4.69億新生代的續(xù)命口糧，僅靠健康就夠了嗎？
今年5月，京東發(fā)布《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告。大數(shù)據(jù)展示出當(dāng)前中國(guó)人零食消費(fèi)的一個(gè)顯著特征：對(duì)于健康屬性的高度關(guān)注。報(bào)告指出，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)討論聲量排名，“好處”和“配料”是用戶最為關(guān)注的話題，而諸如堅(jiān)果、酸奶、水果等在社交媒體中也經(jīng)常被提及。消費(fèi)者更愿意將健康、營(yíng)養(yǎng)、成分豐富的零食加入購物車。
圖片來源：紅周刊
放眼全球，零食健康化也是顯而易見的趨勢(shì)。隨著零食消費(fèi)在日常生活中的滲透率日益提高，人們不再僅將零食作為打發(fā)時(shí)間、舒緩情緒的“嗜好品”，而是賦予它更多個(gè)性化、功能化的訴求。而這些，都建立在天然食材、均衡營(yíng)養(yǎng)、低糖低卡的健康底蘊(yùn)之上。
當(dāng)前，消費(fèi)者的健康意識(shí)正在發(fā)生怎樣的變化？零食開發(fā)應(yīng)如何滿足大健康訴求？?jī)H靠健康原料和營(yíng)養(yǎng)表現(xiàn)，零食能讓宅家的人們愛不釋口嗎？
01
人們更宅家、更珍視健康后，
零食終于成了“續(xù)命”的剛需品
疫情對(duì)于人類消費(fèi)偏好的改變，最大之處莫過于重新回歸家庭。
今年1月份，Alix Partners對(duì)全球9個(gè)國(guó)家和地區(qū)的7000多名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示：戶外消費(fèi)行為正在快速減少，而商超食品和居家日用品成為變化幅度最小的消費(fèi)領(lǐng)域。
圖片來源：alixpartners
包括飲食在內(nèi)的大量消費(fèi)行為回歸到家庭后，為零食創(chuàng)造出更加豐富的食用場(chǎng)景。比如居家健身，就必然產(chǎn)生對(duì)高蛋白、能量補(bǔ)充型食品的訴求；居家辦公，對(duì)于提神咖啡、重口味零食的需求也會(huì)大增。家用冰箱則為短保冷鮮型零食的流行提供了可能。
圖片來源：2021 新一輪零食革命：中國(guó)健康類零食如何破局，Mintel，2021.07
從室外到室內(nèi)，飲食的基本目的沒有變，但是人們希望獲得的心理感受與飲食體驗(yàn)卻截然不同。家庭飲食，不論是制備時(shí)間，還是烹飪用具，操作空間更大，人們更在意儀式感和成就感。對(duì)于無處不在的零食而言，通過精巧的產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)，帶給人們更豐富的食用體驗(yàn)，與健康形象帶來的心理安慰，幾乎同等重要。
疫情不僅讓人們探索居家飲食的各種可能，也加速著人們對(duì)于健康的重視程度。
根據(jù)Mintel對(duì)3000名18-49歲的受訪者調(diào)查顯示，67%的中國(guó)消費(fèi)者希望購買質(zhì)量更高的食品飲料，36%的人希望通過科學(xué)手段更好的了解自己的營(yíng)養(yǎng)需求，而47%的人希望通過飲食降低現(xiàn)代文明病(如糖尿病、高血壓)的風(fēng)險(xiǎn)。
可以看出，健康營(yíng)養(yǎng)依然是食品消費(fèi)的最根本訴求，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更愿意為健康支付溢價(jià)。這意味著新產(chǎn)品要更加符合消費(fèi)者的健康理念和認(rèn)知，并通過有效的消費(fèi)者教育傳播產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)健康上的優(yōu)勢(shì)。
