歷史演變:從奶茶粉調(diào)制1.0時(shí)代升級(jí)至天然、精致3.0時(shí)代
隨著人們消費(fèi)習(xí)慣變遷,茶飲行業(yè)迭代升級(jí),原料由奶茶粉到優(yōu)質(zhì)茶葉,門店由單一奶茶店到多功能、復(fù)合式休閑店,銷售渠道由線下渠道到線上線下全場景覆蓋,并且注重品牌IP打造,跨界合作。
1.0沖粉時(shí)代
產(chǎn)品以奶茶粉為主,制作方式為熱水勾兌奶茶粉。品牌意識(shí)不高,產(chǎn)品銷售賣貨為主導(dǎo)。沒有外賣,以街邊店鋪為主,消費(fèi)者需親臨現(xiàn)場購買。自動(dòng)化程度低,人工手工操作為主。
2.0連鎖茶飲時(shí)代
以茶葉沖泡熱水制作基底茶,加入少許鮮奶、鮮果。品牌意識(shí)逐漸提高,連鎖品牌開始出現(xiàn),但仍以外來品牌為主,本土特色不明顯。
3.0新式茶飲時(shí)代
以天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉萃取冷萃茶、冰滴茶、加入新鮮水果、仙草凍等配料。本土新品牌層出不群,企業(yè)注重營銷和品牌IP的打造。渠道多樣化,線上線下全場景覆蓋,門店分布大型商圈,個(gè)性化裝修。并且圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加注重?cái)?shù)字化運(yùn)營。
資本加持下,現(xiàn)制茶飲店瘋狂擴(kuò)張,多家網(wǎng)紅茶飲頻頻“翻車”,因經(jīng)營不規(guī)范而面臨整改等問題。為改善該類問題,茶飲企業(yè)亟需回歸理性,由追求“數(shù)量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量”。
·2021年2月
上海奉賢區(qū)市場監(jiān)管局突擊檢查奉賢寶龍廣場茶百道門店,發(fā)現(xiàn)存在原料未封口、工作人員健康證不齊、口罩佩戴不規(guī)范等問題。
·2021年5月
鄭州市監(jiān)管部門對(duì)鄭州市529家蜜雪冰城門店展開“地毯式”排查,根據(jù)檢查結(jié)果責(zé)令35家門店限期整改,責(zé)令3家門店立即停業(yè)整改,當(dāng)場對(duì)9家門店下達(dá)行政處罰決定書。
·2021年6月
南京市場監(jiān)管部門進(jìn)行夏日冷飲專項(xiàng)抽檢時(shí),在16批次果茶、6批次食用冰中檢出喜茶旗下5批次產(chǎn)品有食品安全問題。
·2021年8月
廣東省部署并開展了對(duì)全省范圍內(nèi)“奈雪的茶”門店和相關(guān)網(wǎng)紅飲品店專項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)隱患突擊檢查活動(dòng),共檢查“奈雪的茶”及同類門店1233家,發(fā)出現(xiàn)場責(zé)令整改通知書33份,警告2家。
CHAYeah分析師:
在資本加持下,現(xiàn)制茶飲門店擴(kuò)張速度加快,門店數(shù)量爆發(fā)式增長。無論是直營還是加盟都無法保證所有員工遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),因此在管理中存在諸多的不確定性。為了改善此類問題,企業(yè)本身需要“降溫”,由追求“擴(kuò)張速度”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆百|(zhì)量”。
02
茶飲產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,尋求突破
產(chǎn)品端,由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,現(xiàn)制茶飲企業(yè)推新頻率高并且向咖啡、烘焙等跨界;現(xiàn)制茶飲技術(shù)壁壘低,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,頭部玩家為了強(qiáng)化占據(jù)消費(fèi)者心智,不斷尋求創(chuàng)新突破。產(chǎn)品戰(zhàn)略“兩步走”,一是定期推出茶飲新品,二是向咖啡、烘焙等產(chǎn)品跨界。
