預(yù)制菜成為新風(fēng)口，三餐有料、珍味小梅園等品牌相繼獲得融資。眉州東坡旗下的食品公司“王家渡”在完成最新一輪融資之后，已啟動(dòng)2023年上市計(jì)劃。
預(yù)制菜，是指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預(yù)加工（如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調(diào)味）而成的成品或半成品。按照深加工程度和食用方便性，預(yù)制菜分為即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品。
預(yù)制菜真正紅利期是在去年，疫情宅家做飯的習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)預(yù)制菜、速凍品等是一項(xiàng)利好。而抖音和小紅書(shū)的短視頻內(nèi)容，讓預(yù)制菜這個(gè)概念以及相關(guān)生活方式，在普通消費(fèi)群體中的普及度更廣。此外，廚房工業(yè)化提升、年輕群體追求更加健康的飲食需求等一系列因素都促進(jìn)預(yù)制菜的進(jìn)一步崛起。
天眼查顯示，我國(guó)目前共有超過(guò)6.9萬(wàn)家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)。整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2017年的約1000億元增長(zhǎng)至2020年的約2600億元。以日本60%的滲透率為參考，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)目前是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，五年后市場(chǎng)規(guī)模可能過(guò)萬(wàn)億，長(zhǎng)期可望超過(guò)三萬(wàn)。
預(yù)制菜賽道又火了
預(yù)制菜并不是什么新鮮產(chǎn)品，在幾年前就被廣泛使用，多銷(xiāo)往B端，以即熱與即烹食品為主。而今年以來(lái)，預(yù)制菜的再次火爆則來(lái)源于各類(lèi)餐飲、生鮮零售頭部玩家，直接售與C端用戶(hù)的舉動(dòng)。
例如西貝推出的“賈國(guó)龍功夫菜”，目前已經(jīng)開(kāi)了200多家門(mén)店。在上市前夕，叮咚買(mǎi)菜宣布將預(yù)制菜品作為今年的重要品類(lèi)。其內(nèi)部希望預(yù)制菜品將承擔(dān)10%的銷(xiāo)售規(guī)模，同時(shí)對(duì)預(yù)制菜品的投入“無(wú)上限”。
B端工業(yè)化廚房降成本和提效率的要求，以及C端生活方式的變革，加之疫情期間居家做飯習(xí)慣的培養(yǎng)，都促進(jìn)預(yù)制菜崛起。
在資本市場(chǎng)，今年預(yù)制菜概念的創(chuàng)業(yè)公司頗受關(guān)注。創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)周家俊告訴獵云網(wǎng)，這與A股新上市的公司-味知香有一定的相關(guān)關(guān)系，味知香的市值曾一度破百億人民幣，盡管它去年的營(yíng)業(yè)收入只有6.22億，但它的凈利率不錯(cuò)。
尋味獅近日宣布完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，其投資方源碼資本表示，預(yù)制菜是一個(gè)正迎來(lái)高速發(fā)展的萬(wàn)億賽道。從供給端看，食品冷凍鎖鮮技術(shù)、冷鏈運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建完備；需求端，消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)新品牌的接納、對(duì)生活便利及品質(zhì)的追求也逐漸釋放出來(lái)，看好這個(gè)市場(chǎng)空間。