那么，人們對(duì)于通過飲食來達(dá)成健康，有多大的信心呢？Mintel調(diào)查顯示：91%的消費(fèi)者認(rèn)為提高免疫力需要長(zhǎng)期努力。61%的人認(rèn)為長(zhǎng)期的健康飲食確實(shí)難以堅(jiān)持。這對(duì)于零食品牌而言恰是一個(gè)很好的商業(yè)機(jī)會(huì)。有相當(dāng)多的品牌通過訂閱制，為人們帶來打卡的儀式感，從而保持對(duì)產(chǎn)品的新鮮感和品牌忠誠(chéng)度。
圖片來源：億滋
億滋發(fā)布的全球零食趨勢(shì)報(bào)告《State of Snacking：2020 Global Consumer TrendsStudy》顯示，疫情大流行期間，千禧一代（64%）和Z世代（60%）表示，他們會(huì)更頻繁地吃零食而非僅靠幾頓正餐。越來越多的人傾向于吃更多的零食來代替一餐，或者是作為兩餐間的補(bǔ)充。
消費(fèi)者對(duì)于健康零食的認(rèn)知也在轉(zhuǎn)變。在數(shù)年前，無添加、有機(jī)、純天然——清潔標(biāo)簽概念集合就意味著健康。而現(xiàn)在，人們希望健康零食能幫助自己進(jìn)行日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和健康管理，甚至延展到體重管理、口服美容、護(hù)肝養(yǎng)胃這類個(gè)性化的功能訴求上。
那么，從產(chǎn)品開發(fā)的角度，零食該如何無限靠近消費(fèi)者眼里的“健康”模樣呢？
02
配方“加減法”，健康新進(jìn)階
減糖、減脂、減熱量
隨著消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的豐富，他們理性消費(fèi)的部分也隨之增加。人們不再盲目相信產(chǎn)品的有關(guān)宣稱，而開始有意識(shí)的查看配料表?！吨袊?guó)消費(fèi)者食品標(biāo)簽認(rèn)知及使用狀況調(diào)研報(bào)告2020》指出：僅有8.7%的消費(fèi)者從來不看配料表。鹽、糖、油脂含量成為人們?cè)u(píng)判食品健康與否的重要標(biāo)尺。伴隨著“零糖、零脂、低卡”成為新晉熱點(diǎn)，“無負(fù)罪感”的健康零食更加受到關(guān)注。
湖池屋 罪なきからあげ 是一款用大豆蛋白制成的純素食炸雞。使用獨(dú)家配方秘制而成，擁有炸雞香脆的表皮口感和多汁的肉感。每袋熱量?jī)H含124千卡，可以盡情享受而不需擔(dān)心過多熱量攝入。
圖片來源：twitter
Avocrazy Snacks Avocado Puff，一款牛油果膨化泡芙條，采用全天然成分制成，如牛油果，有機(jī)米粉以及香草和香料的混合物，被描述為“完美的無罪惡感,，營(yíng)養(yǎng)豐富，美味，不油膩的普通薯片或泡芙條替代品“。該產(chǎn)品為純素食，無乳制品，無麩質(zhì)，每袋僅含100卡路里熱量。
圖片來源：snackandbakery
健康成分加加加
僅靠減糖、減脂、減卡路里，各個(gè)品類、各個(gè)品牌之間難免同質(zhì)化。蛋白質(zhì)，膳食纖維和益生菌等營(yíng)養(yǎng)與功能成分正成為新的焦點(diǎn)。
Mintel調(diào)查顯示，72%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為更健康原料的零食支付更高的價(jià)格，70%的人愿意為更健康加工方式支付溢價(jià)。益普索《2021食品飲料新趨勢(shì)洞察》也指出，添加功能性健康成分可有效提高消費(fèi)者購買意愿。其中，益生菌、奇亞籽等超級(jí)食材、膠原蛋白、甘氨酸等助眠成分、菊粉等五種具體成分的增加更是對(duì)消費(fèi)者購買意向具有顯著的影響。
圖片來源：益普索
Insane Grain Sorghum Crisy and Melty Puffs是一款以超級(jí)食材高粱為原料的膨化零食，富含鐵，鉀等礦物質(zhì)、維生素以及膳食纖維，其中鐵含量比菠菜高1.8倍，鉀含量高于香蕉。同時(shí)該零食還加入了益生菌，有助于消化和腸道健康。每包24克僅94千卡熱量，無添加任何化學(xué)物質(zhì)，防腐劑或人工香精。