·2018年,奈雪的茶開設(shè)獨(dú)立咖啡門店。
·2017年,蜜雪冰城推出以現(xiàn)磨咖啡為主的全國連鎖飲品品牌“幸運(yùn)咖”。
·2021年7月,喜茶投資精品咖啡品牌Seesaw。
新產(chǎn)品多以健康、養(yǎng)生、國風(fēng)、手打檸檬茶為“財(cái)富密碼”。奈雪的茶上市前夕,喜茶、滬上阿姨連獲融資,6月為融資高峰期。同時(shí),字節(jié)、三七互娛等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局,主打健康、養(yǎng)生、國風(fēng)理念以及手打檸檬茶的后起之秀更易獲得資本青睞。
03
疫情期間線上強(qiáng)勢反超,小程序成主戰(zhàn)場
疫情期間,線下消費(fèi)渠道受限,現(xiàn)制茶飲的賽場轉(zhuǎn)向線上,2020年線上下單比例高達(dá)70%。消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)移迫使茶飲企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,小程序?yàn)槠渲械闹匾画h(huán),競爭加劇。
線下門店類型:
·標(biāo)準(zhǔn)門店,面積在200平米左右,高端茶飲品牌一般將標(biāo)準(zhǔn)店布局在主要城市的購物中心等黃金地段,標(biāo)準(zhǔn)店數(shù)占所有門店比例為70%-80%。
·小型店/外賣店,面積較小,分布在高級(jí)寫字樓、住宅區(qū)附近,店鋪運(yùn)營成本低,為未來擴(kuò)張的典型主力,高端茶飲品牌小型店/外賣店數(shù)占所有門店比例超20%。
·概念店是茶飲企業(yè)為了塑造品牌形象,提升品牌美學(xué),在空間設(shè)計(jì)上創(chuàng)新,融入不同的品牌元素,給消費(fèi)者更好的空間體驗(yàn),比如喜茶LBA店/黑金店,占所有門店比例不超過10%。
線上渠道類型:
·小程序商城
隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化,茶飲企業(yè)紛紛加碼小程序,緩解排隊(duì)現(xiàn)象,提升數(shù)字化運(yùn)營能力,小程序銷售額占整體銷售額比例近40%
2018年,喜茶上線微信小程序喜茶GO;奈雪的茶上線支付寶小程序;
2020年,蜜雪冰城上線支付寶小程序
第三方外賣平臺(tái)(餓了么、美團(tuán))
茶飲企業(yè)入駐第三方外賣平臺(tái),收取一定比例的傭金。第三方外賣平臺(tái)銷售額占整體銷售額比例近30%。
04
新品牌“花式”營銷,跨界聯(lián)名搶占心智
現(xiàn)制茶飲“花式”品牌營銷,基于自身品牌或產(chǎn)品打造一款熱門IP,搶占用戶心智,再與其他品牌或主流媒體跨界合作,推出聯(lián)名產(chǎn)品或舉辦快閃活動(dòng),有效傳遞品牌理念。
-茶飲品牌營銷玩法分析-
深度挖掘IP,強(qiáng)化認(rèn)知
?基于自身品牌,打造熱門IP形象,比如蜜雪冰城打造“雪王”IP,使得品牌年輕化,加強(qiáng)品牌的辨識(shí)度
?以產(chǎn)品為基礎(chǔ)打造自身品牌IP產(chǎn)品,比如奈雪的茶打造“軟歐包”、“寶藏”、“霸氣”等多個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽;七分甜以楊枝甘露為主打差異化突圍。
品牌跨界,引領(lǐng)聯(lián)名風(fēng)潮
?與主流媒體聯(lián)名,彰顯文化內(nèi)涵,比如奈雪的茶與人民日報(bào)新媒體聯(lián)名推出“報(bào)款”紅石榴茶。
?與服飾潮牌、文創(chuàng)、美妝護(hù)膚等品牌聯(lián)名,尋求跨界合作共贏,比如喜茶與多芬、科顏氏等一眾品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。
線下快閃,傳遞品牌理念
?打造創(chuàng)意獨(dú)特的快閃活動(dòng),有效傳達(dá)品牌理念,比如喜茶先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主題快閃巴士;奈雪的茶與德芙聯(lián)名打造密室逃脫快閃店
05
