黯然離場的失敗者不曾有人知道。
網(wǎng)紅店意味著排隊(duì)，曾幾何時(shí)，徹思叔叔們的門口，也一直有著等著購買的長隊(duì)，如同現(xiàn)在的墨茉點(diǎn)心局。
“什么是長沙第一麻薯品牌，這就是長沙第一麻薯品牌，排隊(duì)也要買的墨茉點(diǎn)心局?！倍啻卧诙兑?、小紅書上刷到打卡此類推薦視頻，長沙第一麻薯品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
經(jīng)常在社交媒體和朋友圈看到大家的打卡，已經(jīng)見慣了網(wǎng)紅品牌的長沙00后土著熙熙，做好了排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)的準(zhǔn)備，還是決定去悅方ID MALL吃吃看。
悅方ID MALL位于長沙五一商圈，茶顏悅色、文和友、虎頭局這些當(dāng)紅炸子雞都曾在這里起家；主打輕乳酪蛋糕的徹思叔叔、烏云冰淇淋的REMICONE等初代網(wǎng)紅店，也將這里作為進(jìn)入湖南市場的先鋒店。
流水的網(wǎng)紅店，鐵打的五一廣場。
“招牌的小麻薯都是現(xiàn)做的，得排隊(duì)等，咖啡麻薯那些每個(gè)人還只能買兩份?！本妥x于湖南師范大學(xué)的熙熙告訴我們，自己曾排隊(duì)一個(gè)小時(shí)等剛出爐的麻薯。
2013年年初，徹思叔叔進(jìn)入中國市場。在2013年鼎盛時(shí)，僅久光門店月營業(yè)額達(dá)到了百萬元。在短短一年多時(shí)間里，徹思叔叔在上海開出了30多家直營門店，在國內(nèi)其他40多個(gè)城市有加盟店，總數(shù)超過120家。
而如今，徹思叔叔早已撤店悄悄淡出大眾視野。黯然離場的不僅是徹思叔叔，REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等網(wǎng)紅品牌，也都先后在三五年內(nèi)快速經(jīng)歷了整個(gè)線下品牌門店的生命周期：排長隊(duì)限購、供不應(yīng)求，到縮減店鋪一半經(jīng)營面積，再到關(guān)門撤店。
一邊是過去的網(wǎng)紅烘焙店接連倒閉，一邊是新生網(wǎng)紅品牌崛起。盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）將離場的初代網(wǎng)紅烘焙品牌進(jìn)行復(fù)盤和梳理。讀完本文，你將了解;
1.初代網(wǎng)紅品牌，是如何黯然離場的；
2.在市場的大浪淘沙下，有哪些網(wǎng)紅品牌離場；
3.新中式烘焙賽道下，頭部品牌的模式是什么，與過去有什么區(qū)別。
消失的徹思叔叔一家
“看劇的時(shí)候突然想起以前會(huì)買個(gè)起司蛋糕邊吃邊看，搜了一下發(fā)現(xiàn)徹思叔叔居然沒有了！”96年的倩倩完全沒有意識(shí)到徹思叔叔關(guān)店，“之前市區(qū)的大商場都有徹思叔叔的柜臺(tái)，是什么時(shí)候沒的呢？”
七八年前的大型商城，總會(huì)充斥著蛋糕的甜香。循香而去，必能看見大排長龍的景象。
“那時(shí)候我特地坐公交車去市區(qū)買徹思叔叔，到那邊隊(duì)伍都拐了好幾個(gè)彎，我記得好像還限購，每人一個(gè)還是兩個(gè)來著?！辟毁换貞浧鹳I徹思叔叔的場景。
2013年2月，來自日本的起司蛋糕品牌徹思叔叔在上海久光百貨開出第一家店。僅靠單價(jià)39元的起司蛋糕，門店月營業(yè)額可達(dá)百萬元。
徹思叔叔“前店后場”的售賣模式與當(dāng)時(shí)其他蛋糕店截然不同。現(xiàn)烤現(xiàn)賣，冷卻、烙印、打包這一系列的制作過程就在顧客的眼前完成，透明度極高?！皣?yán)選澳大利亞天然奶酪、奶油、100%鮮奶等高級(jí)食材”的宣傳，也正符合大眾對(duì)健康飲食的需求。再加上蛋糕烘焙時(shí)的誘人甜香，將顧客內(nèi)心的期待值進(jìn)一步提高。排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)買一個(gè)蛋糕，很值。
據(jù)了解，2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發(fā)布公告，集團(tuán)擬終止其“徹思叔叔”品牌名義進(jìn)行的零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉最后三間現(xiàn)有零售店。
2014年年末，徹思叔叔深陷“加盟山寨”的困境。
