文：Hailey  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

奶酪市場(chǎng)正在爆發(fā)前所未有的熱度。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，我國(guó)奶酪消費(fèi)連續(xù)三年增幅明顯。2017年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量尚不足0.1公斤，而到2020年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻倍到0.23公斤。

而其中，兒童奶酪則是奶酪市場(chǎng)發(fā)展最為迅猛的細(xì)分品類。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速最快的細(xì)分品類之一。

全國(guó)畜牧總站研究院張書義披露數(shù)據(jù)：“若按去年22.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，2021年，全國(guó)兒童奶酪將達(dá)到100多億元規(guī)模，今后呈翻倍趨勢(shì)?！?/p>

兒童奶酪快速發(fā)展的背后，是新生代父母對(duì)于兒童健康零食巨大的關(guān)注度和需求度，當(dāng)兒童零食站在風(fēng)口，各大品牌聞風(fēng)而來紛紛押注，兒童奶酪這個(gè)百億規(guī)模的細(xì)分品類有機(jī)會(huì)從中突圍嗎？

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千億兒童零食市場(chǎng)，奶酪異軍突起

憑借高營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，奶酪已經(jīng)搶先在兒童零食賽道形成認(rèn)知

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)3-12歲兒童數(shù)目在1.6億人左右，龐大的兒童人口數(shù)量醞釀了潛力巨大的市場(chǎng)需求。據(jù)華映資本估算，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模將在2023年達(dá)到1500億元人民幣，未來5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7%，顯著高于休閑零食（7.8%）。

為兒童零食買單的，是年輕一代的精致爸媽。根據(jù)天貓零食&阿里媽媽發(fā)布的《2020年兒童零食行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》，精致媽媽是兒童零食消費(fèi)主力，她們具有更強(qiáng)的消費(fèi)粘性和消費(fèi)力，每月給孩子購(gòu)買零食平均花費(fèi)799.2元。

兒童吃零食是天性，父母則希望更健康，看似矛盾的需求背后讓各大品牌看到了針對(duì)兒童的健康零食的巨大機(jī)會(huì)，其中在消費(fèi)者端口天然具備健康、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知的乳制品尤其是奶酪更是嘗到了甜頭。

奶酪又被稱為“奶黃金”，1kg奶酪一般由8-10kg鮮奶濃縮而成，營(yíng)養(yǎng)及其豐富。但原制奶酪口味重，作為零售產(chǎn)品極不符合國(guó)人飲食習(xí)慣。也因此，通過在新鮮奶酪的基礎(chǔ)上進(jìn)行粉碎、熔化以及乳化甚至添加配料等再加工步驟制成更好的質(zhì)地、風(fēng)味、功能特性同時(shí)保留奶酪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的再制干酪產(chǎn)品，是奶酪落地零售端市場(chǎng)的大趨勢(shì)，也是奶酪切入本土兒童零食市場(chǎng)的利器。

在兒童奶酪市場(chǎng)，已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批既滿足父母對(duì)健康的期待，對(duì)于孩子來說口味口感也極佳的花式奶酪產(chǎn)品，其中尤以奶酪棒為核心單品，目前已經(jīng)超過80億市場(chǎng)規(guī)模。

乳企爭(zhēng)相入局，新品牌切入難在哪里？

兒童奶酪是最近幾年零售端的大品類，它幫助乳企打開了零售端的市場(chǎng)。幾乎所有乳制品公司都加大了在兒童奶酪品類上的投入，將其作為主要發(fā)力點(diǎn)。

新品牌想要分食兒童奶酪這塊市場(chǎng)蛋糕，難在哪里？

其一，消費(fèi)需求未被完全激活，市場(chǎng)消費(fèi)量小。盡管奶酪產(chǎn)品已經(jīng)逐漸打開中國(guó)市場(chǎng)，但是目前的消費(fèi)量仍處于較低水平。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)400多億乳制品市場(chǎng)，奶酪僅占據(jù)1.5%的份額，對(duì)比飲食習(xí)慣相近的日本（18%）、韓國(guó)（47%），乳制品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍然任重道遠(yuǎn)。

從人均奶酪消費(fèi)量上對(duì)比奶酪消費(fèi)量則更加直觀。目前我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量在0.23公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落于日本的2.4公斤和韓國(guó)的3.1公斤，與歐洲的18.7公斤更是相差甚遠(yuǎn)。

其二，硬件條件阻礙，進(jìn)口依賴度高，產(chǎn)能&技術(shù)等供應(yīng)鏈端跟不上。奶酪制作工藝極其復(fù)雜，此外，奶酪不易保存，除了加工工藝以外，對(duì)乳企的儲(chǔ)存條件、運(yùn)輸體系、包裝水平也有較高要求，因此奶酪行業(yè)技術(shù)壁壘高。