現(xiàn)制茶飲品牌競爭格局,馬太效應(yīng)初顯
現(xiàn)制茶飲呈現(xiàn)“大行業(yè)、小公司”的特征,企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上下游中話語權(quán)重。高端市場形成雙寡頭壟斷格局,馬太效應(yīng)初顯;中端市場消費(fèi)需求大,市場玩家卡位激烈;低端市場蜜雪冰城一騎絕塵,走“農(nóng)村包圍城市”道路。
無論是上游原料供應(yīng)還是下游茶飲銷售都呈現(xiàn)高度競爭的狀態(tài),現(xiàn)制茶飲企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中議價(jià)能力強(qiáng),部分企業(yè)自建茶園、果園,深入產(chǎn)業(yè)上游,同時(shí)自營小程序,部分代替外賣的作用。
根據(jù)人均客單價(jià),將現(xiàn)制茶飲品牌分為低、中、高三檔。低端品牌人均客單價(jià)10元以下,以蜜雪冰城為首;中端品牌11-20元,市場玩家眾多;高端品牌20元以上,包含奈雪的茶、喜茶等。
現(xiàn)制茶飲高端市場已經(jīng)形成“喜茶+奈雪的茶”雙寡頭競爭格局,CR5超過50%。且由于龍頭企業(yè)長期在一線、新一線深耕,品牌護(hù)城河深,馬太效應(yīng)初顯,新進(jìn)入者暫時(shí)難以撼動(dòng)其地位。
·喜茶
深耕一線、新一線,以直營方式擴(kuò)張門店;建立多品牌矩陣,發(fā)力中端茶飲及飲料市場;營收可觀,單店模型優(yōu);深耕產(chǎn)業(yè)上游,保證原材料供應(yīng)。
主力產(chǎn)品:芝士茗茶(茶+奶蓋)、水果茶、純茶、波波茶
暢銷Top5:多肉葡萄、多肉芒果露露、芝芝莓莓、烤黑糖波波鮮奶、芝芝桃桃
?建立多品牌矩陣:
①喜小茶:定位中端茶飲市場,價(jià)格8-15元,重點(diǎn)在奶茶及奶茶配料上。
②喜小瓶:主打無糖氣泡水,均價(jià)5.5元/瓶。
?供應(yīng)鏈:
喜茶自建茶園、與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作或者與茶農(nóng)簽訂采購協(xié)議,一方面保證貨源的穩(wěn)定,降低成本,另一方面從源頭進(jìn)行品質(zhì)控制,保證產(chǎn)品的品質(zhì)、口味的一致性和穩(wěn)定性。
·茶顏悅色
茶顏悅色于2014年成立,是首家以中國風(fēng)為主題的奶茶品牌,與長沙強(qiáng)綁定,成為長沙游客旅游打卡必去之處。現(xiàn)今逐漸向其他城市擴(kuò)張,但失去長沙地域稀缺性標(biāo)簽或?qū)⒚媾R水土不服的問題。
·2014年中旬
茶顏悅色成立
·2015年7月
茶顏悅色在長沙核心商圈開店
·2017年8月
茶顏悅色在長沙擁有直營門店40家
·2019年3月
茶顏悅色獲得天圖資本數(shù)千萬元A輪融資
·2019年8月
茶顏悅色獲得阿里關(guān)聯(lián)企業(yè)的投資
·2020年
走出長沙,進(jìn)軍武漢和常德
產(chǎn)品:三層茶飲,性價(jià)比高
每一杯奶茶從上往下第一層為不同口味的配料,第二層采用新西蘭淡奶油,第三層則是帶有中國特色的茶基,產(chǎn)品價(jià)格12-22元,代表產(chǎn)品有幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄。
品牌:極具中國風(fēng)特色,與長沙強(qiáng)綁定
品牌形象設(shè)計(jì)圍繞中國古典風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì),Logo以中國古典侍女為原型。同時(shí)與長沙強(qiáng)綁定,成為長沙特色,游客旅游打卡必去之處。
門店:深耕長沙形成規(guī)模效應(yīng),再逐漸向外拓展
目前門店約340家,深耕長沙,形成規(guī)模效應(yīng)后再逐漸向其他城市拓展,以直營模式為主。
·蜜雪冰城
現(xiàn)制茶飲“花式現(xiàn)制茶飲低端市場蜜雪冰城斷層領(lǐng)先,其以加盟形式快速擴(kuò)張,門店數(shù)量現(xiàn)已突破1萬家,在低端市場市占率超30%,但高端品牌進(jìn)軍下沉市場或?qū)ζ湓斐梢欢_擊。
