估值16億美元,3年?duì)I收翻5倍,Hims&Hers給大健康消費(fèi)行業(yè)的啟發(fā)是?

Foodaily每日食品
2021.07.28

Hims&Hers不是一個(gè)消費(fèi)品牌公司,而是一個(gè)圍繞商業(yè)模式邏輯和品牌洞察快速發(fā)展的科技公司。我們要做的不是模仿他們的業(yè)務(wù),而是學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)新模式。

Hims&Hers,一家關(guān)注男性和女性健康護(hù)理領(lǐng)域的DTC電商品牌,成立于2017年,三年時(shí)間將營收從2018年的2700萬美元增長到2020年的1.38億美元,直翻5倍,年復(fù)合增長率達(dá)到128%。由于出色的業(yè)績,先后吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、心元資本等機(jī)構(gòu)共計(jì)1.58億美元的融資,并于今年初在紐交所上市,公司估值超過16億美元。

短短3年時(shí)間,Hims&Hers就成長為美國健康領(lǐng)域增速最快的獨(dú)角獸品牌,且在國內(nèi)也成為頗具話題度的品牌,他們的獨(dú)特發(fā)展路徑是什么?抓住了怎樣的消費(fèi)者機(jī)遇和品牌構(gòu)建密碼?對于中國公司而言,它的快速成功帶來的啟發(fā)是什么,為什么說不要模仿他們的業(yè)務(wù),而應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)新模式

下面,我們就上海福由生物科技公司的創(chuàng)始人范陽先生在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會上的分享,對Hims&Hers這一品牌做深度剖析,看一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司如何快準(zhǔn)狠地在市場上樹立起品牌?我們也從中總結(jié)出以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),跟大家一起帶著思考走近Hims&Hers

? 選擇一個(gè)足夠大且發(fā)展落后的市場,作為創(chuàng)新的土壤。

? 創(chuàng)新發(fā)生在交界處,組建多元背景的團(tuán)隊(duì),多用外行。

? 給團(tuán)隊(duì)一個(gè)啟發(fā)他們雄心、足夠有意義的愿景。

? 專業(yè)的人做專業(yè)的事情,搭建上下游專業(yè)的合作。

01

現(xiàn)在的大健康消費(fèi)市場,

有哪些正在變化的事情?

Health as a service (HAAS)

按需購買的健康服務(wù)

其實(shí)在疫情之后,“健康”被賦予了新的語境。什么是健康?是身體的健康?是心理的健康?還是整體的精神狀態(tài)、生活狀態(tài)、人的狀態(tài)的健康?這些問題是很多新品牌,尤其是2020年之后再推向市場的新品牌們,會從根本上去考慮和跟消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵問題。

確實(shí),從我們?nèi)粘Υ蠼】敌袠I(yè)的觀察中也可以明顯感受到,最近兩年新推出的品牌們,他們打造和銷售的“產(chǎn)品”往往不止是一個(gè)消費(fèi)品或醫(yī)藥產(chǎn)品,更多時(shí)候是一套服務(wù)——幫助消費(fèi)者照料身體健康和心理健康,以及讓消費(fèi)者變得更健康、更美麗、更自信。

圖片來源:psrar.com

Instagrammable

醫(yī)療和健康產(chǎn)品需要有審美,值得發(fā)在社交媒體上

以前大家提到醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)品,首先想到的是醫(yī)生、白大褂、實(shí)驗(yàn)室的瓶子、醫(yī)院刺鼻的氣味,單是聯(lián)想起來就覺得快要有生病的感覺了。但是在今天,我們需要照顧到消費(fèi)者的心理感受,即便這款產(chǎn)品是出于醫(yī)療功效,是一些頗具私密性的醫(yī)藥品,也需要對其本身提出更高的審美和體驗(yàn)要求,再進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