最后，是資金壁壘。因?yàn)槟汤倚袠I(yè)資本密集度高，其生產(chǎn)奶酪所需的廠房及機(jī)器設(shè)備的資本投入都很大。最后，奶酪產(chǎn)能建設(shè)周期長(zhǎng)也是一個(gè)不可忽視的因素。據(jù)行業(yè)人士介紹，奶酪產(chǎn)能建設(shè)期一般為兩年或以上，因此很多新品牌只能望而卻步。

從兒童營(yíng)養(yǎng)角度切入奶酪市場(chǎng)，妙飛如何做差異化創(chuàng)新？

奶酪行業(yè)發(fā)展快速，引來眾多品牌和資本入局。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，可以說剛一開局就進(jìn)入王興說的“下半場(chǎng)”，各個(gè)品牌之間陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。但是，有一個(gè)新品牌，從產(chǎn)品上市，到產(chǎn)品大賣，到完成多輪融資，僅用了一年多時(shí)間，那便是——妙飛。在如此短的時(shí)間內(nèi)，取得如此快速的進(jìn)步，不禁讓人好奇，在巨頭林立的奶酪市場(chǎng)，妙飛是如何走出一條差異化路徑的？

1）從品牌定位：專注兒童健康

與其他乳企將兒童奶酪作為一個(gè)奶酪矩陣分支來布局不同，妙飛抓住崛起的兒童食品消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，將自己定位于一家專注兒童健康研究的食品企業(yè)。

妙飛在行業(yè)內(nèi)率先成立妙飛兒童健康食品研究院，加碼兒童健康零食新布局，進(jìn)一步針對(duì)中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)現(xiàn)狀，研發(fā)出更適合中國(guó)兒童口味的健康食品。

2）從產(chǎn)品創(chuàng)新：圍繞奶酪棒大單品切入并做差異化創(chuàng)新

以奶酪棒作為切口，一是妙飛團(tuán)隊(duì)對(duì)奶酪行業(yè)的深刻洞察，正是奶酪棒這種產(chǎn)品的出現(xiàn)，將奶酪從食材帶入了休閑零食品類，消費(fèi)人群從成人擴(kuò)展到了兒童，從而引領(lǐng)整個(gè)奶酪行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。二是因?yàn)槟汤野粢呀?jīng)在消費(fèi)者端口形成良好的市場(chǎng)認(rèn)知，根據(jù)天貓休閑零食報(bào)告，奶酪產(chǎn)品因高蛋白、高鈣等營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，已經(jīng)成為熱門兒童零食品類，正在逐漸成為年輕家長(zhǎng)給孩子的“糖果替代品”。

市面上奶酪棒產(chǎn)品眾多，妙飛認(rèn)為突破點(diǎn)在于抓住兒童的健康營(yíng)養(yǎng)零食需求，將奶酪產(chǎn)品做口味和營(yíng)養(yǎng)的升級(jí)，妙飛0蔗糖奶酪棒就是這個(gè)理念下良好的示范案例。

0蔗糖更健康，攻破媽媽心防

父母對(duì)兒童健康的關(guān)注度越來越高，“要美味，更要健康”成為父母選擇兒童零食的主旋律。根據(jù)Foodaily分析，奪取媽媽信任的這類健康零食產(chǎn)品往往具有以下特征：(1)采用天然食材，無人工添加劑；(2)在營(yíng)養(yǎng)配比上注重低糖少鹽，高蛋白高纖維；(3)強(qiáng)化果蔬成分，解決因挑食造成的維生素和膳食纖維缺乏。

洞察到媽媽的精細(xì)化喂養(yǎng)需求，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童奶酪市場(chǎng)，妙飛以“0蔗糖”作為創(chuàng)新點(diǎn)，在奶酪零食開辟健康新賽道。為什么要減蔗糖？攝入過多的糖分，容易造成齲齒、肥胖等健康問題，本著給更多中國(guó)兒童帶來更健康奶酪棒的初心，妙飛0蔗糖奶酪棒應(yīng)運(yùn)而生。

同時(shí)妙飛也不忘記強(qiáng)化其營(yíng)養(yǎng)屬性，比如采用2：1黃金鈣鈉比，含有4倍牛奶鈣，更有利于兒童的鈣質(zhì)吸收。同時(shí)0蔗糖配方奶酪還特別添加了膳食纖維，支持兒童的腸道健康，健康+營(yíng)養(yǎng)，讓媽媽更加放心買。

