用包裝設(shè)計打造一個爆款不難，難的是品牌愿景的構(gòu)建，和做到對用戶真正的感同身受。
如今 ，包裝設(shè)計已經(jīng)從扁平的選顏色、選logo、選排版，到立體多維的，無形地穿插在——進入消費者視線到購買——到食用完畢選擇留存的全流程中，足夠讓消費者在日常生活中增添驚喜和興奮的爆破點，也許今天的快樂就是買到了「xxx」，今日份幸福就是吃到了「xxx」。它觸及消費者最底層最敏感的追求和欲望。
試著想象一下，當你下午三點走進公司樓下的便利店，看到款式各異的零食安安靜靜的「躺」在貨架上，是否會感到有幾秒的放松和治愈？如今的食品包裝無一不在爭奪消費者的「關(guān)注份額」，讓我們不禁想問：都2021年了，Z世代和新消費趨勢下的群體，究竟會為怎樣的包裝設(shè)計買單？
01
特定語境下的「氛圍感」：
有溫度的沉浸式包裝，
我們怎能不愛？
不單只是場景，消費情緒的構(gòu)建往往產(chǎn)生于特定的氛圍。氛圍的表達不只是環(huán)境，當還原到抽象的行為感受邏輯上后，再描繪出以具體的語境來陳述。
包裝設(shè)計和其它設(shè)計一樣，通過「講故事」的方式傳遞概念，用「意識」去推動具體的消費行為。
當產(chǎn)品被重新設(shè)定氛圍后，新鮮的水果并不只見于果園，可樂也可以比花更浪漫。一句簡單的文案也許就能破冰與消費者之間陌生的關(guān)系。創(chuàng)造特定語境下的氛圍感，我們都可以怎樣做？
喝完出現(xiàn)“小彩蛋”，一個小小的機關(guān)激發(fā)購買欲
2020年日本可爾必思推出三款夏日限定版包裝「青春物語」，飲用前瓶身上描繪了一位「放學(xué)后的高中生」，當喝完整瓶后，將瓶身放在陽光下，就會出現(xiàn)另一個漫畫人物出現(xiàn)在海邊或?qū)Π?。通過引導(dǎo)購買者對喝完后出現(xiàn)的「小彩蛋」的期待，通過塑料瓶的透明瓶身隱藏的小小機關(guān)，滿足對青春戀愛的美好憧憬。
圖片來源：可爾必思
有百變魔法的零食盒子，可愛的細節(jié)設(shè)計誰不愛？
格力高一直以來都是零食屆的「腦洞玩家」，旗下品牌「百力滋」更是玩法多樣。今年4月，百力滋推出的「chill時刻」禮盒中采用全新口袋設(shè)計，每一個百力滋外盒背后設(shè)計了虛線開口，購買者只要沿虛線下壓開口，將小包裝紙袋斜向下插進開口，就可以獲得一個「站立式口袋」，營造「一人輕松吃」場景。
同時，禮盒還可作為零食儲物盒，側(cè)面拉開還有四格簡筆小漫畫，細節(jié)設(shè)計十分可愛
圖片來源：格力高
愿望信使：傳統(tǒng)的折紙藝術(shù)既環(huán)保有趣，更承載了文化傳承的意義
為推介環(huán)保理念，雀巢旗下KitKat近兩年在日本地區(qū)推出限定版可折疊紙包裝。2019年9月在日本當?shù)匾詡鹘y(tǒng)折紙藝術(shù)Origami取代原本的塑料包裝袋，購買者可以根據(jù)包裝背面折紙指引，將包裝袋最終折疊成紙鶴形狀；
圖片來源：hk01
2019年11月，KitKat著眼于下一年的入學(xué)考試季節(jié)，從紙鶴轉(zhuǎn)變?yōu)橹С謱W(xué)生入學(xué)考試的御守（日語omamori，是日本最傳統(tǒng)的幸運符之一，常見于日本寺廟和神社），御守可用于收納一小塊kitkat巧克力。同時，每個kitkat獨立小包裝上采用寓意吉祥的紅白拼色，印有鼓勵學(xué)生考試的祝福語。
圖片來源：KitKat
