“功能性”零食盯上“自救”青年

觀潮新消費(fèi)
2021.11.06
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熬夜少女端著枸杞水和護(hù)肝片在通宵,減脂青年一邊吃著熱控片,一邊享受火鍋炸雞帶來(lái)的快感,越來(lái)越多“朋克養(yǎng)生”的年輕人將希望寄托于功能性食品上。

助眠軟糖、代餐奶昔、白蕓豆阻斷片、熬夜水、玻尿酸水、0脂果凍……新品層出不窮。本著“買了就是有效,吃了就是有了”的態(tài)度,這代年輕人的“佛系養(yǎng)生”“隨緣服用”的態(tài)度讓火熱的功能性食品也貼上了“智商稅”的標(biāo)簽。

然而,到底是智商稅還是偽需求已經(jīng)不重要了。2021年突然資本風(fēng)起,把功能性食品“卷”出了新高度,并以全新的面貌出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者面前,掀起了一陣陣養(yǎng)生浪潮。

01

千億新賽道,半年超10起融資

拿捏住年輕人的“新需求”,新品牌和資本聯(lián)手開辟出一條全新的千億賽道。

觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì),僅2021年,功能食品融資事件12件起,融資總金額過(guò)億元。

從融資輪次來(lái)看,功能性食品市場(chǎng)剛起步,大部分公司目前尚處于早期階段。其中具有代表性的Minayo、BuffX一年內(nèi)完成了三輪融資,KOOYO 5個(gè)月時(shí)間完成了四輪融資。紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本等頭部機(jī)構(gòu)多次出手加持。

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對(duì)于功能食品市場(chǎng)環(huán)境,北極光創(chuàng)投合伙人林路曾表示,保健食品和休閑食品健康化的消費(fèi)需求均在美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家被驗(yàn)證,在中國(guó)仍屬于具有極高成長(zhǎng)性的增量市場(chǎng),需求端的快速崛起將反向加速推動(dòng)政策的有序放開。

新原料奠定了基礎(chǔ),原本在護(hù)膚界大火的成分黨如今也“燒“到了食品領(lǐng)域。玻尿酸、葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等核心成分也被添加到食品當(dāng)中。

從行業(yè)來(lái)看,目前功能性食品產(chǎn)業(yè)板塊規(guī)劃清晰。在生產(chǎn)端,我國(guó)功能性食品原料出口約占全球七成,隨著國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管法規(guī)的不斷完善及行業(yè)要求的提升,功能性食品的研發(fā)、制造也正趨于精細(xì)化、智造化。

今年初,國(guó)家發(fā)文批準(zhǔn)允許玻尿酸運(yùn)用到食品當(dāng)中。一時(shí)間,各大品牌紛紛推出玻尿酸食品。

華熙生物率先推出國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”,上線了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等產(chǎn)品。此外,漢口二廠將玻尿酸注入到氣泡水中,Wonderlab推出口服透明質(zhì)酸軟糖,新品牌屋里可可也將玻尿酸與可可相結(jié)合,推出“玻尿酸可可”。

將玻尿酸用于食品當(dāng)中,只是市場(chǎng)的開端。

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除玻尿酸外,華熙生物還重點(diǎn)研發(fā)了γ-氨基丁酸(簡(jiǎn)稱GABA)。資料顯示,作為神經(jīng)維他命,GABA具有舒緩壓力、改善睡眠的功效,這也成為安神助眠類功能食品中的“主力軍”。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2020年6月,日本功能性標(biāo)示食品功能原料排名中,GABA位居第一。而在國(guó)內(nèi),人們健康意識(shí)的提升也使GABA逐漸打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

具有醫(yī)藥價(jià)值以及保健作用的?;撬嵋沧哌M(jìn)了食品當(dāng)中,廣為人知的便是功能型飲料,如今也被運(yùn)用到抗疲勞、增強(qiáng)免疫力、輔助改善記憶等功能性食品中。BuffX就是其中之一,近期BuffX與永安康健合作,推出了“上課醒醒片”,主打提神醒腦的功能。

有數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)功能食品滲透率超過(guò)50%,其中60%的消費(fèi)者屬于黏性用戶。而在日本,功能食品的滲透率達(dá)到40%左右。相比之下,中國(guó)功能食品的滲透率僅為20%,其中黏性用戶僅占10%,如此大的市場(chǎng)空間給品牌更多機(jī)會(huì)。

02

年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng)

功能性食品覺醒背后,90后成為了消費(fèi)主力。

情緒健康、身材管理、睡眠改善成為90后的三大健康訴求,脫發(fā)、睡眠、口腔問題則成為三大高增長(zhǎng)的健康需求。為此,90后們采用內(nèi)服外調(diào)兩手抓的方式,食物攝入與保健品成為他們的養(yǎng)生“秘方”。

“作死又怕死”的年輕群體開始尋求“自救指南”。據(jù)2021年《90后養(yǎng)生報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,90后選擇內(nèi)服作為健康解決方案的比重比2019至2020年同比增長(zhǎng)40%。天貓2020年數(shù)據(jù)顯示,Z世代用戶增速超過(guò)60%,正在成為消費(fèi)新主流。

相比于男性,90后的女性更注重養(yǎng)生。據(jù)調(diào)查,養(yǎng)生群體中女性占比68%。其中補(bǔ)血、美容、護(hù)理成為了消費(fèi)者熱衷的功效。商家也挖掘出更多的隱藏商機(jī),運(yùn)用紅棗、枸杞、阿膠等天然食材推出多種多樣的功能食品。

然而與父輩相比,90后對(duì)保健品的態(tài)度截然不同。中老年人將保健品視為藥,定時(shí)定點(diǎn)按量服用,追求長(zhǎng)期堅(jiān)持達(dá)到保養(yǎng)目的;而90后則將其看作是“補(bǔ)救劑”,認(rèn)為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之后的彌補(bǔ),更追求快速起效。