徹思叔叔靠起司蛋糕爆火后，他的分身如雨后春筍般冒出來:“撤思叔叔”“澈思叔叔”“徹思叔叔”等等；除了“分身”，還有各路親戚：“瑞可爺爺”“卡貝爺爺”“起司叔叔”“布朗叔叔”等等。
徹思叔叔的“親戚”之一，徹思爺爺
目前，消費(fèi)者都很難區(qū)分誰是正品。
2014年11月，徹思叔叔中國內(nèi)地獨(dú)家代理商，上海香思食品有限公司宣布暫停加盟。2014年底，上海香思宣布將在上海關(guān)店20家，各區(qū)僅保留一家門店。
微博上搜索“徹思叔叔”發(fā)現(xiàn)，每座城市的官微更新時(shí)間，都停留在2014年前后。接下來的幾年，各個(gè)城市的徹思叔叔逐漸撤出市場。
徹思叔叔的成與敗，都是同一個(gè)原因。
這一切都源于徹思叔叔缺乏產(chǎn)品壁壘，起司蛋糕對(duì)工藝和技術(shù)的要求并不高，徹思叔叔的產(chǎn)品除了烙印在蛋糕表面的logo外，并沒有區(qū)別于其他品牌的鮮明特點(diǎn)。
徹思叔叔起司蛋糕成為爆款網(wǎng)紅的一個(gè)重要原因，是市場的相對(duì)空白。起司蛋糕專賣店幾乎一夜之間開遍大街小巷。
同類品牌的增多，加速了饑餓營銷策略失敗。使用劣質(zhì)食材來降低成本的山寨起司蛋糕也使品控變得異常困難，這直接影響了徹思叔叔的品牌口碑。
2018年8月20日，賓仕國際控股有限公司發(fā)布退市公告，并關(guān)閉最后三間現(xiàn)有零售店。公告稱，截至2018年3月31日止年度，“徹思叔叔”業(yè)務(wù)產(chǎn)生收益約760萬港元，約占該集團(tuán)總收益的1.7%，但于同年因其收益減少及運(yùn)營成本高而取得經(jīng)營虧損約10萬港元。
倒在2020年，風(fēng)來之前
風(fēng)光不再的，還有85度C。
2007年12月，內(nèi)地第一家85度C在上海威海路開業(yè)。與在臺(tái)灣主攻咖啡的經(jīng)營模式不同，85度C看到了當(dāng)時(shí)內(nèi)地烘焙市場的空白，開創(chuàng)出“咖啡+蛋糕+面包”的新模式。復(fù)合的經(jīng)營模式、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，令85度C迅速占領(lǐng)內(nèi)地烘焙市場。
“他們客單價(jià)低，但是忙的時(shí)候營業(yè)額一天也有兩三萬。”小余2015年入職杭州一家星巴克，在此之前，她一直在85度C工作，“現(xiàn)在我店里（指星巴克）周間大概1.5萬，周末1.8萬這樣子，那時(shí)候的85還是很厲害的。”
據(jù)了解，內(nèi)地第一家85度C鼎盛時(shí)期單月營業(yè)額可達(dá)180萬。
但隨著2015年，現(xiàn)被估值100億的鮑師傅成立，肉松小貝成爆款烘焙單品。同年，“全球茶飲第一股”奈雪的茶成立，“茶+軟歐包”的形式迅速俘獲年輕消費(fèi)者的心。一成不變的85度C，日子不再好過。
2015年，85度C關(guān)閉上海、徐州多家門店。2016年3月，關(guān)閉淄博所有門店，6月關(guān)閉鄭州所有門店。2017年4月，上海市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，全上海85度C所銷售的“肉松面包”成分根本不是肉松而是肉松粉，罰款15萬元。而這并不是85度C首次因質(zhì)量問題被曝光。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾提到過“品牌＝網(wǎng)紅+時(shí)間”。沒熬過時(shí)間考驗(yàn)的，不止徹思叔叔一家和85度C。
網(wǎng)紅烘焙品牌消亡情況統(tǒng)計(jì)表，制圖盒飯財(cái)經(jīng)
食之秘作為馬來西亞家喻戶曉的國民蛋糕品牌，2007年進(jìn)入上海，便引起轟動(dòng)。鼎盛時(shí)期，食之秘在中國市場有超過100家門店。
其主打的芝士蛋糕系列，讓吃慣了奶油蛋糕的中國消費(fèi)者大為驚艷。一個(gè)賣切片蛋糕的柜臺(tái)月營業(yè)額便可達(dá)一百多萬。食之秘可以稱得上是“烘焙網(wǎng)紅鼻祖”。
2017年，食之秘蛋糕甜品類的主打產(chǎn)品銷量大不如前，許多門店入不敷出。2018年3月，食之秘因食品案件被行政處罰。同年4月，因發(fā)布廣告使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語涉嫌違規(guī)，食之秘又被罰款20萬元并責(zé)令停止發(fā)布。2019年7月，食之秘所有直營門店全線關(guān)停。
曾經(jīng)的小資甜品代表，如今全國只剩9家加盟店仍在營業(yè)。