周家俊認(rèn)為，供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品力是所有預(yù)制菜新銳公司勝出的第一基礎(chǔ)。在電商渠道，需要重新定義供給，提供那些年輕客群喜歡的預(yù)制菜類(lèi)型，要考慮單身經(jīng)濟(jì)，而不是把線(xiàn)下的東西照搬線(xiàn)上，RTD的產(chǎn)品占比要提升。而在盒馬、大潤(rùn)發(fā)這樣的線(xiàn)下渠道，也不能照搬電商的爆品邏輯，而且服務(wù)對(duì)象可能是家庭做飯的決策者。
以創(chuàng)新工場(chǎng)投資的珍味小梅園為例，其在電商上的主推產(chǎn)品比較少，以爆品邏輯為起點(diǎn)，預(yù)制菜中有代表性的：小龍蝦拌面，手工雞柳、酸菜魚(yú)；而到了線(xiàn)下渠道，主推的產(chǎn)品都是RTC的產(chǎn)品，比如：水晶荷葉雞、免漿豬肝、蒜香排骨，這些大菜可以明顯節(jié)約做飯者的時(shí)間。
行業(yè)玩家越來(lái)越多，資本也爭(zhēng)相入局。三餐有料在一年內(nèi)獲得三輪融資，珍味小梅園在半年時(shí)間里先后兩次獲得資本押注。去年9月，珍味小梅園獲得來(lái)自零一創(chuàng)投的百萬(wàn)美元天使輪融資。3個(gè)月后，又獲得來(lái)自創(chuàng)新工場(chǎng)的數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資。
周家俊表示，如果新銳品牌的視角與運(yùn)營(yíng)只能在電商解決問(wèn)題的話(huà)，那運(yùn)營(yíng)效率在不長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)就會(huì)遇到瓶頸。預(yù)制菜的決勝，很大程度上會(huì)在線(xiàn)下渠道。線(xiàn)下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅是看一個(gè)品牌覆蓋了多少終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，在每一個(gè)目標(biāo)線(xiàn)下渠道的動(dòng)銷(xiāo)率（PSD）是拉開(kāi)差距的核心關(guān)鍵。
峰瑞資本認(rèn)為，在外賣(mài)、堂食、在家做飯、吃方便食品這些與吃相關(guān)的場(chǎng)景里，一個(gè)場(chǎng)景發(fā)生頻率的增加就意味著其他場(chǎng)景發(fā)生頻率的減少。往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這個(gè)品類(lèi)很有可能變成阿里和美團(tuán)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
這四家企業(yè)倒在黎明之前
回溯過(guò)往，其實(shí)早在生鮮電商崛起之時(shí)，許多企業(yè)以提供半成品凈菜形式進(jìn)行突圍，尤以青年菜君、我廚等為代表的“明星”企業(yè)，受困于供應(yīng)鏈、配送等難題，最后倒閉，令外界唏噓不已。
獵云網(wǎng)梳理了早期探索預(yù)制菜失敗的案例，他們出現(xiàn)了哪些問(wèn)題？對(duì)當(dāng)下火爆的預(yù)制菜賽道又有哪些啟示？
1、青年菜君：供應(yīng)鏈之困
2014年，雙創(chuàng)熱潮下，青年菜君應(yīng)運(yùn)而生，彼時(shí)生鮮和O2O是兩大風(fēng)口，青年菜君的商業(yè)模式正好集兩大風(fēng)口于一身。
起初，青年菜君以售賣(mài)半成品凈菜為主，定位用戶(hù)群體為都市白領(lǐng)，在線(xiàn)下地鐵站外建立實(shí)體店面，線(xiàn)上自營(yíng)電商平臺(tái)，用戶(hù)可以在線(xiàn)上進(jìn)行訂購(gòu)以后，在線(xiàn)下自提。
創(chuàng)業(yè)不久，踩中風(fēng)口青年菜君便獲得了創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)的天使輪融資，一年內(nèi)，青年菜君更是連續(xù)完成三輪上千萬(wàn)融資，其中不乏真格基金、梅花創(chuàng)投等明星投資機(jī)構(gòu)。三輪融資后，青年菜君估值達(dá)2億人民幣。
