新中式烘焙品牌“走紅”購物中心

搜鋪網(wǎng)
2021.07.13
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圖片/聯(lián)商圖庫

隨著我國人均消費(fèi)水平的增長、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化,具備營養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品在我國步入了快速增長的時(shí)期。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國糕點(diǎn)面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入由2016年的1129.81億元增長至2020年的2081.17億元,年復(fù)合增長率達(dá)到16.50%,預(yù)計(jì)2021年全國糕點(diǎn)面包業(yè)的規(guī)模達(dá)2424.57億元。

可見,一家家面包坊、糕點(diǎn)鋪的身后,是一個(gè)千億級的市場、一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)。

過去很長一段時(shí)間內(nèi),中式糕點(diǎn)和西式烘焙兩大類別站在了完全“對立”的位置,傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)刻板、略顯土味情懷的品類印象,在西式烘焙帶給國人年輕、時(shí)尚、精致的消費(fèi)沖擊面前,明顯落了下風(fēng)。隨著行業(yè)的快速發(fā)展蝶變,消費(fèi)需求的改變,行業(yè)格局亦生變,曾經(jīng)不被年輕消費(fèi)者喜愛的中式烘焙正在迎來新的發(fā)展契機(jī)。

今天我們聚焦新消費(fèi)時(shí)代下,新興中式烘焙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀,窺測這一細(xì)分賽道的競爭局面以及未來演化趨勢。

01

老業(yè)態(tài)新活法

隨著數(shù)年前中式糕點(diǎn)品牌鮑師傅靠酥松小貝的單品撬動市場后,一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來,帶來了中式糕點(diǎn)的全新定義和新的消費(fèi)體驗(yàn)。這些品牌從商品包裝、店鋪空間,到品牌形象打造,都有別于傳統(tǒng)印象中的中式糕點(diǎn)店,成為大街小巷客流如織的美食圣地,也成為購物中心人氣和坪效雙高的業(yè)態(tài)門店。

對一批當(dāng)前受市場熱捧的新中式烘焙品牌觀察梳理后,我們得出了幾個(gè)結(jié)論:

1、大多數(shù)品牌店鋪面積約在30-40平米左右,實(shí)行明廚亮灶,門店檔口化,無顧客堂食區(qū)域,極致坪效,通過服務(wù)窗口完成與顧客的溝通。個(gè)別品牌走大店風(fēng),如鮑師傅,面積在100平米以上,甚至超過200平米,少數(shù)品牌也會契合落位選址打造出更高規(guī)格、更高顏值的精品店。也有品牌在店鋪旁邊開出外賣部,進(jìn)行門店和服務(wù)升級,如虎頭局渣打餅行。

2、主打品類對經(jīng)典有傳承,但更多的是創(chuàng)新。傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)桃酥幾乎是所有中式烘焙品牌擁有的共同單品,此外有中西合璧的酥松小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等產(chǎn)品。

3、制作工藝創(chuàng)新,以中點(diǎn)西做的方式突圍市場。現(xiàn)烤現(xiàn)賣,選料講究、制作精細(xì)、咸甜兼?zhèn)洌Ⅳ酆狭宋鼽c(diǎn)的技巧和特色,能適應(yīng)四季節(jié)令和不同人群的需要。同時(shí),結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者對健康品質(zhì)生活的追求,改良工藝,實(shí)現(xiàn)低糖低脂,使口感健康又新潮。

瀘溪河稱一只50克的茉莉花餅,需要用足15朵茉莉的花苞

4、重營銷、重流量,打開年輕化品牌營銷局面。圍繞新消費(fèi)審美需求,以國潮原創(chuàng)為宗旨,進(jìn)行年輕化的視覺設(shè)計(jì)和包裝,俘獲年輕消費(fèi)者的芳心。如虎頭局渣打餅行,從品牌的宣傳海報(bào)就能感受到濃濃的國潮風(fēng)。不管是逗趣的文案,還是跨界聯(lián)乘都符合時(shí)下年輕人的喜好。如墨茉點(diǎn)心局與湖南老字號品牌馬復(fù)勝,推出聯(lián)名點(diǎn)心,老長沙人的童年回憶是一個(gè)賣點(diǎn)。

5、產(chǎn)品零食化,伴手禮化。獨(dú)立小包裝,零食化售賣,更加適合多元消費(fèi)場景。伴手禮化主要還是品牌對傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)在節(jié)慶中扮演重要角色的一種傳承。只是隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新,更高顏值和更具趣味的包裝,吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

6、單品、爆品打法,強(qiáng)化品類=品牌。如鮑師傅是小貝蛋糕開創(chuàng)者,讓很多人一提起肉松小貝,想到的就是鮑師傅。

7、堅(jiān)持直營,不做加盟。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和品牌口碑形象,開設(shè)直營店成為這些品牌一致的選擇。

8、深受資本關(guān)注和青睞。紅杉資本、天圖資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)紛紛涌入。

中式烘焙這一細(xì)分賽道上,整體發(fā)展強(qiáng)勁,各大品牌雖都選擇連鎖化擴(kuò)張路徑,但發(fā)展勢頭不一,門店規(guī)模相差懸殊,最多的已有200多家門店,最少的僅有個(gè)位數(shù)。但這并不影響部分品牌在資本市場被推高估值。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,目前,瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行是很多機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資的三家中式糕點(diǎn)連鎖品牌。

