一種水果，重做一遍后的商業(yè)價值，不只是一種受歡迎的原料，而是有望從中誕生一個新賽道。具有濃濃地域特色的椰子，離再次出圈還有多遠(yuǎn)？

這個夏天，你喝椰子了嗎？除了前往海島，在沐浴陽光、感受海風(fēng)的同時享受凜冽清甜的青椰水，還可以選擇品嘗火遍全網(wǎng)的 生椰拿鐵、生打椰椰、霸氣好椰等產(chǎn)品。今夏，利路修的“萬物皆可椰”刷屏，相信大家也都看煩了，但一個不爭的事實是，從咖啡+、果茶+到糯米飯，在咖啡茶飲圈中，似乎跟椰子掛鉤的產(chǎn)品都火了。

或被習(xí)以為常、或被無視存在，椰子這次能否借“新茶飲”的東風(fēng)打一個翻身仗？據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計，僅喜茶、奈雪、樂樂茶、瑞幸、KFC五家代表餐飲品牌就推出了超過20款椰子系列產(chǎn)品。其中，據(jù)了解，奈雪的茶霸氣好椰椰子冰沙，3天就賣出了10萬多杯。

圖片來源：瑞幸

椰子爆火，是意外還是水到渠成？消費(fèi)者在什么買單？一顆椰子的商業(yè)史走到哪了，接下來該怎么書寫？椰子不僅是一種食品原料，而是具有開創(chuàng)新賽道的商業(yè)價值？

01

椰子爆火的背后，

是羨慕不來的天賦，

也是有心人對情緒價值的挖掘和運(yùn)用

椰子渾身都是寶，形態(tài)多樣，風(fēng)味獨(dú)特，跨品類創(chuàng)新潛藏更大的商業(yè)價值

在分析椰子如何能不約而同地成為品牌們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，并高頻率成就火爆單品之前，讓我們一起來看看椰子到底能拿來做些什么？

其實椰子渾身都是寶，運(yùn)用或繁或簡的制作方法，能夠生產(chǎn)出具有多種形態(tài)的產(chǎn)品。其中最為我們耳熟能詳?shù)木褪且瑵{了，也就是我們就餐時常點(diǎn)的椰汁。此外，椰子的多元產(chǎn)品形態(tài)也體現(xiàn)于椰果、椰蓉、椰子粉、椰子片、椰子油等產(chǎn)品的廣泛受眾與健康標(biāo)簽。

椰果被廣泛用于奶茶配料；

椰蓉和椰子粉早已成為甜品、烘焙搭檔；

椰子片成為部分消費(fèi)者替代薯片的健康、上癮的零食選擇；

椰子油作為日化品類中清潔用品、護(hù)膚品的原料，出現(xiàn)得甚至比椰子水還要早，目前隨著生酮飲食的風(fēng)靡成為食用油的選擇。

可以說，椰子作為原料的多樣化應(yīng)用是其一大優(yōu)勢，并且椰子的應(yīng)用會在不知不覺中建立消費(fèi)者認(rèn)知，而這個過程中，逐步積累的勢能也是它在今夏風(fēng)靡的關(guān)鍵因素。

據(jù)天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示 ，椰子風(fēng)味增長最快，增速高達(dá)109%。而成為受歡迎的風(fēng)味已經(jīng)說明在消費(fèi)者認(rèn)知中的重要地位了。

圖片來源：藍(lán)貓放映，微博

除了獨(dú)特的風(fēng)味，椰子多品類應(yīng)用的特殊性，決定了它的商業(yè)價值絕不止于一個原料角色，圍繞椰子，我們期待看到嶄新的新賽道和新品牌的涌現(xiàn)。

海島、海風(fēng)、清甜、地域特色，椰子的情緒標(biāo)簽，讓它成為出圈的夏之美味

健康營養(yǎng)算得上是椰子的天然優(yōu)勢之一，但“你與海島度假只差一個椰子的距離”已經(jīng)讓椰子形成了自己的“情緒標(biāo)簽”。而咖啡、茶飲們在產(chǎn)品體驗打造上的優(yōu)勢，放大了椰子的情緒標(biāo)簽，在炎熱的夏天，喝一杯清涼凜冽的椰飲，仿佛自己正吹著海風(fēng)休假。這個夏天，不是每一個人都去海南度假了，但據(jù)說大家已經(jīng)把海南的的椰子吃漲價了。

圖片來源：emedihealth

02

椰子在中國的商業(yè)化版圖中，

飲料品類扮演著關(guān)鍵的角色

雖然椰子是在今年夏天火爆出圈，但其實在去年夏天，新茶飲們就瞄上了椰飲。去年夏天，喜茶推出了生打椰椰奶凍（生椰乳和椰奶凍組合）、奈雪的茶也推出了椰奶和鳳梨搭配的產(chǎn)品。

而往前追溯椰子在中國的商業(yè)化故事，依然逃脫不了起起落落的定律。這其中，椰汁作為飲料品類，在演變發(fā)展和消費(fèi)者的認(rèn)知教育中，扮演著關(guān)鍵角色。