一時(shí)間，青年菜君成為了星光熠熠的明星項(xiàng)目，雙創(chuàng)熱潮下，青年菜君上過(guò)《新聞聯(lián)播》、《對(duì)話(huà)》等央視新聞，成為了“雙創(chuàng)”的典范案例。
但轉(zhuǎn)折卻也馬上發(fā)生。狂熱的資本市場(chǎng)逐漸冷靜下來(lái)，但奔跑中的項(xiàng)目卻不能立刻停下。
為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)，青年菜君不斷優(yōu)化自提模式。
2014年初至2014年11月，青年菜君采用地鐵站自提模式；2014年11月至2015年7月，由地鐵站自提轉(zhuǎn)向社區(qū)自提；2015年7月，自提模式再次調(diào)整，從社區(qū)自提轉(zhuǎn)向宅配。
自提模式不斷優(yōu)化的背后，是青年菜君物流成本的不斷投入。
為了實(shí)現(xiàn)“保鮮”，青年菜君布局了大量的前置倉(cāng)和冷藏設(shè)備。重資金鏈的布局讓青年菜君很快資金告急。
2016年3月，青年菜君團(tuán)隊(duì)原以為可以花10個(gè)月的錢(qián)，花了8個(gè)月就見(jiàn)底了。融資沒(méi)有到賬之前，青年菜君只好先找老股東借債。
但哪怕是在這樣的情況下，青年菜君仍然沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題，自提模式還在準(zhǔn)備進(jìn)行T+1向T+0的升級(jí)，即當(dāng)天預(yù)定兩小時(shí)內(nèi)配送。這意味著需要在原先業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，升級(jí)改造前置倉(cāng)、重構(gòu)物流組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈彈性，對(duì)資金要求極高。
最終，一直困在供應(yīng)鏈升級(jí)的青年菜君資金鏈斷裂，宣告破產(chǎn)清算。
天使投資人張瑋在復(fù)盤(pán)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)表示：“對(duì)于吃，中國(guó)人的一餐比西方會(huì)更復(fù)雜，中國(guó)不僅有選擇多樣的餐館還有極其便利的外賣(mài)。歸根到底，沒(méi)有真正把懶人經(jīng)濟(jì)做到極致?！?/font>
對(duì)于青年菜君而言，不斷升級(jí)的供應(yīng)鏈和配送，最終還是倒在了資本告急的面前。
2、我廚：重模式與人事動(dòng)蕩
與青年菜君定位相同，我廚2015年脫胎于望湘園，切入“在家做飯”的場(chǎng)景，主打凈菜配送服務(wù)，直接免去了消費(fèi)者洗、擇、切、配等食材加工步驟，讓消費(fèi)者的做菜效率變得更高。
雖然有母公司的資金加持，但我廚的商業(yè)模式采用了“中央廚房”+“冷鏈物流”，做法比其他競(jìng)品更大膽。
根據(jù)此前的報(bào)道，我廚在上海擁有一座2萬(wàn)平米的中央廚房，物流則采取同城冷鏈、無(wú)前置倉(cāng)的“兩段式物流”。產(chǎn)品從中央廚房發(fā)貨，通過(guò)全城冷鏈物流進(jìn)行運(yùn)輸，最后一公里的騎手直接從冷鏈車(chē)進(jìn)行配送。
盡管可以最大限度保障品質(zhì)，并降低采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、開(kāi)發(fā)和物流等行業(yè)成本，但也意味著從供應(yīng)端到消費(fèi)者端都要我廚自身承擔(dān)。
過(guò)重的商業(yè)模式，難掩虧損的加劇，出于財(cái)務(wù)考慮，望湘園將其進(jìn)行剝離。獨(dú)立融資不久后，我廚再次賣(mài)身，2017年11月，易果生鮮宣布收購(gòu)我廚。彼時(shí)，生鮮行業(yè)正進(jìn)入下半場(chǎng)，我廚則正在巔峰時(shí)期，其凈菜品類(lèi)SKU100+，日平均訂單1萬(wàn)+，年流水3億+。
原本易果生鮮主打水果品類(lèi)，兩者可以互相擴(kuò)展品類(lèi)，但收購(gòu)后的融合卻并不順暢。我廚創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在收購(gòu)前離職，易果多次派高管進(jìn)駐到我廚進(jìn)行管理，遭到我廚內(nèi)部質(zhì)疑。