2020年5月，kitkat推出海鹽新口味，特別在官網(wǎng)上教大家用包裝紙剪開折成海洋動物。
圖片來源：KitKat
飲料瓶標簽秒變拉花神器，一不小心，又讓我們心動了
可口可樂在各大節(jié)日推出的節(jié)日限定包裝早已賺足眼球，在與眾多品牌聯(lián)名后，于2015年在英國推出了「bow bottles」把設(shè)計重心回歸于自身包裝。在瓶身的塑料標簽紙上做抽繩改動，平平無奇的可樂瓶標簽即可變身成為「可抽拉」拉花，作為圣誕節(jié)派對上的氛圍道具或是圣誕伴手禮都是讓人驚喜的小心思。
圖片來源：可口可樂
02
生活情感的「度量衡」，
當努力被見證，
感覺自己也被生活善待了！
其實人們經(jīng)常把包裝當作生活中「熱愛」和「負擔」的度量衡。和追星族的門票記錄了對愛豆的狂熱，異地戀的情侶用車票記錄雙向奔赴的愛情一樣，消費者留下包裝來量化對工（jia）作（ban）的堅（wu）守（nai）、對好習(xí)慣的堅持、對想要表達和傳遞的任何情感的累積。這些包裝見證了無數(shù)或美好或憂傷的往日時刻，讓某一段沉淀的時間，就珍藏在某一個小小的抽屜里。
不只是小收藏，更是打工人努力的見證者
三頓半咖啡凍干粉的小彩杯一度成為咖啡愛好者的「小收藏」。一個個帶有數(shù)字的彩色小杯子在辦公桌前排排坐，加班期間抬頭望到都會感到滿滿的治愈。喝過的咖啡粉杯收藏在抽屜里，幾個月的積累下，打開抽屜不禁感嘆一句「看我最近喝了多少咖啡！」，象征已經(jīng)度過了的無數(shù)個需要精神抖擻的工作時刻。
圖片來源：三頓半
03
“多余的”工具被解放了，
只為你留下體驗的美好
毋庸置疑，未來的包裝趨勢必然會向少耗材、少塑料等其它不可降解材料推廣，創(chuàng)新預(yù)制產(chǎn)品甚至可以走在政策之前，教育和引導(dǎo)消費者的使用習(xí)慣。避免額外工具、減少材料使用、更換材料也為品牌本身降本增效提供了途徑。
「免沾手」松餅預(yù)拌粉，輕松享受高質(zhì)量DIY
近幾年家庭烘焙興起，無論男女老少都開始享受自己在家烘焙DIY。松餅作為家庭烘焙入門款，無論當作早餐還是下午茶甜點都是快手又高顏值的選擇。使用松餅預(yù)拌粉大大降低了調(diào)味難度，更省時省力。
傳統(tǒng)松餅預(yù)拌粉大多采用塑封袋包裝，僅作防漏、統(tǒng)一規(guī)格等設(shè)計。歐美品牌的松餅粉采用牛奶桶包裝，用戶購買「粉末+桶」回家后，可根據(jù)桶身上標記的刻度加入液體材料（如水、牛奶、雞蛋等）后，上下?lián)u晃瓶身使其充分混合，省去額外使用容器、清洗容器的不便。牛奶桶的包裝，使混合后的面糊可以輕易倒在平底鍋上制作松餅。
森永松餅預(yù)拌粉常規(guī)版蓬松綿軟，受眾人群廣泛，因其包裝可愛、成品口感香甜，熱度遠超于僅在進口零售超市可見的歐美松餅粉。森永新推出的免沾手松餅粉采用開拉封口設(shè)計，可在加入液體材料后捏緊封條，通過搖晃、擠壓等方式混合面糊，比牛奶桶受力更強更直接，同時使干料和濕料混合更均勻。
用戶在過程中更有掌控感，對于首次下廚的新手小白來說，成品成功率也更高。目前森永常規(guī)版松餅粉每包600g，盒馬售價約為32元；搖搖版松餅粉每包120g，盒馬售價約為20元，通過包裝的小小改變，森永松餅粉成功實現(xiàn)3倍左右溢價。
圖片來源：京東
「卷筒裝」預(yù)制面團：繁瑣都為你解決了，只想為你留下生活的美好