椰子進(jìn)入我國已經(jīng)上千年，最早可以追溯到漢前。而在20世紀(jì)80年代的海南，椰子產(chǎn)量已經(jīng)上億，但是由于加工技術(shù)的限制，除了本地人即食之外，只能生產(chǎn)一些如椰子醬類技術(shù)含量較低的附加品。具有局限性的消費(fèi)市場令椰子買賣難以成為一門好營生，直到椰汁研發(fā)生產(chǎn)的難題被解決。

圖片來源：homestratosphere

1）椰汁打開市場：一超三強(qiáng)興起，宴席、餐飲場景是優(yōu)勢，但也成為劣勢

攻克椰汁生產(chǎn)難題，椰樹集團(tuán)成立，一舉成名

說到椰子飲料，首要提及的必然是椰樹集團(tuán)。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)據(jù)，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達(dá)到40%左右，椰樹椰汁通過大范圍的廣告營銷和產(chǎn)品品質(zhì)支持，最終成為家喻戶曉的品牌，正如其廣告語所說“我從小喝到大”。

圖片來源：椰樹牌椰汁

椰樹集團(tuán)的前身為建于1956年的?？诠揞^廠，根據(jù)椰樹集團(tuán)介紹，在80年代末，?？诠揞^廠經(jīng)歷8個月的研發(fā)攻克了天然椰子汁的研制難題，正式推出椰樹牌椰汁。在人民大會堂舉行“世界首創(chuàng)，中國一絕”的天然椰子汁新聞發(fā)布會宣傳之后一舉成名。在之后的發(fā)展中，椰樹集團(tuán)依靠著具有優(yōu)勢的原料供應(yīng)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力與有效的產(chǎn)品設(shè)計營銷持續(xù)成為椰汁市場，甚至飲料市場的一大龍頭。

生榨概念與“三強(qiáng)”的興起

數(shù)十年的時間里，椰樹集團(tuán)幾乎壟斷市場，并且在原材料、品牌等維度具有全面優(yōu)勢，但期間未能推出能引起行業(yè)變化的創(chuàng)新產(chǎn)品。知道椰汁行業(yè)出現(xiàn)全新的生榨概念，各品牌抓住機(jī)會，在教育市場的同時企圖分走椰汁市場的一杯羹。自此，椰汁行業(yè)出現(xiàn)了“一超三強(qiáng)”中的“三強(qiáng)”品牌，即椰泰、蘇薩特種兵與歡樂家。

椰泰椰子汁由原廣州貝奇飲料有限公司生產(chǎn)，成立于2000年，椰泰的椰汁除了生榨概念之外，還加入了椰纖果，增添嚼食樂趣。

圖片來源：椰泰

蘇薩公司于2009年就創(chuàng)立了“特種兵”品牌，進(jìn)軍椰子汁市場。公司稱其甄選高品質(zhì)越南進(jìn)口椰子，并采用先進(jìn)的生榨技術(shù)。特種兵椰子汁以迷彩元素為視覺符號，主打大瓶裝產(chǎn)品聚焦宴會聚餐場景。

圖片來源：特種兵

歡樂家成立于2001年，公司介紹顯示，歡樂家成立之初專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營罐頭產(chǎn)品，于2014年進(jìn)入植物蛋白飲料市場，依靠總部位居嶺南的區(qū)域優(yōu)勢，推出“歡樂家生榨系列”產(chǎn)品，其中椰子汁上市后，迅速成為支柱產(chǎn)品。

2）想要PK傳統(tǒng)椰汁的椰子水：風(fēng)靡歐美，卻在中國折戟

2015年左右，椰子水風(fēng)靡歐美。Innova Market Insights的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2011-2015年，全球含有椰子成分的食品&飲料新產(chǎn)品上市數(shù)量逐年增加，與2011年相比，2015年實現(xiàn)了250%的增長。這其中，美國市場占有最大的比例，約為13%；其次為英國、德國等國家。其中，椰子水品類在美國的零售額每年接近20億美元，并持續(xù)增長。

圖片來源：Vitacoco

有了歐美市場的表現(xiàn)參考，便有品牌們順勢進(jìn)軍中國市場，也不斷有飲料巨頭推出椰子水新品，但效果都不甚如意，究其原因，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，當(dāng)時，椰子水的品類教育并沒有持續(xù)很久，消費(fèi)場景的不適配、價格、供應(yīng)鏈等諸多因素決定了椰子水的失敗。

如果說瓶裝椰子水目前的優(yōu)勢概念更多在于便攜性，但便攜性無法從根本上打動消費(fèi)者并帶來品類記憶。此外，椰子水缺乏品類推廣，在椰子衍生飲料產(chǎn)品中，我國消費(fèi)者已被椰奶占領(lǐng)心智，眾多消費(fèi)者容易將其與椰奶椰汁混淆。

