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市場(chǎng)萎縮，品牌換血，勝在便捷、標(biāo)簽?zāi)：墓?jīng)歷結(jié)構(gòu)調(diào)整期，而這也意味著，新品牌機(jī)會(huì)來了。

最近，果汁品類又傳來“壞消息”。

7月19日，據(jù)企查查APP顯示，北京匯源食品飲料有限公司新增破產(chǎn)重整信息。緊接著，8月初，百事宣布將北美果汁業(yè)務(wù)出售給私募公司PAI Partners。

前者國民品牌匯源宣告破產(chǎn)，后者百事出售北美與歐洲果汁品牌，即使存在經(jīng)營與戰(zhàn)略決策的差異，但卻體現(xiàn)出了全球果汁行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸飽和、增勢(shì)放緩、進(jìn)入門檻低這一明顯的品類現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

而根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年,中國果汁零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.3%。同時(shí)，近兩年，新茶飲、氣泡飲料、新興功能飲料等品類新玩家的興起與造勢(shì)，也在消費(fèi)者側(cè)逐漸壓縮了果汁的存在感。

圖片來源：Domestika

作為果汁的消費(fèi)符號(hào)，水果這一元素難道真的這么難觸及消費(fèi)者嗎？這個(gè)夏天，新茶飲卻給我們交出了一份截然不同的成績(jī)單。

根據(jù)飲力實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，17個(gè)新茶飲品牌6月份上架的95款新品，其中83%為水果類飲品。雖說每到夏季，應(yīng)季水果便會(huì)成為主力軍。但今年夏天，Foodaily發(fā)現(xiàn)，不僅應(yīng)季水果是主力軍，小眾水果也進(jìn)入了大眾視線。

一杯杯生椰大滿貫、多肉葡萄成為了夏日絕配，夏日新茶飲與水果的聯(lián)姻不僅為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了更多可能，同時(shí)也在消費(fèi)者端為果汁飲料打上了清爽、健康、天然的消費(fèi)標(biāo)簽。

圖片來源：奈雪的茶

果汁真得不香了？為什么說果汁有新品牌機(jī)會(huì)？接下來，Foodaily帶大家一起走進(jìn)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)調(diào)整期的果汁品類。

本文看點(diǎn)：

1、百事白菜價(jià)出售果汁業(yè)務(wù)，為果汁行業(yè)帶來什么信號(hào)？

2、市場(chǎng)規(guī)模萎縮、品牌換血，中國的果汁市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)怎樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整期？高糖、弱功能性、場(chǎng)景模糊…果汁的消費(fèi)標(biāo)簽還沒有建立起來。

3、今夏，新茶飲賽道的水果混戰(zhàn)為果汁行業(yè)帶來怎樣的積極信號(hào)？而新茶飲深耕細(xì)分賽道的趨勢(shì)，同樣適用于品類單一的中國果汁市場(chǎng)。

4、從傳統(tǒng)品類破圈，在創(chuàng)意概念、營銷、渠道，果汁品牌們?nèi)匀幻媾R著挑戰(zhàn) ，甚至需要完全打破現(xiàn)狀的束縛。

白菜價(jià)拋售的果汁業(yè)務(wù)，

為何成為百事的棄子？

8月初，百事與私募公司PAI Partners達(dá)成協(xié)議，以33億美元的價(jià)格向其出售Tropicana（純果樂）、Naked Juice和其他果汁品牌的北美市場(chǎng)業(yè)務(wù)，以及部分在歐洲市場(chǎng)的果汁業(yè)務(wù)[1]。這次出售后雙方將成立合資企業(yè)，百事保留39%的非控股權(quán)益，通過其直營店和餐飲服務(wù)渠道獲得品牌分銷權(quán)，而PAI將成為該業(yè)務(wù)的最大股東。

百事董事長(zhǎng)兼CEO Ramon Laguarta表示，這次出售將使我們能夠?qū)Ｗ⒂诟咔罢靶远嘣缘漠a(chǎn)業(yè)投資，包括豐富健康零食、零卡飲料以及 SodaStream等產(chǎn)品組合，更好地服務(wù)人類和地球。”

圖片來源：Tropicana

為何拋棄果汁業(yè)務(wù)？33億美元可算是“白菜價(jià)”了，這可僅僅與1998年百事從Seagram的手中把Tropicana（純果樂）買來的價(jià)格相同。那么，百事為什么要甩賣果汁資產(chǎn)呢？

業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，是百事此次將果汁品牌剝離的原因。根據(jù)Beverage Marketing數(shù)據(jù)，百事公司的果汁產(chǎn)品銷售量在近一年間下降了36%，并且平均利潤率也低于其他業(yè)務(wù)。