因?yàn)橥谂笥讶Ψ窒砻朗骋粯?,今天有越來越多的女性消費(fèi)者,包括有相當(dāng)部分的男性消費(fèi)者,也會很愿意把高顏值高審美的健康產(chǎn)品發(fā)布在自己的社交媒體上,哪怕是一款醫(yī)藥產(chǎn)品。

I buy brand, I don’t by products

選擇什么樣的品牌代表了我的身份,品牌是文化認(rèn)同和精神共鳴

現(xiàn)在國內(nèi)市場的主力消費(fèi)者是極其有態(tài)度的一屆消費(fèi)者,他們在選擇一個(gè)品牌和產(chǎn)品的時(shí)候,不僅在乎產(chǎn)品本身的品質(zhì),也在乎品牌所代表的身份認(rèn)同感。就如在咖啡的選擇上,人們從一開始的粉末型速溶咖啡,到如今愿意多支付一點(diǎn)溢價(jià)去消費(fèi)精品咖啡。因?yàn)檫@個(gè)品牌本身代表了你是什么樣的人、你的生活態(tài)度是什么樣。

所以今天有很多以前只關(guān)注產(chǎn)品、完全沒有品牌概念的醫(yī)療健康品牌,越來越重視品牌人設(shè)和調(diào)性的打造,讓年輕消費(fèi)者通過選擇他們的品牌,來表達(dá)自己對健康的理解,包括對自己身份的認(rèn)同。

圖片來源:Contentful

02

市場/消費(fèi)者/品牌的變化,

意味著什么樣的機(jī)會?如何把握?

Most healthcare companies suck

很多醫(yī)藥公司和保健品公司不得人心

范總在演講中提到一個(gè)百年醫(yī)藥品牌——強(qiáng)生,這是一家值得尊敬的公司,可謂是家喻戶曉,它在過去100多年的發(fā)展過程中,為消費(fèi)者創(chuàng)造了很多很好的產(chǎn)品,并且非常的專業(yè)、可靠、可信。但是不得不承認(rèn),在醫(yī)療系統(tǒng),包括很多制藥公司體系中,他們陳舊和固態(tài)的一些商業(yè)模式對于今天更人性化和快速變化的市場來說,有很多不得人心的地方。

而這就給很多新品牌帶來機(jī)會,比如他們在進(jìn)入醫(yī)療健康領(lǐng)域的時(shí)候,就會選擇更加透明、更直接和消費(fèi)者溝通的方式,用更容易被消費(fèi)者接受和負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品來構(gòu)建品牌與用戶之間的信任感。

圖片來源:wwd.com

Consumer health for younger generation

市場上缺少年輕消費(fèi)者喜歡的健康消費(fèi)品牌

不管是在美國還是國內(nèi),市場上都比較缺少年輕一代消費(fèi)者喜歡的健康消費(fèi)品牌。也許大家腦海里首先蹦出來的會是安利、湯臣倍健等知名品牌,但是年輕消費(fèi)者們真的對他們感冒嗎?不見得。

所以這一市場空缺就給到新品牌們機(jī)會,一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)年輕一代消費(fèi)者所喜歡的品牌,而且這個(gè)年輕并不一定是被年齡定義,不一定是二十多歲或者三十出頭的消費(fèi)者,而應(yīng)該是更加包容的受眾群體,因?yàn)榧幢闶侵心暌淮?、老年一代,也值得擁有他們喜歡和欣賞的現(xiàn)代化品牌。

Ordinary wellness products don’t work

普通的健康品牌都只是擅長營銷,缺少科學(xué)依據(jù)也不管用

要想做品牌,絕對不能“金玉其外,敗絮其中”,尤其是對于健康品牌。但是說起來簡單,做起來不易。就美國市場過去幾年的發(fā)展來看,很多品牌面臨一個(gè)嚴(yán)重問題:雖然產(chǎn)品功能宣稱五花八門,但是很多缺少科學(xué)依據(jù)和臨床實(shí)驗(yàn)的支撐,其實(shí)際效用并不能支撐起宣傳的功效,長此以往就會造成消費(fèi)者對營銷概念產(chǎn)生疲勞,從而損傷信任感。

03

健康消費(fèi)品牌魚龍混雜,

為什么Hims&Hers跑出來了?