圖片來源：amazon
Lil Bucks ClusterBucks是一款發(fā)芽蕎麥零食。發(fā)芽蕎麥富含植物性營(yíng)養(yǎng)素，具有保持冷靜并增強(qiáng)免疫力的功效。同時(shí)，產(chǎn)品加入適應(yīng)原草本成分姜黃和檸檬桃金娘，或有機(jī)紅靈芝，有助于增強(qiáng)免疫力，抵抗炎癥。
圖片來源：lovelilbucks
03
能產(chǎn)生情感共鳴的，
才是好零食
提升情緒，成為零食消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力
零食不僅僅意味著滿足饑餓時(shí)的需求，更多的則變成一份內(nèi)心的撫慰或者釋放壓力的出口。情感屬性是產(chǎn)品新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，64%的消費(fèi)者十分關(guān)注食品飲料在宣傳時(shí)能否滿足他們的情感需求。情緒成為零食消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
億滋《全球零食趨勢(shì)報(bào)告》顯示，吃零食已經(jīng)基本轉(zhuǎn)變成為一種獨(dú)處時(shí)的放松活動(dòng)。有三分之二的消費(fèi)者認(rèn)為在巨大的壓力下，零食時(shí)間是不可多得的寧靜時(shí)刻，其中63%的人則將“零食時(shí)間”稱為“一天中唯一的亮點(diǎn)”。
總體來看，相比于焦慮、憤怒、壓力大等負(fù)面情緒，慰藉、放松等積極情緒成為吃零食的驅(qū)動(dòng)因素。尋找慰藉（47%）、獎(jiǎng)勵(lì)自己（46%）、提升情緒（45%）、放松（44%）、消除孤獨(dú)感（42%）、打發(fā)無聊（37%）等訴求均極大地推動(dòng)了零食的消費(fèi)。
圖片來源：億滋
增加趣味性&社交性
不只是零食本身的健康，消費(fèi)者更加期待零食傳遞出的積極的，好玩的生活方式。87%的消費(fèi)者認(rèn)為“既好吃又好玩，趣味互動(dòng)性強(qiáng)”的賣點(diǎn)非常符合他們的需求，其中約九成的人會(huì)因?yàn)樾缕娴陌b而嘗試一款新的食物。在萬物皆可盲盒的時(shí)代，這群45%是90后/00后的年輕人樂于嘗試，非常追求產(chǎn)品帶來的新奇體驗(yàn)。
當(dāng)然，零食不止是慰藉，也是促進(jìn)情感交流、維持交際的工具。趣味性零食自帶天然的社交屬性，人們會(huì)因產(chǎn)品新奇，好玩，獨(dú)特的創(chuàng)意而自發(fā)向朋友、社交媒體中分享。益普索的研究表明，Z世代更加注重食品飲料的社交屬性，更樂意與具有相同愛好的朋友分享。
以經(jīng)典的奧利奧餅干為例，消費(fèi)者首先被“扭一扭 舔一舔 泡一泡”的趣味性吃法所吸引，并在經(jīng)過嘗試后，大量消費(fèi)者主動(dòng)在社交網(wǎng)站分享其他趣味性吃法，并逐漸過度到與其他零食結(jié)合，衍生出與蛋糕，冰淇淋，奶茶等創(chuàng)意吃法。
圖片來源：Goody25
緩解釋放“壞情緒”的法寶
當(dāng)然，消費(fèi)者的情感需求不止是新奇與社交，緩解“壞情緒”更是不同類型消費(fèi)者對(duì)健康零食的需求。在快節(jié)奏的內(nèi)卷環(huán)境中，釋放工作壓力、恢復(fù)活力狀態(tài)成為職場(chǎng)打工人最大的需求。趕走痛苦、疲憊和小情緒則是吸引70/80后消費(fèi)者最大的賣點(diǎn)，也是女性消費(fèi)者更加關(guān)注的方向。而對(duì)于90后消費(fèi)者，用食物緩解焦慮的賣點(diǎn)更能吸引他們的注意。
比如果遇茶搖爆奶茶，可謂是打工人的解壓神器，在加水沖泡后，爆搖30秒產(chǎn)品，在快速搖晃的同時(shí)釋放壓力，得到令人快樂的奶茶，解壓又享受。
圖片來源：谷歌
04
每一個(gè)精心設(shè)計(jì)的包裝，
都能解鎖一個(gè)新的場(chǎng)景
要里子，也要面子