據(jù)最新消息,墨茉點(diǎn)心局已完成由今日資本領(lǐng)投的新一輪投資。自20208月開業(yè)至今,墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內(nèi)的多輪融資。加上今日資本此輪投資,總計(jì)融資金額達(dá)數(shù)億元。

除了上述代表性品牌,市場上還有很多頗具聲量的新中式糕點(diǎn)品牌,如長沙的吳酥生、杭州的汪保來、六賢記,上海的廣蓮申等等。他們的共同點(diǎn)就是,據(jù)守本土市場,門店數(shù)量不多,但無一不是當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅品牌,在小紅書、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等社交媒體平臺上均有極高人氣,依靠口碑營銷,門店排隊(duì)現(xiàn)象屢見不鮮,只是主打品類和經(jīng)營方式上略有差異。

吳酥生、汪保來、六賢記均以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化為己任,將中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)與傳統(tǒng)文化結(jié)合,宮廷糕點(diǎn)是賣點(diǎn)之一,主打產(chǎn)品方面,宮廷桃酥、綠豆餅、網(wǎng)紅小貝等是最受推崇的品類。

廣蓮申則較具濃郁的地方口味和特色,正如品牌名字一樣,其產(chǎn)品結(jié)合了上海和廣東的特色。店里產(chǎn)品分三大類:冷藏即食、廣式鮮包、海派糕點(diǎn)。冷藏即食有咸甜交雜的“咸口軟泡芙”、廣式鮮包主推“雪影叉燒包”、海派糕點(diǎn)有領(lǐng)結(jié)外形的“椰蓉酥條”、巴掌大的“蝴蝶酥”。

客單價(jià)也有差異,廣蓮申的產(chǎn)品在15-20元之間,有的則在十元以內(nèi)。吳酥生、汪保來在25-30元之間,六賢記最高,客單價(jià)達(dá)到了35元。

此外,全國各大購物中心不斷迎來各類中式烘焙品牌的新面孔,如南洋大師傅、南洋點(diǎn)心局等等,品牌五花八門,相似度極高,品類雷同。這給了山寨品牌有機(jī)可乘。

鮑師傅就曾遭遇嚴(yán)重的山寨危機(jī)。最猖獗的時(shí)候,全國假冒鮑師傅門店數(shù)量高達(dá)1000多家,而正宗鮑師傅的直營門店僅為26家,體量相差懸殊,鮑師傅品牌隨時(shí)都有被山寨吞噬的風(fēng)險(xiǎn)。因此,2017年下半年開始,鮑師傅投入數(shù)倍精力打假。目前,這些山寨門店已逐步清理完畢。

02

品牌多元化是良策?

主品牌穩(wěn)固之余,一些品牌開始尋求多元化、多品牌發(fā)展。這方面,鮑師傅依然是第一個(gè)吃螃蟹的人。

20199月,鮑師傅宣布開設(shè)子品牌“好福道”,重點(diǎn)發(fā)力中式糕點(diǎn)細(xì)分賽道。好福道定位于社區(qū)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)鋪,在產(chǎn)品方面與主品牌鮑師傅做了差異化?!昂酶5馈北A簟磅U師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統(tǒng)糕點(diǎn)外,新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)品,而作為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的“小貝”并不在其中。

圖片來源:大眾點(diǎn)評網(wǎng)

然而,不到一年,好福道門店便進(jìn)行了收縮,今年4月,鮑師傅暫停了“好福道”的門店擴(kuò)張計(jì)劃,回歸主品牌鮑師傅的發(fā)展之路上來。顯然,子品牌未能給鮑師傅帶來較高的業(yè)績貢獻(xiàn)。

據(jù)悉,好福道無論是門店位置還是產(chǎn)品種類在中式烘焙市場上并沒有明顯的優(yōu)勢,加上缺乏爆品支撐這一最致命的掣肘,品牌受冷遇實(shí)屬意料之中。

在業(yè)內(nèi)人士看來,企業(yè)尋求多品牌發(fā)展本無可厚非,但前提是換了細(xì)分賽道要同樣能打才行,創(chuàng)造出子品牌新的價(jià)值,并受到消費(fèi)者認(rèn)可才有出路。如果子品牌沒有吸引力和影響力,品牌價(jià)值自然大打折扣,業(yè)績也就不會很理想。再持續(xù)投入,對企業(yè)而言必然是損失也是拖累。

03

小結(jié)

隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,行業(yè)集中度將會走高,未來出現(xiàn)新中式烘焙寡頭品牌的現(xiàn)象會越來越明顯,龍頭企業(yè)有望繼續(xù)增加市場份額。

資本的入局,無疑讓中式烘焙賽道的比拼更加火光四射。有了資本的助推,品牌將加速終端渠道的連鎖規(guī)?;l(fā)展,快速搶占消費(fèi)者心智,提高市占率,同時(shí)對品牌的經(jīng)營管理、原料供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等能力提出更高要求,反向促進(jìn)品牌規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展。

但是,品牌若想持續(xù)擴(kuò)張,獲得更長久的生命力,單靠資本的力量顯然不行。每一家站上中式烘焙風(fēng)口的品牌,都要將品質(zhì)作為核心競爭點(diǎn),擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽,專注餐飲業(yè)務(wù)本身,不斷完善自己的運(yùn)營模式、管理制度以及經(jīng)營思路,才能獲得持久的發(fā)展。

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