在了解了市場發(fā)展現(xiàn)狀和機(jī)遇后,我們再把目光聚焦在Hims&Hers。

我們給它一個(gè)新定位:Hims&Hers不是一個(gè)消費(fèi)品牌公司,而是一個(gè)圍繞商業(yè)模式邏輯和品牌洞察快速發(fā)展的科技公司。

為了幫助理解,我們在這里舉一個(gè)沒有那么恰當(dāng)?shù)睦?。像很多年前今日頭條這樣的公司出現(xiàn)的時(shí)候,很多人把它當(dāng)做資訊公司,有人把它當(dāng)做媒體公司,而事實(shí)上,它是一個(gè)新的物種。這類公司有個(gè)明顯特點(diǎn)、也是他們的共性,就是它會圍繞商業(yè)模式、商業(yè)邏輯和它自己的品牌洞察和風(fēng)格,然后高速發(fā)展成一個(gè)科技公司。

國內(nèi)這兩三年發(fā)展起來的很多很棒的品牌,也秉承這樣的底層思路,他們的底層大多是過去有互聯(lián)網(wǎng)、營銷、媒體、跨界的團(tuán)隊(duì),所以在組織建設(shè)、公司發(fā)展路徑、公司模式等方面都有很多突破性創(chuàng)新的地方。但這里,我們依然對Hims&Hers做剖析研究。

1、人力資源是第一門檻,搭建一個(gè)精英化的跨界團(tuán)隊(duì)

Human CapitalTech + Healthcare + CreativesHims&Hers核心團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成邏輯。

品牌一開始就打造了一個(gè)比較精英化的團(tuán)隊(duì),且具有多元跨界的背景,主要以硅谷資深的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、增長黑客、投資人,搭配醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)專家,醫(yī)藥和消費(fèi)品供應(yīng)鏈合作方,以及紐約最好的品牌營銷和創(chuàng)意策劃人才作為組合。范總在分享時(shí)將其背后的母公司Atomic Ventures稱為一家聚焦在醫(yī)療大健康領(lǐng)域的皮克斯工作室’”。

因?yàn)樵诠韫?,很多小型精英化的團(tuán)隊(duì)深受皮克斯、Netflix這類公司的影響,大家有共同的價(jià)值觀——優(yōu)質(zhì)的核心團(tuán)隊(duì)可以用非常小的人力資源去撬動一個(gè)很大的市場,但是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)門檻,就是你如何去搭建一個(gè)跨界團(tuán)隊(duì),一個(gè)大家以前腦子里想的都是不一樣的邏輯、說的都是不一樣的話的一個(gè)跨界團(tuán)隊(duì)。

2、設(shè)計(jì)全新的運(yùn)作模式,創(chuàng)立一個(gè)可以創(chuàng)造公司的公司

Hims&Hers4位創(chuàng)始人就是非常典型的案例。他們之前都自己創(chuàng)業(yè)做公司,雖然沒有名聲大噪但也小有成就,后來在硅谷在天使投資。當(dāng)同時(shí)創(chuàng)業(yè)和做投資時(shí),他們遇到了更大的挑戰(zhàn):作為一個(gè)早期的天使投資人,你既要找自己的方向,還要跟最大的資本去競爭,有點(diǎn)心有余而力不足,所以這時(shí)候,他們希望能有一個(gè)團(tuán)體,大家互相支持一起做這件事情。

四兄弟一拍即合,決定創(chuàng)立一家“既能很好地做這家創(chuàng)業(yè)公司,又能發(fā)揮他們做投資的經(jīng)驗(yàn)”的新公司。隨后他們對這家公司本身進(jìn)行了全新的“設(shè)計(jì)”,范總也以自己的理解手繪了這家公司的運(yùn)作模式和孵化模式,我們在此借用。

