亞洲仍是包裝行業(yè)的頭號增長引擎，而中國已成為全球最大的包裝市場[1]。隨著中國及其他亞洲新興市場包裝使用量的激增，環(huán)境中廢棄包裝所導致的生態(tài)負擔也同步加劇[2]，這往往是因為缺乏相應(yīng)規(guī)模的廢棄物收運和回收系統(tǒng)，無法滿足海量廢棄包裝的處理需求[3]。這會如何影響消費者對于可持續(xù)包裝材料的態(tài)度？為深入研究該問題，我們在中國、印度及印度尼西亞等10個亞洲國家進行了消費者調(diào)研。本次調(diào)研結(jié)果參考了我們此前對全球消費者情緒的調(diào)研[4]，以及早先對美國相關(guān)情況的深入研究[5]。
調(diào)查結(jié)果揭示了各國的主要趨勢和各自特點，其中有三點值得關(guān)注：第一，中國、印度和印尼的消費者對可持續(xù)發(fā)展的重視程度高于其他受訪國家，其綠色包裝購買意愿也最高。第二，上述三國消費者最關(guān)心的問題集中于水和空氣污染，而非其他受訪國消費者更關(guān)注的廢棄物問題。與我們的全球性調(diào)研結(jié)論相同，三國消費者也認為食品是最應(yīng)采用可持續(xù)包裝的品類；各國在食品的細分品類上看法有所差異，如中國消費者主要關(guān)注新鮮果蔬、鮮肉和乳制品。三個國家的三代受訪消費者都很關(guān)注包裝對環(huán)境的影響。整體而言，X世代在多個可持續(xù)發(fā)展問題上的環(huán)保意識最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代[6]；但細節(jié)方面也存在一些差異。第三，受訪消費者在“最不可持續(xù)的包裝材料”上觀點一致，但在“最可持續(xù)的材料”上卻看法不一，這也與全球性調(diào)查的結(jié)論一致。比如，中國消費者認為可堆肥或可回收的塑料最可持續(xù)。消費者希望在未來看到更多的可回收或可堆肥塑料薄膜包裝，以及更多的纖維基包裝。
中國和其他亞洲新興經(jīng)濟體仍是許多包裝企業(yè)瞄準的關(guān)鍵增長市場。隨著社會可持續(xù)發(fā)展意識的顯著增強，企業(yè)在任何增長戰(zhàn)略中都需認真思考“綠色敘事”及相關(guān)戰(zhàn)略選項。為此，我們建議企業(yè)在未來戰(zhàn)略規(guī)劃中考慮上述三大因素。
01
亞洲市場：可持續(xù)發(fā)展意識顯著增強
過去10年，全球包裝業(yè)穩(wěn)步增長，亞洲新興市場的經(jīng)濟繁榮成為一股關(guān)鍵增長動力。期間，主要變化包括零售渠道的強勁增長，以及使用更多包裝以滿足消費者對便利性的需求。由于缺乏完善的大規(guī)模包裝收運和回收系統(tǒng)，無法應(yīng)對不斷增多的廢料，包裝使用量的猛增加劇了環(huán)境負擔[7]。
相關(guān)方面也并未對此坐視不理。減輕包裝垃圾的壓力驟增，快消品制造商、零售商、政府部門紛紛采取行動[8]。盡管如此，受訪消費者依然頗為擔憂。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國、印度以及印尼的受訪消費者的擔憂程度全球最高，甚至高于新冠疫情暴發(fā)前（見圖1）。
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在消費者支付意愿上，我們也得到了類似結(jié)論：中國、印度和印尼的消費者購買“綠色包裝”食品的意愿，遠高于全球其他受訪國家（見圖1）。與此同時，巴西消費者也比其他國家消費者更愿意為綠色包裝買單。當然，很難說消費者的擔憂和支付意愿能否轉(zhuǎn)化為實際行動，但這至少表明這些市場的消費者環(huán)保意識相對較高，相關(guān)方需要有所行動。
如此，上述結(jié)論又引出另外兩個問題：亞洲新興經(jīng)濟體的消費者都存在哪些擔憂？哪些群體在助推這些憂慮？針對第一個問題，三個國家消費者的觀點高度一致：水和空氣污染是其主要擔憂。在其他受訪國家中，日本和歐洲國家普遍更關(guān)注海洋垃圾；美國和英國的消費者則最關(guān)注廢棄物，而這卻是印度和印尼的消費者最不重視的問題之一。對于消費者最關(guān)注哪種終端產(chǎn)品的包裝可持續(xù)性，雖然不同國家的看法在細節(jié)上有所差異，但都聚焦于食品。中國消費者主要關(guān)注新鮮果蔬、鮮肉和乳制品。印度消費者最關(guān)注快餐包裝，其次是乳制品和寵物食品。印尼消費者則最關(guān)注飲品，其次是乳制品和新鮮果蔬。
當深入研究第二個問題，探究是哪個群體在助推這些擔憂時，我們發(fā)現(xiàn)所有受訪年齡群體都很關(guān)注這些問題。整體來看，X世代的關(guān)注程度最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代（見圖2）。具體到空氣和水污染這兩個主要領(lǐng)域，印尼的X世代對此尤其關(guān)注，而中國和印度的情況差異較大。
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我們也已在最近關(guān)于包裝可持續(xù)性全球觀點的文章中強調(diào)，調(diào)查顯示，世界各地消費者眼中最可持續(xù)的包裝材料并不一致；但在最不可持續(xù)的材料方面卻有著更大的共識[9]。在本文關(guān)注的國家中，中國和印尼的消費者認為可堆肥或者可回收的塑料更可持續(xù)（巴西消費者也持有類似觀點），而印度消費者則認為紙質(zhì)和玻璃包裝更可持續(xù)。我們還讓消費者展望未來，描述他們希望更多看到的可持續(xù)包裝。盡管對于這個問題的回答細節(jié)上差異較大，但整體來看，消費者普遍希望使用更多的可回收或可堆肥塑料薄膜以及更多的紙質(zhì)包裝（見圖3）。可回收硬質(zhì)塑料排名很低，玻璃和金屬同樣如此。
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02
戰(zhàn)略規(guī)劃：三大可持續(xù)性因素
