四年前，瑞幸咖啡橫空出世，試圖用資本杠桿和急速擴張策略顛覆星巴克在中國咖啡市場的地位。如今，“中國版星巴克”更是有了多個可代入的品牌，它們要么同為咖啡連鎖品牌，要么以“新茶飲”之名沖擊咖啡市場，要么是想和星巴克一樣做成“第三空間生意”。

但星巴克的地位似乎沒有受到影響——瑞幸咖啡中國門店數(shù)一度超越星巴克，卻因財務(wù)問題遭受打擊；“新茶飲”雙雄估值不斷攀升，但搶先IPO的奈雪的茶在二級市場遇冷，股價接連下挫。

反觀星巴克，就在幾天前，星巴克股價剛創(chuàng)下126.32美元/股的新高，年內(nèi)漲幅近20%。7月27日美股盤后，星巴克又發(fā)布了2021年第三財季（即2021年Q2）業(yè)績報告。報告顯示：

星巴克第三財季凈收入同比增長78%至75億美元，超過市場預期的72.9億美元；

調(diào)整后每股收益達到1.01美元，超過市場預期的78美分；

在美國市場，星巴克同店銷售額同比增長83%，較2019年同期亦有10%的增長。

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財務(wù)表現(xiàn)超出預期、股價走勢亮眼，星巴克依然炙手可熱。這個品牌創(chuàng)立至今已經(jīng)50年，入華也已22年。它是如何保持活力的？怎么走出危機的？中國市場對于星巴克意味著什么，這個成熟咖啡品牌新的增長應(yīng)該從何處找？無論從哪個角度看，再次認真審視星巴克都十分有必要。

01

重組、增長，走出危機

視角移到一年前，和其他線下連鎖品牌一樣，當時的星巴克也因為全球疫情陷入困境。財報顯示，星巴克2020年第三財季營收同比大幅下滑38%，同店銷售暴跌40%，且錄得凈虧損6.78億美元。

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受全球疫情影響，2020年第三財季正是星巴克壓力最大的時候。在披露該財季報告的同時，星巴克宣布了一項門店調(diào)整計劃，其計劃在未來18個月關(guān)閉美國約400家直營門店（通常情況下，由于租賃期滿、地點變動和市場狀況，星巴克每年在美國關(guān)閉約100家門店），并將2020財年新開600家門店的計劃削減至300家。

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圖源：星巴克2021年第三財季財報

和關(guān)店并行的另一條主線是重組。星巴克曾表示，疫情催生了新的消費行為，因此其計劃通過優(yōu)化門店組合的方式加快轉(zhuǎn)型，具體做法是關(guān)閉部分傳統(tǒng)咖啡館，增加汽車餐廳 (drive-thru)、星巴克Pickup門店等。

重組效果顯著。根據(jù)星巴克投資者關(guān)系副總裁Greg Smith最近在財報電話會中的表述，過去的12個月里，星巴克在美國市場開設(shè)了554家結(jié)合店內(nèi)座位和免下車服務(wù)的新店。這種新的門店形式對星巴克美國市場總銷售額的提升大有裨益。

根據(jù)財報，2021年第三財季，星巴克全球范圍內(nèi)的同店銷售額同比增長73%，其中美國市場的同店銷售額同比大增83%。

在分析師看來，疫情證明了星巴克“令人難以置信的彈性”，而這種彈性還將在星巴克的業(yè)績恢復中持續(xù)生效。星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri在財報電話會中也表示，星巴克的部分國際市場在疫苗接種和人員流動性方面仍落后于美國，因此可以預見，這些市場的收入復蘇也會有所滯后。

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圖源：星巴克2021年第三財季財報

02

中國市場怎么樣了

中國是星巴克的全球第二大市場。無論是年報、季報還是財報電話會，星巴克對于中國市場的情況都有重點提及。

和星巴克在美國成熟市場以關(guān)店重組為主線不同，星巴克在中國市場的關(guān)鍵詞是“擴張”。

根據(jù)星巴克CEO Kevin Johnson在財報電話會中的表述，2021年第三財季，星巴克在中國市場的收入同比增長45%。僅在該季度，星巴克在中國就開設(shè)了162家新店。

盡管受到疫情影響，但擴張一直是星巴克在中國市場的核心思路，在Kevin Johnson的描述里，這是一場“持久戰(zhàn)”。截至2021年第三財季末，星巴克在中國已擁有5135家門店（全球門店數(shù)達到33295家），預計到2022財年末，星巴克將在中國市場經(jīng)營超過6000家門店。

為了更好地從中國市場獲取增長，星巴克針對中國市場的本土化投入一直在進行：

2017年，星巴克收購中國華東合資企業(yè)股份，開啟在中國市場的全面直營之路；2018年9月，星巴克外賣在餓了么上線，此前星巴克則接入了更本土化的支付工具微信支付和支付寶。