圖片來源:范陽先生在Foodaily FBIC2021的演講稿

通俗理解,就是先選定一個(gè)非常核心的小而精的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),選定幾個(gè)足夠大的市場,并且這幾個(gè)市場都是傳統(tǒng)行業(yè)。然后通過短周期的快速驗(yàn)證,找到有效可行的模式做有效的開發(fā),總結(jié)出底層方法論,然后復(fù)用自己的人力資源、供應(yīng)鏈資源、既成的平臺還有品牌資產(chǎn),進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制擴(kuò)張。

綜合以上來看,其實(shí)近兩年在國內(nèi)也出現(xiàn)很多這樣的現(xiàn)象,很多互聯(lián)網(wǎng)人才不斷涌入傳統(tǒng)行業(yè),憑借自己的優(yōu)勢錯(cuò)位競爭,并且用一年左右的時(shí)間,在不同行業(yè)快速驗(yàn)證他自己的的想法,比如對公司模式做驗(yàn)證、對品牌產(chǎn)品做試驗(yàn),找到一個(gè)model,然后建立其他新的品牌。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn),今天大部分的創(chuàng)新都不發(fā)生在本行業(yè)內(nèi),這就是為什么很多行業(yè)的顛覆者是外行。從歷史經(jīng)驗(yàn)看,它都發(fā)生在交界處,一個(gè)多元背景的團(tuán)隊(duì),可以跟多元背景的消費(fèi)者溝通,以及理解他們的思想。而且這樣的團(tuán)隊(duì),最寶貴的就是具有創(chuàng)新精神的創(chuàng)始人, 應(yīng)該讓他們專注在他們擅長的事情上發(fā)揮最大價(jià)值。當(dāng)然,怎么最大化利用好這些資源,其實(shí)是一個(gè)大的邏輯命題。

3、瞄準(zhǔn)都市男性,選擇一個(gè)被低估和忽視的群體

我們知道,Hims&Hers其實(shí)是兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品線。2016年項(xiàng)目正式啟動后,先是在2017年底推出了針對男性保養(yǎng)和護(hù)理的品牌Hims,第二年才推出了女性保養(yǎng)品牌Hers。那么品牌為什么先把目標(biāo)對準(zhǔn)了男性群體呢?

據(jù)品牌介紹,他們當(dāng)時(shí)在做市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯,在健康市場上,男性的需求其實(shí)是被忽視最嚴(yán)重的,就像國內(nèi)大家也總是吐槽一種消費(fèi)力市場價(jià)值關(guān)系:“女人>小孩>老人>>男人一樣。所以,他們就從這些有一定消費(fèi)者基數(shù),比如時(shí)尚白領(lǐng)、年輕群體、都市男性開始,去觀察這個(gè)群體會被什么吸引,會出現(xiàn)在哪里?

緊接著,Hims從最早一個(gè)特別簡單的概念,到最后發(fā)現(xiàn)了男性的一些健康需求并確定第一個(gè)防脫發(fā)的SKU,然后做品牌測試、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā),一共經(jīng)歷了快2年時(shí)間。在此期間,他們從消費(fèi)者的需求和洞察出發(fā),整合供應(yīng)鏈資源,重新設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn),因?yàn)檫@跟以往的醫(yī)藥產(chǎn)品出大消費(fèi)者的路徑是完全不同的。同時(shí),他們用極低的成本驗(yàn)證需求,迭代測試產(chǎn)品,最后也達(dá)到了上線第一周就賣出100萬美金、并且產(chǎn)生復(fù)購的目標(biāo)。根據(jù)美國市場經(jīng)驗(yàn)來看,創(chuàng)業(yè)公司如果達(dá)到這樣的表現(xiàn),就是成功的。

圖片來源:Hims

可見,在品牌在推出產(chǎn)品之前,進(jìn)行仔細(xì)的品牌設(shè)計(jì)、深入了解自己的目標(biāo)人群至關(guān)重要。那么對于Hims看中的都市男性,他們需要的是什么呢?為什么品牌選擇從Hair、Sex做起呢?