健康零食需要的不僅是產(chǎn)品成分、配方的健康，也可通過包裝設(shè)計(jì)打造環(huán)?？瞥趾桶踩勺匪莸囊鐑r(jià)感。益普索調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意為可持續(xù)型商品支付更多費(fèi)用，有46％的消費(fèi)者表示：保護(hù)環(huán)境是當(dāng)今很重要的社會(huì)話題，他們希望所購買商品的公司也同樣重視環(huán)保。有機(jī)構(gòu)曾做過調(diào)研，列舉了一系列商品特性供消費(fèi)者排序，發(fā)現(xiàn)無論在哪個(gè)年齡段，大家都把“環(huán)保”列為最看重的屬性之一。
圖片來源：GWI
百事多力多滋（Doritos）推出四款可回收灌裝零食“Stax”玉米脆片。產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)食材和豐富的香料，口味豐富，適合素食者。該產(chǎn)品在傳統(tǒng)充氣包裝的基礎(chǔ)上改變?yōu)槭褂贸銛y和可再封的三角罐，方便消費(fèi)者攜帶，分享美味。新品的包裝完全可以回收，符合公司的環(huán)保理念。
圖片來源：pepsico
多元化的包裝方式打破場(chǎng)景限制
《京東到家休閑食品即時(shí)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，休閑零食呈現(xiàn)全場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)，包括個(gè)人獨(dú)享、零食補(bǔ)貨、出游、歡聚時(shí)刻、節(jié)日送禮。其中，居家場(chǎng)景成為零食消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。人們的多元化飲食訴求促進(jìn)了個(gè)性化包裝不斷涌現(xiàn)，而每一款包裝在讓消費(fèi)者驚呼贊嘆之余，也在悄悄解鎖更多的食用場(chǎng)景。
比如日本Clover-popcorn推出的平底鍋爆米花，包裝既是容器也是烹飪工具，只需在明火上加熱，就能在家自制一份不輸于電影院的新鮮爆米花。把它帶去戶外，也能在卡式爐上得到一道不錯(cuò)的美食。
圖片來源：image118
樂事于今年2月推出兩款風(fēng)格不同的情人節(jié)限量薯片。Lay's Herby Crush 和Lay's Cheesy Love以兩款全新限時(shí)薯片在情人節(jié)慶祝當(dāng)今青年人的關(guān)系、友誼和愛情。Lay's Wavy則將數(shù)量有限的巧克力海鹽甜咸碰撞的波浪薯片裝進(jìn)一個(gè)特殊的包裝袋中，該包裝袋以熒光粉紅色霓虹燈設(shè)計(jì)為中心，并以心形標(biāo)記為特色，以慶祝甜蜜帶咸的婚姻。
圖片來源：上圖：mediainfoline；下圖：hypebae
05
小結(jié)
過去一年，國(guó)內(nèi)健康零食賽道可謂熱火朝天，先后有“萌樂堡”、“JOLIYOYO”、“小黃象”、“脆貓貓”等初創(chuàng)品牌獲得融資。4.69億新生代的健康飲食重任，將由時(shí)下在零食賽道上縱馬奔馳的新銳品牌們奮力扛起。
三個(gè)月前的WISE 2021領(lǐng)風(fēng)者大會(huì)上，ffit8創(chuàng)始人張光明提出“未來年輕人吃什么”的行業(yè)猜想。其實(shí)不止是像ffit8這樣的零食界黑馬，幾乎所有食品品牌都看到了泛90后、Z世代身上涌動(dòng)的健康消費(fèi)潮流。
乳品零食化、正餐零食化、功能食品零食化……零食，正在變成未來飲食的新常態(tài)。零食品牌，也正在經(jīng)歷從未有過的考驗(yàn)：如何從四面皆對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中沖出來？
掌握配方設(shè)計(jì)的“加減”法則，掌握有消費(fèi)者建立情感共鳴的竅門，掌握包裝設(shè)計(jì)與場(chǎng)景的鏈接秘鑰，也許，我們就能勾勒出“年輕人飲食的未來”！
