亞洲仍是包裝行業(yè)的頭號(hào)增長(zhǎng)引擎，而中國(guó)已成為全球最大的包裝市場(chǎng)[1]。隨著中國(guó)及其他亞洲新興市場(chǎng)包裝使用量的激增，環(huán)境中廢棄包裝所導(dǎo)致的生態(tài)負(fù)擔(dān)也同步加劇[2]，這往往是因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)規(guī)模的廢棄物收運(yùn)和回收系統(tǒng)，無(wú)法滿足海量廢棄包裝的處理需求[3]。這會(huì)如何影響消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)包裝材料的態(tài)度？為深入研究該問(wèn)題，我們?cè)谥袊?guó)、印度及印度尼西亞等10個(gè)亞洲國(guó)家進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研。本次調(diào)研結(jié)果參考了我們此前對(duì)全球消費(fèi)者情緒的調(diào)研[4]，以及早先對(duì)美國(guó)相關(guān)情況的深入研究[5]。

調(diào)查結(jié)果揭示了各國(guó)的主要趨勢(shì)和各自特點(diǎn)，其中有三點(diǎn)值得關(guān)注：第一，中國(guó)、印度和印尼的消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視程度高于其他受訪國(guó)家，其綠色包裝購(gòu)買(mǎi)意愿也最高。第二，上述三國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題集中于水和空氣污染，而非其他受訪國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注的廢棄物問(wèn)題。與我們的全球性調(diào)研結(jié)論相同，三國(guó)消費(fèi)者也認(rèn)為食品是最應(yīng)采用可持續(xù)包裝的品類(lèi)；各國(guó)在食品的細(xì)分品類(lèi)上看法有所差異，如中國(guó)消費(fèi)者主要關(guān)注新鮮果蔬、鮮肉和乳制品。三個(gè)國(guó)家的三代受訪消費(fèi)者都很關(guān)注包裝對(duì)環(huán)境的影響。整體而言，X世代在多個(gè)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題上的環(huán)保意識(shí)最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代[6]；但細(xì)節(jié)方面也存在一些差異。第三，受訪消費(fèi)者在“最不可持續(xù)的包裝材料”上觀點(diǎn)一致，但在“最可持續(xù)的材料”上卻看法不一，這也與全球性調(diào)查的結(jié)論一致。比如，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為可堆肥或可回收的塑料最可持續(xù)。消費(fèi)者希望在未來(lái)看到更多的可回收或可堆肥塑料薄膜包裝，以及更多的纖維基包裝。

中國(guó)和其他亞洲新興經(jīng)濟(jì)體仍是許多包裝企業(yè)瞄準(zhǔn)的關(guān)鍵增長(zhǎng)市場(chǎng)。隨著社會(huì)可持續(xù)發(fā)展意識(shí)的顯著增強(qiáng)，企業(yè)在任何增長(zhǎng)戰(zhàn)略中都需認(rèn)真思考“綠色敘事”及相關(guān)戰(zhàn)略選項(xiàng)。為此，我們建議企業(yè)在未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃中考慮上述三大因素。

01

亞洲市場(chǎng)：可持續(xù)發(fā)展意識(shí)顯著增強(qiáng)

過(guò)去10年，全球包裝業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，亞洲新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)繁榮成為一股關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力。期間，主要變化包括零售渠道的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及使用更多包裝以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的需求。由于缺乏完善的大規(guī)模包裝收運(yùn)和回收系統(tǒng)，無(wú)法應(yīng)對(duì)不斷增多的廢料，包裝使用量的猛增加劇了環(huán)境負(fù)擔(dān)[7]。

相關(guān)方面也并未對(duì)此坐視不理。減輕包裝垃圾的壓力驟增，快消品制造商、零售商、政府部門(mén)紛紛采取行動(dòng)[8]。盡管如此，受訪消費(fèi)者依然頗為擔(dān)憂。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)、印度以及印尼的受訪消費(fèi)者的擔(dān)憂程度全球最高，甚至高于新冠疫情暴發(fā)前（見(jiàn)圖1）。