動(dòng)蕩的我廚，業(yè)務(wù)不斷萎縮，訂單從上萬(wàn)單下降到3000單，跑通的履約成本也從12元升到20多元。
與此同時(shí)，易果生鮮在阿里生鮮體系內(nèi)被邊緣化。2018年12月24日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，易果將此前負(fù)責(zé)的天貓超市生鮮運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)交給盒馬，這意味著易果生鮮的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)被收回，主營(yíng)業(yè)務(wù)讓位盒馬，轉(zhuǎn)型B端業(yè)務(wù)。
母公司的“墜落”很快影響到了我廚。2019年12月11日，我廚官網(wǎng)和App暫停服務(wù)。
“中央廚房”+“冷鏈物流”的重模式運(yùn)營(yíng)，加上被收購(gòu)后的高層動(dòng)蕩，都加速了我廚的死亡命運(yùn)。
3、鮮菜來(lái)了：高客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率
鮮菜來(lái)了的商業(yè)模式是根據(jù)時(shí)令、熱量、場(chǎng)景等不同維度的需求，以自營(yíng)的方式、按照菜譜提供半成品凈菜配送。
這基于創(chuàng)始人李顯才觀察到的兩個(gè)現(xiàn)象——在家做飯整個(gè)流程耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，而且去菜市場(chǎng)往往不知道買(mǎi)什么。如果提供的菜品，都已經(jīng)買(mǎi)、洗、摘、配好了，用戶(hù)只需花上20分鐘，就能做出幾道菜，能夠節(jié)省很多時(shí)間。
2015年，鮮菜來(lái)了正式成立。后臺(tái)一共有198道菜，每周一進(jìn)行更新，提供6種4道菜的食譜、3種6道菜的食譜和1種8道菜的食譜，用戶(hù)每次下單都能按照固定搭配組成完整菜譜，客單價(jià)在85元左右，毛利20%。
李顯才認(rèn)為，做半成品菜需滿(mǎn)足3個(gè)條件——高客單價(jià)、高頻率和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
鮮菜來(lái)了通過(guò)微信公眾號(hào)和第三方平臺(tái)，采取預(yù)售機(jī)制，將訂單分為中午11：30之前配送和晚上5：30之前配送兩個(gè)時(shí)間段。如果是中午送到，團(tuán)隊(duì)就在凌晨3點(diǎn)左右采購(gòu)，大概5~6點(diǎn)加工完，6點(diǎn)~11點(diǎn)進(jìn)行配送。如果下午17點(diǎn)送到，團(tuán)隊(duì)會(huì)在約中午10點(diǎn)采購(gòu)。一周送三次，分別根據(jù)用戶(hù)需求時(shí)間配送，每次送兩天的菜量。
為了保證用戶(hù)不在家菜品也能配送到，鮮菜來(lái)了在用戶(hù)家門(mén)口免費(fèi)安裝了菜箱。“菜箱可把配送時(shí)間提前2個(gè)小時(shí)?！崩?，下午16:00~17:30，“鮮菜來(lái)了”就會(huì)把菜挨家挨戶(hù)送到菜箱內(nèi)。用戶(hù)回家便可取出新鮮的蔬菜。
由此造成的一個(gè)問(wèn)題便是要求用戶(hù)必須有極強(qiáng)復(fù)購(gòu)率。因?yàn)橄渥映杀緸?/font>60~70元，用戶(hù)首次下單，平臺(tái)會(huì)免費(fèi)送一個(gè)菜箱，如果用戶(hù)忠誠(chéng)度不足，這無(wú)疑是一筆不小的成本支出。
李顯才曾表示，“鮮菜來(lái)了”前期的任務(wù)重心是提升用戶(hù)量，對(duì)于這個(gè)模式到底會(huì)成為一個(gè)生意，還是快速規(guī)?；?？不好判斷。
按照鮮菜來(lái)了過(guò)往披露的數(shù)據(jù)，上線(xiàn)6個(gè)月后，在無(wú)推廣、無(wú)補(bǔ)貼的情況下，鮮菜來(lái)了有付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)5000，日訂單60左右，其中微信和第三方平臺(tái)各占50%，一般用戶(hù)周復(fù)購(gòu)1-2次。
