所謂難成大器，重點(diǎn)在“難”。
近日，今日資本領(lǐng)投去年6月新創(chuàng)糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局的第四輪融資，同期新式點(diǎn)心潮牌“虎頭局渣打餅行”完成A輪融資，手工吐司品牌“爸爸糖”首輪融資過億，烘焙業(yè)“熱錢”不斷。
然而現(xiàn)實(shí)教育我們“車速過快易翻車”，創(chuàng)業(yè)者和資本都渴望打造下一個(gè)龍頭品牌，滿心期待，但拋開各種“鼓吹”冷靜想想，烘焙業(yè)恐怕難成大器。
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手繪：羽墨
01
“烘焙”賽道小兵林立，難有巨頭
2018年9月，鮑師傅在深圳的首家門店開在海岸城，開業(yè)時(shí)從人群傳來(lái)陣陣歡呼，彼時(shí)提到鮑師傅，人們想到的是“好吃”、“限購(gòu)”、“大排長(zhǎng)龍”、“代購(gòu)的財(cái)富密碼”。
而2021年，媒體上提到鮑師傅，最引人注意的是：只有26家直營(yíng)門店的鮑師傅終于完成了對(duì)全國(guó)一千多家冒牌門店的打假維權(quán)之路。
至于熱度？已經(jīng)沒人在乎。
沒有哪個(gè)品牌可以永遠(yuǎn)火爆，但總有品牌正在火爆，“墨茉點(diǎn)心局”、“虎頭局渣打餅”等新烘焙品牌是“當(dāng)紅炸子雞”。以“墨茉點(diǎn)心局”為例，四輪融資之后，其估值已經(jīng)達(dá)到20億，但其旗下門店數(shù)不到20家。
可以說(shuō)是“一店一億”。
烘焙業(yè)一直以來(lái)都有熱錢涌入，但在資本握著大把鈔票但找不到好項(xiàng)目的后疫情時(shí)代，原本“小家碧玉”的烘焙業(yè)，在對(duì)比之下成了“傾國(guó)傾城”的好項(xiàng)目。
被認(rèn)定為好項(xiàng)目的重要原因之一就是烘焙產(chǎn)業(yè)缺乏龍頭企業(yè)，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)空間大。
盡管有好利來(lái)、元祖食品、面包新語(yǔ)、克莉絲汀、巴黎貝甜等一眾烘焙“頂流”存在，但還沒有一家全國(guó)連鎖烘焙品牌門店超過千家。
另外，據(jù)三萬(wàn)資本測(cè)算，中國(guó)烘焙行業(yè)零售端潛在市場(chǎng)空間約4700億，而目前中國(guó)烘焙食品零售額約2300億，也就是說(shuō)未來(lái)中國(guó)烘焙行業(yè)還存在至少一倍市場(chǎng)增量空間。放眼過去，是一片藍(lán)海。
總結(jié)：人傻、錢多、速來(lái)。
有投資人說(shuō)過：“在互聯(lián)網(wǎng)年代沒有所謂大藍(lán)海的概念，只有兩個(gè)可能性，第一你打下的只是一個(gè)藍(lán)色小池塘，它也就這么大了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它四周都是懸崖絕壁，你被困在這里面。要么你就發(fā)現(xiàn)這可能真的是一片藍(lán)海，但是如果你這個(gè)事真的非常好，又掙錢，市場(chǎng)又大，發(fā)展速度又快，不會(huì)超過三個(gè)月，撐死半年就有一堆人沖進(jìn)來(lái)，跟你融一樣多的錢，迅速就把藍(lán)海升級(jí)到紅海。所以市場(chǎng)上從來(lái)不存在真正的藍(lán)海?！?/font>
《小窗幽記·集醒篇》：“風(fēng)狂雨急時(shí)，定得住，方見其腳跟?！?/font>
越是嘈雜，越要靜心想想，烘焙究竟是不是“好生意?！?/font>
02
“烘焙”難守“江山”
烘焙當(dāng)然是好生意，但這是有限定詞的，它首先不能是一門大生意，這個(gè)大，是獨(dú)占鰲頭、一統(tǒng)江湖的“大”。
這門好生意在個(gè)別地區(qū)“興風(fēng)作浪”沒有問題，但放到全國(guó)，就有很大可能成為“壞生意”。但總有人不死心，于是他們想盡辦法搞事情。
第一招就是做網(wǎng)紅產(chǎn)品，抖音、小紅書走一波流量。