近幾年越來越多的女性群體愛上自制面包，疫情期間閉門不出成就了許多「面包達人」。其中，羊角可頌面團需要「幾疊幾搟」的揉面皮，而其它常規(guī)面包則要通過反復(fù)揉打形成「手套膜」才能形成整齊的氣孔組織。而其實早在幾年前，歐美國家就推出這種「罐裝免發(fā)酵面團」。
它，用紙罐做包裝，便于存放，外形類似小份罐裝薯片。用戶買回家后只需按操作說明扭開罐身，就可獲得一罐折疊后的面團。將面團展開，沿面團上的虛線剪開可獲得6-8個等分面團，再按說明或自由組合出各種造型，也可根據(jù)個人喜好添加夾餡等，整形后放入烤箱烘烤就可以獲得自己DIY的面包了。
歐美市場上較常見的品類有羊角可頌、肉桂卷、司康等日?？蠲姘A(yù)制面團。
圖片來源：網(wǎng)友天彭小廚
圖片來源：網(wǎng)友Jamielyn Nye
「免吸管」吸口杯蓋，這個設(shè)計沒有你想的那么簡單
星巴克從2020年起實行全球所有分店禁用塑膠吸管，采用無吸管的新杯蓋設(shè)計。星巴克中國自2018年開賣「綿云冷萃」起，首次使用這種吸口杯蓋。杯蓋接觸口唇部分，造型圓潤，外緣比中間略高，可防止溢出。麥當勞也從2020年起采用免吸管杯蓋，新杯蓋作為麥當勞中國在本地環(huán)保創(chuàng)新成果，研發(fā)歷時近兩年，也是麥當勞全球系統(tǒng)首創(chuàng)設(shè)計。
無吸管杯蓋保證飲料入口柔和平滑，飲用體驗更輕松舒適，飲嘴部分凸起，打造具有高辨識度的環(huán)保設(shè)計理念。
圖片來源：星巴克
圖片來源：麥當勞
04
無需多言 ，
為“精致懶”而設(shè)計就對了
便攜一定是最符合人性的趨勢?？萍荚絹碓桨l(fā)達、人類越來越懶的今天，刻意養(yǎng)成的習(xí)慣會輕易被懶惰打斷。堅持每天要營養(yǎng)均衡，但還是在工作忙碌的幾天吃了快餐，沒有別的理由，就是「方便」。我們每天在選擇吃什么這件小事上要做無數(shù)個選擇，讓健康食物更靠近眼前，更小更輕巧的包裝，更快的取用，一定是消費者不得不「買它」的理由。
不沾手，易倒出，這樣喝蜂蜜也太爽了吧！
麥盧卡蜂蜜具有藥用功效，是很多長期飲食生活無法規(guī)律的人隨身必備的養(yǎng)胃神藥。蜜紐康麥盧卡蜂蜜打造一款便攜裝麥盧卡蜂蜜產(chǎn)品，每包約5克劑量，如紙片大小，輕薄易存放。需要取用時，將一片蜂蜜液體朝下，向內(nèi)對折，密封包裝即可沿中間開口開啟。免去傳統(tǒng)的撕開封口等費力操作，同時更加避免沾染手指的可能。同類設(shè)計可用于花生醬等。
圖片來源：蜜紐康天貓旗艦店
將黃油裝在“牙膏管”里，隨用隨擠
傳統(tǒng)黃油包裝的黃油在使用時于室溫下軟化后，需要用刀將大塊的黃油切割成份后取用。切過黃油后的刀清洗麻煩，同時開封后的黃油如保存不當，接觸空氣較多，非常容易發(fā)霉變質(zhì)。很多時候烹調(diào)過程中僅需極少量黃油，但也不得不得打開整塊包裝。
牙膏管狀黃油有效提高了黃油的使用效率，解凍后的黃油隨用隨擠，分量方便把控，干凈衛(wèi)生。牙膏管包裝同樣可用于果醬及其他調(diào)味品。
圖片來源：unsplash
圖片來源：hktvmall
05
「所見即所得」：
產(chǎn)品的細節(jié)和組織展示，
讓消費者自己去想象吧！
