖巧果脯實驗室等5個研發(fā)實驗室,已經(jīng)生產(chǎn)了整合全球供應鏈的產(chǎn)品。
隅田川咖啡也在昆山投資建造了一個掛耳咖啡工廠,工廠里所有的氣體都被循環(huán)裝置回收處理,幾乎聞不到咖啡的味道,夜間的燈光系統(tǒng)特意設置在了屋檐內側,避免晚上光散射影響園區(qū)里鳥類的生物鐘。
「生產(chǎn)水平、人文理念對標世界最高水準,一旦完全投產(chǎn),應該是目前國內最大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠?!箙钦裼X得這是國內咖啡行業(yè)里程碑事件,表明和國外的競爭不只是市場體量和營銷層面,而是進入了產(chǎn)業(yè)層面。
與「中國供應鏈最全最發(fā)達的廣泛印象」不同,咖啡在中國興起不久,供應鏈不如國外成熟。時常與海外團隊打交道,吳振看到,掛耳咖啡在中國的生產(chǎn)速度普遍為50—60包/分鐘,而在日本可以達到200包/分鐘。
但吳振認為,國內市場的發(fā)展速度卻是海外團隊無法理解的。疫情期間,隅田川咖啡曾想為滯留海外的留學生定制五星拿鐵,整個過程在吳振看來非常簡單:做一個五角星形狀的拉花,有留學生證件就可以領取一杯。但這在海外團隊看來,要拆解的流程太多,最終沒有落地?!高€有肖戰(zhàn)的代言,從拍攝到官宣,我們用了差不多18天?!?/span>
國內國外的運營水平和響應速度,已經(jīng)完全是兩個世界了。
「特別是直播帶貨,在歐美未必成氣候,物流等基礎設施也沒有國內發(fā)達?!乖诩尤胗缣锎Х惹?,金融行業(yè)出身的吳振,理性分析了行業(yè)發(fā)展變遷和趨勢。
「過去,兩三億規(guī)模的生意需要一個重投入的大規(guī)模組織企業(yè),但互聯(lián)網(wǎng)高效挖掘和歸集了市場的流量和長尾需求。冷啟的時候像火箭一樣推到一個高度,讓資本市場、供應商看到發(fā)展?jié)摿?,從而爭取更多資源,解決了成長效率的問題?!?/span>
但進一步,長尾能不能變成更大的生意,取決于有沒有實實在在的消費規(guī)?;A和客群需求基礎。這決定了公司和行業(yè)的天花板。
在吳振看來,要突破天花板,直播是一個很好的助推器?!赶朐谥袊蔀橐粋€大生意,一定要關注三四線城市等最廣泛的市場需求和趨勢,他們直接決定了生意的基礎規(guī)模?!?/span>
「我們篤定大眾咖啡的興起只是時間問題?!挂虼?,吳振將隅田川咖啡入駐快手電商當做公司戰(zhàn)略級事件。半個月內,隅田川咖啡借助后者完整的直播生態(tài)迅速開播,成為了第一批入駐的新銳咖啡品牌。
在快手上,隅田川咖啡會拍攝小視頻,講述咖啡的區(qū)別和制作方法。還設計了一個「到世界盡頭」的活動:找到世界最南端的阿根廷烏斯懷亞、最北端的芬蘭羅瓦涅米的兩塊屏幕,把隅田川咖啡的廣告打在上面,并將整個尋找過程拍成視頻,分享給觀眾,就像寄來了一張遠方的明信片。
「大眾品牌不代表沒有調性」,吳振認為通過短視頻和直播講述品牌故事和價值觀,是讓消費者更了解品牌,認可品牌。
另一邊,張國強和良品鋪子在「實際交易」上感受更深。「一場直播觸達了更多消費者,尤其是對新品推出市場非常有用?!?/span>
今年4月16號,良品鋪子在快手上開設了「湯老板」賬號,10天內,銷售額從0增長到30萬。27號,良品鋪子參與快手寵粉節(jié),6個小時銷售額2300萬,全場總觀看人數(shù)超過926萬,打破了快手食品類品牌自播最高紀錄。
曾痛失電商機會的口水娃,在謝東奎的兒子謝一凡接觸快手后,也決定嘗試直播。
首播當天,快手主播11點到達口水娃太倉工廠,19點30分開始直播,兩三個小時后,銷售額定格在了16萬。對口水娃來說,即使是一個超100萬人口的大縣,一天也賣不了10萬元。
很快,口水娃從各個部門抽調人手,組建了50多人的直播團隊,按照快手要求的金牌售后標準服務主播。同時還開啟「全民皆兵」戰(zhàn)略,號召員工全網(wǎng)搜索、聯(lián)系適合帶貨的主播。有的員工甚至背著價值1萬塊的零食到臨沂,一家家分給主播們試吃、試播。
口水娃又觀察到主播從廣州到太倉工廠來回要四天,耽誤參與其他品牌的直播工作,便直接在工廠里搭建了2300平米的直播基地,邀請快手品牌方入駐。
現(xiàn)在,口水娃已經(jīng)與1500多位快手主播建立了聯(lián)系,擴大分銷規(guī)模。直播單品也從一開始的十幾個增加到兩百多個。
直播鋪開了新零售渠道,也省去了中間一級、二級分銷商??谒迣⒐?jié)約的成本,滿足老鐵在直播間的反饋,用于增加袋裝的重量。
在口水娃看來,主播像是自己家門口小賣部的老板娘,買到不好的東西第二天便會告訴她,不僅反饋快,還會建立更加信任的關系。
今年1月,口水娃在快手的月銷售額突破6000萬??焓蛛娚糖酪呀?jīng)占據(jù)了口水娃總渠道銷售額的1/3。
更早進入電商領域的良品鋪子顯然更懂營銷。張國強描述他們在直播間首發(fā)的萌寵新品,包含25包6斤多重的爆款零食,里面有巴旦木、核桃、腰果,后來又想出造型少女心爆棚的花束大禮包,讓零食更具有社交價值。
良品鋪子創(chuàng)新電商事業(yè)部還想開設更多貼合快手平臺屬性的「人設」矩陣賬號,讓主播進入線下3000多家門店探店,到原廠地、工廠溯源。「核桃怎么長的,核桃土地是什么樣」,張國強覺得,「所見即所得」的方式可以迅速拉近和消費者的距離。
從上市到現(xiàn)在,已經(jīng)過去快兩年。張國強回望,「線下到電商,電商到直播電商,每一步都在時代上」。