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在消費(fèi)者支付意愿上，我們也得到了類(lèi)似結(jié)論：中國(guó)、印度和印尼的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“綠色包裝”食品的意愿，遠(yuǎn)高于全球其他受訪國(guó)家（見(jiàn)圖1）。與此同時(shí)，巴西消費(fèi)者也比其他國(guó)家消費(fèi)者更愿意為綠色包裝買(mǎi)單。當(dāng)然，很難說(shuō)消費(fèi)者的擔(dān)憂和支付意愿能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，但這至少表明這些市場(chǎng)的消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)相對(duì)較高，相關(guān)方需要有所行動(dòng)。

如此，上述結(jié)論又引出另外兩個(gè)問(wèn)題：亞洲新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者都存在哪些擔(dān)憂？哪些群體在助推這些憂慮？針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，三個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的觀點(diǎn)高度一致：水和空氣污染是其主要擔(dān)憂。在其他受訪國(guó)家中，日本和歐洲國(guó)家普遍更關(guān)注海洋垃圾；美國(guó)和英國(guó)的消費(fèi)者則最關(guān)注廢棄物，而這卻是印度和印尼的消費(fèi)者最不重視的問(wèn)題之一。對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)注哪種終端產(chǎn)品的包裝可持續(xù)性，雖然不同國(guó)家的看法在細(xì)節(jié)上有所差異，但都聚焦于食品。中國(guó)消費(fèi)者主要關(guān)注新鮮果蔬、鮮肉和乳制品。印度消費(fèi)者最關(guān)注快餐包裝，其次是乳制品和寵物食品。印尼消費(fèi)者則最關(guān)注飲品，其次是乳制品和新鮮果蔬。

當(dāng)深入研究第二個(gè)問(wèn)題，探究是哪個(gè)群體在助推這些擔(dān)憂時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)所有受訪年齡群體都很關(guān)注這些問(wèn)題。整體來(lái)看，X世代的關(guān)注程度最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代（見(jiàn)圖2）。具體到空氣和水污染這兩個(gè)主要領(lǐng)域，印尼的X世代對(duì)此尤其關(guān)注，而中國(guó)和印度的情況差異較大。

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我們也已在最近關(guān)于包裝可持續(xù)性全球觀點(diǎn)的文章中強(qiáng)調(diào)，調(diào)查顯示，世界各地消費(fèi)者眼中最可持續(xù)的包裝材料并不一致；但在最不可持續(xù)的材料方面卻有著更大的共識(shí)[9]。在本文關(guān)注的國(guó)家中，中國(guó)和印尼的消費(fèi)者認(rèn)為可堆肥或者可回收的塑料更可持續(xù)（巴西消費(fèi)者也持有類(lèi)似觀點(diǎn)），而印度消費(fèi)者則認(rèn)為紙質(zhì)和玻璃包裝更可持續(xù)。我們還讓消費(fèi)者展望未來(lái)，描述他們希望更多看到的可持續(xù)包裝。盡管對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答細(xì)節(jié)上差異較大，但整體來(lái)看，消費(fèi)者普遍希望使用更多的可回收或可堆肥塑料薄膜以及更多的紙質(zhì)包裝（見(jiàn)圖3）?？苫厥沼操|(zhì)塑料排名很低，玻璃和金屬同樣如此。

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02

戰(zhàn)略規(guī)劃：三大可持續(xù)性因素

許多包裝企業(yè)將亞洲新興市場(chǎng)視為重要增長(zhǎng)來(lái)源，他們需要制定戰(zhàn)略，圍繞關(guān)鍵戰(zhàn)略選項(xiàng)作出決策，例如：追求哪些機(jī)會(huì)（服務(wù)高端市場(chǎng)還是大眾市場(chǎng)）；瞄準(zhǔn)哪類(lèi)客戶（著眼國(guó)際市場(chǎng)還是本地市場(chǎng)）；部署何種戰(zhàn)略（追求單位成本優(yōu)勢(shì)還是創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)）；如何謀求增長(zhǎng)（通過(guò)內(nèi)生性增長(zhǎng)還是外延式并購(gòu)）。但隨著這一地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展意識(shí)大幅提升，我們堅(jiān)信只做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們建議在制定戰(zhàn)略時(shí)還要將以下三個(gè)因素納入考量：