真實表現(xiàn)產(chǎn)品原貌也是當下包裝設(shè)計的流行做法，尤其表現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)和組織，會引發(fā)消費者在食用前的想象。飽滿、層次豐富始終是消費者難以抵抗的視覺體驗。另外，提供新鮮的原料意向圖，也能使消費者索引對產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)期待上。
夾餡零食巧用切面設(shè)計，展示誘人層次感
夾餡零食包裝上的切面圖會讓購買者感到放心的同時，對內(nèi)陷的飽滿質(zhì)地及整體層次抱有期待。如日本便利店冷柜里隨處可見的三明治、圓筒、白玉碗等冰淇淋，都會展示豐富的視覺層次，復(fù)雜又精致的層次設(shè)計，增加了切面的組織質(zhì)感，使零食的口感細節(jié)表達的更多維立體，同時食用體驗也更具儀式感。
圖片來源：哈根達斯
06
拍照出圈、打卡體驗，
這些神仙聯(lián)名太妙了
強強聯(lián)名是食品的常規(guī)玩法之一。與強記憶點的品牌聯(lián)名，用疊加logo形成強視覺沖擊后的包裝設(shè)計在一定程度上更具優(yōu)勢。用戶視線在一個琳瑯滿目的貨架上停留過久會產(chǎn)生視覺疲勞，因此如果讓消費者快速抓取產(chǎn)品，熟悉的品牌logo會是「頭號功臣」。一個產(chǎn)品抓取兩批粉絲。「借勢」聯(lián)名品牌本身獨特的設(shè)計基調(diào)，有機融合形成新產(chǎn)品特色的風(fēng)格特性。
Manner x 野獸派
零食的跨界聯(lián)名已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，7月精品咖啡品牌manner和beast野獸派合作推出的限定熊貓拿鐵更是大受追捧，紅極一時。從產(chǎn)品角度來看，熊貓拿鐵延續(xù)野獸派熊貓噗噗香氛系列的香水氣味，從嗅覺延伸至味覺，甚至主打和香水前中后調(diào)相匹配的前段、中段、后段。而最讓消費者不惜排長隊的是咖啡杯身的「熊貓插畫」，用熊貓這個自帶流量的超級IP吸引巨量人流。無論是打卡體驗，還是拍照出圈，都讓人忍不住想擁有這杯「萌系咖啡」。
圖片來源：Manner
上好佳 x Tabasco
上好佳繼與樂樂茶聯(lián)名推出臟臟薯片之后，近日，在盒馬app上發(fā)現(xiàn)零食欄里出現(xiàn)了上好佳田園薯片和美國老牌調(diào)味料tabasco辣椒仔的聯(lián)名薯片，收獲了一大波tabasco的狂熱粉絲。包裝袋于最顯眼位置放置tabasco經(jīng)典logo，使tabasco愛好者一眼就能捕捉，被網(wǎng)友譽為「神仙聯(lián)名」了。
圖片來源：Tabasco
07
小結(jié)
消費這些零食到底能夠為人們帶來什么？多分泌的這些多巴胺，真的只是因為一塊餅干、一杯咖啡就給自己充上了電嗎？食品的包裝設(shè)計需要滿足的——消費者的情緒和場景化需求，更需要摸索到消費者「戒不掉」這些產(chǎn)品的背后，歸因于怎樣的社會環(huán)境。
食品，尤其是非剛需的零食產(chǎn)品，怎樣讓自己成為人們「可以低價購買的即時性的支持和陪伴」，緩解年輕一代消費群體的孤獨和不安全感。追求新奇好玩的年輕人，他們的消費痛點，真的是想標新立異嗎？無論是在人群中成為被關(guān)注的焦點，還是深夜的一句關(guān)心和問候，背后要表達的，是對被善良和美好包圍的愿望?；蛟S這才是當下食品的包裝設(shè)計，需要深挖和立足的出發(fā)點。
用包裝設(shè)計打造一個爆款不難，難的是品牌愿景的構(gòu)建，和做到對用戶真正的感同身受。