許多包裝企業(yè)將亞洲新興市場視為重要增長來源，他們需要制定戰(zhàn)略，圍繞關(guān)鍵戰(zhàn)略選項作出決策，例如：追求哪些機會（服務(wù)高端市場還是大眾市場）；瞄準哪類客戶（著眼國際市場還是本地市場）；部署何種戰(zhàn)略（追求單位成本優(yōu)勢還是創(chuàng)新優(yōu)勢）；如何謀求增長（通過內(nèi)生性增長還是外延式并購）。但隨著這一地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展意識大幅提升，我們堅信只做到這些還遠遠不夠。我們建議在制定戰(zhàn)略時還要將以下三個因素納入考量：
一是通過了解當?shù)氐南M者偏好、產(chǎn)品使用情況以及廢棄包裝處理方式，在戰(zhàn)略上因地制宜。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，亞洲國家在可持續(xù)性方面存在一些區(qū)域共性，尤其表現(xiàn)為具備較高的環(huán)保意識和支付意愿。受訪消費者還“希望”未來能使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜以及紙質(zhì)包裝。但細致分析后，不難發(fā)現(xiàn)不同國家、不同終端用戶群體之間存在諸多差異，這就要求企業(yè)對本文重點關(guān)注的市場加深理解。因此，具體到哪種包裝最合適，應(yīng)該借助哪些可持續(xù)抓手，很可能沒有針對整個區(qū)域的統(tǒng)一解決方案?？偟膩碚f，我們建議在制定戰(zhàn)略時以各國間的共性為基礎(chǔ)，再輔以有針對性的細致研究，包括深入了解“從原料到廢棄”的包裝生命周期，從而全面規(guī)劃填充、使用和處置等各個環(huán)節(jié)。具備了這些洞見，在評估特定價值鏈的包裝戰(zhàn)略選項和具體的改進抓手時就更容易。
二是采用循序漸進的方式，盡早采取行動。即使消費者為綠色包裝買單的意愿很高，也不能保證這種意愿就一定能轉(zhuǎn)化成實際的消費行動。并且，消費者很多時候并不清楚應(yīng)該期待什么，或者自己究竟想要什么。鑒于形勢急迫，我們建議在初期采取一些門檻較低的措施，這對運營成本或資本支出的影響很小，也不大影響包裝的功能或美觀。例如追求簡約，舍棄不必要的包裝，通過簡單的設(shè)計調(diào)整來提高可回收性，并在可能的情況下更多考慮使用單一材料。在這類措施成功的基礎(chǔ)上，再考慮那些需要整個價值鏈深入?yún)f(xié)作的系統(tǒng)性調(diào)整措施。
三是清晰地傳達產(chǎn)品和包裝的可持續(xù)性特質(zhì)。我們的調(diào)查表明，如果消費者了解商品的可持續(xù)特質(zhì)，購買意愿會更強，與當?shù)叵M者關(guān)注的特定可持續(xù)發(fā)展因素相契合則是關(guān)鍵。此外，在地區(qū)和全球可持續(xù)性監(jiān)管趨嚴的背景下，在包裝上標明產(chǎn)品的回收方式也至關(guān)重要。
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環(huán)保是亞洲新興市場消費者最關(guān)注的問題之一。將可持續(xù)性問題作為關(guān)鍵戰(zhàn)略因素加以考量，能助力包裝企業(yè)將其打造為差異化優(yōu)勢，以吸引消費者，推動企業(yè)實現(xiàn)增長。
參考文獻：
[1]David Feber、Daniel Nordig?rden和Shekhar Varanasi，《大刀闊斧：新型包裝模式制勝2030》（No Ordinary Disruption:Winning with new models in packaging 2030），2019年5月，McKinsey.com。
[2]《減少塑料垃圾，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日，McKinsey.com。
[3]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordig?rden和Suku Ponkshe，《著眼長遠，推動發(fā)展可持續(xù)包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，McKinsey.com。
[4]Daniel Eriksson、David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費者心中的可持續(xù)包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，McKinsey.com。
[5]David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《美國消費者心中的可持續(xù)包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of US consumers），2020年10月21日，McKinsey.com。
[6]名詞解釋：嬰兒潮一代，55~74歲；X世代，35~54歲；千禧一代/Z世代，18~34歲。
[7]《減少塑料垃圾，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日，McKinsey.com。
[8]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordig?rden和Suku Ponkshe，《著眼長遠，推動發(fā)展可持續(xù)包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，McKinsey.com。
[9]Daniel Eriksson、David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費者心中的可持續(xù)包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，McKinsey.com。