李顯才曾算過(guò)一筆賬，假如每周能有200訂單，平均單價(jià)120元，一個(gè)月銷(xiāo)售額為10萬(wàn)元，毛利40%，即可做到盈虧平衡，日訂單500時(shí)就能實(shí)現(xiàn)盈利。
但自2016年開(kāi)始，鮮菜來(lái)了再?zèng)]有聲音，天眼查信息顯示，鮮菜來(lái)了品牌于2021年1月5日進(jìn)行注銷(xiāo)。而李顯才于2018年在武漢成立喜菜貓品牌，定位于中國(guó)領(lǐng)先的生鮮新零售服務(wù)商，致力于使老百姓方便、健康的、幸福的在家吃飯。關(guān)于喜菜貓而其他具體的信息，再未披露過(guò)。
鮮菜來(lái)了是對(duì)預(yù)制菜的一次很有特色的嘗試，但在商業(yè)模式卻透露著諸多不成熟。面臨著高客單價(jià)、配送問(wèn)題等難題。
4、卡卡鮮：死于物流成本
卡卡鮮的商業(yè)模式依舊是把采購(gòu)來(lái)的食材洗好、切好，配好作料，加上菜譜，冷藏包裝，配送到客戶(hù)手中直接下鍋烹飪。不同于鮮菜來(lái)了，卡卡鮮的菜品是2人份。
創(chuàng)始人唐勇認(rèn)為，做生鮮電商無(wú)法與大電商平臺(tái)進(jìn)行PK，就主打他們暫時(shí)還做不到的“便利”。
卡卡鮮的團(tuán)隊(duì)主要集中在切配和物流環(huán)節(jié)，約30人。雖然銷(xiāo)量也不斷增長(zhǎng)，但他仍有種如履薄冰的感覺(jué)。
首先是因?yàn)?，卡卡鮮做的是配菜，客戶(hù)等著下鍋，對(duì)菜品配送時(shí)間的要求很高，“如果你晚半個(gè)小時(shí)送達(dá)，他們肯定會(huì)更急。”
這類(lèi)高要求的配送在物流行業(yè)叫做“定時(shí)件”，唐勇稱(chēng)之為“等米下鍋件”。于是他通過(guò)增加配送人員，將配送貨的誤差控制在半小時(shí)之內(nèi)。
在唐勇看來(lái)，做半成品的生鮮電商最關(guān)鍵的地方是在配送上。在目前用戶(hù)還未形成規(guī)模的情況下，卡卡鮮想到的辦法是控制單量，一般一位配送員一天只送20-30單。而在體驗(yàn)保證的情況下，卡卡鮮也將30%-40%的物流交給信任的第三方手中。
在確保“鮮”的問(wèn)題上，卡卡鮮堅(jiān)持的原則就是當(dāng)天采購(gòu)，加之年輕的客戶(hù)在吃飯的問(wèn)題上隨機(jī)性很大，為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，卡卡鮮還推出當(dāng)天訂、當(dāng)天送。
卡卡鮮根據(jù)以往銷(xiāo)量選擇存貨，賣(mài)不出去的便當(dāng)做損耗。唐勇曾表示，此舉也是為了沖量，增加融資的可能性。
在配送方面，卡卡鮮曾考慮過(guò)和超市、連鎖店合作，但和用戶(hù)溝通后，他們發(fā)現(xiàn)顧客雖然有愿意順路經(jīng)過(guò)做自提的，但要是需要多走200-300米，顧客就不愿買(mǎi)賬了。除非用戶(hù)已經(jīng)非常密集，自提服務(wù)還是要小心翼翼，卡卡鮮最終也放棄這個(gè)計(jì)劃。
獲客則是另一個(gè)難題，卡卡鮮新用戶(hù)主要來(lái)自口碑傳播，以30-35歲的媽媽為固定群體，另一個(gè)比較穩(wěn)定的用戶(hù)群則是小夫妻或情侶。
反思這樣的用戶(hù)數(shù)據(jù)，唐勇認(rèn)為這可能和卡卡鮮目前的模式有關(guān)，因?yàn)楹芏嗄贻p白領(lǐng)沒(méi)辦法在頭天晚上確定第二天晚上有沒(méi)有飯局。
出于這樣的考慮，卡卡鮮在做了一些新的嘗試：采購(gòu)時(shí)那些受歡迎、易處理的食材多買(mǎi)一些，讓上午10點(diǎn)前還有下單意愿的用戶(hù)可以加10%的費(fèi)用（降低食材剩余的損失）買(mǎi)到當(dāng)天晚上的新鮮食材。
雖然不斷根據(jù)用戶(hù)反饋?zhàn)隽酥T多調(diào)整，但作為初創(chuàng)企業(yè)，在這樣一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)里，唐勇未能等來(lái)融資，最終于2014年成為生鮮電商倒閉潮中的一員。