0蔗糖并不是無糖，口感才是抓住孩子的關(guān)鍵

0蔗糖并不是無糖，我們可以看到在妙飛的配料里仍然保留著一些健康的天然糖分及代糖成分，比如結(jié)晶果糖，就是一種天然存在的糖，天然存在于水果、蜂蜜和谷物的漿汁中。因?yàn)闊崃康?，低GI在健康、營(yíng)養(yǎng)方面具有特殊作用，被世界廣泛采用。還有被全球公認(rèn)的天然代糖羅漢果甜苷，是從羅漢果中提取的天然代糖。讓孩子在分享健康的同時(shí)，享受零食本應(yīng)有的甜蜜滋味。

也正是得益于健康+口感的雙重保障，妙飛0蔗糖奶酪棒一經(jīng)上市，就獲得了廣大消費(fèi)者認(rèn)可，全球著名增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文基于對(duì)業(yè)內(nèi)相關(guān)公司的研究和評(píng)估，授予妙飛“2021年1月-5月，在中國(guó)0蔗糖奶酪棒市場(chǎng)全國(guó)銷量第一”認(rèn)證。

3) 從運(yùn)營(yíng)思路：品牌+渠道雙發(fā)力

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，妙飛也有著非常清晰的思路。

和許多新品牌孵化、成長(zhǎng)于線上電商渠道不同，妙飛大部分銷售額來自線下商超渠道。貨架作為快消品企業(yè)的必爭(zhēng)質(zhì)地，是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要渠道，妙飛擁有非常強(qiáng)的線下渠道能力，截至目前，在線下渠道，妙飛已入駐了全國(guó) 300 多家零售系統(tǒng)，覆蓋10萬多個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)。

除了將重點(diǎn)放在線下渠道拓展，妙飛也開始在品牌傳播上發(fā)力。比如，邀請(qǐng)明星媽媽劉濤擔(dān)任品牌代言人，同時(shí)與分眾傳媒達(dá)成數(shù)億元級(jí)戰(zhàn)略合作，精準(zhǔn)覆蓋3.1億主流消費(fèi)人群，向億萬中國(guó)父母?jìng)鬟f品牌理念。

搶跑千億兒童零食賽道，奶酪還有什么機(jī)會(huì)可以拿捏？

一方面，兒童零食尚未形成定局，對(duì)于本身具備營(yíng)養(yǎng)和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的奶酪來說，還有巨大的空間切入去形成更大范圍的影響力；另一方面，奶酪在中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣在逐漸培育中，因此從娃娃抓起，以花式奶酪零食攻略中國(guó)兒童，讓更多兒童習(xí)慣從喝奶到吃奶，對(duì)于奶酪本身的發(fā)展也具有關(guān)鍵意義。

那么問題來了，看慣了千篇一律的奶酪棒，兒童奶酪零食還有什么新機(jī)會(huì)？Foodaily在這里總結(jié)了兩個(gè)小技巧。

其一是功能強(qiáng)化，滿足更高階需求。奶酪本身具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，再制干酪的工藝讓奶酪在擁有更好質(zhì)地口感的同時(shí)，也能夠匹配一些功能屬性。對(duì)于兒童來說，因?yàn)樾枰?jīng)歷不同的發(fā)育階段，所以不同年齡階段重點(diǎn)關(guān)注的健康和營(yíng)養(yǎng)需求也有所不同，這就需要品牌方和制造商們?cè)诮窈竽軌蜥槍?duì)更加細(xì)化的需求來做新品的開發(fā)。

比如妙飛不久前推出的新品，就在奶酪棒中添加了DHA以及葉黃素酯等兒童必須的功能成分，關(guān)注兒童的大腦發(fā)育和視力發(fā)育。

其二是變換形式，讓奶酪零食更具趣味性。奶酪棒之所以從眾多奶酪產(chǎn)品中脫穎而出受到小朋友喜愛，就是因?yàn)槠浯蚱屏藗鹘y(tǒng)奶酪的桎梏，從包裝、吃法、玩法、便捷性上都做了新的突破，往零食方向破圈。

參照這個(gè)思路，奶酪是否可以還可以有更多趣味的形式開發(fā)吸引小朋友的視線？比如奶酪設(shè)計(jì)為兒童喜歡的玩具形狀？或者作為蘸醬，開發(fā)為甜點(diǎn)，抑或是與兒童喜歡的其他零食，比如海苔、脆片、膨化食品等形式結(jié)合，都是奶酪可以大展身手重新沖擊大單品的新方向。

小結(jié)

一邊是兒童零食充滿遐想的未來空間，一邊是奶酪行業(yè)巨大的增長(zhǎng)潛力，我們有理由相信，抓住1.6億兒童及其背后的家庭，奶酪可以更好的融入消費(fèi)者的日常生活和場(chǎng)景中有一番新的作為和突破，在乳制品賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車。我們也期待未來會(huì)有更多諸如妙飛這樣的企業(yè)，發(fā)揚(yáng)乳制品優(yōu)勢(shì)，讓更多健康零食滲入每一個(gè)中國(guó)家庭。