Hims認(rèn)為,其實(shí)我們身邊每個(gè)人都會被一些健康問題困擾,有些人是皮膚,有些人是腸胃,有些人是性生活,有些人是失眠,有些人是心理問題等等。出現(xiàn)這些問題很正常,這是人類共同要面對的,都值得被照顧。但是他們要做的,只是用真實(shí)的數(shù)據(jù)來測試先選擇哪些入手更合適。

于是他們也發(fā)現(xiàn)了一些都市男性普遍的需求和特點(diǎn):他們上進(jìn)且有責(zé)任心,在乎自己的身體健康狀況;他們不可能花太多的錢在“醫(yī)療上”,但愿意花在讓自己變得“更好更自信”上;他們希望男性品牌應(yīng)該像自己的好朋友,為你好但是知道你的難處,而不像你的“父親”去說教你;男性品牌不應(yīng)該只體現(xiàn)“陽剛氣概”,也要有細(xì)膩和溫柔的一面……

于是,充滿淡粉色溫暖感的Hims就帶著防脫發(fā)和增強(qiáng)性能力的產(chǎn)品誕生了,并迎來飛速增長。隨后,為了解決更多人的健康需求,他們又進(jìn)入女性保養(yǎng)和護(hù)理領(lǐng)域,且取得漂亮的成績。

04

Hims&Hers的走紅和成功,

還帶來哪些新消費(fèi)機(jī)會?

今天的創(chuàng)業(yè)和早期投資,越來越像賭博,天時(shí)地利人和的匹配很低效。而像Hims&Hers這樣的美國公司,非常值得我們學(xué)習(xí)的就是他們講故事和啟發(fā)自己的員工、消費(fèi)者,以及創(chuàng)造全新市場的能力。

范總也在分享中給出一些關(guān)于創(chuàng)新的建議以及值得重視的健康領(lǐng)域,例如焦慮,抑郁等心理健康問題;改善消費(fèi)者行為模式形成積極健康的生活方式,預(yù)防慢性?。恍哪X血管疾病……因?yàn)槌祟^發(fā)、性,以上這些都是全球共通的問題,是一種專屬于現(xiàn)代人的“現(xiàn)代病”或者是“都市文明病”,需要被給予高度重視和認(rèn)真對待。

同時(shí)他也對健康消費(fèi)品的未來提出自己的態(tài)度——如今的健康消費(fèi)行業(yè),無論是醫(yī)藥還是食品還是個(gè)護(hù)產(chǎn)品,其實(shí)有一個(gè)很大的在變化當(dāng)中的趨勢,就是生物技術(shù)在替代化學(xué)。

就像在歐美市場,很多生物科技公司會跟食品公司、制藥公司、化妝品公司、護(hù)膚品公司進(jìn)行合作,把前沿的技術(shù)更快地轉(zhuǎn)化到市場上,推動有更多符合高品質(zhì)和高技術(shù)含量的產(chǎn)品進(jìn)入市場,滿足更多人的需求和提供便利。

同時(shí),數(shù)字化的技術(shù)也將帶給消費(fèi)者更多有價(jià)值的信息,例如針對血壓、血糖等身體體征的檢測技術(shù),也因?yàn)閿?shù)字化的發(fā)展變得更簡便,更加商品化和消費(fèi)品化。

最后,他也說道,作為一個(gè)現(xiàn)代人,應(yīng)該具備與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)觀念,既保持自己的身心健康,也懂得保護(hù)地球的健康。

希望今天的總結(jié)分享也能帶給對健康消費(fèi)品領(lǐng)域感興趣的朋友一些啟發(fā)!

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