一開始效果當(dāng)然好，但君不見“臟臟包”成網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，全世界幾乎所有面包店都賣臟臟包。烘焙當(dāng)然有門檻，但對(duì)專業(yè)人士而言形同虛設(shè)，一樣產(chǎn)品火了，馬上就會(huì)被復(fù)制，然后打價(jià)格戰(zhàn)，在無(wú)意的惡意競(jìng)爭(zhēng)下，做產(chǎn)品顯然費(fèi)力不討好。
第二招是年輕人。
無(wú)論是“墨茉點(diǎn)心局”，還是“虎頭局渣打餅”，在裝修和宣傳上明顯向年輕人靠攏，產(chǎn)品樣式好看、包裝精美，裝修上到處點(diǎn)綴國(guó)潮細(xì)節(jié)。年輕人是感性的，看到這些烘焙店這么賣力，當(dāng)然也捧場(chǎng)，雙方眼看看起來(lái)其樂融融。
但問題是，爭(zhēng)奪年輕人的生意實(shí)在太多了，年輕人是這個(gè)社會(huì)上最熱情也最濫情的群體，他們?nèi)菀拙奂踩菀咨⑷?，捧?chǎng)時(shí)可以把你圍得里三圈外三圈，無(wú)意時(shí)你就算舞著鈔票他們也不一定捧場(chǎng)。所以，如果把希望寄托在年輕人的忠誠(chéng)上，等同于沒有希望。
兩招下來(lái)，創(chuàng)業(yè)者和資本仍有奇招。
年輕人不忠誠(chéng)于某家店，但他們忠誠(chéng)于炒作，所謂AJ、JK不都這么來(lái)的，只要炒作得好，還怕賣不出價(jià)？
有理，值得鼓掌，但問題是，炒作有時(shí)候是天下最容易的事，你指不定因?yàn)槭裁词戮蜕蠠崴驯?，但有時(shí)候又是最難的事，多少營(yíng)銷公司以此謀生。上一次熱搜沒問題，但想次次都成為焦點(diǎn)，或許他們不應(yīng)該做烘焙，更合適做營(yíng)銷。
三招下來(lái)，局面已經(jīng)不容樂觀，留給各位創(chuàng)業(yè)者和資本的時(shí)間已經(jīng)不多。目前的局面是做產(chǎn)品容易被復(fù)制、靠年輕人靠不住、炒作又太隨緣。
或許難題有些被夸張，但實(shí)際操作遇到的困難，只會(huì)更多。
03
扶不起的“烘焙”
從“鮑師傅”到“墨茉點(diǎn)心局”，烘焙店起勢(shì)大多靠這三板斧，在小范圍內(nèi)閃轉(zhuǎn)騰挪十分好用，但一旦放在全國(guó)就容易水土不服。
需要再次強(qiáng)調(diào)的是，烘焙或許是一門好生意，但不是可以做大的生意，資本希望砸出下一個(gè)“喜茶”、“奈雪的茶”從而上市套現(xiàn)，但烘焙與奶茶還是有許多細(xì)節(jié)上的差異。
而細(xì)節(jié)，總會(huì)在你忽視它的時(shí)候發(fā)揮作用。
眾所周知，奶茶可以選甜度、冰度、加料，因此奶茶店在不同地區(qū)仍然可以比較輕松地匹配喜好，但烘焙不同，它只能設(shè)定統(tǒng)一的甜度，即使因?yàn)椴煌貐^(qū)做出不同設(shè)置，仍然無(wú)法滿足人們的個(gè)性化需求。
而滿足了人們的個(gè)性化需求，恰恰是奶茶店在全國(guó)如此“無(wú)敵”的重要原因。
拋開產(chǎn)品，我們?cè)僬劆I(yíng)銷，在娛樂至死的當(dāng)代，想做生意必須要炒作，做產(chǎn)品如蘋果，喬布斯依然要搞個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，所以炒作沒有問題，但要注意和產(chǎn)品之間的平衡。
重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品只能解一時(shí)之急，且容易滑向深淵，因?yàn)闋I(yíng)銷如玩火，一不小心就容易反噬，產(chǎn)品才是立身之本。
如果想靠“價(jià)值觀”綁定年輕人，別忘記，上一個(gè)販賣理想忽悠世界的“樂視”最終去向何方。如果覺得提前登陸，就能占地為王，請(qǐng)看看“還沒退錢”的ofo。
資本總是喜歡壟斷與獨(dú)占，這不以人的意志為轉(zhuǎn)移，而是客觀規(guī)律。但正如羅素所說(shuō)——參差百態(tài)乃是幸福的本源。
只想著擴(kuò)張與上位的“烘焙”品牌們終究大器難成。