正如Z世代下產(chǎn)生了更多樣化的新消費(fèi)場(chǎng)景,重塑了美妝、飲品、酒類等市場(chǎng),功能性食品也一改往日調(diào)性,開始考慮如何順應(yīng)年輕人的口味。

場(chǎng)景更細(xì)分

抗糖抗氧、舒緩助眠、提神醒腦、熬夜護(hù)肝、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)......品牌們?yōu)榱藸?zhēng)戰(zhàn)市場(chǎng),時(shí)刻洞悉消費(fèi)者的需求痛點(diǎn),以求第一時(shí)間推新,緩解用戶焦慮。

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例如Minayo產(chǎn)品以調(diào)理為主,推出了針對(duì)女性群體的補(bǔ)血補(bǔ)鐵軟糖、維生素、益生菌系列產(chǎn)品;BuffX的軟糖主打功效性,酣睡助眠、提神醒腦、美容養(yǎng)顏、熬夜護(hù)肝、明目亮眼等;另一家KOOYO則是主打解酒醒酒。

口感更好吃

新功能食品品牌之所以快速崛起,也正是由于在口味上的變革創(chuàng)新。傳統(tǒng)保健品多以藥片、膠囊、口服液的形式呈現(xiàn),用戶體驗(yàn)感較差,年輕消費(fèi)者喪失復(fù)購(gòu)的興趣。而新的功能食品將“好吃”放在了首位,好的口感能讓用戶保持食用習(xí)慣,從而增強(qiáng)用戶黏性。

Minayo、BuffX、NELO都是以軟糖形式出現(xiàn),為了好吃,其紛紛推出草莓味、橘子味、紅棗味、柑橘百香果等口味。

從片劑膠囊到果凍軟糖,功能性食品逐漸走向零食化。與此同時(shí),普通的食品飲料也紛紛盯上了功能屬性,開始給自己的產(chǎn)品也加點(diǎn)“料”。如家樂氏推出膠原蛋白肽麥片,三元也推出了YO顏膠原蛋白酸奶。

包裝更潮流

高顏值、潮流,是針對(duì)年輕人的新品牌們的共性,強(qiáng)視覺沖擊和新鮮感更容易讓品牌脫穎而出。與以往的瓶裝不同,功能性食品新品牌都開始采用便攜的方盒獨(dú)立包裝;IP設(shè)計(jì)上,形象也更加年輕化、具有活力。

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BuffX創(chuàng)始人亢樂透露,在包裝設(shè)計(jì)上,BuffX針對(duì)于年輕人進(jìn)行了問卷調(diào)查。最終選擇了代表活力的紅色與代表睡眠的藍(lán)色作為主打產(chǎn)品的色調(diào),搭配酷炫的熊作IP形象,并將原有包裝的英文改成中文,整體風(fēng)格輕松活潑。

03

功能性食品的下一站在哪?

消費(fèi)者正在追求更高階的健康方式,功能性食品飲料也正在搶占傳統(tǒng)保健品的市場(chǎng),但仍有部分消費(fèi)者對(duì)其功效性、安全性存疑。

亢樂對(duì)觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)表示,保障食品安全首先是品控。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控涉及原料、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié),從上游供應(yīng)鏈入手,細(xì)致到每一部分。于食品品牌而言,安全是第一位的。

其次是宣傳。對(duì)于功能性食品來(lái)說(shuō),宣傳的難度在于如何打破消費(fèi)者對(duì)于保健品的固有認(rèn)知,建立新的消費(fèi)觀念。因此品牌在宣傳過(guò)程中不僅要避免過(guò)度營(yíng)銷,還要給消費(fèi)者樹立正確的食品安全觀念。

亢樂還談道,通過(guò)對(duì)BuffX的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),60%的消費(fèi)者之前沒有接觸過(guò)功能性食品。在他看來(lái),傳統(tǒng)保健品的渠道是優(yōu)勢(shì),但在層層分銷后過(guò)度溢價(jià),成分功效也會(huì)被夸大。BuffX團(tuán)隊(duì)更希望通過(guò)直接面向消費(fèi)者的DTC模式,將產(chǎn)品功效陳述清晰。

從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看,日本是最早提出“功能性食品”的國(guó)家。據(jù)市場(chǎng)研究公司富士經(jīng)濟(jì)估計(jì),2020年功能性標(biāo)示食品(FFCs)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億日元,較2018年增長(zhǎng)38.6%。另一方面,特定保健用食品(FOSHU)市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到3400億日元,比2018年下降5.5%。

經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期、危機(jī)期,我國(guó)功能性食品的市場(chǎng)規(guī)模也趨于穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì),2022年中國(guó)的功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)王瑛瑤表示:“目前全球范圍內(nèi),不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)功能性食品的界定及重點(diǎn)布局均有不同。未來(lái)功能性食品的發(fā)展一方面需明確我國(guó)居民以植物性食物為主、動(dòng)物性食物為輔的營(yíng)養(yǎng)素來(lái)源差異;另一方面,要注重食物活性成分在促進(jìn)健康、降低慢性疾病方面的積極作用,研發(fā)出更多有效、有顏、有味的個(gè)性化功能性食品。”

富味億超副總經(jīng)理李偉佳指出:“目前,亞太市場(chǎng)以多維、多礦等功效成分為主,品類細(xì)分化尚顯不足,科技需更深度的與功能性食品相結(jié)合。”

功能性食品崛起,健康已成為當(dāng)下的消費(fèi)潮流,食品業(yè)正迎來(lái)“成分至上,功能垂直”的時(shí)代。

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