一是通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者偏好、產(chǎn)品使用情況以及廢棄包裝處理方式，在戰(zhàn)略上因地制宜。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，亞洲國(guó)家在可持續(xù)性方面存在一些區(qū)域共性，尤其表現(xiàn)為具備較高的環(huán)保意識(shí)和支付意愿。受訪消費(fèi)者還“希望”未來(lái)能使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜以及紙質(zhì)包裝。但細(xì)致分析后，不難發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家、不同終端用戶群體之間存在諸多差異，這就要求企業(yè)對(duì)本文重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)加深理解。因此，具體到哪種包裝最合適，應(yīng)該借助哪些可持續(xù)抓手，很可能沒(méi)有針對(duì)整個(gè)區(qū)域的統(tǒng)一解決方案?？偟膩?lái)說(shuō)，我們建議在制定戰(zhàn)略時(shí)以各國(guó)間的共性為基礎(chǔ)，再輔以有針對(duì)性的細(xì)致研究，包括深入了解“從原料到廢棄”的包裝生命周期，從而全面規(guī)劃填充、使用和處置等各個(gè)環(huán)節(jié)。具備了這些洞見(jiàn)，在評(píng)估特定價(jià)值鏈的包裝戰(zhàn)略選項(xiàng)和具體的改進(jìn)抓手時(shí)就更容易。

二是采用循序漸進(jìn)的方式，盡早采取行動(dòng)。即使消費(fèi)者為綠色包裝買(mǎi)單的意愿很高，也不能保證這種意愿就一定能轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)。并且，消費(fèi)者很多時(shí)候并不清楚應(yīng)該期待什么，或者自己究竟想要什么。鑒于形勢(shì)急迫，我們建議在初期采取一些門(mén)檻較低的措施，這對(duì)運(yùn)營(yíng)成本或資本支出的影響很小，也不大影響包裝的功能或美觀。例如追求簡(jiǎn)約，舍棄不必要的包裝，通過(guò)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)調(diào)整來(lái)提高可回收性，并在可能的情況下更多考慮使用單一材料。在這類(lèi)措施成功的基礎(chǔ)上，再考慮那些需要整個(gè)價(jià)值鏈深入?yún)f(xié)作的系統(tǒng)性調(diào)整措施。

三是清晰地傳達(dá)產(chǎn)品和包裝的可持續(xù)性特質(zhì)。我們的調(diào)查表明，如果消費(fèi)者了解商品的可持續(xù)特質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更強(qiáng)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)注的特定可持續(xù)發(fā)展因素相契合則是關(guān)鍵。此外，在地區(qū)和全球可持續(xù)性監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，在包裝上標(biāo)明產(chǎn)品的回收方式也至關(guān)重要。

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環(huán)保是亞洲新興市場(chǎng)消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題之一。將可持續(xù)性問(wèn)題作為關(guān)鍵戰(zhàn)略因素加以考量，能助力包裝企業(yè)將其打造為差異化優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]David Feber、Daniel Nordig?rden和Shekhar Varanasi，《大刀闊斧：新型包裝模式制勝2030》（No Ordinary Disruption:Winning with new models in packaging 2030），2019年5月，McKinsey.com。

[2]《減少塑料垃圾，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日，McKinsey.com。

[3]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordig?rden和Suku Ponkshe，《著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，推動(dòng)發(fā)展可持續(xù)包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，McKinsey.com。

[4]Daniel Eriksson、David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費(fèi)者心中的可持續(xù)包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，McKinsey.com。

[5]David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《美國(guó)消費(fèi)者心中的可持續(xù)包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of US consumers），2020年10月21日，McKinsey.com。

[6]名詞解釋?zhuān)簨雰撼币淮?5~74歲；X世代，35~54歲；千禧一代/Z世代，18~34歲。

[7]《減少塑料垃圾，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日，McKinsey.com。

[8]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordig?rden和Suku Ponkshe，《著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，推動(dòng)發(fā)展可持續(xù)包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，McKinsey.com。

[9]Daniel Eriksson、David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費(fèi)者心中的可持續(xù)包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，McKinsey.com。