除此之外，“全球面包第一股”面包新語，自2016年起，撤出鄭州、武漢、重慶等多地市場，2020年6月從新加坡交易市場退市。杭州老牌點(diǎn)心品牌浮力森林也在今年7月8日宣布關(guān)廠閉店，這已經(jīng)是浮力森林近兩年來第二次關(guān)店。
2020年，成為這些依賴線下流量品牌的噩夢，倒閉、縮減、斷臂求生，成為普遍現(xiàn)象。
從統(tǒng)計(jì)的情況來看，這些品牌創(chuàng)立時(shí)間不同，早的有1993年前后創(chuàng)立的可頌坊、克莉絲汀，近的有2013年創(chuàng)立的徹思叔叔、原麥山丘等。2018年下半年至2019年上半年，單品的芝士蛋糕品牌，開始潰敗。連鎖門店，2020年開始顯示出明顯的頹勢。
我們收集了近幾年相關(guān)公開媒體的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)閉店、撤店、結(jié)束營業(yè)相關(guān)報(bào)道下，食品安全、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、疫情沖擊、成本增加、充值卡造假、資金鏈斷裂、品牌老化等原因“捆綁式”出現(xiàn)。其中新烘焙品牌的沖擊和疫情影響，兩個(gè)原因出現(xiàn)頻次最高。
但疫情，只是加速了網(wǎng)紅烘焙店的淘汰。
風(fēng)來了
熬過了2020年，烘焙行業(yè)等來蓬勃的生機(jī)。
7月14日，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
這是時(shí)隔半年后虎頭局完成的又一輪融資。今年1月，虎頭局曾完成了由紅杉中國領(lǐng)投，IDG資本、挑戰(zhàn)者資本跟投的Pre-A輪融資。
另一家是墨茉點(diǎn)心局。
成立僅1年墨茉點(diǎn)心局，已在長沙開出16家分店。6月25日消息，今日資本入股了長沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點(diǎn)心局。至此，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)連續(xù)獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內(nèi)的多輪融資，總計(jì)融資數(shù)額達(dá)數(shù)億元人民幣。
6月底晚點(diǎn)LatePost報(bào)道：墨茉點(diǎn)心局已獲騰訊投資，投后估值約50億元人民幣。騰訊投資之前，墨茉點(diǎn)心局已在一年內(nèi)完成四次融資。
而這條消息已在很多渠道刪除，但其火熱程度可見。
據(jù)松果財(cái)經(jīng)報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局目前單店單月營收約100萬元，單店面積在60-80平方米，凈利率約20%，毛利率超過60%，一家店在6個(gè)月內(nèi)就可以回本。未來2-3年內(nèi)墨茉點(diǎn)心局將繼續(xù)聚焦長沙市，開到100家門店。
參與孵化墨茉點(diǎn)心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永透露過一組數(shù)據(jù)：“10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，營業(yè)額大概六七個(gè)平方能做200萬?！?/font>
新中式烘焙成為接棒者。
“現(xiàn)烤的，一盤出來就夠幾個(gè)人分，所以得等很久，味道還不錯(cuò)也不貴。加上營銷做的不錯(cuò)，號(hào)稱長沙必吃糕點(diǎn)，和男朋友排隊(duì)嘗過一次，應(yīng)該不會(huì)經(jīng)常買，太耗時(shí)間了?！蔽跷醺嬖V我們。
低客單價(jià)+排隊(duì)限購+前店后場，墨茉點(diǎn)心局依靠麻薯單品突破的打法似曾相識(shí)。
和8年前徹思叔叔的輕乳酪蛋糕一樣：現(xiàn)烤，在門店里，一個(gè)爐子可以放12個(gè)起司蛋糕，一般一次只開放3個(gè)爐子，一爐需要烤45分鐘。購買隊(duì)伍最長時(shí)，需要排上4.5小時(shí)才能買到一個(gè)起司蛋糕，而排隊(duì)也成為了它最好的廣告。
2015年，風(fēng)塵棋客，總結(jié)了一個(gè)TTPPRC商業(yè)模型，其中以還在勉力支撐中的徹思叔叔為案例，講解了這一模型。
TTPPRC分別是：趨勢（Trend），流量（Traffic），包裝（Package），產(chǎn)品（Product），重復(fù)性消費(fèi)（Revisit），相應(yīng)成本（Cost）。