美國權(quán)威媒體表示，百事果汁業(yè)務(wù)銷售疲軟是近期國際范圍內(nèi)減糖、抗糖趨勢(shì)的結(jié)果，并且也受到飲料界潛在新品類健康化、功能化創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)威脅。而這個(gè)消息不禁讓我們?cè)俅温?lián)想到了中國的果汁市場(chǎng)。

市場(chǎng)規(guī)模萎縮、品牌換血…

在中國，果汁還香嗎？

百事出售果汁業(yè)務(wù)反映了歐美傳統(tǒng)果汁市場(chǎng)的掙扎，而中國果汁市場(chǎng)也不例外。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國果汁總體的消費(fèi)量逐步下滑，但是細(xì)分品類NFC果汁的零售量和市場(chǎng)規(guī)模都在增長(zhǎng)，這說明消費(fèi)者對(duì)果汁是有需求的，只不過越來越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)去選擇更健康、天然有營養(yǎng)的果汁產(chǎn)品[2]。

圖片來源：The Wholefood Collective

果汁，正經(jīng)歷煥新的陣痛。而這時(shí)，出現(xiàn)了新品牌/新產(chǎn)品進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

（1）不是不香了，是現(xiàn)在的我們不愿再喝低濃度“果汁飲料”

果汁，有過輝煌

我國果汁的故事可以從1999年說起，在統(tǒng)一推出了包含橙子、芒果、葡萄口味的“統(tǒng)一多果汁”系列低濃度稀釋果汁飲料之后，中國果汁行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的快速發(fā)展期，陸續(xù)出現(xiàn)了可口可樂酷兒，康師傅每日C等知名果汁飲料系列，此外，養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉、匯源等企業(yè)進(jìn)入低中濃度果汁飲料市場(chǎng)，果汁飲料市場(chǎng)百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

圖片來源：農(nóng)夫果園

之所以稱之為“果汁飲料”，是因?yàn)槭袌?chǎng)上主要銷售的是低濃度果汁飲品。果汁飲品可簡(jiǎn)單地按果汁含量分為低濃度果汁飲品、中濃度果汁飲品及純果汁飲品三種。其中，低中濃度果汁飲品的分界線各有差異，一般在20-30%之間，純果汁飲品果汁含量為100%。

即使到如今，我國果汁市場(chǎng)仍然以低濃度果汁飲品為主。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國低濃度果汁飲料占據(jù)果汁飲品市場(chǎng)74.3%的銷售量，而純果汁飲品僅占5.9%[3]。

圖片來源：頭豹研究院Lead leo

遭遇替代品類競(jìng)爭(zhēng)

2015年左右，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒和生活水平的提高，并且在非果汁市場(chǎng)中碳酸飲料、涼茶等爽口型飲料的替代競(jìng)爭(zhēng)，低果銷量增速持續(xù)下降，從而帶動(dòng)整體果汁市場(chǎng)銷量增速逐漸停滯。

（2）轉(zhuǎn)型的信號(hào)，從“果汁飲料”到NFC果汁的掙扎

與低果市場(chǎng)截然不同的是，中果與純果市場(chǎng)方興未艾，持續(xù)增長(zhǎng)，2017年以來帶動(dòng)中國果汁零售量小幅回升。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，2024年，中純果銷量將增長(zhǎng)至351億元、158億元，市場(chǎng)總占比將超過30%。

圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

其中最值得注意的是，營養(yǎng)價(jià)值最高、毛利率最高、均價(jià)最高的純果市場(chǎng)，受益于消費(fèi)升級(jí)及大眾健康意識(shí)的覺醒，展現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)[3]。純果是指果汁含量為100%的果汁飲品，但從制造工藝上可以進(jìn)一步劃分為NFC(Not From Concentrated,非濃縮還原)與FC(From Concentrated，濃縮還原)果汁。

由上圖可知，NFC與FC果汁最大的區(qū)別為果汁原液是否經(jīng)過了濃縮及復(fù)原。簡(jiǎn)單來說，NFC是瞬間殺菌罐裝以保證原汁原味的鮮榨果汁，而FC相比NFC多了脫水再加水還原的過程，口感與營養(yǎng)方面都會(huì)有明顯的缺失。這樣的制造工藝也決定了NFC與FC果汁在原料選取、運(yùn)輸儲(chǔ)存方式、價(jià)格口感、營養(yǎng)水平和受眾人群上存在差異。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2013年-2018年，NFC果汁市場(chǎng)銷售規(guī)模從3億元增長(zhǎng)至25.7億元。近些年來，NFC果汁逐漸走進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的主干道，并成為各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地。從農(nóng)夫山泉開始，百果園、褚橙、瑞幸、斐素、喜茶、零度果坊等品牌紛紛推出自己的NFC果汁系列，加入果汁市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣列中。