3）椰汁市場的守城與攻城，屬于這屆年輕人的椰汁品牌在哪？

2015年前后，由于品牌形象老化、遲遲未推出新產(chǎn)品、不重視電商渠道等原因，傳統(tǒng)品牌在椰汁市場的發(fā)展逐漸停滯。其中椰樹牌椰汁自2014年以來產(chǎn)值持續(xù)略微下行，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2013-2017年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產(chǎn)值持續(xù)下降。

歡樂家招股書顯示，自公開數(shù)據(jù)2017年起，椰子汁在歡樂家飲料產(chǎn)品的占比也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。此外，其銷售模式以經(jīng)銷為主，缺乏電商渠道布局，歡樂家經(jīng)銷渠道的銷售額常年占95%以上。

圖片來源：歡樂家招股書

總之，“一超三強(qiáng)”對于消費(fèi)者品類認(rèn)知的教育功不可沒，但品類老化也是個不爭的事實，而與此同時，強(qiáng)認(rèn)知的傳統(tǒng)品類往往最能引起新消費(fèi)的興趣。

03

主料、輔料都不在話下，

椰子不僅受新茶飲的歡迎，

新銳們也“蠢蠢欲動”

不管是作為原料還是輔料，除了受新茶飲歡迎，我們也看到新消費(fèi)新銳們對椰子的熱情，例如，5月份已完成第三輪融資的椰子生活方式品牌“可可滿分”，想要掀起第二次椰子潮流的“菲諾”、圍繞椰子跨界烘焙、零食、調(diào)味品等品類的椰滿滿……

一改傳統(tǒng)品類印象，新銳們在如何圍繞椰子做文章？

可可滿分：以椰奶為切入點(diǎn)，打造椰子生活方式品牌

成立于2020年10月，可可滿分以被市場教育過的品類椰奶為切入點(diǎn)，圍繞無糖椰乳，將風(fēng)味椰乳、椰水椰乳品類夯實后，進(jìn)一步拓展到食品零食和個護(hù)領(lǐng)域。目前可可滿分已經(jīng)完成3輪融資，目前天貓旗艦店僅推出一款無糖椰乳產(chǎn)品。

圖片來源：可可滿分

菲諾：致力于植物蛋白，引領(lǐng)椰子乳二次消費(fèi)行業(yè)潮流

成立于2015年，專注于對新鮮椰子類產(chǎn)品的研發(fā)，深耕植物蛋白，并以椰子殼為包裝形式，創(chuàng)造出純植物基這一全新品類。目前 ，菲諾圍繞原料、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售廣泛布局，形成完整的椰子生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

圖片來源：菲諾

椰滿滿：將一個椰子開發(fā)到極致，讓全世界椰子，成為植物輕食航行的伙伴

成立于2016年，椰滿滿在今年5月份完成數(shù)百萬元天使輪融資，目前產(chǎn)品線包括椰子油、椰子零食、椰子果醬、椰子烘焙原料等產(chǎn)品。

圖片來源：椰滿滿

在目標(biāo)人群定位上，新銳們都將核心受眾定位于持續(xù)增長的消費(fèi)主力，即年輕群體。特別在飲料行業(yè)，根據(jù)咖門發(fā)布的報告，飲品消費(fèi)的集中年齡層在18—32歲，占了全年齡層超過65%的比例。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，新銳們正通過無糖、低卡、植物基、咖啡&茶飲伴侶、健康等關(guān)鍵詞，提升產(chǎn)品新鮮感并提供概念附加價值，拓展新的使用場景。

在品類的掘金拓展方面，百變椰子的厲害已不用多說，值得一提的是，諸如椰奶凍等作為現(xiàn)制甜品食用的便捷化推廣將隨著消費(fèi)習(xí)慣的培育迎來機(jī)會。

另外，椰子飯、椰子雞等其他地域美食也有望成為品類拓展的靈感來源，借助地域美食的光環(huán)，呈現(xiàn)出更多樣的品類價值。

圖片來源：菲諾，第三屆iSEE創(chuàng)新獎“新銳先鋒品牌獎”獲得者

而想要建立新一代的椰子品牌，無論選擇何種品類切入，如果想要在強(qiáng)認(rèn)知的品類上建立新的品牌認(rèn)知，定義新的消費(fèi)場景至關(guān)重要，這也決定了用戶觸達(dá)的打法，我們也希望看到冰淇淋中的鐘薛高、方便速食中的拉面說，同樣可以在椰子圈出現(xiàn)。

封面圖來源：藍(lán)貓放映微博；頭圖來源：喜茶

參考資料：

【1】1個椰子8種產(chǎn)品，誰更健康，丁香醫(yī)生，2021年4月22日

【2】生椰拿鐵火了，椰子水卻為何不溫不火？，未來消費(fèi)APP，2021年6月28日

【3】“生榨”遭遇七年之癢，椰汁市場還能打出什么牌？，食品板，2020年10月23日

【4】椰子生活方式品牌「可可滿分」半年完成三輪融資，重視私域運(yùn)營及用戶轉(zhuǎn)化，財經(jīng)涂鴉，2021年5月20日