趨勢，從2013年的起司蛋糕，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦膰?、中式?/font>
流量，從過去單一依靠線下門店流量，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下門店+線上傳播，雙向融合的新零售；
包裝，持續(xù)簡約、高質(zhì)，改變不大；
產(chǎn)品，一直維持在高質(zhì)狀態(tài)，新鮮、優(yōu)品是常態(tài)；
重復(fù)性消費(fèi)，吸取了過去過分依賴爆款單品的教訓(xùn)，如今限量爆款+拓展多SKU是主流打法；
而成本，上述5項(xiàng)都與其有著直接的關(guān)系，其中改變最多的便是流量。過去流量與線下店鋪的位置，有著接近等同的關(guān)系，而現(xiàn)在線上門店的流量，與門店關(guān)系不再是等同關(guān)系，線上營銷的成本、線下門店的成本，都在其中。
徹思叔叔們倒在了風(fēng)來之前，也倒在了起風(fēng)前。
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。預(yù)計(jì)未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場前景趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5為10.6%，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據(jù)了90%以上的市場。
新青年·新消費(fèi)
接棒者也會(huì)成為遞棒者。
新寵墨茉點(diǎn)心局、虎頭局在店面視覺設(shè)計(jì)上，都采用了時(shí)下年輕人喜愛的國潮風(fēng)。獅子、老虎的logo設(shè)計(jì)，紅藍(lán)搭配的霓虹燈，復(fù)古的柜臺(tái)及價(jià)格表，再加上各大平臺(tái)國潮街拍廣告的投放。無形中將這些品牌與潮流結(jié)合在一起，除“好吃”外，提供了“好看”的精神消費(fèi)價(jià)值。
在產(chǎn)品上，也打出了中式、國貨等關(guān)鍵詞。值得注意的是，2010年前后興起的網(wǎng)紅店，基本打出的是海外進(jìn)口品牌+優(yōu)質(zhì)單品的概念，如宜芝多的北海道香濃吐司，徹思叔叔的輕乳酪蛋糕概念也來自日本，LadyM、貝思客、C‘est Patisserie等打出的是輕奢和歐美的概念。
7月16日，#鮑師傅估值達(dá)100億#的微博話題在沖上熱搜。當(dāng)天鮑師傅方面否認(rèn)了上半年融資的消息，并表示“將來一段時(shí)間會(huì)埋頭好好做業(yè)務(wù)，暫時(shí)不考慮融資”。
火熱的不僅是鮑師傅，紅杉資本和挑戰(zhàn)者資本投資新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局渣打餅行，蛋黃酥品牌軒媽完成金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資，墨茉點(diǎn)心局今年獲4輪融資。
長期過度依賴單一爆款營銷，是徹思叔叔們淘汰的一個(gè)重要原因，而墨茉點(diǎn)心局早有準(zhǔn)備。據(jù)了解，墨茉點(diǎn)心局會(huì)根據(jù)銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產(chǎn)品，同時(shí)推出新品。始終保持產(chǎn)品有新鮮血液注入，為打造下一個(gè)爆款做準(zhǔn)備。
“現(xiàn)在外地游客來長沙，除了喝茶顏悅色，還會(huì)買墨茉的麻薯搭著。”熙熙表示，墨茉點(diǎn)心局已成為繼茶顏悅色后新的長沙網(wǎng)紅美食。創(chuàng)辦之初，墨茉點(diǎn)心局開店選址一直緊挨著茶顏悅色，逐漸形成“茶飲+點(diǎn)心”的銷售組合。
但這些，還無法構(gòu)成新生代網(wǎng)紅的免死金牌。
初代網(wǎng)紅缺乏產(chǎn)品壁壘的短板，在新生代網(wǎng)紅品牌中也初見端倪。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，墨茉點(diǎn)心局與虎頭局已有麻薯、蛋撻等多款產(chǎn)品出現(xiàn)重合。小紅書上搜上述任意一個(gè)品牌，除了探店筆記外，最多的是對(duì)兩家麻薯的比較。
同質(zhì)競爭，再次開始。