2019年，星巴克在中國推出在以數(shù)字化為核心的“啡快”概念店，主打“在線點，到店取”。2020年7月，“啡快”上線支付寶、淘寶、口碑、高德地圖等平臺。

2020年11月，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山正式破土動工，這是繼同年3月，星巴克宣布啟動這項美國之外最大的生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資后的又一大進展。

2021年3月，星巴克中國啡快服務(wù)正式登陸微信小程序?；谖⑿派鷳B(tài)的社交屬性，啡快服務(wù)的“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩大新功能也首發(fā)于微信小程序。

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圖源：星巴克中國官方公眾號

中國市場太重要了，業(yè)務(wù)擴張撐起了星巴克中國的收入增長，也撐起了整個星巴克的增長預期。但與此同時，星巴克中國的同店銷售額呈現(xiàn)出了不那么積極的信號。

根據(jù)財報，星巴克第三財季在中國市場的同店銷售額增長為19%。去年同期，星巴克中國的同店銷售額為下降19%。此前星巴克預計，中國同店銷售額將增長27%至32%。但目前星巴克已將增長預期下調(diào)為18%至20%。展望下一季度，星巴克預計中國市場的同店銷售額增長將持平。

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圖源：星巴克2021年第三財季財報

對于中國市場同店銷售額增長的疲軟，星巴克中國區(qū)首席執(zhí)行官Belinda Wong表示，若不計增值稅的影響，中國市場的實際增長為24%。星巴克在中國市場面臨的波動只是短期的，業(yè)務(wù)將呈現(xiàn)“非線性復蘇”。

Belinda Wong還強調(diào)，目前沒有其他餐飲零售商或特色咖啡品牌在速度、質(zhì)量、覆蓋市場范圍、數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、客戶參與度和渠道創(chuàng)新、品牌實力上能和星巴克相比。這些方面星巴克在中國市場沒有對手。

但星巴克在中國的各路對手未必這么想。

03

擴張、再擴張

星巴克的中國競爭者大致可以分為三大流派，一是以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，二是以瑞幸、Tims為代表的大型連鎖品牌，三是以Manner、Seesaw、M Stand為代表的精品咖啡品牌。

嚴格意義上講，新茶飲和咖啡在各方面的邏輯并不相同。新茶飲產(chǎn)品多變、有季節(jié)性、需要花更多力氣“粘住”消費者，拉長品牌生命周期，咖啡品牌則相對穩(wěn)定。兩類玩家在貨源把控、供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面的布局思路差異較大，但它們爭奪的是同一撥人群，同一批優(yōu)質(zhì)點位。

拿了新一輪融資的喜茶、搶先IPO的奈雪的茶，如今都手握著更多彈藥，再加上新的一批新茶飲品牌乘勢而起，人群之爭和點位之爭加劇，戰(zhàn)火顯然將蔓延至星巴克的地盤。

與此同時，咖啡賽道也呈現(xiàn)一片火熱。根據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》，我國咖啡消費量每年增幅可達15%-20%，而全球市場咖啡消費的平均增速僅2%。預計到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達2171億元。

咖啡消費量的增長、中產(chǎn)階級人口的增長、可支配收入的增長，諸多因素共同為中國咖啡市場創(chuàng)造“巨大增長跑道”。在財報電話會中，Belinda Wong強調(diào)星巴克在中國市場增長故事還處于“早期階段”，加碼擴張的意圖不言而喻。

中國是目前全球最大的新興咖啡消費國，不僅星巴克深知這一點，創(chuàng)投圈同樣形成了共識。光是近幾個月，就有明星項目大額融資消息頻頻傳出，估值水漲船高。此情此景下，擴張已經(jīng)成為所有品牌的共同選擇。

在此前的年報和最新的財報電話會里，星巴克方面都提到了中國咖啡市場的競爭。相比年輕的對手，50歲的星巴克的優(yōu)勢在于穩(wěn)定、強大的供應(yīng)鏈，以及出色的品牌價值——前者保證了擴張過程中出品和體驗的穩(wěn)定，后者則意味著之于商業(yè)地產(chǎn)的議價能力。

供應(yīng)鏈和品牌價值讓星巴克的生意更具可持續(xù)性，使其能夠更好地處理擴張過程的邊際成本問題，而這正是彈藥充足、但基礎(chǔ)尚待夯實的新玩家所缺少的。然而，新玩家更懂中國消費者、營銷上更靈活，在星巴克和瑞幸共同完成咖啡市場教育后，它們無疑有著后發(fā)優(yōu)勢。

一場新的咖啡、飲品大戰(zhàn)已經(jīng)打響，這次比瑞幸時代更激烈。