2016年，農(nóng)夫山泉正式進(jìn)軍NFC果汁品類，推出低溫NFC果汁17.5°；

2018年，百果園公司推出了NFC果汁品牌“猴果滋”，百果園推出的首款果汁品牌；

2019年，褚橙宣布正式推出自家的NFC果汁品牌——“實(shí)建褚橙NFC果汁”；

2020年6月，喜小茶推出首款新品為NFC果汁，不僅是喜茶的第一款便攜瓶裝飲品，更是喜茶在NFC果汁領(lǐng)域的首次試水。

圖片來源：NFC果汁17.5°

雖然NFC果汁也面臨認(rèn)知不足、價(jià)格偏高、競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜、定位模糊等行業(yè)發(fā)展不成熟的問題，但隨著消費(fèi)升級(jí)理念的普及、國內(nèi)低溫飲品供應(yīng)鏈的完善與市場(chǎng)教育的持續(xù)進(jìn)行，NFC果汁仍非常有望成為果汁“破圈”的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間，我國果汁行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年果汁行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1219.7億元，同比增長(zhǎng)4.8%。2020年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1272億元。果汁市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也開始從低濃度、中濃度果汁飲料逐漸向純果汁產(chǎn)品過渡。

由此可以看出，果汁正經(jīng)歷著由低果到中純果，由調(diào)配果汁到天然榨汁的結(jié)構(gòu)性調(diào)整過程，過程中勢(shì)必經(jīng)歷市場(chǎng)規(guī)模萎縮、品牌換血等等市場(chǎng)陣痛，但調(diào)整的前方也正符合新一代消費(fèi)主力安全、健康、天然以及承載情感釋放的飲品消費(fèi)趨勢(shì)。

來為果汁把把脈：

高糖、弱功能性、場(chǎng)景模糊…

都是果汁正在面臨的痛點(diǎn)

經(jīng)過幾十年的消費(fèi)者教育，果汁的確具有健康、清新、維生素C等正面印象的的天然聯(lián)想，但市場(chǎng)穴位不通的背后原因是，果汁飲品存在高游離糖、不具備突出功能性特點(diǎn)、缺乏突破性創(chuàng)新產(chǎn)品等與飲料行業(yè)健康化、創(chuàng)新化趨勢(shì)相違背的痛點(diǎn)。

果汁或許沒有那么健康？越來越多的人認(rèn)識(shí)到低濃度果汁并不健康，并且在與“低糖、低卡”等全新健康概念的新興飲品比較來看，連NFC果汁都占不到便宜。

圖片來源：Everyday Health

水果榨成汁，并不是將水果的精華濃縮于一杯果汁之中。恰恰相反，以一杯橙汁為例，榨汁過程幾乎丟掉了橙子中所有的膳食纖維，由于空氣接觸，維生素 C 也有很大一部分被破壞。更令人擔(dān)憂的是，一杯240ml的100%果汁，就含20-26g糖，和可樂有的一拼，不僅含糖量高，果汁中所含糖為游離糖，這種糖會(huì)導(dǎo)致血糖快速升高，增加代謝壓力[5]。

更不要說低濃度調(diào)配果汁飲料了，加入的糖和添加劑才是決定口感的關(guān)鍵因素，而這也成為未來果汁行業(yè)在技術(shù)/供應(yīng)鏈端口需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

除此之外，食品飲料的功能性需求被消費(fèi)者日益注重。許多產(chǎn)品依靠益生菌、蘆薈汁、玻尿酸等物質(zhì)元素突出功能概念，如養(yǎng)生、美容、減肥、安眠等，而果汁的功能性特征較弱，即使具有膳食纖維之類的品類優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)開發(fā)還有待增強(qiáng)，因此不能很好接觸到垂直領(lǐng)域的受眾。

圖片來源：Hey Juice

此外，在最重要的產(chǎn)品創(chuàng)新維度上，果汁新品的創(chuàng)新力弱于其他飲品品種，如茶、咖啡、氣泡水等。在傳統(tǒng)果汁飲料市場(chǎng)，新品更多來源于包裝更新與口味創(chuàng)新，而缺乏概念、渠道、營銷等與更年輕受眾的觸達(dá)。