蜜雪冰城以下沉市場為主陣營,目標(biāo)客群為對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生群體;追求極致性價(jià)比,價(jià)格上具有競爭優(yōu)勢;自建工廠研發(fā)中心及物流分倉,降低運(yùn)營成本;打造“雪王”IP,形成品牌符號(hào)。
產(chǎn)品:堅(jiān)持低價(jià)策略,追求極致性價(jià)比
?蜜雪冰城產(chǎn)品分為冰淇淋和飲品,價(jià)格均在4-10元區(qū)間,其中飲品分為果茶、奶茶、特調(diào)。
?高性價(jià)比是蜜雪冰城成功的要素之一,堅(jiān)持不加價(jià),薄利多銷,價(jià)格上比其他品牌更有競爭優(yōu)勢。
渠道:走“農(nóng)村包圍城市”道路
?蜜雪冰城三線及以下城市門店占比高達(dá)80%,以加盟模式快速搶占下沉市場。
?門店分布在學(xué)校及人流量大的商業(yè)區(qū)附近,目標(biāo)客群為對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)校群體,避開高端市場競爭。
品牌:擬人化IP,強(qiáng)化消費(fèi)者記憶
?蜜雪冰城獨(dú)具匠心,推出全新IP“雪王”,讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成記憶符號(hào)。
?打造“雪王”IP周邊產(chǎn)品,設(shè)計(jì)表情包,強(qiáng)化品牌印象。
供應(yīng)鏈:產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸,嚴(yán)控成本
?蜜雪冰城自建工廠及物流中心,大大降低物流運(yùn)輸成本。
?與茶園、果園深度合作,降低原材料采購成本。
?采用密集開店策略,以季度、半年為期更新產(chǎn)品,運(yùn)營成本低。
·奈雪的茶
奈雪的茶首創(chuàng)“茶飲+烘焙”模式,烘焙業(yè)務(wù)占比超20%,同時(shí)著力打造“第三空間”,為人們提供聚會(huì)場所。以直營的模式運(yùn)營門店,門店主要分布在一線、新一線城市。
·其他
10-20元茶飲產(chǎn)品大眾接受度最高,因此中端茶飲賽道玩家眾多,品牌卡位激烈,新品牌迭代更新。當(dāng)前,CoCo都可、書亦燒仙草、古茗暫時(shí)領(lǐng)跑。
06
現(xiàn)制茶飲未來發(fā)展趨勢
未來,隨著新式茶飲邁向下半場,茶飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),門店運(yùn)營、原材料供應(yīng)及會(huì)員管理等環(huán)節(jié)將全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。同時(shí),國內(nèi)企業(yè)為了尋求新增量,將掘金海外市場。
互聯(lián)網(wǎng)背景下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大勢所趨。圍繞數(shù)字化管理技術(shù),未來門店運(yùn)營、原材料供應(yīng)及會(huì)員管理等環(huán)節(jié)均有望全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,降低運(yùn)營成本,有利于產(chǎn)品研發(fā)、會(huì)員獲客與拉新。
未來,隨著國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)邁向下半場,市場緊縮,增量不足,國內(nèi)企業(yè)勢必出海尋求新增量。“由近及遠(yuǎn)+本土化”是打造全球現(xiàn)制茶飲品牌的制勝法寶。
現(xiàn)制茶飲市場進(jìn)入壁壘低,產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng),單店盈利模型優(yōu)異。未來隨著各大零售業(yè)態(tài)的飽和,將會(huì)有更多的火鍋、飲料等業(yè)態(tài)玩家入局分一杯羹。
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