冰火兩重天，新茶飲的水果混戰(zhàn)，

對(duì)果汁行業(yè)帶來什么借鑒？

新茶飲中，果飲系列成為細(xì)分品類

如前文所說，我們看到新茶飲中，果茶系列頻頻登頂夏日Top1，各大品牌紛紛推出果茶系列飲品，甚至連網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色也投資了長(zhǎng)沙本地果茶品牌果呀呀，布局鮮果茶賽道。

圖片來源：果呀呀

果飲這一細(xì)分系列在新茶飲的爆火，對(duì)于果汁行業(yè)并不是一件壞事。Foodaily認(rèn)為，隨著新茶飲積極的市場(chǎng)教育，果汁的傳統(tǒng)印象將逐漸在新生代消費(fèi)者的心中被改變。此外，這也將有助于果汁向更日常的消費(fèi)場(chǎng)景滲透，養(yǎng)成新的果汁消費(fèi)習(xí)慣。

而除了NFC、冷鏈等技術(shù)的發(fā)展為果汁行業(yè)革新帶來機(jī)會(huì)，果汁行業(yè)還能如何挖掘創(chuàng)新風(fēng)向？新茶飲在水果偏好、果汁+、水果品類聚焦等層面的試水創(chuàng)新也將為果汁品類帶來很好的借鑒。

新茶飲或許可以為消費(fèi)者的水果偏好帶來市場(chǎng)驗(yàn)證

當(dāng)下，哪種水果做成的果汁最受消費(fèi)者喜歡，這估計(jì)是很多果汁品牌在每個(gè)市場(chǎng)階段都想準(zhǔn)確了解的問題，或許答案就在新茶飲的菜單里。

根據(jù)咖門對(duì)95款新品使用的水果元素的統(tǒng)計(jì)，水果的使用種類在發(fā)生變化。在夏季，當(dāng)下最受歡迎的水果類元素為椰子、芒果、桃子、葡萄和西瓜，而一些過去不常使用的水果如藍(lán)莓、香蕉、金桔、柚子等也正被開發(fā)。

圖片來源：咖門

果汁+：細(xì)分品類混合、口味&口感混合，往往更容易場(chǎng)景出圈

除了口味以外，新茶飲也是果汁開啟品類混合的發(fā)源地，果茶=果汁+茶，正是品類混合成功出圈的典型。

其實(shí)早在2017年，Mintel報(bào)告就已經(jīng)指出，果汁飲料市場(chǎng)上的許多增長(zhǎng)品牌都是混合型飲料，尤其是碳酸混合型果汁飲料。

果汁可以與碳酸飲料混合，以獲取爽口口感；或與茶混合，在豐富味覺之外也增加了茶多酚的提神功能。當(dāng)然，部分零售果汁品牌已經(jīng)捕捉到風(fēng)向，并積極推出新品。

元?dú)馍滞瞥鰸M分氣泡果汁，果汁+氣泡水，宣稱富含7種人體所需的維生素礦物質(zhì)，為沒時(shí)間的年輕人好好攝入不足的營養(yǎng)。

圖片來源：元?dú)馍?span lang="EN-US">

而一早便看好果汁市場(chǎng)的喜茶也推出了兩款預(yù)包裝果汁茶，包含地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩種口味。采用50%的真實(shí)果汁，果汁與茶的融合，入口柔和茶味甘甜。

圖片來源：喜茶

此外，歐睿國際的報(bào)告指出，混合果汁及其獨(dú)特的異國風(fēng)味已經(jīng)越來越受歡迎?？谖痘旌媳举|(zhì)上就是口味創(chuàng)新，并且也可以共享多種水果/添加原料的功能特點(diǎn)。

水果聚焦，找到獨(dú)特標(biāo)簽，垂直品類也走得通

單一或小眾水果品類，也可以富有想象力。

新茶飲行至今日，以綜合性品牌居多，產(chǎn)品線偏向于多元，多為適應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向的綜合品類研發(fā)。這固然有利于擴(kuò)大品牌受眾，實(shí)際上也在品類價(jià)值上做了一定程度的妥協(xié)。

7月，長(zhǎng)沙手打檸檬茶潮飲品牌檸季完成字節(jié)跳動(dòng)和順為資本數(shù)千萬元A輪融資，成為首個(gè)走出發(fā)源地華南的現(xiàn)制檸檬茶品牌，驗(yàn)證了檸檬茶品類的擴(kuò)張性。

圖片來源：檸季

檸檬茶從華南地區(qū)走出來，并且在長(zhǎng)沙開花結(jié)果，本身已經(jīng)驗(yàn)證了聚焦品類價(jià)值的可行性。此外，我們也看到芒果、椰子等品類中也存在多個(gè)新品牌在嘗試，新茶飲也有機(jī)會(huì)從大而全的頭部品牌轉(zhuǎn)向更專注聚焦的品類品牌。

同樣的，在預(yù)包裝果汁行業(yè)，Foodaily發(fā)現(xiàn)，一些新銳品牌也都開始布局品類價(jià)值，爭(zhēng)取提前進(jìn)行市場(chǎng)教育鎖定消費(fèi)者的品類認(rèn)知。

例如，中國品牌檸檬共和國是專注于檸檬飲品的品牌，聲稱“以極客精神捍衛(wèi)一瓶檸檬飲料好喝的正義”，提供健康且口感純粹的檸檬類飲料。

圖片來源：檸檬共和國

還有，美國品牌WTRMLN WTR聚焦于西瓜水，原料包括西瓜肉、西瓜皮和有機(jī)檸檬，使用HPP冷榨技術(shù)，不含糖、不額外添加水（100%果汁）。

圖片來源：WTRMLN WTR

概念、營銷、渠道…

果汁品牌們都在怎樣破局？

正如前文分析，果汁市場(chǎng)持續(xù)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整。然而，這也正是行業(yè)創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，在潮起潮落之中更需要準(zhǔn)確找到創(chuàng)新錨點(diǎn)。因此，Foodaily也總結(jié)了海內(nèi)外果汁市場(chǎng)興起的變革趨勢(shì)和新興果汁品牌的創(chuàng)新打法，以供啟發(fā)。

功能+，強(qiáng)調(diào)健康屬性。凱度曾指出，功能性已經(jīng)成為一個(gè)流行詞語，它也在果汁飲料品類的復(fù)興中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。消費(fèi)者希望從飲料中獲得更多功能益處，如能量，提神和補(bǔ)水等。以橙汁為例，市場(chǎng)出現(xiàn)大量接骨木莓果汁，并添加姜黃、生姜、益生菌等功能成分[7]。例如，Raw益生菌果汁，添加橘子、芒果、姜黃、黃金莓、柑橘油和益生菌。

圖片來源：Raw

從產(chǎn)品創(chuàng)新上來看，在消費(fèi)者日漸注重健康、天然、新鮮的時(shí)代，果汁仍然需要向高品質(zhì)進(jìn)階。通過品類與口味搭配、功能性添加物、更好的生產(chǎn)工藝，不斷減少糖的含量、降低熱量、創(chuàng)新口味并加強(qiáng)營養(yǎng)。這就要求企業(yè)不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，并主動(dòng)了解消費(fèi)心理。

產(chǎn)品創(chuàng)新只是果汁要走的第一步路，在受眾日益年輕化、多元化的今天，品牌的故事調(diào)性、營銷手段與銷售渠道選擇等方面也都決定了是否能觸達(dá)關(guān)鍵目標(biāo)受眾。

在營銷上，去年進(jìn)軍中國的英國品牌Innocent可以說是果汁品牌的榜樣了。1998年夏天，3個(gè)大學(xué)生在倫敦的小型音樂節(jié)上搭了個(gè)小貨攤，上面寫著“您覺得我們應(yīng)該辭職去榨果汁嗎？”，并擺放了分別標(biāo)有“是”、“否”的兩個(gè)箱子，后來，標(biāo)有“是”的箱子被裝滿了，innocent就誕生了。這個(gè)譯作“童真”的英國果汁領(lǐng)導(dǎo)品牌具有“有愛”的品牌調(diào)性，擁有令人感動(dòng)的創(chuàng)始故事，并在全球范圍內(nèi)發(fā)起“The Big Knit”的募捐活動(dòng)，創(chuàng)造了獨(dú)特又溫暖的小帽子品牌標(biāo)簽。

圖片來源：Innocent

主辦方提供編織可愛帽子的教程，人們制作后可以寄送至主辦方，被戴到 Innocent 的瓶子上。每年圣誕期間，戴好帽子的飲料上架到英國各大超市，每賣一瓶就能為老人募集到 25P的善款[8]。

圖片來源：Innocent

另外，在細(xì)分人群的選擇上，零度果坊瞄準(zhǔn)了兒童市場(chǎng)，創(chuàng)造“兒童果蔬汁”概念。在三胎放開的大環(huán)境下，孩子對(duì)于食品的健康、天然、安全的關(guān)注超乎以往，基于此，零度果坊推出了陪我長(zhǎng)大系列兒童NFC果蔬汁，宣稱添加3倍于原果的每日所需果蔬營養(yǎng)。此外，零度果坊很早開始布局在傳統(tǒng)商超之外的其他渠道，16年進(jìn)入面包房渠道，17年已進(jìn)入星巴克、好利來、沁園等高端封閉渠道。